Influence_Robert B. Cialdini PhD 影響力、 新たに拡張された 説得の心理学 ロバート・B・チャルディーニ博士 献辞 ヘイリーへ、彼女に会うたびに、ますます驚かされる。ドーソンへ、彼に会うたびに、彼が素晴らしいことを成し遂げると確信する。レイアへ、彼女に会うたびに、私はより幸せな男になる。 目次 表紙 タイトルページ 献辞 序文 はじめに 第1章：影響のレバー：職人の（力）ツール 第2章：返報性：古くからの与え合い 第3章：好意：友好的な泥棒 第4章：社会的証明：真実は我々のもの 第5章：権威：導かれた敬意 第6章：希少性：少数のルール 第7章：コミットメントと一貫性：心の悪魔 第8章：統一：共有された「私」 第9章：瞬時の影響力：自動化時代の原始的同意 謝辞 参考文献 注釈 索引 著者について 称賛の言葉 著作権 出版社について 序文 本書『影響力』は、初めから一般読者を対象に設計されており、そのため、非学術的で会話調のスタイルで書くことを試みました。このスタイルで書くことには、学術的な同僚から「ポップ心理学」と見なされるのではないかという不安がありました。法律学者のジェームズ・ボイルが指摘したように、「本当の軽蔑を聞いたことがないなら、学者が『一般向け化』という言葉を発音するのを聞いたことがないからだ」と心配していました。このため、最初に『影響力』を書いた時、多くの社会心理学者は非学術的な読者に向けて書くことに対して、職業的に安全だとは感じていませんでした。実際、社会心理学がビジネスであったなら、優れた研究開発部門を持ちながらも、出荷部門がないことで知られていたでしょう。私たちは、他の誰もが遭遇することはおろか、利用することもない学術雑誌の記事でお互いにしか出荷していませんでした。幸運なことに、私は一般向けのスタイルを進めることに決めましたが、私の恐れは現実のものとはならず、『影響力』は「ポップ」心理学の観点から軽蔑されることはありませんでした。その結果、今回の版を含むその後の版でも、会話調のスタイルが維持されています。もちろん、より重要なことは、私の主張、推奨、結論に対する研究証拠も提示していることです。『影響力』の結論は、インタビューや引用、体系的な個人的観察といった手段を通じて明らかにされ、裏付けられていますが、それらの結論は常に適切に実施された心理学研究に基づいています。 この版の『影響力』についてのコメント 現在の版の『影響力』を形作ることは、私にとって挑戦的でした。一方で、「壊れていないものを直すな」という格言を思い出し、大きな再構築を行うことに躊躇していました。結局のところ、以前の版は私が想像できる以上に多くの部数が売れ、複数の版と44の言語で翻訳されました。この点に関して、私のポーランドの同僚であるウィルヘルミナ・ウォシンスカ教授は、本書の価値について肯定的（しかし冷静な）コメントを提供してくれました。 彼女は言った。「ロバート、あなたの本『影響力』はポーランドでとても有名で、私の学生たちはあなたが亡くなったと思っています。」 一方で、私のシチリア系祖父が好んで引用していた言葉に従えば、「物事が今のままでありたいなら、物事は変わらなければならない」ということもあります。時代に合わせたアップグレードが必要だという主張もあるのです。『影響力』が最後に出版されてからかなりの時間が経ち、その間に新たな変化があり、新版にはそれを反映させるべきです。まず、私たちは影響プロセスについて以前よりも多くのことを知るようになりました。説得、従順、変化の研究は進展しており、以下のページはその進歩を反映するように適応されています。全体的な内容の更新に加え、日常の人間関係における影響の役割についてもより多くの注意を払いました。影響プロセスが実際の世界でどのように機能するかを探る内容です。 また、以前の読者からの反応を受けて刺激を受けた特徴を拡大しました。この特徴は、『影響力』を読んだ個人の体験を強調しています。彼らは特定の場面でどのように原則が自分に作用したかを認識し、その出来事について私に手紙を書いてくれました。彼らの記述は各章の「読者の報告」に掲載されており、私たちが日常生活の中でどれほど簡単に、そして頻繁に影響プロセスの犠牲になってしまうかを示しています。新たに多くの第一手の証言が、書籍の原則が一般的な職業や個人的な状況にどのように適用されるかを示しています。 過去の版で使用された「読者の報告」に貢献してくださった以下の方々に感謝の意を表します：パット・ボブス、ハートヌット・ボック、アニー・カルタ、マイケル・コントロイ、ウィリアム・クーパー、アリシア・フリードマン、ウィリアム・グラジアーノ、ジョナサン・ハリス、マーク・ヘイスティングス、エンダユ・ケンディ、カレン・クラワー、ダヌタ・ルブニカ、ジェームズ・マイケルズ、スティーブン・モイセイ、ケイティ・ミューラー、ポール・ネイル、ダン・ノリス、サム・オマー、アラン・J・レスニック、ダリル・レッツラフ、ジェフリー・ローゼンバーガー、ジョアンナ・スピチャラ、ロバート・スタウス、ダン・スウィフト、カール・ヴァスカス。特に今回の版のために新たな「読者の報告」を提供してくださった方々に感謝します：ローラ・クラーク、ジェイク・エップス、フアン・ゴメス、フィリップ・ジョンストン、パオラ、ジョー・セント・ジョン、キャロル・トーマス、イェンス・トラボルト、ルーカス・ヴァイマン、アンナ・ヴロブレフスキ、アグリマ・ヤダブ。読者の皆さんにも、将来の版に掲載される可能性のある同様の報告を寄せていただければと思います。報告はReadersReports@InfluenceAtWork.comまでお送りください。 最後に、影響に関連するさらなる情報は、www.InfluenceAtWork.comで入手できます。この版の変更は、以前の版の特徴の更新された拡張に加え、初めて登場する三つの要素があります。一つは、実証済みの社会的影響戦術のインターネットベースの応用を探るものです。ソーシャルメディアやeコマースサイトが説得科学の教訓を取り入れていることは明らかです。 それに応じて、各章には特別に作成されたeボックスに、現在の技術への移行がどのように実現されたかを示すイラストが含まれています。第二の新しい特徴は、エンドノートの使用が強化されたことです。エンドノートは、テキストで説明されている研究の引用や関連する研究の引用と説明を見つける場所として、読者に提供されます。エンドノートは、現在の問題に関するより包括的で物語的な説明を可能にしています。最後に、最も重要な点として、私はこの本に社会的影響の第七の普遍的原則—統一の原則を追加しました。統一に関する章では、コミュニケーターが自分と意味のある個人的または社会的アイデンティティを共有していると納得できる個人が、コミュニケーターの説得的な訴えに対して驚くほど影響を受けやすくなる様子を説明しています。 序章 今、私はそれを自由に認めることができます。私の人生のすべてにおいて、私は「パッツィー」でした。思い出せる限り、私は行商人や募金活動家、さまざまなオペレーターの口車に乗せられやすい存在でした。確かに、 dishonorable motivesを持つ人もいましたが、他の人々—たとえば特定の慈善団体の代表者たち—は最善の意図を持っていました。それでも、私には個人的に不快な頻度で、不要な雑誌の定期購読や清掃作業員の舞踏会のチケットを手にしていることが多々ありました。この長年の「カモ」としての地位が、私がコンプライアンスの研究に興味を持つ理由かもしれません。人が他の人に「はい」と言う原因となる要因は何でしょうか？そして、どの技術がこれらの要因を最も効果的に利用してコンプライアンスを引き起こすのでしょうか？私は、特定の方法で表現された要求が拒否される一方で、少し異なる形で同じお願いをすると成功する理由を考えていました。そこで、実験的社会心理学者としての役割を果たしながら、私はコンプライアンスの心理学を研究し始めました。最初は、ほとんどが私の実験室と大学生を対象にした実験の形を取りました。私は、要求に従う傾向に影響を与える心理的原則を見つけ出したいと思いました。現在、心理学者たちはこれらの原則についてかなりのことを知っています—それが何であり、どのように機能するのか。私はこれらの原則を影響のレバーとして特徴づけ、この本の中で最も重要なものについて議論するつもりです。しかし、しばらくすると、実験的な作業だけでは不十分であることに気づきました。それは、心理学の建物や私がそれらを調査していたキャンパスの外の世界における原則の重要性を判断することを許さなかったのです。コンプライアンスの心理学を完全に理解するためには、調査の範囲を広げる必要があることが明らかになりました。私は、私の人生の中でずっとこれらの原則を使ってきたコンプライアンスの専門家たちに目を向ける必要がありました。彼らは何が効果的で何が効果的でないかを知っています。適者生存の法則がそれを保証します。彼らのビジネスは私たちを従わせることであり、彼らの生計はそれに依存しています。 人々に「はい」と言わせる方法を知らない人は、すぐに消えてしまいますが、知っている人は残り、繁栄します。もちろん、コンプライアンスの専門家だけがこれらの原則を知り、それを使って自分の思い通りに進めるわけではありません。私たち全員が、近所の人や友人、恋人、家族との日常的なやり取りの中で、ある程度はこれらの原則を使い、またその影響を受けています。しかし、コンプライアンスの実践者たちは、私たち一般の人々よりも、何が効果的かについてはるかに深い理解を持っています。考えてみると、彼らは私にとってコンプライアンスに関する最も豊富な情報源を代表していることがわかりました。そこで、私は約3年間、実験的な研究を行う一方で、よりエンターテインメント性の高いプログラムを組み合わせました。私は、営業マン、募金活動家、マーケティング担当者、リクルーターなど、コンプライアンスの専門家たちの世界に体系的に没入しました。私の目的は、さまざまなコンプライアンスの実践者たちが最も一般的かつ効果的に使用している技術や戦略を内部から観察することでした。この観察プログラムは、実践者へのインタビューの形を取ることもあれば、特定の実践者の自然の敵（例えば、警察の詐欺捜査官、調査報道記者、消費者保護機関）へのインタビューを行うこともありました。また、コンプライアンス技術が世代を超えて受け継がれる際の文書資料（営業マニュアルなど）を徹底的に調査することも含まれていました。しかし、最も頻繁に行ったのは、参加観察という研究手法で、研究者が一種のスパイとなる方法です。偽の身分と意図を持って、研究者は興味のある環境に潜入し、研究対象のグループの一員として完全に参加します。したがって、雑誌（または掃除機、ポートレート写真、健康補助食品）の販売組織のコンプライアンス戦術について学びたいときは、営業トレーニング生の募集広告に応募し、彼らにその方法を教えてもらいました。同様だが完全に同じではないアプローチを用いて、広告、広報、募金活動の機関に潜入し、彼らの技術を調査することができました。この本に示される証拠の多くは、私が「はい」と言わせることに専念するさまざまな組織でコンプライアンスの専門家、またはその志望者として振る舞った経験から得たものです。この3年間の参加観察で学んだことの中で、特に有益だったのは、コンプライアンスの実践者が「はい」を引き出すために用いる数千の異なる戦術が、実際には7つの基本的なカテゴリーに分類されるということです。これらの各カテゴリーは、人間の行動を導く基本的な心理的原則によって支配されており、その結果、戦術に力を与えています。この本は、これらの7つの原則を中心に構成されており、各章で1つずつ取り上げています。原則には、相互性、HIGDE、社会的証明などが含まれます。 人々の「はい」と言う意欲は、現代生活の加速するペースと情報の洪水が、この特定の無思考的な従順さの形をますます一般的にするだろうことを示唆しています。したがって、社会が自動的な影響の「どうして」と「なぜ」を理解することがますます重要になるでしょう。最後に、この版では、私の同僚であるグレゴリー・ナイダート博士の洞察に合わせて章を順序立てました。彼は、コミュニケーターがメッセージで達成したい説得の目標に応じて、特定の原則が他の原則よりも有用であることを指摘しています。もちろん、影響を与えようとする者は他者に変化をもたらしたいと考えますが、ナイダート博士の「社会的影響のコアモチベーションモデル」によれば、コミュニケーターのその時の主な目標が、どの影響原則を優先すべきかに影響を与えます。例えば、このモデルは、説得者の主な動機（目標）の一つが良好な関係を育むことだと主張しています。研究によれば、受け手がまず良好な関係を持っている場合、説得は成功しやすいとされています。他の状況では、すでに良好な関係が築かれている場合、優先される目標は不確実性の軽減かもしれません。結局のところ、コミュニケーターとの良好な関係があるからといって、メッセージの受け手が必ずしも説得されるわけではありません。人々は、自分が促されている決定が賢明であると確信したいと考えています。このような状況では、モデルによれば、社会的証明や権威の原則を無視してはいけません。なぜなら、選択が仲間や専門家によって高く評価されているという証拠は、それが賢明に見えるからです。しかし、良好な関係が築かれ、不確実性の軽減が達成されても、行動変容の可能性を高めるためには、さらに達成すべき目標があります。そのような状況では、行動を促すことが主な目的となります。つまり、好意を持つ友人が、ほとんど全員が日々の運動が良いことであり、主要な医療専門家がその健康効果を圧倒的に支持しているという十分な証拠を示しても、それだけでは私を行動に移させるには不十分かもしれません。友人は、私が過去に健康の重要性について公に述べたこと（整合性）や、もし健康を失った場合に私が逃すことになる独自の楽しみ（希少性）を思い出させることで、アピールに整合性と希少性の原則を含めると良いでしょう。それが、私を単なる行動の決定から、その決定に基づく具体的なステップへと動かす可能性が最も高いメッセージです。したがって、朝起きてジムに行くための最も可能性の高いメッセージとなるのです。このように、章の配置は、説得者の三つの動機、すなわち相互性、好意、証明と権威を達成するために特に適した原則を考慮しています。ただし、これらの関連する原則がそれぞれの目標を達成するための唯一の選択肢であると提案しているわけではありません。 むしろ、私は彼らが共通の目標を達成するために利用可能であるならば、彼らを活用しないことは大きな間違いだと提案しているだけです。 第1章 影響力のレバー（力）商売道具 文明は、私たちが考えずに行える操作の数を増やすことで進歩します。 —アルフレッド・ノース・ホワイトヘッド シンプルさは究極の洗練です。 —レオナルド・ダ・ヴィンチ この本では、最初は理解しがたいが、自然な人間の傾向を理解することで説明できる多くの研究結果を紹介します。少し前、私はメンタル能力を高めるために設計されたエナジードリンクをボランティアに提供した研究を読んで、そんな発見に出会いました。ボランティアの中には、飲料の小売価格（1.89ドル）を支払うことになった人もいれば、研究者がまとめて購入したために0.89ドルしか支払わなくて良いと言われた人もいました。その後、両グループは30分間できるだけ多くのメンタルパズルを解くよう求められました。私は、価格が安くなったことで気分が良くなった第二のグループが、より一生懸命に取り組み、より多くの問題を解くと思っていました。しかし、実際には逆の結果が出ました。 その結果は、数年前に受けた電話を思い出させました。その電話は、アリゾナ州でネイティブインディアンのジュエリー店を開いた友人からかかってきました。彼女は興奮した様子で、興味深いニュースを伝えてくれました。何か魅力的なことが起こり、心理学者として私が説明できるかもしれないと思ったのです。その話は、彼女が売るのに苦労していたターコイズのジュエリーの特定の割り当てに関するものでした。観光シーズンの真っ最中で、店は異常に多くの顧客で賑わっており、ターコイズの品々は彼女が求めていた価格に対して良質だったにもかかわらず、売れませんでした。友人は、いくつかの標準的な販売手法を試みました。彼女は、ターコイズをより中央のディスプレイエリアに移動させて注目を集めようとしましたが、効果はありませんでした。さらに、販売スタッフに「これをプッシュして」と指示しましたが、再び成功しませんでした。最終的に、彼女は出張の前夜に、頭の良い販売員に対して「このディスプレイケースのすべて、価格×1/2」と書きなぐったメモを残しました。彼女は、たとえ損失が出ても、その厄介な品々を処分したいと思っていました。数日後に戻ったとき、彼女はすべての商品が売れていたことに驚きませんでした。しかし、従業員が彼女の走り書きの「1/2」を「2」と読み間違えたため、全ての品が元の価格の2倍で売れてしまったことには衝撃を受けました。その時、彼女は私に電話をかけてきました。私は何が起こったのか知っていると思いましたが、正しく説明するためには、彼女に私の話を聞いてもらう必要があると伝えました。実際、これは私の話ではなく、母トルコの話で、動物を自然な環境で研究するエソロジーの科学に属しています。トルコの母親は良い母親です—愛情深く、注意深く、保護的です。彼女たちは、子供たちを世話し、温め、清潔に保ち、彼らを自分の下に寄り添わせる時間を多く費やしますが、彼女たちの方法には奇妙な点があります。 ほとんどすべての母親の行動は、若い七面鳥のひなが発する「チュンチュン」という音によって引き起こされます。ひなの匂いや触感、外見といった他の特徴は、母親の行動においてはあまり重要ではないようです。ひながチュンチュンと鳴けば、母親はそれを世話しますが、鳴かない場合は無視したり、時には殺してしまうこともあります。この母親の七面鳥がこの一つの音に極端に依存していることは、母親の七面鳥とぬいぐるみのイタチを使った実験で劇的に示されました。母親の七面鳥にとって、イタチは自然の捕食者であり、その接近には鳴き声やつつき、爪での攻撃をもって迎え撃つべき存在です。実際、実験では、イタチのぬいぐるみが紐で母親の七面鳥に引き寄せられると、即座に激しい攻撃を受けました。しかし、同じぬいぐるみの中に小さな録音機が入っていて、ひなのチュンチュンという音を再生すると、母親はその敵を受け入れ、なんとその下に抱き寄せました。録音機がオフになると、イタチのモデルは再び激しい攻撃を引き起こしました。 このような状況下で、母親の七面鳥がどれほど滑稽に見えるかは明らかです。彼女は、チュンチュンと鳴くからという理由だけで自然の敵を受け入れ、鳴かないひなを虐待したり殺したりするのです。まるで、母性本能がその一つの音によって制御されている自動機械のようです。行動生態学者たちは、このような現象が七面鳥に特有のものではないことを教えてくれます。彼らは、さまざまな種において、盲目的で機械的な行動パターンを特定しています。これらは「固定行動パターン」と呼ばれ、全体の求愛や交尾儀式のような複雑な行動の連続を含むことがあります。これらのパターンの基本的な特徴は、構成する行動がほぼ同じ方法と順序で毎回行われることです。まるで、動物の中にプログラムとしてインストールされているかのようです。求愛が必要な状況では求愛プログラムが実行され、母性行動が必要な状況では母性行動プログラムが実行されます。クリックすれば適切なプログラムが起動し、実行すれば標準的な行動の連続が展開されます。 このすべての中で最も興味深いのは、プログラムがどのように起動されるかという点です。たとえば、動物が自分のテリトリーを守るために行動する際、同じ種の別の動物の侵入が、厳格な警戒、脅威、必要であれば戦闘のためのテリトリー防衛プログラムを引き起こします。しかし、システムには一つの特異点があります。トリガーとなるのは、ライバル全体ではなく、特定の特徴、つまり「トリガー特徴」です。しばしば、トリガー特徴は接近する侵入者の全体の中のほんの一部の側面であることがあります。時には、色合いが鍵となることもあります。行動生態学者の実験では、たとえば、オスのロビンが自分のテリトリーにライバルのロビンが入ったかのように振る舞うと、そこに置かれたロビンの赤い羽毛の塊に対して激しく攻撃することが示されています。 同時に、赤い胸の羽のないオスのロビンの完璧なぬいぐるみを無視することになります。別の鳥であるブルースロートでも同様の結果が得られており、テリトリー防衛の引き金となるのは特定の青い胸の羽の色です。 私たちが、引き金となる特徴が下等動物を不適切な反応に導く様子をあまりにも自惚れて楽しむ前に、2つのことを理解する必要があります。まず、これらの動物の自動的で固定的な行動パターンは、ほとんどの場合うまく機能します。正常で健康な七面鳥のひなだけが特有の鳴き声を出すため、母七面鳥がその一つの「チーチー」という音に母性的に反応するのは理にかなっています。その一つの刺激に反応することで、平均的な母七面鳥はほぼ常に正しい行動をとることができます。科学者のようなトリックスターがいなければ、彼女の自動的な反応が愚かに見えることはありません。 次に、人間の自動性の並行した形が、社会心理学者エレン・ランガーと彼女の同僚による実験で適切に示されています。人々は自分の行動に理由を持ちたいと思うものです。ランガーは、図書館のコピー機を使うために並んでいる人々に小さなお願いをすることで、この驚くべき事実を示しました。「すみません、5ページあります。急いでいるので、コピー機を使わせてもらえますか？」この理由付きのリクエストの効果はほぼ完璧で、94％の人々が彼女を前に進ませました。この成功率を、彼女が単に「すみません、5ページあります。コピー機を使わせてもらえますか？」と頼んだ場合と比較すると、その場合は60％しか応じませんでした。一見すると、2つのリクエストの決定的な違いは、「急いでいるので」という追加情報にあるように見えます。しかし、3つ目のリクエストがこの考えを覆しました。どうやら、違いを生んだのは一連の言葉全体ではなく、最初の「なぜなら」という言葉だったようです。実際の理由を含める代わりに、ランガーの3つ目のリクエストは「なぜなら」という言葉を使い、その後は何も新しいことを付け加えずに明白なことを繰り返しました。「すみません、5ページあります。コピー機を使わせてもらえますか？なぜなら、コピーを作る必要があるからです。」その結果、93％が再び同意しましたが、彼らの応じる理由を正当化する新しい情報は何も追加されていませんでした。七面鳥のひなの「チーチー」という音が母七面鳥の自動的な母性反応を引き起こしたのと同様に、ランガーの被験者たちも「なぜなら」という言葉によって自動的な従順反応を引き起こされました。たとえ彼らが従う理由をその後与えられなかったとしてもです。クリック、走る。 ランガーの追加の研究結果の中には、人間の行動が機械的に、クリックで作動するような形では機能しない多くの状況があることを示すものもありますが、彼女や多くの研究者は、ほとんどの場合、そうであると確信しています。例えば、宝石店の顧客が、誤って元の価格の2倍で提供されたトルコ石のジュエリーを見て飛びつくという奇妙な行動を考えてみてください。彼らの行動を理解するためには、クリック・ランの観点から見る必要があります。顧客は主に裕福な人々であり、その結果、売上が劇的に増加しました。 ある町のアンティークジュエリー店を経営する男性が、社会的影響の「高価＝良い」という教訓を学んだ話をしています。彼の友人は、婚約者のために特別な誕生日プレゼントを探していました。そこで、宝石商は自分の店で500ドルで売られるネックレスを選び、友人には250ドルで提供することにしました。友人はそれを見た瞬間、非常に興奮しました。しかし、250ドルの価格を聞いた途端、彼の顔は曇り、「本当に素敵なもの」を婚約者に贈りたいと思ったため、取引から後ずさりしました。翌日、宝石商は何が起こったのかを理解し、友人に電話をかけて、別のネックレスを見せるために店に戻ってきてもらうよう頼みました。今度は、その新しいネックレスを通常の500ドルで紹介しました。友人はその場で購入するほど気に入りましたが、金銭のやり取りが行われる前に、宝石商は結婚祝いとして価格を250ドルに下げると言いました。友人は大喜びしました。今や、250ドルという販売価格を不快に感じるのではなく、彼はそれを喜び、感謝して受け入れました。 著者の注記：トルコ石のジュエリーを購入した人々のケースと同様に、良い商品を求める人が低価格の商品を軽視することに注目してください。「高価＝良い」というルールの他に、「安価＝悪い」という逆のルールも私たちの思考に当てはまると確信しています。結局のところ、英語では「cheap」という言葉は単に「安い」という意味だけでなく、「劣っている」という意味も持つようになっています。 観光客の愚かな購入決定を非難するのは簡単ですが、よく見ると優しい見方もできます。彼らは「払った分だけ得られる」というルールのもとに育てられ、そのルールが何度も実証されてきた人々でした。やがて彼らはそれを「高価＝良い」と解釈するようになりました。この「高価＝良い」というステレオタイプは、通常、商品の価格がその価値と共に上昇するため、過去には彼らにとってうまく機能していました。高い価格は通常、高品質を反映します。したがって、良いトルコ石のジュエリーを求めながらもトルコ石についてあまり知識がなかった彼らは、ジュエリーの価値を判断するために、コストという古典的な基準に頼るのは理解できることです。 彼らはおそらく気づいていなかったが、価格にのみ反応することで、彼らはオッズを賭けるショートカット版をプレイしていた。ターコイズのジュエリーの価値を示す各特徴を丹念にマスターしようとする代わりに、彼らはただ一つの要素、つまりどのアイテムの品質を明らかにすると思われる要素に頼ることで物事を簡略化した。彼らは価格だけが必要な情報をすべて教えてくれると賭けた。しかし、今回は誰かが「1/2」を「2」と勘違いしたため、彼らは間違った賭けをしてしまった。しかし長期的には、過去と未来のすべての状況において、そのショートカットのオッズに賭けることが最も合理的なアプローチを示している。ここで、章の冒頭の研究結果の謎を説明する準備が整った。つまり、飲み物を飲んだ人々が問題解決能力が向上するとされる飲み物を高く支払ったときに、より多くの問題を解決したという研究である。研究者たちは、この結果を「高価＝良い」というステレオタイプに起因することを明らかにした。人々は、飲み物が$1.89のときは$0.89のときよりも効果があると期待していると報告した。そして驚くべきことに、その期待は実現した。別の研究でも同様の現象が見られた。参加者は小さな電気ショックを受ける前に鎮痛剤を与えられた。半数はその鎮痛剤が1単位あたり$0.10だと言われ、残りの半数は$2.50だと言われた。実際には、全員が同じ鎮痛剤を受け取ったにもかかわらず、高価だと思った人々は、ショックの痛みを和らげる効果がはるかに高いと評価した。このような自動的でステレオタイプ化された行動は、多くの人間の行動において広く見られる。なぜなら、多くの場合、それが最も効率的な行動形態であり、他の場合には単に必要だからである。私たちは非常に複雑な環境に存在しており、地球上で最も急速に変化し、複雑な状況に直面している。これに対処するためには、簡略化されたショートカットが必要である。私たちはそれに対処するために、常にそのようなショートカットを使わざるを得ない。時には、展開される行動が状況に適さないこともある。なぜなら、最良のステレオタイプやトリガー機能でさえ、毎回うまくいくわけではないからだ。私たちはその不完全さを受け入れるしかない。簡略化された機能がなければ、私たちは凍りついてしまい、行動の時間が過ぎ去るのを見守るしかないからだ。すべての兆候から判断すると、私たちは将来的にこれらのステレオタイプにさらに依存することになるだろう。私たちの生活を満たす刺激がますます複雑で多様化する中で、私たちはそれらを処理するためにショートカットにますます依存せざるを得なくなる。心理学者たちは、この本に関連するヒューリスティックスを発見しており、それは私たちが何を信じたり、求められたことを行ったりするべきかを教えてくれるものである。 例えば、「専門家がそう言ったのだから、真実に違いない」というショートカットルールを考えてみましょう。第5章で見ていくように、私たちの社会には、特定のトピックにおいて権威に見える人々の発言や指示を無批判に受け入れる不安定な傾向があります。つまり、専門家の主張を考えたり、それに納得したりするのではなく、私たちはしばしばその専門家の「専門家」という地位だけで納得してしまいます。このように、状況の中で一つの情報に機械的に反応する傾向を、私たちは自動的または「クリック・ラン」反応と呼んできました。一方、すべての情報を徹底的に分析した上で反応する傾向は、制御された反応と呼ぶことができます。多くの実験研究が示しているのは、人々が情報を慎重に分析する意欲と能力を持っているとき、より制御された方法で情報に対処する可能性が高いということです。そうでなければ、彼らはより簡単な「クリック・ラン」アプローチを使う傾向があります。 例えば、ある研究では、大学生たちが全ての卒業生に包括的な試験を受けさせる必要があるという考えを支持する録音されたスピーチを聞きました。この問題は、彼らにとって個人的に影響を及ぼすものでした。なぜなら、試験が来年から実施される可能性があると知らされていたからです—彼らが卒業する前に。もちろん、このニュースは彼らに議論を慎重に分析したいという気持ちを抱かせました。しかし、研究の他の被験者にとっては、この問題はあまり個人的な重要性を持たず、彼らは試験が卒業後ずっと後に始まると知らされていたため、議論の妥当性を慎重に考える強い必要性はありませんでした。研究の結果は明確でした：このトピックに個人的な利害関係がない学生は、主に教育分野におけるスピーカーの専門知識によって説得されました。「専門家がそう言ったのだから、真実に違いない」というルールを使い、スピーカーの議論の強さにはほとんど注意を払わなかったのです。一方、問題が彼らにとって重要であった学生たちは、スピーカーの専門知識を無視し、主にスピーカーの議論の質によって説得されました。 したがって、クリック・ラン反応という危険な行為に関しては、私たちは安全ネットを自分自身に与えているようです。問題が私たちにとって重要なとき、私たちは利用可能な情報の単一の（トリガー）特徴に対して登録し反応するという魅惑的な贅沢を拒否します。これは確かにしばしば当てはまります。しかし、私は完全には安心できません。人々が制御された、思慮深い方法で反応するのは、彼らがそのための意欲と能力の両方を持っているときだけだということを私たちは学びました。私は、現代の生活の形態とペースが、私たちが多くの個人的に関連するトピックについても完全に思慮深い決定を下すことを許さないという証拠に感銘を受けています。 時には、問題が非常に複雑であったり、時間が限られていたり、気が散る要因が多かったり、感情が高ぶったり、精神的な疲労が深かったりするために、私たちは注意深く行動することができない状態に陥ることがあります。重要なテーマであっても、私たちは近道を選ばざるを得ません。この最後のポイントが特に劇的に示されるのは、航空業界の関係者が「キャプテン病」と呼ぶ現象の、命に関わる結果においてです。アメリカ連邦航空局の事故調査官は、しばしばフライトキャプテンが犯した明らかなミスが他の乗員によって修正されず、結果として墜落を招いたことを指摘しています。問題の明確で強い個人的な重要性にもかかわらず、乗員たちは「専門家が言うのだから、間違いない」というルールに従い、キャプテンの致命的なミスに注意を払ったり反応したりしなかったのです。 図1.2：キャプテン病の悲劇的な結果 この航空機がワシントンDCのナショナル空港近くのポトマック川に墜落する数分前、パイロットと副操縦士の間で、翼に氷が付いた状態で離陸することの是非についてのやり取りがありました。この会話は機体のブラックボックスに記録されています。 副操縦士：その数値は正しくないようです。 キャプテン：いや、正しい。 副操縦士：いや、そうは思わない。[7秒の沈黙] まあ、正しいかもしれない。 副操縦士：ラリー、下降しています。 キャプテン：わかっている。[衝突音、キャプテン、副操縦士、そして67人の乗客が死亡。] 利益を追求する者たち 現在広く使われているにもかかわらず、私たちの自動的な行動パターンについてほとんど知らないのは奇妙です。おそらく、それは彼らが機械的で無思考的に発生するため、私たちがその存在を意識しにくいからでしょう。理由はどうあれ、私たちがその特性の一つを明確に認識することは重要です。それは、私たちをそれらの働きについて知っている誰かに対して非常に脆弱にするということです。 私たちの脆弱性の本質を完全に理解するために、動物行動学者の研究をもう一度見てみましょう。これらの動物行動学者は、記録された小鳥の鳴き声や色とりどりの羽毛の塊を持っていますが、さまざまな種の行動プログラムを活性化する方法を発見したのは彼らだけではありません。模倣者と呼ばれる一群の生物は、他の動物のトリガー特徴をコピーし、動物たちを誤って適切な行動プログラムを不適切なタイミングで実行させることを試みます。模倣者は、この全く不適切な行動を自らの利益のために利用します。 例えば、ある種のホタル（Photuris）の雌が、別の種のホタル（Photinus）の雄に仕掛ける致命的なトリックがあります。Photinusの雄は、血に飢えたPhoturisの雌との接触を厳重に避けます。しかし、何世代にもわたる自然選択を通じて、Photurisの雌は獲物の弱点を見つけ出しました。それは、被害者の種が交尾の準備ができていることを伝える特別な点滅の求愛コードです。 獲物の点滅する交尾信号を真似ることで、殺人者は、恋の抱擁ではなく死の抱擁に機械的に飛び込んでしまうオスの体を食い尽くすことができます。生存競争の中で、ほぼすべての生物は擬態者を持っています—最も原始的な病原体の中にもそれは見られます。これらの巧妙な細菌やウイルスは、有用なホルモンや栄養素の特定の重要な特徴を採用することで、健康な宿主細胞に侵入することができます。その結果、健康な細胞は、狂犬病、単核球症、風邪などの病気の原因を無邪気に自ら取り込んでしまいます。 したがって、人間の行動にも強く悲しい類似点があることは驚くべきことではありません。私たちにも、自動的な反応を引き起こす特徴を模倣する利益追求者が存在します。非人間のほとんどが本能的に反応するのとは異なり、私たちの自動プログラムは通常、受け入れることを学んだ心理的原則やステレオタイプから発展します。それらの力は異なりますが、いくつかの原則は人間の行動を導く驚くべき能力を持っています。私たちは人生の初期からそれらにさらされており、それ以来私たちを広範囲に動かしてきたため、あなたや私がその力を認識することはほとんどありません。しかし、他者の目には、各原則は検出可能で即座に作用するレバー、すなわち自動的な影響のレバーとなります。 例えば、社会的証明の原則は、人々が周囲の人々が信じたり行動したりしていることを信じたり行動したりする傾向があると主張します。私たちは、オンライン購入をする前に商品レビューや星の評価を確認する際に、この原則に従って行動します。しかし、レビューサイトに入ると、私たちは自分たちのブランドの擬態者—本物のレビューを偽造し、偽のレビューを挿入する個人—に対処しなければなりません。幸いなことに、eBox 1.1は偽物を見分ける方法を提供しています。 **EBOX 1.1** 科学によると、90％の精度で偽のオンラインレビューを見分ける方法 新しいコンピュータープログラムが驚異的な精度で偽のレビューを特定します。著者：ジェシカ・スティルマン、Inc.comの寄稿者 オンラインで自分自身やビジネスのために商品を購入する際、レビューはおそらく意思決定に大きく影響します。私たちは、他の購入者の意見をAmazonで確認し、星5つのオプションを選んだり、星4.5のものよりも熱心な元ゲストが多いAirbnbを予約したりします。もちろん、これらのレビューが偽である可能性があることも私たちは知っています—販売者によって支払われたものや、競争相手によって悪意を持って投稿されたものです。コーネル大学の研究チームは、偽の推薦を見分けることができるコンピュータープログラムを作ることが有用だと考えました。それでは、「星5つ」のホテルの部屋がカビだらけで狭いかもしれない、あるいは高評価のトースターが一斤のパンを焼く前に壊れてしまうかもしれないという兆候は何でしょうか？コーネルの研究によれば、レビューが以下のような場合は注意が必要です： + 詳細が欠けている。 実際に体験したことがないことを説明するのは難しいため、偽のレビューは具体的な内容に踏み込むことなく一般的な称賛を提供することが多いです。例えば、正直なホテルのレビューは「バスルーム」「チェックイン」「価格」といった具体的な言葉を使う傾向があります。一方、偽のレビューは「バカンス」「出張」「夫」といったシーンを設定するような言葉が多く、第一人称の代名詞も多く含まれます。誠実に見られたいと不安に思うと、自己について語ることが増えるようです。そのため、「私」や「僕」といった言葉が偽のレビューには頻繁に現れるのです。また、偽のレビューは名詞よりも動詞が多い傾向があります。言語分析によると、偽のレビューを書く人は実際の洞察よりも心地よい（あるいは驚くべき）ストーリーを代わりに使うため、動詞が多くなります。本物のレビューは名詞が多く含まれています。もちろん、これらの微妙な特徴だけでは偽のレビューを見抜く達人にはなれませんが、さまざまな種類の確認済みの購入者や疑わしいタイムスタンプに注意を払うなど、他の方法と組み合わせることで、単なる偶然よりもずっと良い結果が得られるでしょう。 著者の注記：模倣者に注意を。オンラインレビューサイトは偽のレビューを書いた者との戦いを続けています。私たちもその戦いに参加すべきです。一連の比較からその理由がわかります。2014年から2018年の間に、オンラインレビューに対する顧客の好意的な反応はすべてのカテゴリーで増加しました（例えば、購入前にレビューを読む人は88％から92％に上昇しました）が、唯一減少したのは、ポジティブなレビューを持つビジネスを信頼する人々で、72％から68％に落ち込みました。模倣者が私たちが求める短絡的な情報の価値に対する信頼を損なっているようです。自動的な影響力のレバーがどこにあるかをよく知り、それを定期的かつ巧みに利用して自分の望むものを手に入れる人々がいます。彼らは社会的な出会いを重ねながら、他者に自分の願いを叶えるよう求め、その成功率は驚異的です。彼らの効果的な手法は、リクエストの構造や、社会環境に存在する影響力のレバーをどのように使うかにあります。これを行うのに必要なのは、強い心理的原則に訴えかけ、私たちの自動的な行動プログラムを発動させるような正しく選ばれた一言だけかもしれません。人間の利益を追求する者たちは、これらの原則に従って機械的に反応する私たちの傾向から利益を得る方法をすぐに学ぶでしょう。宝石店のオーナーの友人を思い出してください。彼女は最初は偶然に利益を得ましたが、すぐに「高価＝良い」というステレオタイプを意図的に利用し始めました。観光シーズンになると、彼女はまず、動かしにくい商品の販売を促進するために、その価格を大幅に引き上げることから始めます。彼女はこれが非常にコスト効果が高いと主張します。そして、無防備な観光客に対してそれがうまくいくと、しばしば大きな利益を生むのです。 最初は成功しなくても、彼女はその記事に「値下げ」とマークを付け、元の価格でバーゲンハンターに売ることができます。その際、高い価格に対する「高品質」という反応を利用することができます。 **柔術** 柔術を使う女性は、相手に対して自分の力を最小限にしか使いません。代わりに、重力、てこの原理、運動量、慣性といった自然に存在する原則に内在する力を利用します。これらの原則をどのように、またどこで活用するかを知っていれば、彼女は身体的に強い相手を簡単に打ち負かすことができます。自動的な影響のレバーを利用する者たちも同様です。利益を得る者たちは、これらの原則の力をターゲットに対して利用しながら、ほとんど自分の力を使わずに済みます。このプロセスの最後の特徴は、利益を得る者にとって非常に大きな追加の利点をもたらします。それは、操作しているように見えずに操る能力です。被害者自身も、自分の従う行動を、その従うことから利益を得る人の意図ではなく、自然の力の作用によるものと見なす傾向があります。 ここで一例を挙げましょう。人間の知覚には「コントラスト原理」というものがあり、これは二つの物事が連続して提示されたときの違いの見え方に影響を与えます。もし二つ目のアイテムが一つ目とかなり異なる場合、私たちはそれを実際よりももっと異なっていると感じる傾向があります。例えば、軽い物体を最初に持ち上げ、その後に重い物体を持ち上げると、二つ目の物体は、軽い物体を持ち上げなかった場合よりも重いと見積もります。コントラスト原理は心理物理学の分野で確立されており、あらゆる種類の知覚に適用されます。 もし私たちが体重を気にしていて、ランチでチーズバーガーのカロリーを見積もろうとすると、最初にサラダのカロリーを見積もった場合、チーズバーガーのカロリーは実際よりもずっと高い（ある研究では38%高い）と判断されます。サラダと比較すると、チーズバーガーはさらにカロリーが豊富に見えます。関連して、パーティーで魅力的な人と話しているときに、相対的に魅力が劣る人が加わると、二人目の人は実際よりも魅力がないように感じられます。一部の研究者は、人気メディア（俳優やモデル）で描かれる非現実的に魅力的な人々が、私たちの周りにいる本当に利用可能な恋愛の可能性に対する満足度を下げる可能性があると警告しています。研究者たちは、メディアにおける誇張された性的魅力を持つモデルへの接触が、現在のパートナーの性的魅力を低下させることを示しました。 知覚のコントラストの別の実例として、私は教室で学生たちにこの原理を紹介するために使った方法があります。各学生は、冷たい水、室温の水、熱い水の三つのバケツの前に座る順番を取ります。 冷たい水に片手を入れ、もう片方の手を熱い水に入れた後、学生は両手を同時に室温の水に入れるよう指示されます。その瞬間に見せる驚きと戸惑いの表情が物語っています。両手が同じバケツの中にあるにもかかわらず、冷たい水に浸かっていた手は熱い水にいるように感じ、熱い水に浸かっていた手は冷たい水にいるように感じるのです。この実験が示すのは、同じもの—この場合は室温の水—でも、その前に経験した出来事の性質によって、まったく異なる印象を与えることができるということです。さらに、大学の成績など、他の事柄の認識も同様に影響を受けることがあります。例えば、図1.3には、数年前に大学生が両親に送った手紙が載っています。 図1.3: 知覚の対比と大学生 親愛なるお母さん、お父さんへ： 大学に入ってから、手紙を書くのを怠ってしまい、前に書かなかったことをお詫びします。今、近況をお伝えしますが、読む前に座ってください。座っていない限り、これ以上は読まないでくださいね？さて、今はまあまあ元気です。入学してすぐに寮の窓から飛び降りたときに受けた頭蓋骨骨折と脳震盪は、ほぼ治りました。入院は2週間だけで、今はほぼ正常に見えるようになり、毎日一度だけひどい頭痛がするくらいです。幸運なことに、寮の火事と私の飛び降りを目撃したガソリンスタンドの従業員がいて、彼が消防署と救急車を呼んでくれました。彼は病院にも見舞いに来てくれて、焼けた寮に住む場所がなかった私を自分のアパートに招いてくれました。本当に地下室の部屋ですが、ちょっとかわいいです。彼はとても素敵な男の子で、私たちは深く愛し合っていて、結婚する予定です。正確な日取りはまだ決まっていませんが、私の妊娠が見えるようになる前には行うつもりです。はい、お母さん、お父さん、私は妊娠しています。あなたたちが祖父母になることをどれほど楽しみにしているか知っていますし、私が子供の頃に受けたのと同じ愛情と献身、優しさで赤ちゃんを迎えてくれることを知っています。結婚が遅れている理由は、彼氏が軽い感染症にかかっていて、それが私たちの結婚前の血液検査に影響を与えているからで、私がうっかり彼から感染してしまったのです。近況をお伝えしたところで、実は寮の火事はありませんでしたし、脳震盪や頭蓋骨骨折もなく、入院もしていません。妊娠もしていませんし、婚約もしていません、感染症にもかかっていませんし、彼氏もいません。ただ、アメリカ史の成績が「D」で、化学が「F」なので、その成績を正しく理解してほしいのです。 愛する娘より、 シャロン 著者の注記：シャロンは化学で落第しているかもしれませんが、心理学では「A」を取っています。 安心してください。対比原理によって提供される影響力の小さなレバーは、決して無駄にはされません。この原理の大きな利点は、機能するだけでなく、ほとんど気づかれないことです。それを利用する人々は、自分たちが状況を有利に構築したように見せることなく、その影響力を活用できます。小売の衣料品店が良い例です。ある男性が流行のメンズストアにスーツとセーターを買いに入ったとしましょう。もしあなたが販売員なら、彼に最初にどちらを見せて、最もお金を使わせる可能性を高めますか？衣料品店は、販売員に高価なアイテムを最初に売るよう指示しています。常識的には逆のことを考えるかもしれません。男性がスーツに多くのお金を使った後、セーターにさらにお金を使うのをためらうかもしれませんが、衣料品店はそれをよく知っています。彼らは対比原理が示唆する通りに行動します：最初にスーツを売るのです。そうすれば、セーターを見るときには、たとえ高価なものであっても、その価格は相対的に高く感じられません。同じ原理は、新しいスーツに合わせるアクセサリー（シャツ、靴、ベルト）を購入したい男性にも当てはまります。常識的な見方とは逆に、証拠は対比原理の予測を支持しています。販売員が高価なアイテムを最初に提示する方が利益が大きいのです。そうしないと、対比原理の力を失うだけでなく、その原理が逆に働いてしまいます。安価な商品を最初に提示し、その後に高価な商品を提示すると、高価なアイテムはさらに高く感じられます—これは販売組織にとって望ましくない結果です。したがって、同じバケツの水が、以前に提示されたバケツの水の温度によって熱く見えたり冷たく見えたりするように、同じアイテムの価格も、以前に提示されたアイテムの価格によって高く見えたり低く見えたりすることが可能です。知覚の対比を巧みに利用することは、衣料品店に限ったことではありません。私は、不動産会社のコンプライアンス戦術を調査している際に、対比原理を利用した技術に出くわしました。ノウハウを学ぶために、私は営業マンと一緒に週末に家を見せることに同行しました。その営業マン—彼をフィルと呼びましょう—は、私が新しい環境に慣れるためのヒントを教えてくれることになっていました。私がすぐに気づいたのは、フィルが新しい顧客に潜在的な購入物件を見せ始めるとき、まずは数軒の魅力のない家を見せることでした。私はそれについて彼に尋ねると、彼は笑いました。それらは彼が「セットアップ」物件と呼ぶものでした。会社は、魅力のない家を一軒か二軒、価格を高く設定してリストに載せていました。これらの家は顧客に売るためではなく、単に見せるためのもので、会社の在庫にある本物の物件がその比較から利益を得るためのものでした。すべての販売スタッフがセットアップ物件を利用しているわけではありませんが、フィルはそうしていました。彼は、顧客の「目が輝く」のを見るのが好きだと言っていました。 彼が本当に売りたかった場所は、魅力のない物件を見た後でした。「最初にいくつかのひどい物件を見た後に、私が見つけた家は本当に素晴らしく見えるんだ。」自動車ディーラーは、車の価格交渉が終わった後に次々とオプションを提案することで、コントラストの原則を利用します。数千ドルの取引の後に、アップグレードされたサウンドシステムなどのために数百ドルの追加費用は、比較するとほとんど取るに足らないものに思えます。同様に、ディーラーが順番に提案するかもしれない、色付きの窓やより良いタイヤ、特別なトリムなどのアクセサリーの追加費用も同じです。ポイントは、オプションをそれぞれ独立して提示することで、すでに決まった大きな価格と比較して、各小さな価格が取るに足らないものに見えるようにすることです。経験豊富な車の購入者が証言できるように、予算に合った最終価格が、これらの一見小さなオプションの追加によって不釣り合いに膨れ上がることがよくあります。顧客は契約書を手に持ちながら、何が起こったのかを考え、責めるべき相手は自分自身しかいないと感じる一方で、車のディーラーは、柔道の達人のように知ったかぶりの微笑みを浮かべています。 コントラストの原則には、さまざまな応用があります。シカゴ大学のビジネススクールの学生からの報告によると、オヘア空港でフライトを待っているとき、デスクエージェントがフライトがオーバーブッキングで、もし乗客が後の便に乗ることを承諾すれば、10,000ドルのバウチャーがもらえると発表しました！もちろん、この誇張された金額は冗談でした。人々を笑わせるためのものでした。実際、彼がその後に実際のオファー（200ドルのバウチャー）を発表したとき、誰も手を挙げませんでした。実際、彼はオファーを2回引き上げて300ドル、さらに500ドルにしなければ、ボランティアを得ることができませんでした。その時、私はあなたの本を読んでいて、彼が笑いを取ったものの、コントラストの原則に従うと彼は失敗したことに気づきました。彼は、10,000ドルと比較して数百ドルが小額に見えるように状況を整えました。それは高くつく笑いでした。彼の航空会社は、ボランティア一人あたり300ドルの追加費用を負担することになりました。 著者の注記：デスクエージェントがコントラストの原則を自分の利益に活用するためにどのようにすればよかったか、何かアイデアはありますか？もしかしたら、彼は最初に2ドルの冗談のオファーを提示し、その後に真の、そして今はずっと魅力的に聞こえる200ドルの金額を明らかにすることができたかもしれません。そのような状況であれば、彼は笑いとボランティアを確保できたと確信しています。 要約 - 動物の行動を自然環境で研究するエトロロジストたちは、多くの動物種の間で行動がしばしば硬直的で機械的なパターンで発生することに気づきました。固定行動パターンと呼ばれるこれらの機械的なシーケンスは、人間の特定の自動的な（クリック、走る）反応と非常に似ている点が注目されます。人間と下等動物の両方において、自動的な行動パターンは、状況における関連情報の単一の特徴によって引き起こされる傾向があります。 この単一の特徴、あるいはトリガー特徴は、状況における他の情報を慎重かつ完全に分析することなく、個人が正しい行動を決定するのに役立つことが多く、価値があると言えます。このようなショートカット的な反応の利点は、その効率性と経済性にあります。通常の情報を提供するトリガー特徴に自動的に反応することで、個人は重要な時間、エネルギー、そして精神的な余裕を保つことができます。しかし、このような反応の欠点は、愚かな高額なミスに対する脆弱性です。利用可能な情報の一部（たとえ通常は予測的なものであっても）にのみ反応することで、特に自動的で無意識的に反応する場合、エラーの可能性が高まります。さらに、他の人々がトリガー特徴を操作して不適切なタイミングで望ましい行動を刺激しようとする場合、エラーの可能性はさらに増加します。 多くのコンプライアンスプロセス（ある人が他の人の要求に従うよう促される過程）は、自動的なショートカット反応の人間の傾向として理解できます。私たちの多くは、コンプライアンスのためのトリガー特徴のセットを発展させてきました。つまり、要求に従うことが正しいかつ有益である可能性が高いと通常示す特定の情報の断片です。これらのコンプライアンスのためのトリガー特徴は、他者を要求に同意させるための影響のてこ（レバー）として使うことができます。 知覚的対比—異なる二つの物事を実際よりもより異なって見える傾向—は、一部のコンプライアンス実践者によって使用される影響のレバーです。たとえば、不動産業者は、魅力的な家を見せる前に、一つまたは二つの魅力のない選択肢を見せることがあります。そうすることで、後に見せる魅力的な家は、最初に見せた場合よりもより魅力的に見えるのです。この影響のレバーを利用する利点は、その戦術的な使用が通常認識されないことです。 第2章 返報性 古き与えと取引 「受け取るために手を伸ばし、返すべき時に引っ込めてはならない。」—エクレシアスティカス 4:30-31 数年前、ある大学教授が小さな実験を行いました。彼は見知らぬ人々にクリスマスカードを送りました。反応があることを期待していましたが、彼が受け取った反応は驚くべきものでした。彼の元に、彼を知らない人々からのホリデーカードが次々と返送されてきたのです。カードを返送した人々の大多数は、知らない教授の正体を尋ねることはありませんでした。彼らは彼のホリデーグリーティングカードを受け取り、クリックして送信し、機械的に返送したのです。この研究は規模は小さいものの、私たちの周りにある最も強力な影響のレバーの一つ、すなわち返報性の法則の働きを示しています。 このルールは、私たちが何かを受け取ったらお返しをするべきだということを示しています。たとえば、誰かが私たちに誕生日プレゼントを送ってくれたら、私たちもその人の誕生日に自分の贈り物を思い出すべきです。また、カップルが私たちをパーティーに招待してくれたら、私たちも彼らを自分たちのパーティーに招待するべきです。お返しの挨拶状や誕生日プレゼント、パーティーの招待状は、このルールの力を示すには弱い証拠に思えるかもしれませんが、騙されてはいけません。これは大きな行動の変化を促すことがあるのです。イギリスの慈善団体の研究者たちは、出勤する投資銀行家たちに接近し、1日分の給料に相当する大きな寄付を求めました。驚くべきことに、その要請の前に小さな袋のキャンディを贈った場合、寄付額は2倍以上に増えました。このルールは国家の行動にも及びます。1215年のマグナ・カルタは、戦争が勃発した際に敵国の商人をどのように扱うべきかを定義するためにこのルールを用いました。「もし我々の者がそこに安全であれば、他の者も我々の土地で安全であるべきだ」と。したがって、相互性のルールによって、私たちは将来の恩返し、贈り物、招待、友好的な行動などに対して義務を負うことになります。このようなものを受け取るときに負債感が伴うのは非常に典型的であり、「感謝します」という意味の「much obliged」という表現は、英語だけでなくポルトガル語の「obrigado」など他の言語でも同義語となっています。将来の義務感は、日本語の「すみません」という言葉にも表れており、これは文字通り「これで終わりではない」という意味です。 相互性の印象的な側面は、その人間文化における普遍性です。アルビン・グールドナーをはじめとする社会学者たちは、すべての人間社会がこのルールに従っていると報告しています。各社会の中でも、このルールは広く浸透しており、あらゆる種類の交換に permeate しています。実際、相互性のルールから流れる発展した負債のシステムは、人間文化の独自の特性である可能性があります。著名な考古学者リチャード・リーキーは、私たちを人間たらしめる本質を相互性のシステムに帰しています。彼は、私たちの祖先が「名誉ある義務のネットワークの中で」食べ物や技術を共有することを学んだからこそ、私たちは人間であると主張しています。文化人類学者のライオネル・タイガーやロビン・フォックスは、この「負債の網」を人間の独自の適応メカニズムと見なし、労働の分業や多様な商品やサービスの交換、個人を結びつけて高効率な単位を形成する相互依存の創出を可能にしています。タイガーとフォックスが述べるような社会的進歩を生み出すためには、将来の義務感が重要です。広く共有され、強く持たれている将来の義務感は、人間の社会進化に大きな違いをもたらしました。なぜなら、それによって人は他者に何か（たとえば、食べ物やエネルギー、ケア）を与えることができ、その贈り物が失われることはないと自信を持てるからです。 進化の歴史において初めて、個人がさまざまな資源を実際に手放すことなく提供できるようになりました。その結果、ある人が他者に個人的な資源を提供することから始まる取引に対する自然な抑制が低下しました。援助、贈り物、防衛、貿易の洗練された調整システムが可能になり、それを持つ社会に巨大な利益をもたらしました。このように文化にとって明らかに適応的な結果があるため、相互扶助のルールが私たちの中に深く根付いているのは驚くべきことではありません。義務は未来にまで及びますが、その範囲は無限ではありません。特に比較的小さな恩恵に関しては、返礼の欲求は時間とともに薄れていくようです。しかし、真に注目すべき、記憶に残る贈り物の場合、その影響は驚くほど長続きします。相互の義務が未来に長く強く影響を及ぼす様子を示す、より良い例はないと思います。それは、メキシコとエチオピアの間で交換された5,000ドルの救援金の不思議な物語です。1985年、エチオピアは世界で最も大きな苦しみと困窮を抱えていると主張することができました。経済は崩壊し、食料供給は数年にわたる干ばつと内戦によって荒廃していました。住民は病気や飢餓で何千人も亡くなっていました。そのような状況下で、メキシコからその痛ましい国への5,000ドルの救援寄付があったとしても驚きはしませんでした。しかし、私が読んでいたニュース記事が、その援助が逆方向に送られたと主張していたときの驚きは今でも覚えています。エチオピア赤十字の現地の職員たちは、その年のメキシコシティの地震の被害者を助けるためにお金を送ることを決定したのです。人間の行動のある側面に困惑すると、さらに調査したくなるのは、私にとって個人的な悩みであり、職業的な喜びでもあります。この場合、私はその物語の詳細な説明を追跡することができました。幸運なことに、エチオピア人の行動に困惑していたジャーナリストが説明を求めていました。彼が受け取った答えは、相互扶助のルールを雄弁に裏付けるものでした。エチオピアの膨大なニーズにもかかわらず、そのお金はメキシコに送られたのは、1935年にメキシコがイタリアに侵略された際にエチオピアに援助を送ったからだというのです。その情報を得て、私は驚きはしたものの、もはや混乱はしていませんでした。返礼の必要性は、大きな文化的違いや長い距離、深刻な飢饉、何年もの時間、そして即時の自己利益を超越していました。単純に言えば、半世紀後、あらゆる逆境にもかかわらず、義務が勝利したのです。このような持続的な義務が一種独特のものであり、エチオピア文化の何らかの独自の特徴によって説明されるように見えるなら、別の初めは困惑させる事例の解決策を考えてみてください。 2015年、94歳の著名なイギリスの出版社、アーサー・ジョージ・ワイデンフェルド卿は「オペレーション・セーフ・ヘイブン」を設立しました。このプロジェクトは、ISISが支配する中東の地域から危険にさらされたキリスト教の家族を救出し、他の国へ安全に移送するものでした。この慈善活動は観察者たちから称賛されましたが、その狭さについて批判もありました。なぜワイデンフェルド卿の努力が、同じ地域で同様に脅かされている宗教グループ（ドゥルーズ教徒、アラウィー派、ヤジディ教徒など）にまで及ばなかったのか、疑問が呈されました。もしかすると、彼は単に自分のキリスト教の同胞のために行動していたのかもしれません。しかし、その単純な説明は、ワイデンフェルド卿がユダヤ人であったことを認識すると崩れ去ります。彼は1938年に、ナチスの迫害からユダヤ人の子供たちを救うためにキリスト教の団体によって組織された「キンダートランスポート」の列車でイギリスに到着しました。彼の行動を「返報の原則」に基づいて説明すると、彼は「世界を救うことはできないが、ユダヤ人とキリスト教徒のために…返すべき借りがあった」と述べています。明らかに、返報の力は命を救うこともあれば、一生にわたるものでもあります。 オレゴン州の職員からの読者報告2.1 私の職場で以前の職を持っていた人は、私の研修中に、上司がとても優しくて寛大な人だから、彼のために働くのが好きになるだろうと言いました。彼女は、さまざまな機会にいつも花や他の贈り物をもらっていたと話していました。彼女は子供を持つことになり、家にいたいと思ったため、仕事を辞めることに決めました。そうでなければ、彼女はもっと長くこの仕事を続けていたことでしょう。私はこの上司のもとで6年間働いており、同じような体験をしています。彼は私と息子にクリスマスの贈り物をくれたり、私の誕生日にプレゼントをくれたりします。私の給与が上がるための分類のトップに達してから2年以上が経ちました。私の仕事の種類には昇進がなく、唯一の選択肢は州のシステムで試験を受けて、別の部署に再応募するか、あるいは民間企業で別の仕事を見つけることです。しかし、私は別の仕事を探したり、別の部署に移ったりすることに抵抗を感じています。上司は退職年齢に近づいており、彼が退職した後に移動できるかもしれないと考えています。今のところ、彼が私にとても優しくしてくれたので、留まる義務を感じています。 著者の注記：私はこの読者が現在の雇用選択肢を「上司が退職した後に別の仕事に移れる」と表現していることに驚いています。彼の小さな親切が、彼女にとってより良い給与のポジションを求めることを不可能にするような強い義務感を育んでいるようです。これは、従業員に忠誠心を植え付けたいと考える管理者にとって明らかな教訓です。しかし、私たち全員にとっても大きな教訓があります。それは、小さなことが常に小さなことではないということです。返報のような人生の大きな原則に結びつくときには特にそうです。人間の行動に大きな影響を与える50の小さなことについては、マーチン、ゴールドスタイン、チャルディーニ（2014）を参照してください。 ルールの仕組み 誤解しないでください。人間社会は、相互性のルールから非常に重要な競争優位を得ており、そのため、メンバーがこのルールを守るように教育されています。私たちの誰もが子供の頃からこのルールを守るよう教えられており、ルールを破った場合に適用される社会的制裁や嘲笑を知っています。返礼をしようとせずに受け取るだけの人々に対する一般的な嫌悪感から、私たちはしばしば「ただ乗り」と見なされることを避けるために大きな努力をします。そのため、私たちはしばしばそのような努力をし、結果として、私たちの借りがあることから利益を得ようとする人々に「利用される」ことになります。相互性のルールがどのように利用されるかを理解するためには、それを影響力のレバーとして認識する人がどのように活用できるかを考える必要があります。そのために、心理学者デニス・リーガンによって行われた実験を詳しく見てみましょう。 この実験に参加した被験者は、別の被験者と共に「アートの鑑賞」に関する実験の一環としていくつかの絵画の質を評価しました。もう一人の評価者—ここではジョーと呼びましょう—は、実際にはリーガン博士の助手であり、単に被験者のふりをしていました。この実験は、2つの異なる条件下で行われました。ある場合、ジョーは真の被験者に対して小さな無償の好意を示しました。短い休憩中に、ジョーは数分間部屋を出て行き、コカ・コーラのボトルを2本持って戻ってきました。一つは被験者のため、もう一つは自分のためです。「彼（実験者）にコークを買ってもいいか聞いたら、OKだと言われたので、君の分も買ってきたよ」と言いました。 他の場合では、ジョーは被験者に対して好意を示さず、2分間の休憩から手ぶらで戻ってきました。それ以外の点では、ジョーの行動は全く同じでした。その後、すべての絵画が評価され、実験者が一時的に部屋を離れた後、ジョーは被験者に好意を頼みました。彼は新車のための抽選券を販売しており、最も多くの券を売った人が50ドルの賞を得ることになると説明しました。ジョーのお願いは、被験者に25セントの抽選券をいくつか買ってもらうことでした。「どれでも助かるし、多いほど良い」と言いました。 この研究の主要な発見は、被験者がジョーから購入した券の数に関するものでした。間違いなく、ジョーは以前に好意を受けた被験者に対して、抽選券を売るのに成功しました。彼らは何かを返さなければならないと感じたようで、以前に好意を受けていなかった被験者の2倍の券を購入しました。リーガンの研究は、相互性のルールの働きを示す非常にシンプルな実証ですが、このルールのいくつかの重要な特徴を示しており、さらに考察することで、どのように利益を得るために活用できるかを理解する助けになります。 ルールは圧倒的である 相互性が他者の協力を得るための手段として非常に効果的に使える理由の一つは、その力です。 このルールは驚くべき力を持っており、既存の借りの感情がなければ確実に拒否されていたであろうリクエストに対して「はい」と答えることが多いです。このルールの力が、通常は従うかどうかを決定する他の要因の影響をどのように圧倒するかの証拠は、レガンの研究の第二の結果に見られます。レガンは、互恵のルールが従う傾向に与える影響に興味を持っていただけでなく、ある人に対する好意がその人のリクエストに従う傾向にどのように影響するかも調査していました。ジョーに対する好意が被験者のくじ引きチケット購入の決定にどのように影響したかを測るために、レガンは被験者にジョーをどれだけ好きかを示すいくつかの評価尺度を記入させました。そして、彼はその好意の反応と、被験者がジョーから購入したチケットの数を比較しました。彼は、被験者がジョーを好むほど、より多くのくじ引きチケットを購入することを発見しました。この結果自体は驚くべきものではありません。私たちの多くは、好意を持っている人に対してはより協力的になるだろうと予想するでしょう。より興味深い発見は、好意と従うことの関係が、被験者がジョーからコーラをもらった条件下では完全に消えてしまったことです。彼に借りがある人々にとっては、彼を好きかどうかは関係ありませんでした。彼らは彼に返す義務感を感じ、その通りにしました。ジョーを嫌いだと示した被験者は、彼を好むと示した被験者と同じ数のチケットを購入しました。互恵のルールは非常に強力で、通常は従うかどうかの決定に影響を与える要因—リクエストをする人への好意—の影響を圧倒してしまったのです。このことが示す意味を考えてみてください。私たちが通常は嫌うかもしれない人々—好ましくない営業マンや不快な知人、奇妙または人気のない組織の代表者—は、私たちに小さな初めの好意を提供するだけで、彼らの望むことを私たちが実行する可能性を大いに高めることができます。最近の例を挙げてみましょう。アフガニスタンでのタリバンに対するアメリカの軍事介入の間、情報機関の職員は重要な影響の問題に直面していました。彼らは頻繁に、タリバンの活動や所在について地元のアフガン人から情報を必要としていましたが、多くの地元住民はそれを提供することにあまり興味を示しませんでした。その理由は二つあります。第一に、情報を提供することでタリバンの報復を受ける危険があるからです。第二に、多くの人々はアフガニスタンにおけるアメリカの存在、目標、代表者に対して強い嫌悪感を抱いていました。あるCIAの職員は、特定の部族の長老との関係でこれらの二つの抵抗感を経験し、彼が部族のリーダーとしての役割と四人の若い妻の夫としての役割に疲れ果てているように見えることに気付きました。職員が次に訪れた際、彼は小さな贈り物を持参し、長老の手にそっと置きました。それは四つのバイアグラの錠剤—それぞれの妻のために一つずつです。この贈り物の「効果」は、彼が一週間後に戻ったときに明らかになりました。 ある時、チーフが「タリバンの動きや補給路についての膨大な情報を提供した」ときのことを思い出します。数年前、私も似たような、しかしそれほど重要ではない個人的な経験をしました。あるクロスカントリーフライトの出発時、私は3人掛けの列の通路側の席に割り当てられました。通路側が好きだったので、窓側の席に座っていた男性と席を交換しました。彼は、壁に押し付けられて5時間過ごすのが閉所恐怖症のため辛いと言っていました。彼は深く感謝してくれました。私は、これまでの人生で教えられてきた通り、その好意を「大したことではない」と軽視するのではなく（実際には通路側が好きだったのですが）、こう言いました。「ああ、あなたも私のために同じことをしてくれると思いますよ。」彼は私が正しいと保証してくれました。その後のフライトは素晴らしいものでした。隣の二人の男性は会話を始め、お互いにどれだけ共通点があるかを明らかにしました。二人はかつてアトランタの近くに住んでいて、NASCARファンであり、政治的見解を共有する銃器コレクターでした。友情が芽生えているのがわかりました。しかし、通路側の男性が私たちに何かを提供するたびに—カシューナッツ、ガム、新聞のスポーツセクション—彼はまず私にそれを差し出し、時には新しい友人の顔のすぐ前を通り過ぎて渡しました。「すごい、彼が誰に近く座っているか、誰と共通点が多いか、誰と話しているかは関係ないんだ。私が彼に借りがあるから、それが一番大事なんだ」と思ったのを覚えています。 また、もし誰かが意味のある好意に対して感謝されたときにアドバイスをするなら、私は「大したことじゃない」「気にしないで」「誰にでもやっただろう」といった、好意の影響を軽視するありふれた言葉を使わないよう警告するでしょう。代わりに、「もし立場が逆だったら、あなたも私のために同じことをしてくれると知っています」と言って、その（得た）影響を保持することをお勧めします。その効果は大きいはずです。 **読者の報告 2.2** ニューヨーク州のビジネスウーマンからの報告です。ロチェスターの企業で秘書をしている私は、通常は日中働いていますが、ある晩、重要な仕事を終えるために遅くまで残っていました。駐車スペースから出ようとしたとき、私の車は氷の上で滑り、小さな谷にハマってしまいました。遅く、寒く、暗い中、オフィスの誰もいなくなっていました。しかし、別の部署の従業員が通りかかり、私を助けてくれました。約2週間後、私は人事関連の仕事をしていたため、その同じ従業員が会社の方針に対する重大な違反で「処分される」と聞きました。彼の道徳観をよく知らなかったものの、私は彼のために会社の社長に行くことにしました。今でも、彼の性格について疑問を持つ人が増えているにもかかわらず、私は彼に恩義を感じ、彼を擁護する意志があります。著者の注記：レイガン実験と同様に、読者が彼を助ける決断を下した理由は、彼の個人的な特性よりも、彼が彼女を助けたという単純な事実の方が重要だったようです。 さまざまな種類の組織が、小さな贈り物の力を利用して、通常は行われない行動を促す方法を学んできました。調査研究者たちは、郵送されたアンケートと一緒に金銭的な贈り物（例えば、銀貨や5ドルの小切手）を送ることで、アンケートの回答率が大幅に向上することを発見しました。これは、同じ金額を後からの報酬として提供する場合と比較してのことです。実際、ある研究では、保険に関するアンケートと一緒に5ドルの「贈り物」小切手を郵送することが、完成したアンケートを返送するために50ドルを支払うよりも2倍効果的であることが示されました。同様に、飲食店のスタッフは、請求書と一緒にキャンディやミントを提供することで、チップが大幅に増加することを学びました。国際的な観光客が多く訪れるレストランでは、ゲストの国籍に関係なくこの効果が見られました。私の同僚であるスティーブ・J・マーチンとヘレン・マンキンは、ブラジルとコロンビアにあるマクドナルドの店舗で、最初に贈り物をすることの影響を示す小さな研究を行いました。半数の店舗では、成人顧客の子供たちがレストランを出る際に風船を受け取り、残りの半数の店舗では、入店時に風船を受け取りました。風船を最初に渡した場合、家族の合計請求額は25％増加しました。特に注目すべきは、コーヒーの購入が20％増加したことです。これは、子供が注文する可能性が低いアイテムです。なぜでしょうか？私の子供への贈り物は、私自身への贈り物でもあるからです。一般的に、ビジネスオペレーターは、贈り物を受け取った後、顧客が通常は断るような商品を購入したり、リクエストに応じたりする意欲が高まることを発見しています。 政治もまた、相互性の原則が強力に働く場面の一つです。相互的な戦術はあらゆるレベルで見られます。最上層では、選挙で選ばれた公職者が、政治の場で奇妙な連携を生むような恩恵の交換に関与しています。選挙で選ばれた代表者の一人が法案に対して示す予想外の投票は、しばしばその法案のスポンサーへの恩返しとして理解されることがあります。政治の専門家たちは、リンデン・ジョンソンが彼の初期の政権下で多くのプログラムを議会を通過させることに成功したことに驚きました。彼のプログラムに強く反対していると思われていた議会のメンバーでさえ、彼のプログラムに賛成票を投じていたのです。 アナリストたちによる詳細な調査、特にロバート・カロのジョンソンに関する影響力のある伝記（カロ、2012年）では、ジョンソンの政治的な巧妙さよりも、彼がアメリカ合衆国下院と上院での長年の権力を通じて他の立法者に提供できた多くの恩恵が原因であることが明らかにされています。大統領として、彼はその恩恵を引き出すことで、短期間に非常に多くの立法を実現することができました。この同じプロセスが、カーター、クリントン、オバマ、トランプといったその後の大統領たちが議会で自らのプログラムを通すのに苦労した理由でもあることは興味深いです。彼らはキャピトルヒルの体制の外から大統領職に就き、ワシントンの外にいる自分たちのアイデンティティを掲げて、ワシントンに対して誰にも借りがないと主張しました。彼らの初期の立法上の困難の多くは、ワシントンの人々が彼らに対して借りがなかったことに起因していると言えるでしょう。 別の観点から見ると、企業や個人が司法や立法の公務員に贈り物や恩恵を提供しようとする欲望の中に、相互性のルールの認識された強さが見て取れます。また、そのような贈り物や恩恵に対する一連の法的制限も存在します。正当な政治献金であっても、義務の蓄積はしばしば「お気に入りの候補者を支援する」という表向きの目的を覆い隠します。重要な選挙において、両主要候補者のキャンペーンに寄付する企業や団体のリストを見ると、そのような動機が明らかになります。政治的寄付者が期待する「見返り」を直接証明する証拠を求める懐疑的な人々は、キャンペーン資金改革に関する議会公聴会での実業家ロジャー・タムラズの非常に率直な発言に目を向けるかもしれません。彼は、30万ドルの寄付に対して良いリターンを得たと感じているかと尋ねられ、「次回は60万ドル寄付しようと思います」と微笑んで答えました。このような率直さは政治の世界では稀です。大半の場合、贈り手と受け手は、キャンペーン寄付や無料旅行、スーパーボウルのチケットが「冷静で良心的な政府公務員」の意見に影響を与えるという考えを一緒に否定します。一つのロビー団体の代表者は、「これらの公務員は、職業のトップにいる賢く、成熟し、洗練された男女であり、訓練によって洞察力があり、批判的で、警戒心を持っているため、心配する必要はない」と主張しました。そしてもちろん、政治家たちも同意します。彼らは定期的に、他のすべての人々に影響を与える義務感から完全に独立していると宣言しています。私の州の代表者の一人は、贈り物をくれる人々に対する自分の責任について、「彼らには他の誰にも得られないものを与えるだけだ」と疑いの余地を残さない発言をしました。 科学者として笑ってしまうかもしれませんが、申し訳ありません。「冷静で良心的な」科学者たちはもっとよく知っています。彼らがそう知っている理由の一つは、これらの「賢く、成熟し、洗練された男女」が、自らの職業において他の誰よりもこのプロセスに影響を受けやすいことを実感しているからです。 カルシウムチャネルブロッカーという心臓病治療薬の安全性を巡る医療論争の事例を考えてみましょう。ある研究では、薬の支持を示す結果を発表した科学者の100％が、製薬会社からの支援（無料旅行、研究資金、雇用など）を受けていたのに対し、薬に批判的な立場を取った科学者のうち、そうした支援を受けていたのはわずか37％だったことが明らかになりました。訓練によって「識別力があり、批判的で、警戒心を持つ」科学者たちが、交換の圧力に影響されるのであれば、政治家も同様に影響を受けることは十分に予想されます。そして、その予想は正しいのです。例えば、AP通信の記者が、ある選挙サイクル中に特定の利益団体から最も多くの資金を受け取った米国の議会議員を調査したところ、これらの議員は、キャンペーンに最も多くの資金を提供した団体に賛成票を投じる可能性が7倍以上高いことが分かりました。その結果、これらの団体は83％の確率で勝利を収めました。同様の結果は、税政策を策定する委員会に所属し、企業からの大口寄付を受けた米国の立法者に関する研究でも見られました。寄付を行った企業は、その後、税率の大幅な引き下げを受けました。選挙で選ばれた公職者や任命された公職者は、駐車規則など、私たち一般市民に適用されるルールから免疫があると考えがちです。しかし、相互のルールに関して彼らのこの思い上がりを許すことは、笑い事ではなく無責任です。 国際交渉の歴史には、相互の交換が潜在的に危険な対立を平和的な解決に変えた例が数多くあります。その中でも特に歴史的なものは、政治的理由からその功績が認められなかった、世界を救ったかもしれないギブ・アンド・テイクの合意です。1962年10月22日、米国とソ連の冷戦の緊張が沸点に達しました。ジョン・F・ケネディ大統領はテレビ演説で、アメリカの偵察機がロシアの核ミサイルがキューバに密かに輸送され、アメリカを標的にしていることを確認したと発表しました。彼はソ連の指導者ニキータ・フルシチョフにミサイルを回収するよう指示し、追加のミサイルをキューバに運ぶ船に対して海上封鎖を宣言しました。フルシチョフは、キューバに向かう自国の船はこの「公然たる海賊行為」を無視すると応じ、封鎖を強制しようとする試みは戦争を引き起こす侵略行為と見なされると警告しました。それは単なる戦争ではなく、推定で人類の3分の1を滅ぼす核戦争でした。13日間、世界中の人々は希望を持ち続け（そして互いに支え合い）、二人の指導者が互いに威圧的ににらみ合う中、ついに一方のフルシチョフが折れ、ケネディの譲らない交渉スタイルに屈してミサイルを持ち帰ることに同意しました。少なくとも、これが私がこれまで聞いてきたキューバ危機の終息の物語です。 しかし、今や公開された当時のテープや文書は、まったく異なる見解を提供しています。ケネディの「勝利」は、彼の頑なな交渉姿勢によるものではなく、むしろ、フルシチョフがキューバからミサイルを撤去する代わりに、アメリカのジュピターミサイルをトルコとイタリアから撤去する意志を示したことによるものでした。政治的な人気を考慮し、ケネディは最終合意の条件としてこのミサイルの交換を秘密にすることを求めました。彼はソ連に対して何かを譲歩したと見られたくなかったのです。皮肉で残念なことに、長年にわたり、さらには今日に至るまで、「世界を救った要因」とされる相互交換の力は過小評価され、むしろその世界を破壊しかねない妥協しない姿勢に帰されてきました。 図2.1: 「カストロ峡谷での後退」この当時の政治風刺画は、キューバ危機がどのように終わったかについての広く受け入れられた解釈を描いています。すなわち、フルシチョフがケネディの妥協しない姿勢に直面して後退したというものです。しかし、実際にはその逆が真実でした。世界に迫る熱核の脅威は、両者が核ミサイルを相互に撤去するという大きな妥協によって解決されたのです。 政府の場を離れて、交渉における譲歩と妥協のアプローチの利点は、社会心理学者リー・ロスによるカナダの大手ディスカウントペット用品会社を経営する二人の兄弟の話に反映されています。兄弟は、製品が配布される複数の都市で倉庫スペースを交渉しなければなりません。一人はこう言いました。「各都市での公正な保管価格を正確に知っているので、私の戦略は公正なオファーを出し、それから交渉中にそれを逸脱しないことです。だから、私の兄が私たちのためにすべての交渉を行っています。」 もちろん、相互性の力は商業の分野にも見られます。例は多数ありますが、ここでは馴染みのあるものを考えてみましょう。マーケティング手法としての無料サンプルは、長い歴史と効果的な実績があります。ほとんどの場合、潜在的な顧客に製品の小さなサンプルを提供し、気に入ってもらえるかを確認します。これは製造者にとって正当な願望であり、製品の特性を公に知ってもらうことです。しかし、無料サンプルの魅力は、それが贈り物でもあり、そのため相互性のルールを引き出すことができる点です。真の柔道のように、無料サンプルを提供するプロモーターは、贈り物に内在する自然な負債感を引き出すことができ、無邪気に情報提供の意図だけを持っているように見せることができます。 南カリフォルニアのあるキャンディショップでは、研究者たちが入店時に無料のキャンディを受け取った顧客と受け取らなかった顧客の購買パターンを調査しました。贈り物を受け取った顧客は、42％も購入する可能性が高くなりました。もちろん、彼らの購買増加が相互性の引力によるものではなかった可能性もあります。 おそらく、これらの顧客は試食したものがとても気に入ったので、もっと購入したのかもしれません。しかし、詳しく見てみると、この説明は支持されません。試食したキャンディを再度購入したのではなく、他の種類のキャンディを買ったのです。つまり、たとえ試食したキャンディが特に好きでなくても、何かを購入することでお返しをしなければならないと感じていたようです。 無料サンプルの人気スポットの一つはスーパーマーケットで、顧客は特定の商品の小さな試供品をよく受け取ります。多くの人は、いつも笑顔の店員からサンプルを受け取るのが難しく、爪楊枝やカップだけを返して立ち去ることができません。その代わり、あまり好みでなくてもその商品を購入してしまいます。小売大手コストコの販売データによると、ビール、チーズ、冷凍ピザ、口紅など、さまざまな商品が無料サンプルによって大きな売上増を得ており、ほとんどはそのオファーを受け入れた顧客によるものです。 このマーケティング手法の非常に効果的なバリエーションは、Vance Packardが彼の古典的な著書『隠れた説得者たち』（1957年）で引用したインディアナのスーパーマーケット運営者の事例に示されています。彼はある日、チーズを出して顧客に自分でスライスして試食するよう招待することで、驚くべきことにわずか数時間で1,000ポンドのチーズを販売しました。 一部の食品メーカーは、顧客が店にいるのを待たずに無料サンプルを提供するようになっています。例えば、ロバート・チャルディーニの『影響力の武器』のオンラインオファーでは、無料サンプルが効果的である理由が2つ示されています。(1) 無料の章を通じて、顧客は本全体を購入する際により情報に基づいた決定を下すことができること、(2) ギフトとして、その章が購入する義務感を感じさせるかもしれないことです。著者である彼にこの広告の狙いを尋ねたところ、彼は完全に最初の理由だと答えました。彼は基本的に正直な人だと知っていますが、心理学者として、人々はしばしば自分が信じたいことを信じる傾向があることも知っています。ですので、私は完全には納得していません。 アムウェイという家庭用品やパーソナルケア製品を製造・販売する会社は、無料サンプルの手法の別のバージョンを使用しています。この会社は、地下室で運営されていたビジネスから、年間売上88億ドルの企業に成長しました。アムウェイは、BUGと呼ばれる装置を使って無料サンプルを提供しています。BUGは、家具用ポリッシュ、洗剤、シャンプー、消臭剤、殺虫剤、窓用クリーナーなどのアムウェイ製品を集めたもので、特別に設計されたトレイやポリエチレン袋に入れて顧客の自宅に持参されます。その後、アムウェイの機密のキャリアマニュアルは、販売員に「24時間、48時間、または72時間、顧客に無償で、義務なしにBUGを置いておくように」と指示しています。 ただ彼女に、製品を試してみてほしいと伝えてください。…それは誰もが断れない提案です。試用期間の終わりに、アムウェイの担当者が戻ってきて、顧客が購入したい製品の注文を受け取ります。短期間で製品の容器の内容をすべて使い切る顧客は少ないため、販売員は残った製品を次の潜在顧客に持って行ったり、近くの通りに持って行ったりして、再びプロセスを始めることができます。多くのアムウェイの担当者は、同時に複数のBUG（ビジネスユニットグループ）を自分の地区で回しているのです。もちろん、今や私たちは、BUG製品を受け入れ使用した顧客が、相互性のルールに捕らえられていることを知っています。このような顧客の多くは、試したり部分的に消費した製品を注文する義務感に屈してしまいます。そして、もちろん、アムウェイもそのことを理解しています。アムウェイのように成長記録が優れた会社でさえ、BUGの仕組みは大きな反響を呼び起こしました。州のディストリビューターから親会社への報告には、驚くべき効果が記録されています。「信じられない！こんな興奮は見たことがない。製品が信じられない速さで動いていて、私たちはまだ始まったばかりです…地元のディストリビューターがBUGを持ち帰り、売上が信じられないほど増加しました【イリノイ州のディストリビューターから】。私たちが今まで持っていた中で最も素晴らしい小売のアイデアです！…平均して、顧客は回収時にBUGの総量の約半分を購入しました…一言で言えば、素晴らしい！私たちの組織全体でこんな反応を見たことがありません【マサチューセッツ州のディストリビューターから】」。アムウェイのディストリビューターたちは、驚くべきBUGの力に困惑しています—嬉しい困惑ですが、それでも困惑しています。もちろん、今や私たちはそのことに驚くべきではありません。相互性のルールは、金銭や商業的交換が問題にならない純粋に人間関係の状況にも適用されます。この点に関して教訓的な話があります。ある女性が贈り物を受け取ることを拒否することで、自らの命を救ったという話です。1978年11月、ジョンストンのカルトリーダー、ジム・ジョーンズは、住民全員に集団自殺を呼びかけました。ほとんどの人々は従順に毒入りクーラードを飲み、命を落としました。しかし、住民のダイアン・ルイは、ジョーンズの命令を拒否し、ジョンストンを抜け出してジャングルへと向かいました。彼女は、困っていたときに特別な恩恵を受け入れなかったことが、彼女のその決断に繋がったと考えています。彼女は病気のときに特別な食べ物の提供を断った理由について、「一度彼が私にその特権を与えたら、彼に支配されることになると思ったから。彼に何も借りたくなかった」と語っています。おそらく、ジョーンズ牧師の間違いは、ルイさんに聖書をあまりにもよく教えすぎたことです。特に出エジプト記23章8節—「贈り物を受け取ってはならない。贈り物は目のある者を盲目にし、正しい者の言葉を曲げるからである。」 パーソナライズによるカスタマイズ 返報性の原則が持つ強力な影響力にもかかわらず、その力をさらに増幅させる条件がいくつかあります。それは、最初の贈り物が受取人の現在のニーズや好みに合わせてカスタマイズされ、パーソナライズされるときです。私のコンサルタントの友人は、支払いが遅いことで有名なクライアントに請求書を提出する際に、パーソナライズされた贈り物を使って支払いを早める方法を教えてくれました。そのクライアントは、業界内で支払いに6ヶ月かかることで知られています。彼女は以前から、請求書と一緒に小さな贈り物を送ることを始めました。それは高品質の文房具のパケットや小さなチョコレートの箱、スターバックスカードなどです。その結果、彼の支払いの遅れが半分に減ったそうです。最近では、彼女は地元の美術館からのパーソナライズされたポストカードを同封し、クライアントがコレクションしている現代アートの作品を描いています。彼女は、今では請求書がほぼ即座に支払われると断言しています。業界の同僚たちは彼女のやり方に感心し、どうやっているのか知りたがっています。彼女は今までそれを秘密にしていたと言います。贈り物を受取人の好みに合わせてカスタマイズするだけでなく、受取人の現在のニーズに合わせてカスタマイズすることも、贈り物の影響を大きく高めることができます。ファーストフード店で行われた研究は、このようなカスタマイズの効果を示しています。あるレストランの訪問者は、入店時に温かく迎えられました。他の訪問者は、温かく迎えられ、素敵なキーホルダーの贈り物を受け取りました。贈り物を受け取らなかった訪問者と比べて、彼らは12％多くの食べ物を購入しました。これは返報性の一般的な原則に従った結果です。さらに別の訪問者グループは、温かく迎えられ、小さなヨーグルトのカップを受け取りました。ヨーグルトの小売価格はキーホルダーと同等でしたが、彼らの食べ物の購入は24％も増加しました。なぜでしょうか？訪問者は食べ物を求めて入店しており、そのニーズに合った贈り物が効果を生んだのです。 少し前、私の同僚ブライアン・アハーンが、ある営業雑誌からの記事を送ってくれました。それは、あるグローバルホテルチェーンの高級幹部が、自社の高額な「シームレスな顧客体験」プログラムの結果を見て驚いたという内容でした。最も高い満足度と将来の忠誠心を報告したのは、エラーのない滞在をしたゲストではなく、サービスのトラブルが発生し、すぐにホテルスタッフによって修正されたゲストでした。この現象を理解する方法はいくつかあります。例えば、ゲストが組織が効率的にミスを修正できることを知った後、今後の取引でも同様のことが期待できると自信を持つようになるのかもしれません。この可能性を疑うつもりはありませんが、もう一つの要因も働いていると考えています。それは、修正が「特別でパーソナライズされた支援」としてゲストに認識される可能性があるということです。その結果、ホテルは返報性の原則に基づき、特別な評価や忠誠心を受けるに値する存在となるのです。私はこのホテルの幹部の驚くべき発見とその説明について、よく話します。 ビジネス会議での話の中で、私はある出来事を通じて相互性に基づく説明の確認を得ました。私が講演をしていたリゾートホテルのゼネラルマネージャー（GM）が、聴衆の中から立ち上がり、その日の出来事を語ったのです。あるゲストが、二人の幼い子供とテニスをしたいと希望したのですが、リゾートが用意していた子供用のラケットがすでに使用中でした。そこで、GMはスタッフに地元のスポーツ用品店に行かせて、別のラケットを購入し、ゲストのもとに失望から20分以内に届けさせました。その後、母親はGMのオフィスに立ち寄り、「あなたがしてくれたことのおかげで、私たちの大家族をこのリゾートに独立記念日の週末に予約しました」と言いました。 興味深いのは、もしリゾートが最初から追加の子供用ラケットを用意していたなら、ゲストに「シームレスな体験」を提供するために、それらのラケットの存在は特別な感謝や忠誠心を生むような目立った贈り物やサービスとは見なされなかったでしょう。実際、ラケットは母親のリゾート体験の中でほとんど意識されなかったかもしれません。私は、ミスに対する反応のユニークなカスタマイズ性が、それを個別化された贈り物やサービスとして体験させる要因であると確信しています。この特徴が相互性の法則を働かせ、失敗から生まれる満足感や忠誠心の高まりを理解する手助けをしてくれます。要するに、問題がないことは、人々にとって「問題が解決された」ことほどの満足感をもたらさないかもしれません。 相互性の法則は、招かれざる借りを強いる 前述のように、相互性の法則の力は、知らない人や好ましくない人が私たちに先に好意を示すことで、彼らの要求に応じる可能性を高めることができるというものです。しかし、この現象が起こるためには、法則の力に加えて別の側面もあります。誰かが私たちに招かれざる好意を示すことで、借りを感じさせることができるのです。法則は、私たちが受けた行動に対して他者に同様の行動を提供すべきだと述べていますが、受け取ったものに対して何かを求めたかどうかは、返済の義務を感じるためには必要ありません。 例えば、アメリカ障害者退役軍人団体は、寄付を求めるシンプルな郵送の呼びかけが約18％の反応率を生むと報告しています。しかし、郵送物に無償の贈り物（個別化された住所ラベル）が含まれると、その成功率はほぼ倍増し35％になります。私たちが要求した好意を返すことに対してより強い義務感を感じることがあるかもしれませんが、そのような要求は借りを感じるためには必要ありません。 相互性の法則の社会的目的について少し考えてみると、なぜこのようなことが起こるのかがわかります。この法則は、個人間の相互関係の発展を促進するために設けられたもので、一人の人間が損失を恐れずにその関係を始めることができるようにするためのものです。 もしそのルールが特定の目的を果たすためのものであるならば、招かれざる最初の好意は義務を生み出す能力を持たなければなりません。また、相互関係はそれを育む文化に対して並外れた利点をもたらすことを思い出してください。その結果、ルールがその目的を果たすように強い圧力がかかることになります。影響力のあるフランスの人類学者マルセル・モースが贈り物のプロセスに関する社会的圧力を説明する際に、「与える義務」「受け取る義務」「返礼する義務」があると言ったのも不思議ではありません。返礼の義務が相互性のルールの本質を構成している一方で、受け取る義務がこのルールを利用しやすくしているのです。受け取る責任は、誰に借りがあるかを選ぶ能力を減少させ、他者の手に力を与えます。このプロセスがどのように機能するかを理解するために、以前の例を再検討してみましょう。まず、レガンの研究では、被験者がジョーから購入した抽選券の数を倍増させた好意は、彼らが求めたものではありませんでした。ジョーは自ら部屋を出て、自分用のコーラと被験者用のコーラを持って戻ってきました。好意を拒否した被験者はいませんでした。ジョーの贈り物を断るのが気まずかった理由は簡単に理解できます。彼はすでにお金を使っており、ソフトドリンクはこの状況において適切な好意であり、特にジョー自身も飲んでいたためです。また、ジョーの思いやりのある行動を拒絶するのは失礼と見なされるでしょう。それでも、そのコーラを受け取ったことで、ジョーが抽選券を売りたいと発表したときに明らかになる借りの感情が生まれました。ここでの重要な非対称性に注目してください。すべての本当に自由な選択はジョーのものでした。彼は最初の好意の形を選び、返礼の形も選びました。もちろん、被験者はジョーの二つの提案を拒否する選択肢があったと言えますが、それは難しい選択でした。どちらかの時点で「ノー」と言うことは、相互性を好む自然な文化的力に逆らうことを要求されることになります。招かれざる贈り物が義務感を生み出す能力は、さまざまな組織によって認識されています。私たちのうち何人が、寄付を求めるメッセージと共に、郵送で小さな贈り物—個別の住所ラベル、グリーティングカード、キーホルダー—を受け取ったことがあるでしょうか？私は過去1年で5つ受け取りましたが、そのうち2つは障害者退役軍人団体から、残りは宣教師学校や病院からのものでした。それぞれのケースで、同じメッセージが添えられていました。同封された品物はその組織からの贈り物と見なされ、私が送りたいお金は支払いと見なされるべきではなく、むしろ返礼として考えられるべきだというものでした。 ある宣教師プログラムからの手紙に書かれていたように、私が送られたグリーティングカードのパケットは直接的に支払うものではなく、「あなたの（私の）親切を促すためにデザインされた」ものでした。このカードが商品ではなく贈り物として見なされることが、組織にとってどれほど有益であるかがわかります。贈り物には、たとえ望まれないものであっても、返礼をしなければならないという強い文化的圧力がありますが、望まれない商業製品を購入することにはそのような圧力はありません。 昨年、感謝祭の休暇で帰宅する途中、私はタイヤがパンクしたときに、返礼の感覚を実感しました。看護師の制服を着たドライバーが止まり、私を家まで送ってくれると申し出てくれました。私は何度も、私の家はまだ25マイル離れていて、彼女が向かっている方向とは逆だと伝えましたが、彼女はそれでも手助けをしたいと主張し、料金を受け取ろうとはしませんでした。彼女が私にお金を払わせないことは、あなたが『影響力』で述べているような不安で不快な感情を生み出しました。この出来事の後、私の両親も不安を感じました。返礼のルールと、返されない好意に伴う不快感は、我が家に軽い神経症を引き起こしました。私たちは彼女の身元を特定し、花や贈り物を送ろうとしましたが、結局うまくいきませんでした。もし彼女を見つけていたら、私たちは彼女が求めるものは何でも差し出したと思います。義務を果たす他の方法が見つからなかったため、母は最終的に残された唯一の方法に頼ることにしました。感謝祭の夕食の席で、彼女は神にその女性を天から補償してほしいと祈りました。 著者の注記：この話は、無償の助けが返礼のルールを引き起こすことを示すだけでなく、そのルールに伴う義務が、最初に助けを与えたり受けたりした個人に限られないことも示しています。これらの義務は、個人が属するグループのメンバーにも適用されます。大学生の家族は、彼が受けた助けによって借りがあると感じさせられただけでなく、もし可能であれば、研究によれば、看護師の家族のメンバーを助けることでその借りを返すことができたでしょう（Goldstein et al., 2007）。さらに、追加の研究では、このようなグループベースの返礼が虐待にも及ぶことが示されています。もし私たちが他のグループのメンバーから害を受け、その人に復讐できない場合、私たちはそのグループの他の誰かを虐待することで復讐する可能性が高くなります（Hugh-Jones, Ron, & Zultan, 2019）。 返礼のルールは不平等な交換を引き起こすことがあります。このルールには、利益を得るために悪用される可能性があるもう一つの特徴があります。逆説的に、このルールはパートナー間の平等な交換を促進するために発展しましたが、明らかに不平等な結果をもたらすために使用されることがあります。このルールは、一種の行動が同様の行動で返礼されることを要求します。好意には別の好意で応じるべきであり、無視や攻撃で応じるべきではありませんが、かなりの柔軟性が許可されています。 小さな初めの恩恵が、実質的に大きな返礼を受けるための義務感を生むことがあります。すでに見たように、このルールでは、一人の人間が最初の恩恵の性質と、借りを返すための恩恵の性質を選ぶことができるため、ルールを利用しようとする人々によって不公平な交換に巧みに操られることもあります。再び、レガンの実験を証拠として挙げることができます。この研究では、ジョーが一つのグループの被験者にコカ・コーラのボトルを初めの贈り物として渡し、その後、全ての被験者に25セントで彼の抽選券を買うように頼みました。ここで私がまだ触れていなかったのは、この研究が1960年代後半に行われたもので、その頃のコカ・コーラの価格が10セントだったということです。平均して、10セントの飲み物をもらった被験者は、ジョーの抽選券を2枚購入しましたが、中には7枚買った人もいました。平均を見ても、ジョーはかなりの利益を得たことがわかります。500パーセントの投資収益率は立派です！ただし、ジョーの場合、500パーセントのリターンでも、実際にはたったの50セントに過ぎません。相互性のルールは、交換される恩恵の大きさに意味のある違いを生むことができるのでしょうか？適切な状況下では、確かに可能です。例えば、私の学生の一人が思い出深い日について語った話を挙げてみましょう。約1年前、私は車を始動できませんでした。その時、駐車場にいた男性が近づいてきて、最終的に車をジャンプスタートしてくれました。私は感謝の言葉を述べ、彼は「どういたしまして」と言いました。彼が去る際、もし何か助けが必要な時は寄ってきてほしいと言いました。約1か月後、その男性が私のドアをノックして、彼の車が修理中なので2時間私の車を借りたいと頼んできました。私は少し義務感を感じましたが、車はかなり新しく、彼はとても若く見えたので不安でした。後で彼が未成年で保険も持っていないことがわかりました。それでも、私は彼に車を貸しました。彼はその車を全損させました。どうして、知的な若い女性が、1か月前に小さな恩恵を受けたという理由だけで、ほぼ見知らぬ人（しかも若者）に新しい車を渡すことに同意したのでしょうか？あるいは、一般的に言えば、なぜ小さな初めの恩恵がしばしば大きな返礼を促すのでしょうか？重要な理由の一つは、借りがあるという感情が非常に不快であるということです。ほとんどの人は、義務感を抱えることが非常に不快だと感じます。それは私たちに重くのしかかり、取り除かれることを求めます。この感情の源をたどるのは難しくありません。相互的な取り決めが人間の社会システムにとって非常に重要であるため、私たちは借りがあるときに不快感を感じるように条件付けられています。他人の初めの恩恵を返す必要を無視すれば、相互的な関係が途絶え、将来的に恩恵を受ける可能性が低くなります。どちらの事象も社会の利益にはなりません。その結果、私たちは子供の頃から、義務感の下で感情的に苦しむように教育されています。 この理由だけでも、私たちは受け取った恩恵以上の大きな恩返しをすることに同意するかもしれません。それは、借りがあるという心理的な負担から解放されたいからです。日本のことわざがこの点を的確に表現しています。「タダほど高いものはない」と。 もう一つの理由もあります。他者の善意を受け入れながら、返礼を試みない人は、社会的なグループから嫌われます。もちろん、状況や能力によって返礼ができない場合は例外です。しかし、ほとんどの場合、互恵のルールに従わない人に対しては本物の嫌悪感があります。「たかり屋」や「恩知らず」といったレッテルは、厳格に避けるべきものです。それほどまでに望ましくないため、人々は時には不平等な交換に同意してでも、それを避けようとします。 たとえ最もケチな人でも、互恵のルールの影響を受けることがあります。しかし、このルールはレストランのスタッフがチップを増やすためにも利用できます。ある研究によると、会計を提示する際に客にキャンディを一つ渡すと、チップが3.3％増加したそうです。もし二つのキャンディを渡すと、チップは14％も増えたとのことです（Strohmetz et al., 2002）。 内面的な不快感と外面的な恥の可能性が組み合わさることで、重い心理的コストが生じることがあります。このコストを考慮すると、互恵の名のもとに私たちがしばしば受け取った以上のものを返すのはそれほど不思議ではありません。また、返礼できない場合には必要なお願いを避けることが多いのも奇妙ではありません。心理的コストが物質的な損失を上回ることもあるのです。 他の種類の損失のリスクも、人々が特定の贈り物や恩恵を断る理由になることがあります。女性は、高価なプレゼントをくれたり、豪華な夜をおごってくれたりした男性に対して、恩返しをしなければならないという不快な義務感を感じることが多いとコメントします。飲み物一杯の価格でさえ、借りがあるという感覚を生むことがあります。私のクラスの学生の一人は、次のように率直に書いていました。「苦い経験を経て、クラブで出会った男性に飲み物をおごらせることはなくなりました。なぜなら、私たちのどちらも、私が性的に義務を負っていると感じてほしくないからです。」 研究によると、彼女の懸念には根拠があるようです。もし女性が自分で飲み物を支払うのではなく、男性におごらせると、彼女はすぐに（男性も女性も）その男性に対してより性的に開かれていると判断されるのです。互恵のルールはほとんどの人間関係に適用されますが、その純粋な形—贈り物や恩恵の同等の交換—は、家族や長年の友人関係など、特定の長期的な関係においては必要なく、望ましくないこともあります。 「共同体的」な関係において、相互に交換されるのは、相手が必要としているものを、必要なときに提供しようとする意志です。この形の相互性では、誰がどれだけ与えたかを計算する必要はなく、ただ両者がより一般的なルールを守っているかどうかだけが重要です。 **読者の報告 2.4** アメリカからオーストラリアへの移住者より 最近、私たちはオーストラリアに引っ越しました。そこで、5歳の娘が新しい文化に適応し、新しい友達を見つけるのに苦労しています。最近、妻と一緒に近所を散歩していると、娘が隣人の郵便受けに「贈り物」を置こうとしました。それは本当にクレヨンで描いた絵を折りたたんでテープで留めた手紙に過ぎませんでした。私はそれが無害だと思っていましたが、迷惑だと受け取られるのではないかと心配していました。私たちが「ファントム・レター・ボックス・リタラー」として知られることになるのではないかと不安でした。すると、面白いことが起こり始めました。私たちの郵便受けには、娘宛てのカード—本物のホールマークカード—が見つかるようになりました。それは1枚3ドルから5ドルのものでした。そして、そこにはお菓子や小さなおもちゃのパッケージも現れるようになりました。あなたの本を読んでいなければ、私はこのことを理解できなかったでしょうが、相互性の力は信じられないほどです。彼女は今、毎日向かいの公園で遊ぶ友達のグループを持っています。 著者の注記：私はこの話が好きです。なぜなら、すでに取り上げた相互性のルールの特徴を強調しているからです。それは、不平等な交換を引き起こすだけでなく、継続的な社会的関係の始まりとしても機能することがあるからです。それ以上に、幼い子供たちでさえ、そのような関係を築く方法として見ているのです。 **相互的譲歩** 相互性のルールを使って誰かに要求に応じさせる方法がもう一つあります。それは、相手に好意を与えてからお返しを求める直接的な方法よりも微妙でありながら、ある意味ではより効果的です。数年前に私が体験したことは、この技術がどれほど効果的であるかを実証するものでした。私は通りを歩いていると、11歳か12歳の少年に声をかけられました。彼は自己紹介をし、今度の土曜日の夜に開催されるボーイスカウトのサーカスのチケットを販売していると言いました。1枚5ドルで購入したいかと尋ねられましたが、私は断りました。「では、チケットを買いたくないなら、私たちのチョコレートバーを買ってみませんか？1本1ドルです。」私はいくつか購入し、すぐに何か注目すべきことが起こったことに気づきました。それは、（a）私はチョコレートバーが好きではなく、（b）お金は好きで、（c）彼のチョコレートバーを2本持っていて、（d）彼は私の2ドルを持って去っていったからです。ボーイスカウトとの交換で正確に何が起こったのかを理解しようと、私はオフィスに戻り、研究助手たちを集めて会議を開きました。その状況について話し合う中で、私がチョコレートバーを買うという要求に応じたのは相互性のルールが関与していることが見えてきました。 一般的なルールとして、私たちに対して特定の行動をとる人は、同様の行動を返される権利があると言えます。このルールの一つの結果として、恩を返す義務があることはすでに見てきました。しかし、もう一つの結果として、私たちに譲歩をしてくれた人に対しても譲歩をする義務があることが挙げられます。私の研究グループがこのことを考えたとき、ボーイスカウトが私をそのような状況に置いたことに気づきました。彼が私に1ドルのチョコレートバーを買ってほしいと頼んだのは、彼自身の譲歩の形をとっていました。これは、私に5ドルのチケットを買ってほしいという要求からの後退として提示されたのです。もし私がこの返報のルールに従うのであれば、私も譲歩をしなければなりませんでした。実際、私にはそのような譲歩がありました。彼が大きな要求から小さな要求に移ったとき、私は非協力的な態度から協力的な態度に変わったのです。実際、彼が提案したどちらのものにもあまり興味はなかったのですが、これは影響力のレバーがどのように協力的な要求に力を与えるかの典型的な例でした。私は何かを買うように促されたのですが、それはそのアイテムに対する好意的な感情からではなく、購入の要求が返報のルールから力を引き出す形で提示されたからです。私はチョコレートバーが好きではなかったにもかかわらず、ボーイスカウトが私に譲歩をしたので、私は自分の譲歩で応じたのです。もちろん、譲歩に対して返報する傾向は、すべての人にすべての状況で働くほど強くはありません。この本で考察されている影響力のレバーのどれもがそれほど強力ではありません。しかし、ボーイスカウトとのやり取りにおいては、その傾向が十分に強力で、私は望んでいないチョコレートバーを手にすることになったのです。なぜ私は譲歩に対して返報する義務を感じるのでしょうか？その答えは、再びこの傾向が社会にとってもたらす利益にあります。どんな人間の集団にとっても、メンバーが共通の目標に向かって協力して働くことが重要です。しかし、多くの社会的なやり取りでは、参加者は互いに受け入れられない要求や要求を持って始まります。したがって、社会はこれらの初期の互換性のない欲求を、社会的に有益な協力のために脇に置く必要があります。これは、妥協を促進する手続きを通じて実現されます。相互譲歩は、そのような重要な手続きの一つです。返報のルールは、相互譲歩を二つの方法でもたらします。一つ目は明白です：すでに行われた譲歩の受け手に対して、同様に応じるよう圧力をかけます。二つ目は、あまり明白ではありませんが、非常に重要です。受け手が返報する義務を持つため、人々は初めの譲歩を行う自由を得て、したがって有益な交換のプロセスを始めることができるのです。結局のところ、譲歩に対して返報する社会的義務がなければ、誰が最初の犠牲を払いたいと思うでしょうか？そうすることは、何かを失い、何も得られないリスクを冒すことになるのです。 しかし、このルールが適用されることで、私たちはパートナーに対して最初の譲歩を行うことに安心感を持てます。パートナーは返礼の譲歩をする義務があるからです。 拒絶からの撤退 相互性のルールが妥協プロセスを支配しているため、最初の譲歩を非常に効果的なコンプライアンス技術の一部として利用することが可能です。この技術はシンプルで、「拒絶からの撤退技術」と呼ぶことができますが、「ドア・イン・ザ・フェイス技術」としても知られています。例えば、あなたが私に特定の要求に同意してほしいとします。その際、私が拒否する可能性が高い大きな要求を最初に行うことで、私が応じる可能性を高めることができます。そして、私がその要求を拒否した後に、実際にあなたが望んでいた小さな要求を提示します。もしあなたが巧妙に要求を構成していれば、私はあなたの二つ目の要求を譲歩として受け取り、自分も譲歩する気持ちになり、あなたの二つ目の要求に従うことになるでしょう。 ボーイスカウトが私にキャンディバーを買わせるためにこの方法を使ったのではないかと思います。彼が5ドルの要求から1ドルの要求に撤退したのは、キャンディバーを売るために意図的に設計されたものだったのでしょうか？私は未だに最初のスカウトのメリットバッジを手放していない者として、そうでないことを心から願っています。「大きな要求から小さな要求」という順序が計画されたものであったかどうかにかかわらず、その効果は同じでした。実際に効果があったのです。だからこそ、拒絶からの撤退技術は、特定の人々によって意図的に利用され、自分の思い通りに進められるのです。 まず、この戦術が信頼できるコンプライアンス手段としてどのように使われるかを検討しましょう。その後、すでにどのように使われているかを見ていきます。最後に、この技術のあまり知られていない二つの特徴に目を向け、それが最も影響力のあるコンプライアンス戦術の一つである理由を探ります。 ボーイスカウトとの遭遇の後、私は研究助手たちを集めて、私に何が起こったのか（そして彼らが証拠をどこで食べたのか）を理解しようとしました。実際、私たちはそれ以上のことをしました。大きな前提の要求が拒否された後に、望ましい要求に移行する手続きの効果をテストする実験を設計しました。この実験を行う目的は二つありました。第一に、この手続きが私以外の人々にも効果があるかどうかを確認したかったのです。確かに、その日の早い段階で私に対してこの戦術が効果的だったように思えましたが、私は様々なコンプライアンスのトリックに引っかかる歴史があるからです。したがって、問題は残りました。拒絶からの撤退技術は、十分な人々に効果があるのか、それがコンプライアンスを得るための有用な手続きとなるのか？もしそうなら、将来的に注意すべきことになるでしょう。 私たちがこの研究を行った第二の理由は、この技術がどれほど強力なコンプライアンス手段であるかを明らかにすることでした。本当に大きな要求に対してコンプライアンスを引き出すことができるのか？つまり、要求者が撤退した小さな要求は本当に小さくなければならないのでしょうか？ もし、技術が効果的である理由についての私たちの考えが正しければ、2回目のリクエストは小さくなくてもよく、最初のリクエストよりも小さいものであればよいということになります。私たちは、リクエストをする側が大きなお願いから小さなお願いに退く際の重要な要素は、それが譲歩のように見えることだと疑っていました。したがって、2回目のリクエストは客観的には大きなものであっても、最初のリクエストより小さい限り、技術は依然として効果を発揮するはずです。少し考えた結果、私たちはあまり多くの人が引き受けたがらないリクエストにこの技術を試してみることにしました。「郡青少年カウンセリングプログラム」の代表として、キャンパスを歩いている大学生に近づき、無給で少年犯罪者のグループを動物園への日帰り旅行に付き添ってくれるかどうかを尋ねました。無給で不特定の年齢の少年犯罪者のグループを公共の場で数時間も責任を持つというアイデアは、これらの学生にとって魅力的なものではありませんでした。予想通り、大多数（83％）が拒否しました。しかし、同じ質問をした別の大学生のサンプルからは非常に異なる結果を得ました。動物園旅行の無給の付き添いを依頼する前に、私たちはさらに大きなお願いをしました。それは、最低2年間、週に2時間を少年犯罪者のカウンセラーとして過ごしてもらうというものでした。この極端なリクエストを全員が拒否した後に、私たちは小さな動物園旅行のリクエストをしました。動物園旅行を最初のリクエストからの退却として提示することで、成功率は劇的に向上しました。この方法で接触した学生の3倍が動物園の付き添いを引き受けることに同意しました。実際、実験では、実質的なリクエストに対する同意率を3倍にする戦略（17％から50％に増加する）を持つものは、さまざまな自然な状況で頻繁に使用されることが確実です。たとえば、労働交渉者は、勝つことを期待しない極端な要求を行い、そこから退いて相手側から実際の譲歩を引き出すという戦術をよく使います。したがって、初期のリクエストが大きければ大きいほど、幻想的な譲歩の余地が広がるため、この手法はより効果的であるように思えます。しかし、これはある程度までしか当てはまりません。イスラエルのバル＝イラン大学で行われた研究によれば、最初の要求があまりにも極端で不合理と見なされる場合、この戦術は逆効果になります。そのような場合、極端な最初のリクエストをした側は誠実に交渉しているとは見なされません。その全く非現実的な初期の立場からのその後の退却は、真の譲歩とは見なされず、したがって相手側からの返礼もありません。真に優れた交渉者とは、初期の立場をわずかに誇張し、相手から望ましい最終提案を引き出すための一連の小さな相互譲歩や対案を可能にする人物です。 ドイツのソフトウェアエンジニアからのメッセージ 電気工学を学び、エネルギー分野で4年間働いた後、私は仕事を辞めて自分の心に従い、ソフトウェア開発のキャリアを新たに始めることに決めました。ソフトウェアに関する知識はすべて独学だったため、私は小さな（10人の）会社でソフトウェアエンジニアとしてスタートしました。2年後、私は昇給を求めることにしました。しかし、問題が一つありました。オーナーは昇給をほとんどしないことで有名だったのです。そこで、私は次のように行動しました。まず、私がそこで働いた追加の時間や、会社にもたらした利益についての情報を準備しました。そして、こう言いました。「私は平均的な従業員ではないと思います。私は平均的な従業員以上のことをしており、私のポジションに対する市場の平均給与であるXX,XXXユーロをいただきたいです。」（当時の私の給与は平均より30％低かったです。）彼は鋭く「いいえ」と答えました。私は5秒間静かにしてから、「では、月にXXXユーロの昇給と、1日自宅で働く可能性をいただけますか？」と言いました。彼は「はい」と答えました。私は彼が市場の平均給与をくれることはないと分かっていました。私が本当に望んでいたのは、公正な昇給と、婚約者ともっと時間を過ごせるように1日自宅で働くことでした。私は彼のオフィスを出るとき、2つのものを手に入れました：（1）23％の給与増加と（2）拒否された後の撤退戦術への新たな情熱です。 著者の注記：拒否された後の撤退戦術が成功する理由の一つは、通常通り、対比原則の作用を利用していることに注目してください。最初の大きな要求が小さな要求を撤退のように見せるだけでなく、2回目の要求もさらに小さく見せる効果があります。 追記：この読者の名前は、本の前にある他の読者レポートの著者リストには載っていません。彼はイニシャル（M.S.）のみを使用することを希望したためです。 相互譲歩、知覚的対比、そしてウォーターゲートの謎 私たちはすでに、拒否された後の撤退技術が成功する理由の一つ、すなわち相互性の原則を取り入れていることについて議論しました。この「大きな要求の後に小さな要求をする」戦略は、他にも2つの理由で効果的です。1つ目は、第一章で出会った知覚的対比の原則に関係しています。この原則は、スーツを購入した後にセーターに以前よりも多くのお金を使う傾向を説明しています。大きなアイテムの価格に触れた後、彼は安価なアイテムの価格が比較してさらに小さく見えるのです。同様に、大きな要求の後に小さな要求をする手法は、対比原則を利用して小さな要求をより小さく見せます。もし私があなたに10ドルを貸してほしい場合、最初に20ドルを貸してほしいと頼むことで、その要求を小さく見せることができます。この戦術の美しさの一つは、最初に20ドルを要求し、その後10ドルに撤退することで、相互性の原則と対比原則の両方の力を同時に働かせることができる点です。 私の10ドルの要求は、単なる譲歩として受け取られるだけでなく、もし私が最初から10ドルを直接求めていた場合よりも小さな要求に見えるでしょう。相互性と知覚的対比の影響が組み合わさることで、非常に強力な力が生まれます。この拒絶-その後の撤退のシーケンスに共に具現化されることで、驚くべき効果をもたらすことができます。これらは、私たちの時代の最も不可解な政治的行動の一つ、リチャード・ニクソン大統領の崩壊を招いた民主党全国委員会のウォーターゲート事務所への侵入という悪名高い決定の唯一の本当にもっともらしい説明を提供していると私は感じています。その決定に関与した一人、ジェブ・スチュアート・マグルーダーは、ウォーターゲートの侵入者が捕まったと聞いたとき、適切な困惑をもってこう反応しました。「どうして私たちはこんなに愚かだったのか？」確かに、どうしてそうなったのでしょうか。ニクソン政権が侵入を試みるという考えがどれほど不適切だったのかを理解するために、いくつかの事実を振り返ってみましょう。 - このアイデアは、再選のための委員会（CREEP）の情報収集作戦を担当していたG・ゴードン・リディのものでした。リディは政権の上層部の間で「変わり者」としての評判を得ており、彼の安定性や判断力について疑問が呈されていました。 - リディの提案は非常に高額で、追跡不可能な現金で25万ドルの予算が必要でした。 - 3月下旬、CREEPのディレクターであるジョン・ミッチェルと彼の助手であるマグルーダー、フレデリック・ラルーとの会議で提案が承認されたとき、11月の選挙でのニクソンの勝利の見通しは非常に明るいものでした。エドマンド・マスキーは、早期の世論調査で大統領を倒す可能性がある唯一の候補者でしたが、予備選では不調でした。最も敗北しやすい候補者であるジョージ・マクガバンが民主党の指名を獲得するように見えました。共和党の勝利は確実に思えました。 - 侵入計画自体は、10人の参加と慎重さを必要とする非常にリスキーな作戦でした。 - 侵入され、盗聴される予定の民主党全国委員会とその議長ローレンス・オブライエンは、現職の大統領を打倒するのに十分な情報を持っていませんでした。また、民主党がそのような情報を得る可能性も低く、政権が非常に愚かなことをしない限りは無理でした。 これらの明白な理由にもかかわらず、高額で危険で無意味で、潜在的に破滅的な提案が、判断力が疑問視されている男によって承認されました。どうして知的で成功した人々、たとえばミッチェルやマグルーダーが、こんなにも愚かなことをするのでしょうか？おそらく、その答えはあまり議論されていない事実にあります。彼らが承認した25万ドルの計画は、リディの最初の提案ではなかったのです。実際、それは彼が以前に提案した巨大な規模の二つの提案からの重要な譲歩を示していました。これらの計画の最初のものは、2か月前にミッチェル、マグルーダー、ジョン・ディーンとの会議で提案されたものでした。 100万ドルのプログラムについて説明されており、その内容には（ウォーターゲートのオフィスの盗聴に加えて）特別装備の通信「追跡機」、侵入、誘拐や強盗の部隊、そして「高級コールガール」を使った民主党政治家への脅迫を目的としたヨットが含まれていました。1週間後にミッチェル、マグルーダー、ディーンの同じグループに提示されたリディーの第二の計画は、いくつかの要素を削除し、コストを50万ドルに削減しました。これらの初期提案がミッチェルによって拒否された後に、リディーは「最低限の」25万ドルの計画を提出しました。この場合、ミッチェル、マグルーダー、ラルーに対してです。この時の計画は、前のものよりは愚かさが少なかったものの、依然として愚かでしたが、承認されました。長年の「おとり」である私と、冷酷で抜け目のない政治家であるジョン・ミッチェルが、同じコンプライアンス戦術によって簡単に悪い取引に巻き込まれたのかもしれません。私はキャンディを売るボーイスカウトに、彼は政治的災害を売る男に操られたのです。マグルーダーの証言を検討すると、リディーの計画が最終的に受け入れられた重要な会議について、ほとんどのウォーターゲート調査官が最も忠実な説明を提供していると考えられていますが、いくつかの示唆に富んだ手がかりがあります。まず、彼の著書『アメリカの人生：一人の男のウォーターゲートへの道』（1974年）で、マグルーダーは「誰もこのプロジェクトに特に圧倒されていなかった」と報告していますが、「100万ドルという壮大な金額から始まった後、25万ドルが受け入れ可能な金額だろうと思った。... 何も持たせずに帰すのは気が引けた」と述べています。ミッチェルは「リディーに少しでも何かを残すべきだという感覚」に捉えられ、「よし、25万ドルを与えて、彼が何を考え出すか見てみよう」と言って承認しました。リディーの初期の極端な要求の文脈では、「25万ドル」が「少し何かを残す」という返礼の譲歩として受け入れられたようです。振り返ってみると、マグルーダーはリディーのアプローチを、拒否してから後退する手法の最も簡潔な例として思い出しています。「もし彼が最初に私たちに来て、『ラリー・オブライエンのオフィスを盗む計画がある』と言っていたら、私たちはそのアイデアを即座に拒否したかもしれません。代わりに、彼は私たちに彼の精巧なコールガール/誘拐/強盗/妨害/盗聴の計画を持ってきました。... 彼は全てを要求しましたが、実際には半分か四分の一で満足していたのです。」また、最終的に上司の決定に従ったにもかかわらず、グループのメンバーの中でラルーだけが提案に対して直接的な反対を示しました。「リスクを冒す価値があるとは思わない」と明らかに常識的なことを言った彼は、なぜ同僚のミッチェルやマグルーダーが自分の視点を共有しなかったのか不思議に思ったことでしょう。もちろん、ラルーと他の二人の間には、リディーの計画の妥当性についての意見の違いを説明する多くの違いがあったかもしれません。 しかし、特に目立つのはラルーです。三人の中で、ラルーだけが前の二回の会議に出席しておらず、その会議ではリディがより野心的なプログラムを説明していました。したがって、ラルーだけが三つ目の提案を冷静に見極め、他の人々に影響を与える相互関係や知覚の対比の力に左右されずに客観的に反応できたのかもしれません。 「やることをやれば罰せられ、やらなければやはり罰せられる」という状況です。少し前に、拒否してから撤退する手法には、相互関係のルールに加えて、他の二つの要因が働いていると述べました。その一つ、知覚の対比原則についてはすでに説明しました。この手法のもう一つの利点は、他の二つの要因のような心理的原則ではなく、リクエストの順序に関する純粋に構造的な特徴です。もう一度言いますが、私があなたから10ドルを借りたいとします。20ドルのリクエストから始めることで、実際には損をすることはありません。もしあなたがそれに同意すれば、私は最初に望んでいた金額の2倍を受け取ることになります。一方、もしあなたが最初のリクエストを断った場合、私は最初から望んでいた10ドルのお願いに撤退でき、相互関係と対比の原則の働きによって成功の可能性を大いに高めることができます。どちらにしても、私は得をします。これは「私が勝てば、あなたが負ける」という状況です。 拒否してから撤退する手法の利点を考えると、かなりの欠点があるのではないかと思うかもしれません。この戦略の犠牲者は、強制的に従わされたことに対して不満を抱くかもしれません。この不満は、いくつかの形で現れる可能性があります。まず、犠牲者はリクエスターとの間で交わした口頭の合意を守らないことを決めるかもしれません。次に、犠牲者はその操作的なリクエスターを信頼しなくなり、二度とその人と関わらないことを決めるかもしれません。これらのいずれか、または両方の出来事が頻繁に起こる場合、リクエスターは拒否してから撤退する手法の使用について真剣に再考する必要があります。しかし、研究によれば、拒否してから撤退する手法が使われた場合、これらの犠牲者の反応が頻繁に起こることはないと示されています。驚くべきことに、実際にはそれらの反応が少なくなるようです。この理由を理解する前に、まずは証拠を見てみましょう。 カナダで発表された研究は、拒否してから撤退する戦術の犠牲者が、リクエスターの二つ目のお願いを実行するかどうかに関する疑問に光を当てています。この実験では、対象者が望ましいリクエスト（無給でコミュニティのメンタルヘルス機関で2時間働くこと）に「はい」または「いいえ」と答えたかどうかを記録するだけでなく、約束通りに職務を果たすために現れたかどうかも記録しました。 いつものように、最初に大きな要求（エージェンシーで週に2時間、2年間ボランティアをすること）を提示する手法は、より小さな要求（撤回要求）に対する口頭での同意を引き出すのに効果的でした（76％）が、単独で小さな要求をする手法では同意率は29％にとどまりました。しかし、重要な結果は、ボランティアを申し出た人々の実際の参加率に関するもので、再拒否後の撤回手法がより効果的であったことが示されました（85％対50％）。別の実験では、再拒否後の撤回の流れが被験者に操作されていると感じさせ、その後の要求を拒否させるかどうかを調べました。この研究では、対象者は大学生で、毎年行われるキャンパスの献血運動の一環として、1パイントの血液を提供するよう求められました。一方のグループの対象者には、最低3年間、6週間ごとに1パイントの血液を提供するよう最初に求められました。もう一方のグループの対象者には、1回だけ1パイントの血液を提供するように求められました。両グループの中で同意し、後に献血センターに現れた人々には、将来的に再度献血を依頼するために電話番号を提供してもらえるかどうかが尋ねられました。再拒否後の撤回手法の結果、献血をすることになった学生のほぼ全員（84％）が再度の献血に同意したのに対し、他の学生の中で献血センターに現れたのは半数にも満たなかった（43％）のです。将来のお願いに対しても、再拒否後の撤回戦略が優れていることが証明されました。 奇妙なことに、再拒否後の撤回手法は、人々が望ましい要求に同意するだけでなく、その要求を実行し、さらにはさらなる要求に対してもボランティアをするよう促すようです。この手法には、なぜ一度従った人々がその後も従い続ける可能性が高くなるのか、何があるのでしょうか。その答えを探るために、手法の核心である譲歩の行為に目を向けることができます。譲歩が明らかなトリックとして見なされない限り、譲歩は相手からの返礼的な譲歩を刺激する可能性が高いことはすでに見てきました。しかし、まだ検討していないのは、譲歩の行為から生じるあまり知られていない2つのポジティブな副産物です。それは、合意に対する責任感の高まりと、取り決めに対する満足感です。この甘い副作用のセットが、手法がその犠牲者を合意を果たさせ、さらなる合意に参加させることを可能にします。 他者とのやり取りの中で譲歩をすることの望ましい副作用は、人々が互いに交渉する方法に関する研究でうまく示されています。UCLAの社会心理学者によって行われたある実験は、特に適切なデモンストレーションを提供しています。その研究では、被験者は「交渉相手」と対峙し、実験者が提供した一定の金額をどのように分けるかについて交渉するよう指示されました。被験者はまた、一定の交渉期間内に相互合意が得られなければ、誰もお金を得られないことも知らされました。 被験者には知られていなかったが、対戦相手は実際には実験助手であり、事前に被験者と交渉する際の3つの方法のうちの1つを指示されていた。ある被験者グループに対しては、対戦相手が極端な最初の要求をし、ほぼ全ての金額を自分に割り当て、交渉中ずっとその要求を貫き通した。別のグループには、対戦相手が自分にとって適度に有利な要求から始め、やはりその立場を交渉中に動かすことを拒否した。3つ目のグループには、対戦相手が極端な要求から始め、その後徐々により適度な要求に後退していった。拒絶後の後退技法がなぜこれほど効果的なのかを理解するための3つの重要な発見があった。まず、他の2つのアプローチと比較して、極端な要求から始めてからより適度な要求に後退する戦略が、実行者にとって最も多くの金銭を生み出した。この結果は、より大きな要求からより小さな要求へと移行する戦術が利益のある合意をもたらす力についての以前の証拠を考慮すれば驚くべきことではない。さらに注目すべきは、この研究の2つの追加的な発見である。 **責任** 拒絶後の後退技法における要求者の譲歩は、対象者が「最終合意を決定した」と感じるだけでなく、より頻繁に「はい」と言うようになることを引き起こした。このように、拒絶後の後退技法がその対象者に約束を果たさせる不思議な能力を持つ理由が理解できる。契約の条件に責任を感じる人は、その契約を守る可能性が高くなるからである。 **満足感** 平均して、譲歩戦略を用いた対戦相手に最も多くのお金を渡したにもかかわらず、この戦略の対象となった被験者は最終的な取り決めに最も満足していた。相手の譲歩を通じて形成された合意は非常に満足感をもたらすようだ。このことを考慮に入れると、拒絶後の後退戦術のもう一つの以前は謎だった特徴、すなわちその犠牲者にさらなる要求に同意させる能力を説明し始めることができる。この戦術は要求者の譲歩を利用して従わせるため、犠牲者はその結果として取り決めに対してより満足感を感じる可能性が高い。与えられた取り決めに満足している人々は、類似の取り決めに同意する意欲が高くなるのは理にかなっている。消費者研究者ロバート・シンドラーによる一連の研究が示すように、小売店でより良い取引を得ることに責任を感じることは、プロセスへの満足感を高め、店舗への再訪を促すことにつながった。 **読者の報告 2.6** 元テレビおよびステレオ販売員から 私はしばらくの間、大手小売業者のテレビおよびステレオ部門で働いていました。継続的な雇用は、小売業者が提供する保証延長であるサービス契約を販売する能力に基づいていました。 この事実が私に説明されたとき、私は「拒絶後の後退」というテクニックを使った計画を考案しましたが、その名前を知りませんでした。顧客は、販売時に1年から3年分のサービス契約のカバレッジを購入する機会がありましたが、私が得られるクレジットはカバレッジの長さに関係なく同じでした。ほとんどの人が3年分のカバレッジを購入することに消極的であることに気づいた私は、最初に顧客に最も長く、最も高価なプランを提案しました。これにより、3年プランを売ろうとした際に拒絶された後、1年の延長プランとその比較的小さな価格に後退する絶好の機会が得られました。私はこのテクニックが非常に効果的であることを証明し、顧客の平均70％に販売契約を売ることができ、彼らもそのプロセスに非常に満足しているようでした。一方、私の部署の他の人たちは約40％に留まっていました。私は今まで誰にもこの方法を教えたことはありませんでした。著者の注記：研究によると、拒絶後の後退戦術は、顧客の合意数とその合意に対する満足度の両方を高めることが示されています。 互恵の原則を用いるリクエスターに対抗するためには、私たちは強力な敵に直面しています。初めに好意や譲歩を示すことで、リクエスターは私たちの協力を得るための強力な味方を得ることになります。一見すると、そのような状況での私たちの運命は暗いように思えます。リクエスターの要求に従うことで、互恵の原則に屈することになりますし、従わなければ、私たちの深く根付いた公正感や義務感に対する原則の力の影響を受けることになります。降伏するか、重い犠牲を払うか。実に暗い展望です。しかし、これが私たちの唯一の選択肢ではありません。相手の本質を正しく理解することで、私たちは協力の戦場から無傷で抜け出し、時には以前よりも良い状況になることも可能です。互恵の原則（または他の影響力の手段）を用いて私たちの協力を得ようとするリクエスターは、実際の敵ではないことを認識することが重要です。そのようなリクエスターは、互恵の力に自らを合わせ、最初の好意や譲歩を提供することでその力を解放する柔術の戦士を選んだのです。実際の敵はその原則です。私たちがそれに虐げられないためには、そのエネルギーを無効化する手段を講じなければなりません。 ルールを拒絶するにはどうすればよいのでしょうか？互恵の原則のような社会的ルールの影響を中和するにはどうすればよいのでしょうか？それはあまりにも広がっていて、発動すると克服するのが難しいように思えます。おそらく答えは、その発動を防ぐことにあるのかもしれません。リクエスターにその力を私たちに対して行使させないことで、ルールとの対立を避けることができるかもしれません。リクエスターの最初の好意や譲歩を拒絶することで、問題を回避できるかもしれません。しかし、そうかもしれませんし、そうでないかもしれません。 リクエスターの最初の好意や犠牲の申し出を常に断ることは、理論上は効果的ですが、実際には難しいことが多いです。主な問題は、その申し出が誠実なものであるのか、それとも搾取を試みる最初のステップなのかを判断するのが難しいことです。これは「トリック・オア・トリート」の問題に似ています。最悪の事態（トリック）を常に想定してしまうと、相手が搾取する意図のない正当な好意や譲歩（トリート）を受け取ることができなくなってしまいます。私の同僚には、彼の10歳の娘が、好意を拒否することで相互性のルールから逃れようとした男性によってひどく傷つけられたことを怒りをもって思い出す人がいます。彼女のクラスの子供たちは、祖父母のために学校でオープンハウスを開催しており、彼女の役割は学校の敷地に入る訪問者に花を渡すことでした。彼女が最初に花を持って近づいた男性は、「それを持っていろ」とうなり声を上げました。どうしたらよいかわからず、彼女は再び花を差し出しましたが、彼は「何を返せばいいのか？」と尋ねました。彼女が弱々しく「何も。これは贈り物です」と答えると、彼は信じられないという目で彼女を見つめ、通り過ぎてしまいました。その経験に深く傷ついた彼女は、他の誰にも近づくことができず、楽しみにしていたその任務から外されなければなりませんでした。誰をより責めるべきか、無神経な男性なのか、それとも彼の返礼の傾向を利用した搾取者たちなのか、判断するのは難しいですが、教訓は明確です。私たちは常に本当に寛大な人々や、相互性のルールを利用するのではなく、公平に従おうとする多くの人々に出会うことになります。彼らは、常に自分の努力を拒否されることで侮辱を感じるでしょう。その結果、社会的摩擦や孤立が生じる可能性があります。したがって、全てを拒否する方針は賢明ではないようです。別の解決策には、より大きな可能性があります。それは、他者の申し出を受け入れることを勧めていますが、その申し出を本質的に何であるかとして受け入れ、表面的に表現されているものとして受け入れないことです。もし誰かが私たちに素敵な好意を申し出てきたら、私たちは受け入れるべきです。その際、私たちは未来において返礼をする義務を負うことを認識します。このような取り決めに参加することは、その人によって相互性のルールを通じて搾取されることではありません。むしろ、それは人類の夜明けから個人としても社会としても私たちを支えてきた「名誉ある義務のネットワーク」に公平に参加することです。しかし、もし最初の好意が、より大きな返礼に従わせるために特別に設計された装置やトリックであるなら、それは別の話です。その場合、私たちのパートナーは恩人ではなく、利益を追求する者であり、私たちはその行動に対して正確にその条件で反応すべきです。 初めに提示されたオファーが好意ではなく、従わせるための戦術であると判断したら、それに応じて適切に反応するだけで、その影響から解放されることができます。私たちがその行動を好意ではなく従属の手段として認識し定義する限り、相手はもはや「返礼のルール」を味方に持つことはありません。このルールは、好意には好意で返すべきだと述べていますが、トリックには好意で返す必要はないのです。 敵を見抜く 具体的な例を挙げると、ある日、ある女性が電話をかけてきて、あなたの町の「ホームファイヤーセーフティ協会」のメンバーであると自己紹介したとしましょう。彼女は、家庭の火災安全について学びたいか、家を火災の危険性についてチェックしてもらい、無料で家庭用消火器を受け取ることに興味があるかどうか尋ねたとします。さらに、あなたがこれらのことに興味を持ち、協会の検査官が訪問してくれるように夜のアポイントメントを取ったと仮定しましょう。検査官が到着すると、彼は小さな手持ち消火器を渡し、あなたの家の火災の危険性を調査し始めました。その後、家庭の火災の危険性について興味深いが恐ろしい情報を提供し、あなたの家の脆弱性について評価を行いました。最後に、彼は家の火災警報システムを取得することを提案し、去っていきました。このような一連の出来事は、決してあり得ないことではありません。さまざまな都市や町には、通常は消防署の職員で構成される非営利団体があり、こうした無料の家庭火災安全点検を提供しています。 もしこのような出来事が実際に起こった場合、あなたは明らかに検査官から好意を受けたことになります。返礼のルールに従えば、将来的に彼が助けを必要としている場面（たとえば、道端で故障した車のそばに立っているとき）に出会った場合、あなたは彼に返礼をする準備ができているはずです。このような好意の交換は、返礼のルールの最良の伝統に則ったものです。 異なる結末を持つ同様の出来事も可能です。検査官が火災警報システムを勧めた後に去るのではなく、彼は自社製の高価な熱感知型警報システムを購入するように説得するための販売プレゼンテーションを始めるかもしれません。ドア・ツー・ドアの家庭用火災警報会社は、しばしばこのアプローチを使用します。通常、彼らの製品は効果的ですが、価格が高すぎます。あなたがそのようなシステムの小売価格に詳しくないと信じ、もし購入を決めた場合、無料の消火器と家庭点検を提供してくれた会社に対して義務を感じるだろうと考え、これらの会社は即座の販売を迫ります。この無料の情報と点検の策略を利用して、火災防護の販売組織は繁栄しています。 もしあなたがそのような状況に置かれ、検査官の訪問の主な目的が高価な警報システムを売ることであることに気づいた場合、最も効果的な次の行動は、シンプルでプライベートな手段を取ることです。 それは再定義という精神的な行為を伴います。検査官から受け取ったもの—消火器、安全情報、危険検査など—を単なる贈り物としてではなく、販売手段として定義し直すだけで、あなたは相互性のルールに引きずられることなく、購入の提案を断る（または受け入れる）自由を得ることができます。好意は好意に続くものであり、販売計画ではありません。もしあなたがそう考えるなら、検査官自身の影響力のレバーを彼に対して逆に使うこともできるかもしれません。相互性のルールは、特定の行動をとった人が同じことの恩恵を受ける権利があることを示しています。「消防検査官の贈り物」が本物の贈り物ではなく、あなたから利益を得るために使われたと判断したなら、あなた自身の利益を得るためにそれらを利用したいと思うかもしれません。検査官が提供するもの—安全情報や家庭用消火器—を受け取り、丁寧に感謝し、彼をドアの外に案内してください。結局のところ、相互性のルールは、正義がなされるべきであり、搾取の試みは搾取されるべきだと主張しています。 読者の報告 2.7 スイス・チューリッヒの化学工学の学生から 私は行動心理学に非常に興味があり、それがあなたの著書『影響力』に導いてくれました。昨日、相互性についての章を読み終えたばかりです。今日、スーパーマーケットに行ったところ、ヨギを名乗る男に声をかけられました。彼は私のオーラを読み始め、私が穏やかで助けになる人だと言いました。それから彼はポケットから小さな真珠を取り出し、私にプレゼントとして渡しました。しばらくして、彼は寄付を求めてきました。私が貧しい学生で余分なお金がないと伝えると、彼は私に真珠を渡したことを強調し、返礼として寄付するのが公平だと言い始めました。相互性の章を24時間も経たないうちに読んでいた私は、彼が真珠を使って何をしようとしているのかを正確に理解していたので、拒否しました。すると、彼は反論の余地がなくなり、立ち去りました。 著者の注記： 「知識は私たちを自由にする」という古い格言がこの場合に当てはまります。相互性のルールを利用する者に対抗する方法を知っていたことで、その学生は求められない偽の贈り物の引力に抵抗することができました。さらに、学生の話に実際の真珠は存在しなかったと確信していますが、彼の話が私たちに提供する知恵の真珠は別です。 要約 社会学者や人類学者によれば、人間文化の最も広範で基本的な規範の一つは相互性のルールに体現されています。このルールは、一人の人間が他の人間が提供したものに対して、形として返礼しようとすることを求めます。このルールによって、行為の受け手は将来の返礼を義務付けられ、ある個人が他の個人に何かを自信を持って与えることが可能になります。このルールの中にある将来の義務感は、社会にとって有益なさまざまな継続的な関係、取引、交換の発展を可能にします。その結果、すべての社会のすべてのメンバーは、幼少期からこのルールに従うように教育され、従わなければ深刻な社会的非難を受けることになります。 他者の要求に応じる決定は、しばしば「返報性の法則」に影響されます。特定のコンプライアンス専門家たちが好んで用いる利益のある戦術の一つは、返礼を求める前に何かを提供することです。この戦術が利用されやすいのは、返報性の法則の三つの特性によるものです。第一に、この法則は非常に強力であり、通常、要求に応じるかどうかを決定する他の要因の影響を圧倒することがあります。この法則は、贈り物や好意、サービスが受取人の現在の好みやニーズに合わせてパーソナライズされている場合に特に効果を発揮します。第二に、この法則は招かれざる初めての好意にも適用されるため、誰に対して恩義を感じるかを決める能力が減少し、選択が他者の手に委ねられます。最後に、この法則は不平等な交換を促すことがあります。借りがあるという不快な感情から解放されるために、個人は受け取ったものよりもはるかに大きな好意を求められることに同意することがよくあります。 返報性の法則がコンプライアンスを高めるもう一つの方法は、基本的なテーマの単純なバリエーションに関係しています。初めの好意を提供する代わりに、初期の譲歩を行うことで、返礼の譲歩を促すことができます。「拒絶後の撤退技法」または「ドア・イン・ザ・フェイス技法」と呼ばれるコンプライアンス手法は、譲歩に対する返報の圧力に大きく依存しています。極端な要求から始めて拒絶されることが確実な場合、要求者はその後、望んでいた小さな要求（本来の要求）に利益をもたらす形で撤退することができ、これは譲歩のように見えるため受け入れられる可能性が高くなります。研究によれば、この技法は、誰かが要求に「はい」と答える可能性を高めるだけでなく、その人が要求を実行し、将来的にそのような要求に同意する可能性も高めることが示されています。これは、譲歩の相互交換に参加した後、人々が結果に対してより責任を感じ、より満足するからです。 返報性の圧力を利用して私たちのコンプライアンスを得る手法に対する最良の防御策は、他者の初期の提案を体系的に拒絶することではありません。むしろ、私たちは初期の好意や譲歩を誠意を持って受け入れ、後にそれがトリックであることが証明された場合には再定義する準備をしておくべきです。このように再定義された場合、私たちはもはや自分自身の好意や譲歩で応じる必要を感じなくなるでしょう。 第3章 好意 友好的な泥棒 何かを売る上で最も効果的なのは、顧客に本当に自分を好いていると信じさせることです。—ジョー・ジラード、ギネス世界記録「偉大な自動車販売員」 私たちの多くは、友人など、好意を持っている人々に影響されやすいことを知って驚くことはないでしょう。しかし、驚くべきことは、この単純な好意の法則が、私たちが密接に関わったことのない、あるいは出会ったことのない個人にも適用されるということです。この傾向が、科学を悩ませてきた問題に対する解決策を提供する様子を考えてみてください。 数十年にわたり、進化論を受け入れる人を増やすためにコミュニケーターたちは奮闘してきました。進化論は、すべての生物、つまり人間を含むすべての生物が、自然選択などの体系的な進化のプロセスを通じて現在の形に至ったと主張しています。しかし、この進化論を広めるのは容易ではありません。なぜなら、進化論の主張は、神の手が人間を形成する要因であると考える宗教団体の信念としばしば対立するからです。実際、最近の調査によると、アメリカ人のうち進化が自然の進化プロセスのみで進んできたと考える人はわずか33％でした。この状況に対して、科学者や教師、支持者たちは、以下の方法で信者の割合を増やそうと試みてきました。(a) 進化論の妥当性について科学者たちのほぼ合意を説明すること、(b) 進化的思考を確認した数千の研究を指摘すること、(c) 進化の原則を応用することで得られた医学、遺伝学、農業、薬理学の進歩を強調すること、(d) より集中的な教育を通じて進化論の論理に対する合意を促進することです。しかし、これらの試みはほとんど成功していません。例えば、最後のアプローチである進化論への信頼を高めるための教育は無駄です。研究によれば、進化論への信念とその論理の理解には関連性がないことが示されています。この乖離には十分な理由があります。進化論への抵抗は、その論理の矛盾から生じているのではなく、人々の感情に基づく好みや信念、価値観との矛盾から生じています。これらはしばしば既存の宗教的な所属に根ざしています。したがって、論理的な議論で信仰に基づく感情的な信念を克服しようとするのは無駄な努力です。これらはそれぞれ異なる知識の方法を表しているからです。イギリスの作家ジョナサン・スウィフトは300年前にこのことを見抜き、「人が決して論理的に納得していないことを論理的に説得しようとするのは無駄だ」と宣言しました。科学コミュニケーターたちはこの教訓を学ぶことに失敗しています。彼らは知識の方法として思考を最優先し、事実が聴衆を勝ち取ると信じ続けていますが、実際には聴衆は進化に関する事実ではなく、そのアイデアに対する感情に反応しています。これらの誤ったコミュニケーターたちを救う説得力のあるアプローチはあるのでしょうか？そこで登場するのが「好意の法則」です。カナダの心理学者たちは、広く好かれている人物が進化論を支持しているというシンプルなニュースで、進化に対する態度を高められると考えました。彼らが進化論の擁護者として注目したのは、ジョージ・クルーニーです。この研究では、人々がクルーニーが進化論を支持する立場の本について好意的なコメントをしたと信じ込まされると、進化論を受け入れる姿勢が著しく高まったのです。 さらに言えば、変化は参加者の年齢、性別、宗教的信念の程度に関係なく起こりました。この結果がジョージ・クルーニー特有のものであるとか、男性の有名人に起因するものではないことを確認するために、研究者たちは広く好かれている女性の有名人、ハリー・ポッター映画で知られる女優エマ・ワトソンを使って研究を再実施し、同じパターンを見つけました。説得を試みる人々にとって、メッセージは明確です：感情を変えるためには、他の感情で対抗することが必要であり、コミュニケーターに対する好意はそのような感情の有用な源となります。 好意が人々の選択を導く力の強さを理解するために、トップの医療過誤弁護士アリス・バーキンが次のインタビュー質問に対してどのように答えたかを考えてみてください。 インタビュアー：「どの医者も時には間違いを犯します。しかし、その多くの間違いが医療過誤訴訟に発展することはありません。なぜ一部の医者は他の医者よりも訴えられるのでしょうか？」 バーキン：「多くのケースにおいて、最も重要な要素は、過失そのものを除けば、医者と患者の関係の質です。この仕事をしている何年もの間、潜在的なクライアントが「この医者が本当に好きだけど、訴えたい」と言って訪れたことはありません。人々は好きな医者を訴えないのです。」 好意の商業的利用 私が知っている好意のルールの商業的利用の最も明確な例は、タッパーウェアの「ホームパーティー」であり、これは古典的なコンプライアンスの場面だと考えています。タッパーウェアパーティーの仕組みに詳しい人は、この本で取り上げられているさまざまな影響の原則がどのように使われているかを認識するでしょう。 - 返報性：まず、ゲームが行われ、参加者が賞品を獲得します。賞品を獲得できなかった人は、グラブバッグから選ぶことができ、購入が始まる前に全員がギフトを受け取ることになります。 - 権威：タッパーウェア製品の品質と安全性が専門家によって認証されていることが示されます。 - 社会的証明：購入が始まると、各購入が他の同様の人々がその製品を欲しがっているという考えを強化します。したがって、それらは良いものであるに違いありません。 - 希少性：ユニークな利点や期間限定のオファーが常に説明されます。 - コミットメントと一貫性：初めに、参加者は自分がすでに持っているタッパーウェアの使用法や利点を声に出して説明することで、タッパーウェアに対する公のコミットメントをするよう促されます。 - 一体感：購入を行うと、ゲストは「タッパーウェアファミリー」に歓迎されます。 影響の原則はすべて存在して、物事を進める手助けをしていますが、タッパーウェアパーティーの真の力は、好意のルールを利用した特定の配置から来ています。タッパーウェアのデモンストレーターの楽しい説得力のある販売スキルにもかかわらず、実際の購入の要請はこの見知らぬ人からではなく、部屋の中のすべての人にとっての友人から来るのです。タッパーウェアの代表者は各参加者の注文を物理的に求めるかもしれませんが、より心理的に訴える要請者は横に座って、微笑みながらおしゃべりをし、飲み物を提供しています。 彼女はパーティーのホストであり、自宅でデモンストレーションのために友人たちを集めた人物です。誰もが知っているように、彼女はパーティーで売れた商品の一部から利益を得ています。タッパーウェア・ブランド社は、ホストに売上の一部を提供することで、顧客が知らない販売員ではなく、友人から購入するように仕向けています。このようにして、友情の魅力、温かさ、安全感、そして義務感が販売の場に影響を与えています。実際、家庭でのパーティー販売の場におけるホストと参加者の社会的つながりを調査した消費者研究者たちは、同社のアプローチの力を確認しています。その社会的絆の強さは、製品そのものへの好みの2倍、購入を決定する要因となることが多いのです。その結果は驚くべきもので、最近の推計によれば、タッパーウェアの売上は1日あたり550万ドルを超えています。実際、タッパーウェアの成功は、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、アジアの国々に広がっており、そこでの友人や家族との社会的ネットワークの中での位置づけは、アメリカよりも個人的に重要です。その結果、タッパーウェアの売上の4分の1未満が北米で行われています。 興味深いのは、顧客がタッパーウェアのホームパーティーにおける友情や好意の圧力を十分に理解しているように見えることです。中には気にしない人もいれば、気にする人もいますが、その圧力を避ける方法がわからないようです。私が話したある女性は、声に少しのフラストレーションを込めて自分の反応を語りました。「今ではタッパーウェアのパーティーに招待されるのが嫌になってしまいました。必要な容器はすべて持っているし、もっと欲しいなら、店で別のブランドを安く買えるのに。でも、友人から電話がかかってくると、行かなきゃいけない気がする。そして、そこに着くと、何かを買わなきゃいけない気がする。どうすればいいの？友人のためなんだから。」友情という非常に強力な味方を持つタッパーウェア・ブランド社が、小売店での販売をやめ、ホームパーティーのコンセプトを推進するのも無理はありません。例えば、2003年には、ほとんどのビジネスにとって論理に反することを行いました。タッパーウェアは、巨大小売業者ターゲットとの利益関係を断ち切ったのです。なぜなら、ターゲット店舗での製品の売上があまりにも強すぎたからです。このパートナーシップは、ホームパーティーの数に悪影響を及ぼすため、終了せざるを得ませんでした。統計によると、今や世界のどこかでタッパーウェアのパーティーが1.8秒ごとに始まっています。もちろん、他のさまざまなコンプライアンス専門家も、知っている人や好きな人に「はい」と言う圧力を認識しています。例えば、近所で寄付を募るボランティアを募集する慈善団体の数が増えていることが挙げられます。彼らは、友人や隣人からの寄付のお願いを断るのがどれほど難しいかを完璧に理解しています。 図3.1: ホームパーティ「セール・エブレーション」 このエコフレンドリーなクリーニング製品のためのタッパーウェアスタイルのパーティのようなホームパーティでは、参加者とホストの間に存在する絆が、通常、販売を成立させます。ヒロコ・マスイケ/ニューヨーク・タイムズ 他のコンプライアンス専門家たちは、友人が実際にその場にいなくても効果的であることを発見しています。しばしば、友人の名前を挙げるだけで十分です。栄養補助食品の販売を専門とするシャクリー社は、営業担当者に「エンドレスチェーン」法を用いて新しい顧客を見つけるようアドバイスしています。顧客が製品を気に入っていると認めると、その顧客に対して、他にもその製品に興味を持ちそうな友人の名前を尋ねることができます。そのリストに載った人々に対して販売を行い、さらにその友人のリストを作成することで、次々と新たな潜在顧客を見つけることができるのです。この方法の成功の鍵は、各新しい見込み客が「あなたに連絡するように勧めてくれた友人の名前」を持った営業担当者によって訪問されることです。そのような状況下で営業担当者を断ることは難しく、友人を拒絶するようなものです。シャクリーの営業マニュアルは、従業員にこのシステムを使用するよう強調しています。「その価値を過小評価することは不可能です。見込み客に電話をかけたり訪問したりして、『○○さん、彼の友人が、あなたに少しの時間を割いてもらうことで利益があると感じている』と言えることは、入る前に50％の販売が成立しているのとほぼ同じです。」ニールセン社の調査は、シャクリー社の「エンドレスチェーン」技術がなぜこれほど成功しているのかを示しています。消費者の92％が、知っている人、特に好意を持っている友人からの製品推薦を信頼しており、これは他のどの情報源よりもはるかに高く、次に高い情報源であるオンラインレビューよりも22％も高いのです。この友人に対する高い信頼は、研究者が「驚異的な利益」と呼ぶものに変わります。ある銀行の紹介プログラムの分析によると、普通の新規顧客と比較して、友人から紹介された顧客は、3年間で銀行に対して18％も忠誠心が高く、16％も利益をもたらすことがわかりました。 読者の報告 3.1 シカゴの男性から 私はタッパーウェアパーティに行ったことはありませんが、最近、長距離電話会社の営業ウーマンから電話を受けたときに、同じような友情の圧力を感じました。彼女は、私の友人の一人が「MCIフレンズ＆ファミリーコーリングサークル」と呼ばれるものに私の名前を登録したと言いました。 私の友人ブラッドは、私が育った友人で、昨年仕事のためにニュージャージーに引っ越しました。彼は今でも定期的に電話をかけてきて、私たちが一緒に過ごしていた仲間の近況を尋ねてきます。営業ウーマンは、彼がコーリングサークルリストに載っている人々へのすべての電話で20％の割引を受けられると言いました。ただし、彼らがMCIの電話会社の加入者である場合に限ります。 それから、彼女は私にMCIに切り替えて、MCIサービスのあれこれの特典を受けるかどうか尋ねました。そして、ブラッドが私への通話料金を20％節約できるようにするためでもありました。正直なところ、MCIサービスの特典には全く興味がなかったし、今使っている電話会社に満足していました。しかし、ブラッドのために通話料金を節約したいという部分には心を動かされました。私が彼の「コーリングサークル」に入りたくないと言ったり、彼のお金を節約することに興味がないと言ったら、彼にとっては友情を傷つけるように聞こえるだろうと思ったのです。だから、彼を傷つけないために、MCIに切り替えてほしいと彼女に頼みました。以前は、友人が主催するタッパーウェアパーティーに参加して、欲しくもないものを買う女性たちの気持ちが理解できませんでしたが、今はもう不思議に思いません。著者の注記：この読者は、MCIの「コーリングサークル」のアイデアに内在する圧力の力を証言できるのは自分だけではありません。『コンシューマー・リポート』誌がこの慣行について調査した際、インタビューを受けたMCIの営業担当者は非常に簡潔にこう言いました。「9回中8回は成功します」と。MCIとその「コーリングサークル」は時代遅れになっていますが、この例は非常に教育的なので、私はこの例を残すことにしました。より現代的なバージョンは、多くの企業の友人紹介プログラムに今でも見られます。これらのプログラムは非常に効果的であることが証明されています。例えば、あるテスラのオーナーが自分のソーシャルネットワークから188人を紹介した際、彼は13万5000ドルの報酬を得て、テスラは1600万ドルの売上を上げました。個人的な話ですが、私のジムの友人が最近、インターネットプロバイダーのコックス・コミュニケーションズから「友人を紹介する」プロモーションを受け取りました。新しい顧客をコックスに紹介すれば、彼の請求書から100ドルの割引が受けられるというものでした。彼がそれを見せてくれたとき、私はコックスのやり方を知っていたのでそのオファーを断りました。しかし、その後数週間、彼に会うたびに申し訳ない気持ちになりました。 戦略的友情：人を影響するための友達作り コンプライアンスの専門家たちが友人間の好意の絆を広く利用していることは、同意を生み出す好意のルールの力について多くを教えてくれます。実際、こうした専門家たちは、すでに形成された友情がない場合でも、このルールを利用しようとします。このような状況下では、専門家たちは非常に直接的なコンプライアンス戦略を用いて、まず私たちに自分たちを好きになってもらうのです。デトロイトにいたジョー・ジラードという男性は、好意のルールを使ってシボレーを販売することを専門としていました。彼はその過程で裕福になり、年間数十万ドルを稼ぎました。そのような給料から推測すると、彼は高級なゼネラルモーターズの幹部か、シボレーのディーラーのオーナーだったのかもしれません。しかし、実際には彼はショールームの営業マンとしてお金を稼いでいました。彼は自分の仕事において驚異的な才能を持っていました。彼は12年連続で「ナンバーワンカーセールスマン」の称号を獲得し、働いていた日には平均して毎日5台以上の車やトラックを販売し、ギネス世界記録に「世界一のカーセールスマン」として認定されました。 図3.2: ジョー・ジラード: 「私はあなたが好きです。」 ジラード氏は、毎年13,000人の顧客に対して、年に12回（郵送されたカードで）伝えていたことを明らかにしました。それが彼を世界の「最高の車販売員」にしたのです。彼の成功にもかかわらず、彼が用いた方法は驚くほどシンプルでした。それは、人々にたった2つのことを提供することから成り立っていました。それは、公正な価格と、好感を持てる販売員です。「これだけです」と彼はインタビューで主張しました。「好きな販売員を見つけて、価格を加えれば、取引が成立します。」 確かに、ジョー・ジラードの公式は、ビジネスにおける「好感の法則」がいかに重要であるかを教えてくれますが、私たちには十分な情報を提供していません。例えば、なぜ顧客は彼を公正な価格を提示する他の販売員よりも好んだのか、その理由は教えてくれません。ジョーの公式が残す重要な一般的な疑問があります。それは、何が人を他の人に好かせる要因なのかということです。この答えが分かれば、ジョーのような人々がどのようにして私たちに好かれるように成功裏にアレンジできるのか、また逆に私たちが他の人に好かれるように成功裏にアレンジできるのかを理解する大きな一歩となるでしょう。幸いなことに、行動科学者たちは数十年にわたりこの質問を追求してきました。蓄積された証拠により、彼らは好感を引き起こすいくつかの要因を特定することができました。これらの要因は、コンプライアンスの専門家によって巧みに利用され、私たちを「はい」と言わせる方向に導いています。 なぜ私はあなたが好きなのか？その理由を挙げてみましょう。 **身体的魅力** 一般的に、美しい人々が社会的な交流において有利であることは認められていますが、研究によれば、その利点の大きさと範囲を私たちは過小評価している可能性があります。魅力的な個人に対しては、反射的に反応するようです。こうした反応はすべて、自動的に、前もって考えることなく起こります。この反応自体は、社会科学者が「ハロー効果」と呼ぶカテゴリーに分類されます。ハロー効果とは、ある人の1つのポジティブな特性が、その人が他の多くの面でどのように見られるかを支配する現象です。身体的魅力がしばしばそのような特性であることは、今や明らかです。私たちは、魅力的な個人に対して、才能、親切さ、誠実さ、協調性、信頼性、知性といった好意的な特性を自動的に割り当てます。さらに、私たちはこの判断を、魅力がプロセスに影響を与えたことに気づかずに行います。「美しい＝良い」という無意識の仮定から生じるいくつかの結果には恐れを感じます。例えば、カナダの連邦選挙に関する研究では、魅力的な候補者が魅力のない候補者の2.5倍以上の票を得たことがわかりました。このような見た目の良い政治家への偏見の証拠があるにもかかわらず、追跡調査では、有権者が自分の偏見に気づいていないことが示されました。実際、調査に参加したカナダの有権者の73％は、自分の投票が身体的な外見に影響されたとは強く否定し、14％だけがそのような影響の可能性を考慮しました。 有権者は魅力が選挙における当選可能性に与える影響を否定したいと思うかもしれませんが、その存在が問題であることを示す証拠は依然として確認されています。似たような効果は採用の場面でも見られます。ある研究では、模擬雇用面接において応募者の身だしなみが良いことが、職務資格よりも好意的な採用決定に寄与したことが示されました。面接官たちは外見が選択において小さな役割しか果たさないと主張していたにもかかわらずです。魅力的な労働者に与えられる利点は、採用日を超えて給与日にも及びます。アメリカとカナダのサンプルを調査した経済学者たちは、魅力的な個人が魅力のない同僚よりもかなり高い給与を得ていることを発見しました。このテーマについて本を書いた科学者ダニエル・ハメルメッシュは、キャリアの過程で魅力的であることが労働者に追加で23万ドルをもたらすと推定しています。ハメルメッシュは、自身の発見が自慢によるものではないと保証し、10点満点のスケールで「私は3点だ」と宣言しています。 他の実験でも、魅力的な人々は困っているときに助けを得やすく、聴衆の意見を変える際により説得力があることが示されています。したがって、見た目が良い人々が私たちの文化において巨大な社会的利点を享受していることは明らかです。彼らは好かれ、より高い給与を得て、より説得力があり、より頻繁に助けられ、より望ましい性格特性や高い知的能力を持っていると見なされます。さらに、良い外見の社会的利益は早い段階から蓄積され始めます。大人たちは、魅力的な小学生が攻撃的な行動をとるとき、それをあまり悪いこととは見なさず、教師たちは魅力的な子どもたちが魅力のないクラスメートよりも知的であると推測します。したがって、身体的魅力のハロー効果がコンプライアンスの専門家によって定期的に利用されるのは驚くべきことではありません。私たちは魅力的な人々を好み、好意を持つ相手に従う傾向があるため、販売トレーニングプログラムに身だしなみのヒントが含まれ、ファッショナブルな衣料品店が目を引く候補者の中からスタッフを選び、詐欺師が魅力的であるのは理にかなっています。 しかし、もし身体的な外見があまり問題でない場合はどうでしょうか？結局のところ、ほとんどの人は平均的な容姿を持っています。好感を得るために使える他の要素はあるのでしょうか？研究者やコンプライアンスの実務者が知っているように、いくつかの要素があり、その中でも最も影響力のあるものの一つが「類似性」です。私たちは自分に似た人を好みます。この事実は、9か月の赤ちゃんにも当てはまり、意見、性格特性、背景、ライフスタイルのいずれにおいても、人生の後半でも真実です。あるオンラインデーティングサイトの421万人の潜在的なロマンティックマッチを対象にした大規模な研究では、パートナーに対する好意を最もよく予測する要因は類似性でした。 研究者たちが述べているように、「ほとんどすべての特性において、個人が似ているほど、互いに魅力を感じ、実際に会うことを選ぶ可能性が高くなる」とのことです。したがって、私たちに好かれたいと願う人々は、さまざまな方法で私たちに似ているように見せることで、その目的を達成することができます。服装はその良い例です。いくつかの研究によって、私たちは自分たちと似た服装をしている人々を助ける可能性が高いことが示されています。ある研究では、反戦デモの参加者が、似たような服装をした人からの請願書にサインする可能性が高く、しかもその内容を読むことなくサインすることが分かりました。まるで自動的に反応しているかのようです。 リクエストをする人々が、好感度や協力を高めるために似ていることを利用する別の方法は、私たちと似た興味を持っていると主張することです。たとえば、自動車販売員は、顧客の下取り車を調べる際に、そのような証拠を探すように訓練されています。トランクにキャンプ道具があれば、販売員は後で「できるだけ街を離れるのが好きだ」と言うかもしれませんし、後部座席にゴルフボールがあれば、「明日予定している18ホールをプレイできるまで雨が降らないことを願っている」とコメントするかもしれません。これらの共通点は些細に思えるかもしれませんが、効果があります。類似の指紋タイプを知った後、人々は「指紋パターンのパートナー」に対してより協力的になります。また、ブランド名が自分の名前のイニシャルと同じであれば、商品を購入する可能性がさらに高まります。関連する研究では、ある研究者が郵送された調査への回答率を高めるために、リクエストの小さな特徴を変更しました。カバーレターで、調査を行う人の名前を調査を受ける人の名前に似せたのです。たとえば、ロバート・グリアはボブ・グレガーという名前の調査センターの担当者から調査を受け取り、シンシア・ジョンストンはシンディ・ジョハンソンという名前の担当者から受け取りました。この名前の類似性を招待状に加えることで、調査の完了率はほぼ倍増しました。組織もまた、自分たちの名前の要素を含むものを過大評価する傾向に影響されることがあります。ロックンロールの50周年を祝うために、ローリング・ストーン誌はロック時代の500曲の偉大な曲のリストを発表しました。その中で、編集者によって編纂され、評価された1位と2位の曲は、ボブ・ディランの「Like a Rolling Stone」とローリング・ストーンズの「Satisfaction」でした。この文章を書いている時点で、私は他の10のロックンロールの偉大な曲のリストを確認しましたが、どれもローリング・ストーンの選曲を1位または2位に挙げていませんでした。 さらに言えば、教育の場において、最も大きな影響を与える要因は… 若者のメンタリングプログラムの成功において重要な役割を果たすのは、学生とメンターの間に最初に存在する興味の類似性です。また、教師とその9年生の生徒が互いの類似点についての情報を受け取った際、生徒の成績がその教師の授業で著しく向上したという結果もあります。同様に、交渉においても、交渉者は相手との類似点を知った後に合意に達する可能性が高くなります（「ああ、あなたもランナーなんですね！私もランナーです！」）。したがって、有権者が自分と少しでも顔の似ている政治候補者を好むことや、会話のスタイルや電子メッセージのスタイルにおける類似性がロマンティックな魅力を高め、さらには人質交渉が平和的に終わる可能性を高めることに驚くべきことはありません。 類似性が販売に与える強力な影響は、コンプライアンスの専門家たちが長い間理解してきたことです。小さな類似性でも好意を生むことができ、類似性の表面を簡単に作り出せるため、「あなたとまったく同じ」と主張するリクエスターの前では特に注意が必要です。実際、最近では、自分と似ているように見えるインフルエンサーに対して慎重になることが賢明です。なぜなら、私たちは通常、類似性が他者への好意に与える影響を過小評価しがちだからです。さらに、多くの影響力トレーニングプログラムでは、トレーニーに対してターゲットの身体の姿勢や言語スタイルを意図的に模倣するように促しています。これらの次元における類似性がポジティブな結果をもたらすことが示されているからです。証拠として、（a）顧客の言葉を模倣するように訓練された飲食店のスタッフがより高いチップを受け取ったこと、（b）顧客の言語や非言語的な行動を真似るよう指導された販売員がより多くの電子機器を販売したこと、（c）相手の言語や身体の動きを模倣するよう教えられた交渉者が、アメリカ人、オランダ人、タイ人にかかわらずより良い結果を得たことが挙げられます。 商業的な対抗者に負けじと、関係アドバイザーたちも意図的に共通点を利用することを推奨しており、良い成果を上げています。スピードデートの場面で、デート相手の話し方やボディランゲージを模倣するよう指導された女性たちは、より性的に魅力的だと評価され、その結果、フォローアップの連絡リクエストが増えました。 著者の注記：オンラインの説得者は、対面で活動する人々と同じ影響力の手法を用いることで好意を高めるようにアドバイスされることが多いです。そのため、eコマースプラットフォームでこれらの手法が行われる際には注意が必要です。たとえば、印象的なウェブサイト「Psychology for Marketers」は、デジタルマーケターに対して類似性や友情の実践を通じて好意の原則を活用するよう助言しています。好意の原則は、あなた自身も何度も体験していることでしょう。友人からのリクエストには、断るのがずっと難しいと感じるものです。 誰かに好かれるためには、いくつかのシンプルなテクニックを使うことができます。例えば、相手の近くにいることで親しみを感じさせたり、自分たちの共通点を指摘したり、相手の行動を真似たり、小さな親切を施したり、相手に好意を示したりすることです。これをオンラインマーケティングに活用する方法としては、まずはターゲットオーディエンスの言葉を使うことが重要です。そのグループで一般的に使われている言葉やフレーズ、スラングを使うと、より効果的です。一方で、相手が使わない言葉や理解できない言葉を使うと、距離を生んでしまい、共感を得ることができません。ソーシャルメディアやメールは、オーディエンスと交流するのに最適な手段です。まずは何も求めずに相手にアプローチすることが大切です。友人に接するように、自然に接触を持ちましょう。 もし、作り上げた共通点が不誠実に感じたり、模倣がずる賢いと感じるのであれば、その意見には賛同します。好かれたいという欲求は基本的な人間の目標ですが、その達成のために偽りを用いることは正当化されません。しかし、他者との本物の共通点を見つけてコミュニケーションを図るために戦略的に努力することは、全く問題ないと思います。むしろ、調和のある交流を促す方法として、多くの状況で称賛に値すると思います。 称賛に値するかどうかに関わらず、こうした目標を達成するのは容易ではありません。一般的に、人は共通点よりも違いに注意を向ける傾向があります。通常、人はつながりよりも分離を見つけて認識することに対してより積極的です。物理的な次元、例えば物体の重さや大きさにおいても、観察者は共通点よりも違いを先に、そして頻繁に認識します。また、社会的な次元においても、相互作用する当事者間の調和の存在や欠如に関しても同様です。 リー・トンプソン博士による32件の交渉研究の分析では、競争する交渉者が共有の利益や目的を特定し、言及することに失敗する割合が50％に達したことが示されています。これは、共通点が実際に存在し、好意や相互に利益のある結果を得るために活用されるのを待っている場合でも同様です。この残念な傾向は、人種や民族グループのメンバーが他のグループの個人との間に保つ社会的距離の一因かもしれません。彼らは主にグループ間の違いに焦点を当てるため、外部グループのメンバーとの潜在的な交流のポジティブさを過小評価し、当然ながら実際の交流の数を減らしてしまいます。 ある研究者たちは、この理由を支持する一連の研究を行いました。白人の大学生が黒人学生との会話を予想し、実際にその会話を行った際、彼らは事前にパートナーとの認識された違いに過度に焦点を当てていたため、会話自体の真の楽しさを過小評価していたのです。 同じ実験条件下で、異なる学生のサンプルに対して、将来の会話相手との類似点に注意を払うよう求めたところ、状況は一変しました。この真の類似点に焦点を当てる戦略が、ホワイトの学生たちが会話に持ち込んでいたネガティブな見方を修正しました。このような状況下では、彼らのポジティブな期待が、実際に黒人学生とのポジティブな経験と一致しました。このような結果は、私たちの満足のいく人間関係の幅を広げる方法を提供してくれます。私たちは、異なるように見える他者との類似点を探し、そこに焦点を当てることで、他者に対して過小評価するという誤りを排除することができます。 1713年、ジョナサン・スウィフトは有名な詩の一節で「お世辞は愚者の食べ物だ」という古い格言を宣言しました。しかし、彼は人々がその空虚なカロリーをどれほど喜んで飲み込むかについては教えてくれませんでした。例えば、コメディアンのマクリーン・スティーブンソンは、彼の妻がどのようにして彼を結婚に「騙した」かを、教訓的でありながらユーモラスな言葉で説明しました。「彼女は私を好きだと言ったのです。」今日では、「好き」という言葉はオンラインで頻繁に使われ、ポジティブな感情に対して同様の効果をもたらします。脳イメージングの研究では、ティーンエイジャーのソーシャルメディアの写真がたくさんの「いいね」を受け取ると、彼らの脳の報酬セクターがクリスマスツリーのように光ることがわかりました。この報酬セクターは、チョコレートを食べたりお金を得たりするような望ましい出来事によって通常活性化される部分です。誰かが私たちを好いているという情報は、相手の好意や従順を引き出すために非常に効果的な手段となることがあります。したがって、人々が私たちを褒めたり親近感を示したりする時、彼らは何かを望んでいる可能性があります。その場合、彼らはおそらくそれを手に入れるでしょう。レストランのウェイターに「良い選択をしましたね」と褒められたり、美容院で「どんな髪型でも似合いますよ」と言われたりした顧客は、より多くのチップを渡す傾向がありました。同様に、就職面接で面接官を褒めた候補者は、面接官からより好意的な採用推薦を受け、最終的な仕事のオファーを得ることができました。私たちの技術デバイスも、褒め言葉を伝えることで恩恵を受けることがあります。デジタル課題に取り組んでいる個人がコンピュータから「あなたはデータを論理的に構造化する非凡な能力を持っているようですね」といったお世辞のフィードバックを受け取ると、たとえそのフィードバックが事前にプログラムされたものであり、実際の作業パフォーマンスを反映していないと知らされても、機械に対する好意的な感情が高まりました。さらに驚くべきことに、彼らはこの空虚な称賛を受けた後、自分のパフォーマンスに対してより誇りを持つようになりました。明らかに、私たちはさまざまなお世辞を信じ、それを私たちに与えてくれる人々を好むのです。 世界の「最高の車販売員」ジョー・ジラードを思い出してください。彼は成功の秘訣は顧客に好かれることだと言っています。彼は、一見すると愚かで高くつくように思えることをしました。 彼は毎月、1万3千人以上の元顧客全員に、印刷されたメッセージが入ったホリデーグリーティングカードを送っていました。ホリデーグリーティングカードのデザインは毎月変わり（新年おめでとう、バレンタインデーおめでとう、感謝祭おめでとうなど）、しかしカードの表面に印刷されたメッセージは決して変わりませんでした。それは「私はあなたが好きです」と書かれていました。ジョーはこう説明しました。「カードには他に何も書いていない、私の名前だけだ。私はただ、彼らに好きだと言っているだけなんだ。」 この「私はあなたが好きです」というメッセージは、毎年12回、まるで時計のように送られてきました。印刷されたカードには、他の1万3千人の人々にも同じメッセージが送られていました。こんなに無機質で、明らかに車を売るためにデザインされた「好きだ」という言葉が、本当に効果があるのでしょうか？ジョー・ジラードはそう考えました。そして、彼のように成功した人がいることは、私たちの注目に値します。ジョーは人間の本質について重要な事実を理解していました。それは、私たちが褒め言葉に非常に弱いということです。 ノースカロライナ州で行われた実験では、あるグループの男性たちが、彼らにお願いをしたい別の人から自分についてのコメントを受けました。中にはポジティブなコメントだけを受けた人もいれば、ネガティブなコメントだけを受けた人、そして良いコメントと悪いコメントの混合を受けた人もいました。興味深いことに、3つの結果が得られました。まず、褒め言葉だけを提供した評価者が最も好かれました。次に、この傾向は、男性たちがその褒め言葉を言った人が自分たちに好かれたいと考えていることを完全に理解していても変わりませんでした。最後に、他のタイプのコメントとは異なり、純粋な褒め言葉は効果を発揮するために正確である必要はありませんでした。ポジティブなコメントは、真実であろうと虚偽であろうと、同じように褒め言葉を言った人に対する好意を生み出しました。 どうやら私たちは、褒め言葉に対して自動的に好意的な反応を示すため、明らかに私たちの好意を得ようとする人に対しても、簡単に騙されてしまうようです。この視点で見ると、毎年15万枚以上の「私はあなたが好きです」というカードを印刷して送る費用は、以前ほど愚かでも高くもないように思えます。幸いなことに、偽りの類似性と同様に、偽の褒め言葉だけが私たちに利用できるわけではありません。正直な賞賛は、偽の形と同じくらい効果的に好意的な結果を生む可能性があります。 とはいえ、告白の時間です。この本で説明されている影響力の手法の中で、私の最大の欠点がここにあります。理由は何であれ（おそらく育てられ方に起因するのでしょう）、私は常に正当な賞賛を与えるのが難しいと感じてきました。研究会で大学院生たちと一緒にいて、「ジェシカ（またはブラッド、リンダ、ヴラド、ノア、チャド、ロザンナ）が言ったことは本当に洞察に満ちている」と自分の心の中で思った回数を数えることはできません。 感謝の言葉を心の中で留めておくことで、私はしばしばその言葉に伴う好意を失っていました。しかし、今はそれを意識的に克服し、私が持っている賞賛の気持ちを声に出して表現するようにしています。その結果、関係者全員にとって良い結果が得られています。これがあまりにも良い結果をもたらすので、私は誠実な賛辞が特に贈り手にとって有益になる状況を特定しようとしています。一つは明白です—称賛が受け手の弱点を補強する場合ですので、これについてはこれ以上触れません。しかし、他にもあまり認識されていない二つの点があり、注目に値します。 一つ目は、ふさわしい人の背後で褒めることです。私の新しい習慣として、研究会で学生を公に褒めることがうまくいっています。その理由の一部は、私がその会議の主催者だからです。しかし、多くの会議では、あなたがリーダーでない場合もあり、称賛を与えることが適切でないこともあります。例えば、職場で会議中に上司が非常に賢いことを言ったとしましょう。その時に自分から発言してその意見を述べるのは気まずく、自己中心的に見えるかもしれません。では、代わりに何ができるでしょうか？私の学生はこの問題に直面することはほとんどありませんでしたが、解決策があります。コーヒーブレイク中や会議の終わりに、上司のアシスタントに自分の意見を伝えましょう。「サンディがXYZについて言ったことは素晴らしいと思いました」と。 いくつかの結果が考えられます。まず、人々は他者の心の中で良いニュースと結びつきたいと思っており、それを積極的に手配するため、アシスタントはおそらくあなたの意見を上司に伝えるでしょう。次に、あなたが上司の耳に入るようにポジティブな評価を提供しなかったため、誰も（観察者や上司）あなたに不快な裏の動機を与えることはないでしょう。最後に、受け取った賛辞の心理学に関する知識から、上司はあなたの（誠実な）称賛を信じ、それによってあなたをより好意的に思うでしょう。 二つ目は、受け手がその期待に応えたくなるような本物の褒め言葉を見つけて与えることです。人々は褒められると自分自身に良い気分を抱き、その称賛を生み出した特性や行動に誇りを持ちます。したがって、特に有益な形の誠実な賛辞は、彼らが良いことをしたときに褒めることです。そうすることで、彼らは私たちが与えた称賛に応えようと、将来的にその良い行動を続ける動機を持つことになります。この考え方は、特定の社会的役割を個人に割り当て、その役割に従って行動することを期待する影響戦術「オルタキャスティング」に関連しています。例えば、保険代理店が保護者の役割を強調することで、親たちが家族のために生命保険を購入する意欲を高めることができます。この本のための予備調査を行っていたとき、私は偶然にもこの技術の力を目の当たりにしました。その時、私はさらに進みたいと思っていました。 私の研究室での調査結果は、効果的な影響力の戦術に関するものであり、営業職、マーケティング、広告、リクルート、慈善活動の募金者などのコンプライアンス専門家たちが見出したことを学びました。彼らの経済的な生存は、彼らが用いる戦術の成功に依存しているため、数十年の試行錯誤を経て、最も効果的な手法を特定しているだろうと自信を持っていました。しかし、残念ながら、彼らが苦労して得た知識を私が頼んだからといって簡単に提供してくれるとは思えませんでした。影響力の専門家たちは、自分たちの最も効果的な戦術を秘密にすることに非常に慎重です。そこで、私は広告に応募し、彼らのトレーニングプログラムにこっそり参加することにしました。彼らは、受講生に対して様々な学びの教訓を伝えることに熱心でした。予想通り、これらの場でコンプライアンス専門家を目指すふりをすることで、私には通常は得られない情報の宝庫にアクセスすることができました。 しかし、トレーニングの終わりに自分の本当の身分と目的を明かし、集めたデータを使用する許可を求めたとき、ほとんどの場合、答えは「ノー」になるのではないかと心配していました。私の提案の中では、すべての利益は私のものであり、潜在的な損害は彼らのものでした。多くの場合、私がロブ・コールダーという名前ではなく、実際の受講生ではなく、集めた情報を開示する本を書くつもりだと認めたとき、顔が赤くなり、視線が厳しくなっていくのが見受けられました。しかし、私はもう一つの事実を付け加え、その影響を予測できませんでした。私は実際には社会的影響を研究している大学教授であり、「この件についてあなた方から学びたい」と伝えました。彼らは「あなたはこのテーマの専門家である大学教授で、私たちがあなたの先生だったということですか？」と驚くような反応を示しました。私が彼らの理解が正しいことを確認すると、彼らは胸を張り、「もちろん、私たちの知恵を共有しても構いません」と答えることが多かったのです。 振り返ってみると、このような寛容な反応が頻繁に見られた理由がわかります。私の最後の告白は、実践者たちを教師の役割に置き換えました。そして、教師は情報を独占しません。彼らはそれを広めるのです。それ以来、私は役割を与える技法が本物の褒め言葉と成功裏に組み合わせられることを認識しました。つまり、単に他者に保護者や教師といった役割を割り当てるのではなく、助け合いや誠実さといった称賛すべき特性を示した他者を心から褒めることができるのです。そうすることで、将来的にその特性がより多く見られることを期待できます。研究もこの期待を支持しています。ある課題に対して誠実さを褒められた子供たちは、その数日後に関連する課題をより誠実にこなしました。同様に、助け合いの傾向を褒められた大人たちは、ずっと後の別の場面で著しくより助け合いの姿勢を示しました。私は最近、この技法を自宅で試してみました。 私の新聞は、数年間にわたり、キャリアのカールによって配達されています。彼は毎日家の前を通り過ぎ、朝の新聞を車から私のドライブウェイに投げ入れます。ほとんどの場合、新聞はドライブウェイの中心近くに着地し、両側の水やりシステムから濡れることはありません。これらのシステムはほぼ同じ時間に作動します。毎年、ホリデーシーズンの間、カールは配達された新聞の一つに自己宛名の封筒を入れてくれます。これは、彼のサービスに感謝して小切手を送るよう促すためのものです。私はいつもそうしています。しかし最近、私は小切手と一緒に、彼が新聞を濡れない場所に頻繁に置いてくれることに感謝するメモを添えました。過去には、カールはドライブウェイの中心に約75％の確率で新聞を投げ入れていましたが、今年は100％でした。これはどういうことなのでしょうか？普段は素晴らしい仕事をする人、例えば会議にいつも準備万端で臨む同僚や、あなたのアイデアに対して有益なフィードバックをしようと努力する友人がいる場合、その行動だけでなく、その特性を褒めてあげてください。そうすれば、その特性がさらに引き出されるかもしれません。 アリゾナ州のMBA学生からのレポート ボストンで働いていたとき、同僚のクリスはいつも私の山積みのデスクに仕事を押し付けようとしていました。私は通常、この手の試みに抵抗するのが得意です。しかし、クリスは私に助けを求める前に、素晴らしい褒め言葉をかけるのが得意でした。彼は「あなたがあのプロジェクトで素晴らしい仕事をしたと聞きました。私も似たようなプロジェクトがあるので、手伝ってもらえませんか？」や「あなたはXの専門家なので、この課題をまとめるのを手伝ってもらえますか？」と言い始めます。私はクリスのことがあまり好きではありませんでしたが、その数秒間で、彼はいい人かもしれないと思い直し、彼の助けの要請に応じることが多かったです。著者の注記：クリスは単なるお世辞を言う人ではありませんでした。彼は、読者に期待に応える名声を与えるように褒め言葉を構成して、彼の利益にかなうようにしていました。 接触と協力 私たちはほとんどの場合、馴染みのあるものを好みます。この点を自分自身に証明するために、小さな実験を試してみてください。自分の顔の正面を写した自撮りを撮り、それを印刷します。その後、スマートフォンの自撮りに戻り、反転画像（右と左の顔の側面が入れ替わるように）に編集して、それも印刷します。これで、実際の自分の姿を示す写真（2枚目）と、反転画像を示す写真（1枚目）の2枚ができました。さて、どちらの顔のバージョンが好きか決めて、良い友人にも選んでもらってください。もしあなたがこの手法が試されたミルウォーキーの女性たちのグループのようであれば、奇妙なことに気づくでしょう：あなたの友人は真の画像を好むでしょうが、あなたは反転画像を好むでしょう。なぜでしょうか？それは、あなたたち二人がより馴染みのある、つまり自分自身にとってより快適な形に好意的に反応するからです。 馴染みのある顔—あなたの友人、世界が見るあなたと、毎日鏡で見つける別のあなた。私たちはしばしば、自分の態度が何かに対する接触の回数によって影響を受けていることに気づきません。例えば、オンライン広告の研究では、参加者が読む記事の上部にカメラのバナー広告が5回、20回、または全く表示されないという実験が行われました。広告が表示される回数が多いほど、参加者はそのカメラを好むようになりましたが、彼らはその広告を見たことを意識していませんでした。同様の効果が、いくつかの個人の顔が画面に非常に短い時間で表示される実験でも見られました。その結果、顔を見た被験者は後にそれを思い出すことができませんでした。しかし、ある人の顔が画面に頻繁に表示されるほど、被験者はその人に対して好意を持つようになり、次の交流で出会ったときにその人をより好むようになりました。そして、好意が強まることで社会的影響力も増すため、これらの被験者は、画面に最も頻繁に表示された個人の意見に対してもより説得されやすくなりました。「フェイクニュース」、インターネットボット、メディアを独占する政治家の時代において、人々が最も頻繁に接触するコミュニケーションを信じるようになるのは驚くべきことです。これは、ナチスの宣伝責任者であるヨーゼフ・ゲッベルスの「嘘を十分に繰り返せば、それは真実になる」という主張に現代的な共鳴を与えます。特に不安を感じさせるのは、フェイクニュースの制作者が好むような突飛な主張でさえ、繰り返されることでより信じられるようになるという関連する発見です。 私たちが接触したものに対してより好意的になるという証拠に基づき、一部の人々は人種関係を改善するための「接触」アプローチを提案しています。彼らは、異なる民族的背景を持つ個人が平等な立場で互いに接触することで、自然にお互いをより好むようになると主張しています。この主張を支持する研究は多く存在します。しかし、科学者たちが学校の統合を調査した際には、この接触アプローチが広く適用されるというテストの一環として、逆のパターンが発見されました。学校の人種隔離を解消することは、黒人と白人の間の偏見を減少させるよりも、むしろ増加させる可能性が高いのです。 学校の統合の問題についてもう少し考えてみましょう。異人種間の調和を単純な接触を通じて促進しようとする提唱者たちがどれほど善意であっても、彼らのアプローチは成果を上げる可能性が低いです。なぜなら、その根拠となる議論は学校には当てはまらないからです。まず第一に、学校の環境は溶鉱炉ではなく、子供たちが他の民族グループのメンバーと同じように自分たちのグループと簡単に交流するわけではありません。正式な学校統合から数年後、社会的統合はほとんど見られません。学生たちは民族的に集まり、ほとんど他のグループから自分たちを隔離しています。 第二に、たとえ異民族間の交流がもっとあったとしても、研究によれば、繰り返し接触することで何かに親しむことが必ずしも好意を増すわけではありません。実際、フラストレーションや対立、競争といった不快な状況下で特定の人や物にさらされ続けると、好意は減少します。典型的なアメリカの教室は、まさにこうした不快な状況を助長しています。テキサス州オースティンの学校の問題について学校当局に相談するために呼ばれた心理学者エリオット・アーロンソンの報告は、非常に示唆に富んでいます。彼が標準的な教室での教育の進行状況を観察した様子は、アメリカのほぼすべての公立学校に当てはまるでしょう。 一般的に、教室ではこうなっています。教師がクラスの前に立ち、質問をします。6人から10人の子どもたちが席で身を乗り出し、教師の目の前で手を振り上げ、呼ばれるのを待ち望んでいます。一方で、何人かの子どもたちは静かに座り、目をそらして、目立たないようにしています。教師が一人の子どもを指名すると、呼ばれなかった熱心な学生たちの顔には失望や落胆の表情が浮かび、答えを知らなかった他の子どもたちの顔には安堵の表情が見られます。このゲームは非常に競争が激しく、賭けも大きいのです。なぜなら、子どもたちは自分たちの世界で最も重要な2、3人の大人の一人から愛情や承認を得るために競い合っているからです。さらに、この教育プロセスは、子どもたちが互いに好意を持ち、理解し合うことを学ぶことを保証しません。 自分自身の経験を思い出してみてください。もしあなたが正しい答えを知っていて、教師が他の誰かを指名した場合、その人が間違えることを願ったのではないでしょうか。そうすれば、自分の知識を披露するチャンスが得られるからです。もしあなたが指名されて失敗したり、そもそも手を挙げなかった場合、答えを知っているクラスメートを羨ましく思い、恨んだのではないでしょうか。このシステムで失敗した子どもたちは、成功した子どもたちに嫉妬し、恨みを抱き、教師のお気に入りとして貶めたり、校庭で暴力を振るったりすることもあります。一方、成功した学生たちは、失敗した子どもたちを軽蔑し、「バカ」や「愚か者」と呼ぶことが多いです。 では、強制的なバス輸送や地区の再編成、学校の閉鎖などによる厳格な学校の人種分離が、なぜしばしば偏見を減少させるのではなく、逆に増加させるのか不思議に思うべきでしょうか？子どもたちが自分たちの民族的な境界内で心地よい社会的・友情的な接触を見つけ、他のグループには教室という競争の熾烈な場でしか繰り返し接触しない場合、そうなるのは当然かもしれません。この問題に対する解決策はあるのでしょうか？幸いなことに、教育専門家の研究から「協力的学習」という概念に基づく本当の希望が見えてきました。 教室の人種統合から生じる偏見の高まりの多くは、外部のグループメンバーをライバルとして意識することによるもののようです。これらの教育者たちは、クラスメートとの競争ではなく協力を中心にした学習の形態を試みてきました。 キャンプへ行こう。協力的アプローチの論理を理解するためには、トルコ生まれの社会科学者ムザファー・シェリフと彼の同僚たち、特に妻で社会心理学者のキャロリン・ウッド・シェリフの古典的な研究プログラムを再検討することが役立ちます。彼らは集団間の対立の問題に興味を持ち、男子のサマーキャンプでそのプロセスを調査することに決めました。男の子たちは自分たちが実験の参加者であることに気づくことはありませんでしたが、シェリフと彼の仲間たちはキャンプの社会環境を巧みに操作し、グループ関係への影響を観察しました。 研究者たちが学んだことは、特定の種類の敵意を引き起こすのにそれほど多くのことは必要ないということです。単に男の子たちを二つの宿舎に分けるだけで、グループ間に「私たち対彼ら」という感情が刺激されました。男の子たちが二つのグループに名前を付ける（イーグルスとラトラーズ）ことを許可すると、ライバル意識が加速しました。男の子たちはすぐに他のグループの特性や成果を貶め始めましたが、実験者が競争的な活動をグループの交流に導入したときに起こった敵意は、それに比べてはるかに大きなものでした。宿舎対宿舎の宝探し、綱引き、運動競技は、罵倒や対立を生み出しました。競技中、対戦チームのメンバーは「チーター」「ずるい奴」「臭い奴」と呼ばれました。その後、宿舎が襲撃され、ライバルのバナーが盗まれて燃やされ、脅迫的なサインが掲示され、食堂での喧嘩が日常的になりました。この時点で、不和のレシピは迅速かつ簡単であることが明らかでした。参加者をグループに分け、自分たちの感情に浸らせておき、競争の炎で混ぜ合わせるだけで、グループ間の憎悪が沸騰するのです。 次に実験者たちが直面したのは、すでに根付いた敵意を取り除くというより難しい課題でした。彼らはまず、バンドをより頻繁に集める接触アプローチを試みました。しかし、映画や社交イベントなどの共同活動が楽しいものであっても、結果は悲惨でした。ピクニックでは食べ物の戦いが起こり、エンターテイメントプログラムは叫び合いに変わり、食堂の列は押し合いへと発展しました。研究チームは、フランケンシュタイン博士のように、もはや制御できないモンスターを作り出してしまったのではないかと心配し始めました。 そして、対立が最高潮に達した時、彼らはシンプルでありながら効果的な戦略を試みました。彼らは、グループ間の競争が全員の利益を損なう状況を一連の状況として構築しました。その代わりに、相互利益のためには協力が必要でした。 一日中の外出の際、町に食料を調達しに行くための唯一のトラックが「見つかって」動かなくなってしまいました。少年たちは集まり、みんなで引っ張ったり押したりして、ようやく車両を動かすことができました。別の例では、研究者たちがキャンプの水供給を中断する手配をしました。この水は遠くのタンクからパイプを通って供給されていました。共通の危機に直面し、団結した行動が必要だと認識した少年たちは、自発的に問題を見つけて解決するために協力し、日が暮れる前に問題を解決しました。さらに別の協力が必要な状況では、キャンパーたちは望ましい映画がレンタル可能であることを知らされましたが、キャンプはその費用を負担できませんでした。唯一の解決策は資源を結集することだと気づいた少年たちは、お金を出し合って映画を借り、楽しい夜を共に過ごしました。 これらの協力的な取り組みの結果は、即座には現れませんでしたが、確実に印象的でした。共通の目標に向けた成功した共同作業は、二つのグループの間の亀裂を徐々に埋めていきました。しばらくすると、言葉による挑発は収まり、列に並ぶ際の押し合いも終わり、少年たちは食事のテーブルで混ざり合うようになりました。さらに、親友を挙げるように求められたとき、以前は特定の仲間だけを挙げていた少年たちが、他のグループの少年たちも含めるようになったのです。中には、以前の評価から考えが変わったため、再度友人を評価する機会を与えてくれた研究者たちに感謝する者もいました。 ある興味深いエピソードでは、少年たちがキャンプファイヤーから一台のバスで帰ることになりました。これは以前なら混乱を引き起こす要因でしたが、その時点では少年たち自身がそのリクエストをしました。バスが軽食スタンドに停まったとき、一つのグループの少年たちは、数ドルの余裕があったため、かつての敵にミルクシェイクを奢ることに決めました。この驚くべき転換の根源は、少年たちが互いを味方として見る必要があった時期に遡ることができます。重要な手続きは、研究者がグループに共通の目標を課したことでした。目標を達成するために必要な協力が、最終的に対立するグループのメンバーが互いを理性的な仲間、価値ある助け手、友人、そして友人の友人として経験することを可能にしました。相互の努力から成功が生まれると、勝利を共にした仲間に対して敵意を抱き続けることは特に難しくなりました。 学校に戻る。学校の人種統合に続く人種間の緊張の中で、特定の教育心理学者たちは、シャリフと彼の同僚たちの発見が教室にどのように関連するかを見始めました。もし教室での学習体験が、少なくとも時折、相互の成功に向けた異民族間の協力を含むように修正できれば、グループを超えた友情が育つ場ができるかもしれません。さまざまな州で似たようなプロジェクトが進行中ですが、特に興味深いアプローチとして「ジグソークラスルーム」という手法が、テキサス州とカリフォルニア州のエリオット・アーロンソンと彼の同僚によって開発されました。 ジグソー学習法の本質は、学生が協力して試験に出る教材を習得することを求める点にあります。この目的は、学生を協力チームに分け、各学生に試験に合格するために必要な情報の一部—パズルの一片—だけを与えることで達成されます。このシステムの下では、学生たちは交代で教え合い、助け合う必要があります。全員が他の全員の成功を必要とするのです。シェリフのキャンパーたちのように、共同でしか達成できない課題に取り組むことで、学生たちは敵ではなく味方になります。 研究によると、ジグソー教室は異なる民族グループ間の友情と協力を促進するだけでなく、少数派学生の自己肯定感や学校への好意、テストの成績を向上させる効果的な方法です。新たに人種隔離が解消された教室で試みられた際、ジグソーアプローチは印象的な結果を生み出しました。伝統的な競争的手法を用いる同じ学校の他の教室と比較して、ジグソー学習は民族グループ間で友情を大幅に促進し、偏見を減少させました。この敵意の重要な減少に加え、他にも利点がありました。少数派学生の自己肯定感、学校への好意、テストの成績が改善されたのです。白人学生も恩恵を受けました。彼らの自己肯定感や学校への好意が向上し、テストの成績は伝統的なクラスの白人学生と同等以上でした。 ポジティブな結果に直面すると、ジグソー教室のような単純な解決策に過度に熱中する傾向があります。しかし、経験から言えば、そのような問題は単純な解決策では解決しないことが多いのです。この場合も同様です。協力学習の手法の範囲内でも、問題は複雑です。ジグソーや類似の学習法に本当に安心感を持つためには、協力的な戦略がどのくらいの頻度で、どの程度の量で、どの年齢で、どのようなグループにおいて効果的であるかを明らかにするためのさらなる研究が必要です。また、教師が新しい方法をどのように導入すべきか、（そもそも導入するかどうかも含めて）最良の方法を知る必要があります。結局のところ、協力学習技術はほとんどの教師にとって伝統的で馴染みのあるルーチンからの大きな逸脱であり、学生に多くの指導を委ねることで教師自身の重要性を脅かす可能性もあるのです。 最後に、競争にもその役割があることを認識しなければなりません。競争は望ましい行動の貴重な動機付けとなり、自己概念を築く重要な要素となることがあります。したがって、課題は学業競争を排除することではなく、すべての民族グループのメンバーを含む定期的な協力体験を導入することで教室における競争の独占を打破し、成功した結果をもたらすことです。 例えば、ユダヤ教の教師ラビ・ハイム・オブ・ロムシショクによる地獄と天国の定義を考えてみましょう。地獄とは、豪華に用意された宴会場に満腹の人々が集まっているが、肘が曲がらないために自分で食べることができない状況です。天国は、すべてが同じですが、人々が互いに食べさせ合っています。この話は、教室での協力的な技術の導入について考えるための有用な視点を提供しているかもしれません。これらの技術は、すべての人がそのプロセスから栄養を得られる可能性を最大化するように選ばれるべきです。ラビの例のように、最も良い協力の行為は、単に好意的な人間関係を生むだけでなく、共有された問題に対する相互の解決策も生み出すことに注意する価値があります。例えば、研究によれば、交渉の開始時に握手をする交渉者は、協力的な意図を前もって示し、それがすべての関係者にとってより良い財務的結果につながることがわかっています。 この学校の人種統合の影響についての脱線の目的は何でしょうか？二つのポイントを伝えることです。第一に、接触によって生まれる親しみは通常、より大きな好意につながりますが、接触が不快または脅威を伴う場合は逆の結果になります。したがって、異なる人種の子供たちがアメリカの標準的な教室の厳しい競争に放り込まれると、敵対感情が悪化するのは当然です。第二に、チーム志向の学習がこの混乱に対する解毒剤であるという証拠は、協力が好意のプロセスに与える大きな影響を示しています。協力が好意の強力な原因であると仮定する前に、私の考えでは、重要な試金石を通過させるべきです。それは、コンプライアンスの専門家が私たちに好かれるために協力を利用しているか、彼らの要求に「はい」と言わせるために協力を利用しているかどうかです。彼らは、自然に存在する場合にそれを指摘しますか？それが弱くしか存在しない場合にそれを強調しようとしますか？そして、最も重要なのは、それがまったく存在しない場合にそれを作り出そうとしますか？実際、協力はこの試験を見事にクリアします。コンプライアンスの専門家は、私たちと彼らが同じ目標に向かって働いていることを確立しようと常に努めています。「共に引っ張り合う」必要があること、彼らが本質的に私たちのチームメイトであることを示そうとします。多くの例が考えられますが、ほとんどは認識可能です。例えば、新車の販売員が私たちの味方になり、良い取引を得るために上司と「戦う」場面などです。実際、販売員がそのような状況でマネージャーのオフィスに入るとき、ほとんど戦闘は行われません。販売専門家は、彼らが下げられない価格を正確に知っているため、彼らと上司は話すことすらありません。この本の研究中に潜入したある車のディーラーでは、特定の販売員であるゲイリーが、上司が仕事を続けている間に静かにソフトドリンクやコーヒーを飲むのが一般的でした。 しばらくの時間が経つと、ゲイリーはネクタイを緩めて顧客のもとに戻り、疲れた様子で「まとめた」取引を持ってきます。それは、彼が上司のオフィスに入る前から考えていたのと同じ取引です。もっと劇的な例が、私たちの多くが直接体験することのない状況で起こります。それは、容疑者に犯罪を自白させることが仕事の警察の尋問官たちです。近年、裁判所は警察が容疑者を扱う際の行動にさまざまな制限を課しており、特に自白を求める際には厳格なルールが設けられています。過去には有罪の自白を引き出すために用いられた多くの手法が、今では訴訟が却下される恐れから使用できなくなっています。しかし、裁判所は警察が微妙な心理学を用いることに対しては、まだ違法性を見出していません。このため、犯罪尋問官たちは「良い警官・悪い警官」と呼ばれる手法をますます多用するようになっています。 「良い警官・悪い警官」の手法は次のように機能します。若い強盗の容疑者—彼の名前をケニーとしましょう—は、自分の権利について説明を受け、無実を主張しながら尋問室に連れてこられます。そこには二人の男性警官がいます。一人の警官は、役割に合っているか、単に自分の番だからか、悪い警官の役を演じます。容疑者が座る前から、悪い警官は強盗のことで「このクソ野郎」と罵ります。尋問の残りの時間、彼の言葉はうなり声や唸り声とともに発せられます。彼は容疑者の椅子を蹴りつけて自分の主張を強調します。容疑者を見つめると、彼はまるでゴミの山を見るような目をしています。もし容疑者が悪い警官の非難に反論したり、ただ無視したりすると、悪い警官は激怒します。彼の怒りは頂点に達し、最大の刑を確実にするためにあらゆる手段を尽くすと誓います。彼は地方検事のオフィスに友人がいて、容疑者の非協力的な態度を伝え、厳しく起訴するだろうと言います。 悪い警官のパフォーマンスの最初の段階で、彼のパートナーである良い警官は背景に座っています。そして、徐々に良い警官が口を挟み始めます。最初は悪い警官にだけ話しかけ、彼の高まる怒りを和らげようとします。「落ち着け、フランク、落ち着け。」しかし、悪い警官は叫び返します。「俺の目の前で嘘をついている奴に落ち着けと言うな！俺はこういう嘘つきが大嫌いなんだ！」 少し後、良い警官は実際に容疑者のために何かを言います。「落ち着け、フランク、彼はただの子供だ。」あまり支援にはなりませんが、悪い警官の怒鳴り声に比べれば、その言葉は容疑者の耳には音楽のように響きます。それでも、悪い警官は納得しません。「子供？彼は子供じゃない。彼はチンピラだ。そうだ、チンピラだ。もう一つ言っておくが、彼は18歳を超えている。それだけで、彼を牢屋の奥深くに送ることができる。懐中電灯が必要になるほどにね。」 今、良い警官は容疑者に直接話しかけ、彼の名前を呼び、事件のポジティブな点を指摘します。「ケニー、君は誰も怪我をしていないし、武器も持っていなかったから運が良かったんだ。」 「判決を受けるときには、これが良い印象を与えるだろう。」もし容疑者が無実を主張し続けると、悪い警官は再び罵声や脅しの tirade（長い非難）を始める。今度は良い警官が彼を止める。「わかった、フランク。」と悪い警官にお金を渡しながら、「みんなコーヒーが必要だと思う。ちょっと買ってきてくれないか？」悪い警官が去った後、良い警官の大事なシーンが始まる。「見てくれ、君のことはよく知らないけど、私のパートナーは君を嫌っていて、君を追い詰めようとしている。彼は今、十分な証拠を持っているから、成功するだろう。彼が言っている通り、協力しないやつには検察が厳しくなる。君は5年の刑を受けることになるんだ！そんなことは見たくない。だから、彼が戻る前に、今すぐその店を襲ったことを認めてくれれば、私が君のケースを引き受けて、検察に良い言葉をかけるよ。これに協力してくれれば、5年を2年、もしくはそれ以下に減らすことができるかもしれない。お願いだから、ケニー、どうやってやったのか教えてくれ。そして、この問題を解決するために一緒に取り組もう。」こうして、完全な自白が続くことが多い。良い警官と悪い警官の手法が効果的なのは、いくつかの理由がある。悪い警官の脅しによって長期の投獄への恐怖がすぐに植え付けられること、知覚の対比原理（第1章参照）によって、狂ったように怒鳴る悪い警官と比べて、良い警官が特に理性的で親切な人物に見えること、そして良い警官が容疑者のために何度も介入し、自分のお金を使ってコーヒーを買ったことが、互恵の原則によって返礼を求める圧力を生むことだ。しかし、この手法が効果的な主な理由は、容疑者に自分の味方がいる、彼のことを考えてくれる人がいる、彼と一緒に働いてくれる人がいるという印象を与えることだ。ほとんどの状況では、そのような協力者は非常に好意的に見られるが、強盗容疑者のケニーが直面している深刻な問題の中では、その人物は救世主のような存在になる。そして救世主から信頼できる告解者への道は短い。 「どうして私が責められるんですか、ドク？」それは地元のテレビの気象予報士の震える電話の声だった。彼は心理学部に電話をかけて、彼の質問に答えられる人を探しているときに私の番号を教えられた。彼の疑問は、ずっと不思議に思っていたことだったが、最近は彼を悩ませ、落ち込ませるようになっていた。「つまり、これはおかしいですよね？みんな私が天気を報告するだけで、天気を操っているわけじゃないって知っているでしょう？それなのに、悪天候のときにどうしてこんなに非難されるんですか？昨年の洪水のときには、嫌がらせの手紙が来ました！ある男は、雨が止まなければ私を撃つと脅してきました。ああ、あれからずっと後ろを気にしています。それに、私が働いている局の人たちもそうです！時には、放送中に熱波についてからかってきます。彼らは私が責任を持っていないことを知っているはずなのに、それでも止めません。これを理解する手助けをしてくれませんか、ドク？」 「本当に気が滅入っているんです。」 私たちは私のオフィスで話す約束をしました。そこで私は、彼が古くからある「クリック、走る反応」の犠牲者であることを説明しようとしました。人々が何かを単に関連付けて捉えるときに示す反応です。この反応の例は現代生活にあふれていますが、困っている気象予報士を助けるためには、少し古代の歴史を引き合いに出す必要があると感じました。私は彼に古代ペルシャの皇帝の使者たちの危うい運命を考えてみるように頼みました。軍事の使者に任命された者は、戦場でのペルシャの成功を心から願う特別な理由がありました。勝利の知らせを持って宮殿に到着すれば、彼は英雄として扱われ、好きな食べ物や飲み物が惜しみなく提供されました。しかし、もし彼のメッセージが軍事的な惨事を伝えるものであれば、歓迎はまったく異なり、彼は即座に命を奪われることになりました。この話のポイントが気象予報士に伝わることを願っていました。私は彼に、古代ペルシャの時代と同様に今日でも真実である事実を理解してほしかったのです。シェイクスピアが『アントニーとクレオパトラ』で書いたように、「悪い知らせの性質は、伝える者に感染する」のです。私たちは、不快な情報を持ってくる人を嫌う自然な傾向があります。たとえその人が悪い知らせを引き起こしたわけではなくても、その単純な関連性だけで私たちの嫌悪感を刺激します（図3.6「気象予報士は自然の曲がりに対して代償を払う」を参照）。11の研究の中で、単に悪い知らせを声に出して読むことを任された人は、受け取った側から嫌われることがわかりました。興味深いことに、その読み手は悪意のある動機を持っていると見なされ、能力が低いと評価されました。特定の好意的な特徴（たとえば、身体的魅力）が「ハロー効果」を生むことがあるのを思い出してください。この効果では、その特徴が観察者にその人をさまざまな面で好意的に見るように促します。今や、悪い知らせを伝えることは逆の反応を引き起こすことがわかりました。これを「角の効果」と呼ぶことができます。単にネガティブなニュースを伝えることは、コミュニケーターに悪魔の角を付け、受け取る側の目にはさまざまな他の特性にも適用されるのです。 私が気象予報士に歴史的な例から得てほしかったことは、彼が何世代にもわたる「伝え手」と同じ状況にいるだけでなく、ペルシャの使者たちと比べると恵まれた立場にいることでした。セッションの終わりに、彼はこの点を理解していることを示す言葉を口にしました。「ドク、」彼は出て行くときに言いました。「今、自分の仕事についてずいぶん気分が良くなりました。だって、私はフェニックスにいるんですから、年間300日も太陽が輝いているんですよね？バッファローで天気を担当しなくて本当に良かった。」 気象予報士の別れの言葉は、彼が視聴者の自分に対する好感度に影響を与える原則について、私が伝えた以上のことを理解していたことを示しています。悪天候に関連付けられることは確かにマイナスの影響がありますが、日差しと結びつくことは彼の人気にとって素晴らしい効果があるはずです。そして、彼は正しかったのです。 関連の原則は一般的なものであり、ネガティブなつながりとポジティブなつながりの両方を支配しています。悪いものや良いものとの無邪気な関連は、私たちに対する人々の感情に影響を与えます。ネガティブな関連がどのように機能するかについての教育は、主に私たちの親によって行われたようです。近所の悪い子たちと遊ぶことをいつも警告されていたことを思い出しますか？自分たちが何も悪いことをしなくても、近所の人々の目には、私たちが付き合う人たちによって知られることになると言われたことを覚えていますか？親は、関連による罪の意識について教えてくれていたのです。彼らは関連の原則のネガティブな側面についての教訓を与えてくれていました。そして、彼らの言うことは正しかったのです。人々は、私たちが友人と同じ性格特性を持っていると仮定するのです。 ポジティブな関連については、コンプライアンスの専門家がその教訓を教えています。彼らは常に自分自身や自分の製品を私たちが好きなものと結びつけようとしています。なぜ魅力的なモデルが自動車の広告に起用されるのか疑問に思ったことはありませんか？広告主が期待しているのは、モデルの持つポジティブな特性—美しさや魅力—を車に貸し出すことです。広告主は、私たちがその魅力的なモデルに対して反応するのと同じように、彼らの製品にも反応することを賭けているのです。そして、実際に私たちはそう反応します。 ある研究では、魅力的な女性モデルが登場する新車の広告を見た男性たちは、その車をより速く、魅力的で、高級感があり、デザインが優れていると評価しました。一方、同じ広告をモデルなしで見た男性たちは、そう評価しませんでした。しかし、後にその男性たちに尋ねたところ、若い女性の存在が自分たちの判断に影響を与えたとは信じようとしませんでした。連想の原則が無意識のうちに私たちをお金を使わせるように刺激する方法についての最も興味深い証拠は、クレジットカードと支出に関する一連の調査から得られました。現代生活において、クレジットカードは心理的に注目すべき特性を持つ道具です。それは、私たちが商品やサービスの即時の利益を得る一方で、費用を数週間先に延ばすことを可能にします。その結果、私たちはクレジットカードやそれを象徴するマーク、シンボル、ロゴを支出のポジティブな側面と結びつける可能性が高くなります。消費者研究者のリチャード・ファインバーグは、こうしたクレジットカードやその関連素材の存在が私たちの支出傾向にどのような影響を与えるのかを考察しました。彼の一連の研究からは、興味深くも不安を感じさせる結果が得られました。まず、レストランの客は現金で支払うよりもクレジットカードで支払う際に、より多くのチップを渡すことがわかりました。次の研究では、大学生がマスターカードのロゴがある部屋で商品を見た場合、カタログ商品に対して平均29％多くのお金を使う意欲があることが示されました。さらに、彼らはそのロゴが実験の一部であることに気づいていませんでした。最後の研究では、大学生がチャリティ（ユナイテッドウェイ）に寄付を求められた際、部屋にマスターカードのロゴがある場合の方がない場合よりも、著しくお金を寄付する可能性が高いことが示されました（87％対33％）。この最後の発見は、連想の原則の力について最も不安を感じさせ、かつ教訓的です。クレジットカード自体はチャリティの寄付には使用されていなかったにもかかわらず、そのシンボルの存在（それに伴うポジティブな連想）が人々により多くの現金を使わせるきっかけとなったのです。この現象は、クレジットカードのロゴがあるかないかで請求書を受け取ったレストランの研究でも再現されました。客は現金で支払った場合でも、ロゴがあるときの方が明らかに多くのチップを渡しました。ファインバーグのその後の研究は、彼の結果に対する連想の説明を強化しています。彼は、部屋にクレジットカードのロゴがあることが、クレジットカードとのポジティブな歴史を持つ人々の支出を促進することを発見しました。一方、過去1年間に平均以上の利息を支払ったことがある人々は、その促進効果を示しません。実際、これらの人々は支出傾向がより保守的です。 クレジットカードのロゴがあるだけで、人々はその存在に影響を受けます。この連想プロセスは非常に効果的で、無意識のうちに働くため、製造業者は自社の製品を現在の文化的トレンドに結びつけることに躍起になります。「自然さ」という魔法の文化的概念が広まるにつれ、自然志向の製品は市場に溢れるようになりました。時には、自然さとの関連が全く意味を成さないこともあります。ある人気のテレビ広告では「自然に髪の色を変えよう」と訴えています。2019年にある学者たちがこのテーマについて述べたことによれば、「自然」とラベル付けされた商品を好む人々は、豊富な自然製品やサービスが存在する今、まさに恵まれた時代に生きているとのことです。 夏の日、彼らはセブンスジェネレーションのナチュラルクリーナーで掃除されたデッキに座り、アッペルゲートのナチュラルビーフホットドッグをバーモントブレッドカンパニーのオールナチュラルバンに挟み、ネイチャーズプロミスのケチャップとマスタードをたっぷりかけて楽しむことができます。ホットドッグにはナチュラルレイズのポテトチップスを合わせ、最後にハンセンのナチュラルソーダで流し込むこともできるでしょう。さらに、後でナチュラルアメリカンスピリットのタバコを吸いながら、ナチュラローンオブアメリカの技術者が自分の芝生の手入れをするのを眺めるかもしれません。その晩、もし消化不良になったら、ナチュライトのナチュラル制酸剤を飲むことができます。 アメリカの初の月面着陸の時代、朝食飲料からデオドラントに至るまで、すべてがアメリカの宇宙計画に言及して販売されていました。さらに、その関連性の認識された価値は時を超えて持続しています。2019年、月面着陸50周年を迎え、オメガの腕時計、IBM、ジミーディーンソーセージ（！）は、その有名なイベントとの関連を宣伝するためにフルページの広告を出しました。オリンピックの年には、私たちのオリンピックチームの公式ヘアスプレーやフェイシャルティッシュが何であるかが正確に伝えられます。このような関連付けの権利は安くはありません。企業のスポンサーはオリンピックのスポンサーシップを獲得するために何百万ドルも費やします。しかし、この金額は、これらの企業がイベントとの関連を宣伝するためにさらに何百万ドルも使うことに比べれば、微々たるものです。それでも、企業スポンサーにとって最も重要な金額は、利益のラインにある数字かもしれません。Advertising Age誌の調査によると、消費者の3分の1は、オリンピックに関連付けられた商品を購入する可能性が高くなると答えています。同様に、1997年にアメリカのパスファインダーが火星に着陸した後、マーズローバーのおもちゃの売上が急増するのは理にかなっていましたが、宇宙プロジェクトとは何の関係もないマーズチョコレートバーの人気が同様に上がるのは理解しがたいことでした。これは、マーズ社の創業者フランクリン・マーズにちなんで名付けられた商品です。また、2016年に公開されたスターウォーズ映画「ローグ・ワン」の後、日産の「ローグ」SUVの売上も同様に、説明のつかない急増を見せました。 関連する効果として、研究者たちは「SALE」と書かれたプロモーションの看板が購入を促進することを発見しました（実際に節約がなくても）。これは、買い物客が「ここでお金を節約できる」と意識的に考えるからではありません。むしろ、別の傾向によって、こうした看板が過去に良い価格と繰り返し関連付けられてきたため、購入がより可能性が高くなるのです。その結果、セールの看板に関連付けられた商品は、自動的により好意的に評価されるようになります。 セレブリティを商品に結びつけることも、広告主がこの関連付けの原則を利用する別の方法です。たとえば、プロのアスリートは、自身の役割（スポーツシューズ、テニスラケット、ゴルフボール）に直接関連するものや、全く無関係なもの（ソフトドリンク、ポップコーンメーカー、腕時計）に自分を結びつけるために報酬を受け取ります。広告主にとって重要なのは、その関連を確立することであり、論理的である必要はなく、ただポジティブであれば良いのです。マシュー・マコノヒーは、結局のところリンカーンについて何を知っているのでしょうか？もちろん、人気のあるエンターテイナーは、製造業者が常に自社の商品に結びつけるために高額を支払ってきた別の魅力の形を提供します。最近では、政治家たちもセレブリティとの関連付けが有権者に影響を与える能力を認識しています。大統領候補者は、キャンペーンに積極的に参加するか、単に名前を貸す著名な非政治的な人物たちを集めます。州や地方レベルでも、同様の手法が使われています。 例えば、ロサンゼルスの女性が、公共の場での喫煙を禁止するカリフォルニアの住民投票についての複雑な感情を表現していたコメントが証拠です。「本当に難しい決断です。大きなスターたちが賛成していて、大きなスターたちが反対しています。どう投票すればいいのかわからない。」 著者の注記：この広告がブレイトリングの時計をポジティブな存在と結びつける二つの方法を見つけられますか？一つ目は明らかです：魅力的で成功したセレブリティとの関連です。二つ目の関連はあまり明白ではありませんが、それでも効果的である可能性があります。広告の時計の針の位置を見てください。それは笑顔の形をしています。その笑顔のような配置は、すべての好意的な関連を持ち、ほぼすべての時計広告で標準となっています—それには理由があります。広告で時計の針をそのような位置に配置すると、観察者は広告を見ることにより多くの喜びを感じ、時計を購入する意欲が高まるのです（Karim et al., 2017）。ブレイトリングUSA, Inc.の提供です。 政治家たちは長い間、母性、国、そしてアップルパイの価値と自分を結びつけようと努力してきましたが、これらの関連の中で最も巧妙だったのは、食べ物との関連かもしれません。たとえば、ホワイトハウスでは、立法者たちの票を得るために食事を通じて影響を与えようとする伝統があります。それはピクニックランチであったり、豪華な朝食であったり、エレガントなディナーであったりしますが、重要な法案が議論される際には、銀食器が登場します。 最近の政治資金集めでは、食事の提供が一般的に行われています。典型的な資金集めのディナーでは、スピーチやさらなる寄付の呼びかけ、努力の強化についての話は、食事が提供される前には行われず、食事中または食事後に行われることに注意してください。この手法にはいくつかの利点があります。例えば、時間が節約でき、相互性の原則が働きます。しかし、最も認識されていない利点は、1930年代に著名な心理学者グレゴリー・ラズランが行った研究で明らかにされたものかもしれません。彼が「ランチョン・テクニック」と呼んだ方法を用いて、彼は被験者が食事をしている間に体験した人や物に対してより好意を持つようになることを発見しました。私たちの目的に最も関連する例では、被験者は以前に評価した政治的な声明を提示されました。実験の終わりに、ラズランは特定の声明に対する支持が増加したことを発見しました。それは、食事をしている間に示されたものでした。これらの好意の変化は無意識に起こったようで、被験者は食事が提供されている間にどの声明を見たかを思い出せませんでした。ラズランは、不快な体験にも連想の原則が働くことを示すために、実験において参加者に悪臭を部屋に流し込みながら政治的スローガンを見せる条件を含めました。この場合、スローガンに対する支持率は低下しました。他の研究では、意識的には気づかれないほど微弱な臭いでも影響を与えることが示されています。人々は、快適または不快な臭いを体験しながら顔の写真を評価することで、その顔がより好意的かどうかを判断しました。ラズランはどのようにしてランチョン・テクニックを思いついたのでしょうか？彼はなぜそれが効果的だと考えたのでしょうか？その答えは、彼がキャリアの中で果たした二重の学問的役割にあるかもしれません。彼は尊敬される独立した研究者であるだけでなく、ロシアの先駆的な心理学文献を英語に翻訳した最初の研究者の一人でもありました。この文献は、連想の原則の研究に捧げられ、優れた思想家イワン・パブロフの考えに支配されていました。幅広い才能を持つ科学者であるパブロフは、消化器系に関する研究でノーベル賞を受賞したことがありますが、彼の最も重要な実験的デモンストレーションは非常にシンプルでした。彼は、動物が食べ物に対して示す典型的な反応（唾液分泌）を、食べ物とは無関係なもの（ベル）に向けさせることができることを発見しました。犬に食べ物を提示する際にベルの音を常に伴わせると、やがて犬は食べ物がなくてもベルの音だけで唾液を分泌するようになります。実験を続ける理由はありませんが、彼は容赦なく続け、テストの質問を叫び、恐ろしいショックレベル（今は400ボルト以上）を発表し、レバーを引きます。この男は一体どんな人なのか、あなたは混乱しながら考えます。なぜ彼は私を助けないのか？なぜ彼は止めないのか？ 権威の力 圧力 ほとんどの人にとって、前述のシナリオは悪夢のように感じられるでしょう。その恐ろしさを理解するためには、実際にはそれが現実であることを認識する必要があります。心理学の教授ミルグラムによって実施された実験、実際には一連の実験がありました。その中で、教師役の参加者は、蹴り、悲鳴、懇願する学習者に対して、継続的で強烈かつ危険なレベルの電撃を与えました。ただし、実験の一つの重要な側面だけが本物ではありませんでした。実際の電撃は与えられず、学習者は繰り返し助けを求めて叫んでいましたが、実際の被験者ではなく、ただ電撃を受けているふりをしている俳優でした。したがって、ミルグラムの研究の実際の目的は、罰が学習や記憶に与える影響とは無関係でした。むしろ、全く異なる問いに関わっていました。それは、権威者から命じられたとき、普通の人々が全く無実の他者にどれだけの苦痛を与えることを厭わないのかということです。その答えは不安を呼び起こします。「悪夢」の特徴を正確に反映した状況下で、典型的な教師は与えられる限りの痛みを与えることを厭わなかったのです。被害者の懇願に屈することなく、ミルグラムの実験に参加した約3分の2の被験者は、目の前にある30の電撃スイッチをすべて引き、研究者が実験を終了するまで最後のスイッチ（450ボルト）を引き続けました。さらに不安を呼ぶのは、この研究に参加した40人の被験者のほとんどが、被害者が最初に解放を求め始めたときも、後に懇願し始めたときも、さらには各電撃に対する反応がミルグラムの言葉を借りれば「明らかに苦痛の叫び」となったときでさえ、教師の役割を辞めることがなかったということです。 これらの結果は、プロジェクトに関わったすべての人々、ミルグラム自身を含めて驚かせました。実際、研究が始まる前に、彼は同僚や大学院生、イェール大学の心理学専攻の学生たちに実験手順のコピーを読ませ、どれくらいの被験者が最後の（450ボルトの）電撃まで行くと思うかを予測させました。結果は常に1〜2パーセントの範囲に収まりました。別の39人の精神科医のグループは、千人に1人だけが最後まで続けるだろうと予測しました。したがって、実験が実際に生み出した行動パターンに対して、誰も準備ができていませんでした。この不安を呼ぶパターンをどう説明できるのでしょうか？おそらく、ある人々が主張するように、被験者が全員男性であり、男性は攻撃的な傾向がある集団として知られていることや、被験者が高い電圧の電撃が引き起こす可能性のある危害を認識していなかったこと、あるいは被験者が苦痛を与える機会を楽しむ道徳的に欠陥のある集団であったことが関係しているのかもしれません。しかし、これらの可能性に対しては十分な証拠が存在します。まず、後の実験では、被験者の性別は被害者に対してすべての電撃を与える意欲には関係がないことが示されました。女性の教師も、ミルグラムの初期の研究における男性と同じくらいその行動をとる可能性がありました。 別の実験では、被験者が被害者に対する潜在的な身体的危険に気づいていなかったという説明が調査されました。この実験では、被害者に心臓の病歴を告げ、ショックによって心臓に影響が出ていると宣言するよう指示されました。「もういい。ここから出してくれ。心臓に問題があると言っただろう。心臓が痛み始めている。続けるのは拒否する。出してくれ。」結果は同じで、65％の被験者が最大のショックまで忠実に任務を遂行しました。最後に、ミルグラムの被験者が平均的な市民とはまったく異なるサディスティックな集団であるという説明も満足のいくものではありませんでした。ミルグラムの「記憶」実験に参加するために新聞広告に応じた人々は、私たちの社会における年齢、職業、教育レベルの標準的な断面を代表していました。さらに後に、性格尺度の一連のテストによって、これらの人々は心理的に非常に正常であり、集団として精神病の兆候はまったく見られませんでした。彼らは実際、あなたや私と同じ人々であり、ミルグラムが言うように、彼らはあなたや私なのです。もし彼の研究が私たちをその恐ろしい発見に巻き込んでいるのなら、答えのない疑問は不快に個人的なものになります。「何が私たちにそのようなことをさせるのか？」 ミルグラムはその答えを知っていると確信していました。それは、権威に対する深く根ざした義務感に関係していると言います。ミルグラムによれば、実験の真の原因は、被験者が研究者の指示に従うことができないこと、つまり lab coat を着た研究者が被験者に任務を遂行するよう促し、必要であれば指示を出すことにあるとしています。彼らが引き起こしている感情的および身体的混乱にもかかわらずです。ミルグラムの権威への服従の説明を支持する証拠は強力です。まず、研究者の指示がなければ、被験者はすぐに実験を終了していたことは明らかです。彼らは自分たちがしていることを嫌い、被害者の苦痛に苦しんでいました。彼らは研究者にやめさせてくれるよう懇願しました。研究者が拒否すると、彼らは続けましたが、その過程で震え、汗をかき、震えながら抗議し、被害者の解放を求める追加の懇願をしました。彼らの爪は肉に食い込み、唇を噛んで出血し、頭を手で抱え、ある者は制御できない神経質な笑いに陥りました。ミルグラムの最初の実験を外部から観察した者は、一人の被験者について次のように述べています。「私は、成熟した初めは落ち着いていたビジネスマンが、笑顔で自信を持って実験室に入るのを見ました。20分後には、彼は震え、口ごもりながら崩れ落ちる寸前の状態になっていました。彼は常に耳たぶを引っ張り、手をねじっていました。ある時、彼は拳を額に押し当ててつぶやきました。「ああ、神よ、やめさせてくれ。」それでも彼は実験者の言葉に応じ続け、最後まで従いました。これらの観察に加えて、ミルグラムは被験者の行動に対する権威への服従の解釈をさらに裏付ける説得力のある証拠を提供しています。 後の実験では、研究者と被験者が役割を入れ替え、研究者が教師に対して被験者へのショックを止めるように指示し、一方で被験者は勇敢に教師に続けるように主張しました。その結果は明確でした。100％の被験者が、単に他の被験者が要求しただけでは、追加のショックを与えることを拒否しました。同様の結果は、研究者と他の被験者が役割を入れ替え、研究者が椅子に縛られ、他の被験者が教師に続けるように命じるバージョンでも見られましたが、研究者の抗議にもかかわらず、やはり誰一人としてショックレバーに手を触れることはありませんでした。 ミルグラムの研究において、被験者が権威の命令に従う極端な程度は、基本実験のもう一つのバリエーションでも記録されました。この場合、教師は二人の研究者に対して矛盾する指示を受けました。一人は被験者が解放を求めて叫ぶとショックを中止するように命じ、もう一人は実験を続けるべきだと主張しました。これらの矛盾する指示は、被験者が一つの命令に従うように求めるという、プロジェクトの唯一のユーモアを生み出しました。「待って、待って。どっちなの？一人は止めろと言い、一人は続けろと言っている.... どっちなの！？」研究者たちが意見を一致させないと、被験者たちは必死に上司を見極めようとしました。この「権威」に従う道が失敗すると、すべての被験者は自分の良心に従い、ショックを終わらせました。他の実験のバリエーションと同様に、被験者の動機が何らかの形のサディズムや神経質な攻撃性を含んでいたなら、こうした結果はほとんど予想されなかったでしょう。 ミルグラムにとって、蓄積されたデータから浮かび上がったのは、冷徹な現象の証拠でした。「権威の命令に従って、ほぼあらゆる手段を講じる成人の極端な意欲こそが、この研究の主な発見です。」この発見には、政府という別の形の権威が一般市民から恐ろしいレベルの服従を引き出す能力について懸念を抱く人々にとって、厳粛な意味があります。さらに、この発見は、私たちの行動を制御する権威の圧力の強さについて何かを教えてくれます。ミルグラムの被験者たちが苦しみ、汗をかきながらその作業に取り組むのを目の当たりにした後、誰が彼らをそこに留めておく力の存在を疑うことができるでしょうか？疑念が残る人々にとって、S. ブライアン・ウィルソンの物語は教訓的かもしれません。1987年9月1日、ウィルソン氏と他の二人の男性は、ニカラグアへの米国の軍事装備の輸送に抗議するため、カリフォルニア州コンコードの海軍武器基地から出る鉄道の線路に体を横たえました。 抗議者たちは、自分たちの行動がその日の予定された列車の進行を止めるだろうと自信を持っていました。なぜなら、彼らは3日前に海軍と鉄道の関係者に意図を通知していたからです。しかし、民間の乗務員は停止するように指示されており、抗議者たちが600フィート先に見えていたにもかかわらず、列車の速度を落とすことはありませんでした。2人の男性はなんとか危険を避けることができましたが、ウィルソン氏は十分に素早く動けず、列車に轢かれて膝下で両足を切断されてしまいました。その場にいた海軍の医療隊員は彼を治療することを拒否し、救急車で病院に運ぶことも許可しなかったため、ウィルソン氏の妻や息子を含む見物人たちは、プライベートの救急車が到着するまでの45分間、血を止めようと奮闘することになりました。驚くべきことに、ベトナムで4年間従軍したウィルソン氏は、自身の不運を乗務員や医療隊員のせいにすることはありませんでした。彼はむしろ、彼らの行動を制約するシステムに指を向けました。「彼らは私がベトナムでやったことをただやっていただけだ。彼らは狂った政策の一部としての命令に従っていた。彼らは犠牲者だ。」乗務員たちもウィルソン氏の彼らに対する評価を共有していましたが、彼の寛大さは持ち合わせていませんでした。この事件の最も驚くべき側面の一つは、列車の乗務員がウィルソン氏に対して法的訴訟を起こし、「屈辱、精神的苦痛、身体的ストレス」に対する損害賠償を求めたことです。彼らは、ウィルソン氏が自分たちの命令を遂行させることを許さなかったために、こうした苦痛を受けたと主張しました。アメリカの司法制度の評価に値するのは、この訴訟が迅速に却下されたことです。 盲目的な服従の魅力と危険 人間の行動を促す強力な動機に直面したとき、私たちはその動機に良い理由が存在することを期待するのが自然です。権威への服従の場合、わずかな考察でも人間の社会組織が十分な正当性を提供することがわかります。多層的で広く受け入れられた権威のシステムは、社会に巨大な利点をもたらします。それは、資源の生産、貿易、防衛、拡張、社会的統制のための洗練された構造の発展を可能にし、そうでなければ不可能なことです。その反対側には無政府状態があり、これは文化的集団に対して有益な効果が知られていない状態であり、社会哲学者トマス・ホッブズは、これが「孤独で、貧しく、醜く、野蛮で、短命な」生活をもたらすと私たちに保証しています。したがって、私たちは生まれたときから、適切な権威に対する服従が正しく、反抗が間違っていると信じるように教育されています。このメッセージは、親からの教え、学校の歌、物語、子供時代の歌に満ちており、大人になってから出会う法的、軍事的、政治的システムにも引き継がれています。正当な支配に対する服従と忠誠の概念は、それぞれにおいて非常に重要視されています。宗教的な教育もまた、これに寄与しています。 聖書の最初の書は、究極の権威に従わなかった結果、アダム、エバ、そして人類全体が楽園を失ったことを描いています。この比喩があまりにも微妙であるなら、旧約聖書のさらに先に進むと、神が何の説明もなく命じたために、アブラハムが若い息子の心臓に短剣を突き刺す覚悟を決めたという、ミルグラム実験に最も近い聖書の表現とも言える尊敬に満ちた物語を読むことができます。この物語から、行動の正当性は、明らかな無意味さ、有害性、不正、あるいは伝統的な道徳基準といった考慮事項によって判断されるのではなく、単に高次の権威の命令によって判断されるべきであることがわかります。アブラハムの苦悩は従順さの試練であり、彼はミルグラムの被験者たちのように、彼から早くも教訓を学んだかもしれませんが、その試練を乗り越えました。アブラハムやミルグラムの被験者たちの物語は、私たちの文化における従順の力と価値について多くを語ってくれます。しかし、別の意味では、これらの物語は誤解を招くこともあります。私たちは権威の要求に対して、そこまで悩むことはめったにありません。実際、私たちの従順は、ほとんど無意識のうちに、クリックして実行するような形で行われることが多いのです。認められた権威からの情報は、状況においてどのように行動するかを決定するための貴重な近道を提供してくれます。結局のところ、ミルグラムが示唆したように、権威者の指示に従うことは常に私たちにとって実際的な利点をもたらしてきました。最初から、これらの人々（親や教師）は私たちよりも多くのことを知っており、彼らの助言を受け入れることは有益だと感じました。それは彼らの知恵の高さと、私たちの報酬や罰をコントロールしているからです。大人になっても、同じ理由で同じ利点は続きますが、今や権威者は雇用主、裁判官、政府の指導者となっています。彼らの地位は、より多くの情報と権力へのアクセスを示しているため、適切に構成された権威者の意向に従うことは理にかなっています。それは非常に理にかなっているため、全く理にかなっていない場合でも私たちはそうすることがよくあります。この逆説は、もちろん、すべての主要な影響力のレバーに伴うものです。この場合、権威に従うことが主に報われると気づくと、私たちは自動的な従順の便利さを許容しやすくなります。この盲目的な従順の同時の祝福と呪いは、その機械的な性質です。私たちは考える必要がないため、考えません。そのため、無思考の従順は、ほとんどの場合、適切な行動に導いてくれますが、反応しているだけで考えていないため、顕著な例外も存在します。権威の圧力が明確で強い私たちの生活の一面から例を挙げてみましょう：医療です。健康は私たちにとって非常に重要です。したがって、この重要な分野で大きな知識と影響力を持つ医師は、尊敬される権威としての地位を占めています。さらに、医療制度には明確な階層的な権力と名声の構造があります。 さまざまな種類の医療従事者は、この構造の中で自分たちの職務の位置をよく理解しており、医師（MD）がその頂点に立っていることもよく理解しています。医師の判断を覆すことができるのは、場合によってはより高いランクの別の医師だけです。その結果、医師の指示に対する自動的な服従の伝統が医療スタッフの間に根付いています。医師が明らかな誤りを犯した場合、階層の下にいる者はそれを疑問視することがないという懸念すべき可能性が生じます。正当な権威が命令を出すと、部下は状況を考えることをやめ、反応することに専念するからです。このような反応が複雑な病院環境に混ざると、ミスが避けられなくなります。実際、アメリカ合衆国の健康政策に関して議会に助言を行う医学研究所によれば、入院患者は毎日少なくとも1件の医薬品エラーを経験することが予想されます。他の統計も同様に恐ろしいものです。アメリカ合衆国における医療ミスによる年間死亡者数は、すべての事故による死亡者数を上回り、世界中では、毎年40％の初診および外来患者が医療ミスによって被害を受けています。患者が受ける医療におけるエラーはさまざまな理由で発生する可能性があります。しかし、テンプル大学の薬学教授であるマイケル・コーエンとニール・デイビスは、著書『医薬品エラー：原因と予防』の中で、この問題の多くを患者のケースの「ボス」である主治医に対する無思考な服従に起因していると述べています。コーエンによれば、「事例ごとに、患者、看護師、薬剤師、他の医師は処方を疑問視しない」とのことです。例えば、コーエンとデイビスがインタビューで報告した「直腸耳痛」の古典的なケースを考えてみましょう。ある医師が、痛みと感染を抱える患者の右耳に耳薬を投与するよう指示しました。しかし、医師は処方箋に「右耳」と完全に書くのではなく、「R耳に投与」と略して書きました。処方箋を受け取った当直看護師は、必要な数の耳薬を患者の肛門に投与しました。明らかに、耳痛の直腸治療は意味を成しませんが、看護師も患者もそれを疑問視しませんでした。この話の重要な教訓は、正当な権威が発言した状況では、通常は意味を成すことが無関係になることです。このような場合、私たちは状況全体を考慮するのではなく、その一側面にのみ注意を払い、反応します。 テキサス州の大学教授からの読者の報告 私はペンシルベニア州ウォーレンのイタリア系ゲットーで育ちました。時々、家族を訪れるために帰省します。最近のほとんどの場所と同様に、小さなイタリアの専門店はほとんどなくなり、大型スーパーマーケットに取って代わられています。母は、訪問中に缶詰のトマトを買うためにスーパーマーケットに行くように私に頼みましたが、ファーマノのイタリアンダイスドトマトの缶がほとんど売り切れていることに気付きました。 棚のすぐ下にあるほとんど空の棚を少し探ってみると、Furmanブランドのダイスカットトマトが満載の棚を見つけました。ラベルをよく見ると、FurmanoはFurmanのことだと気づきました。この会社は、いくつかの製品を流通させる際に名前に「o」を追加しただけのようです。イタリアンスタイルの食品を販売する際、名前が母音で終わると権威があるように見えるからかもしれません。著者の注記として、このレポートを書いた男性は、追加された「o」がその店での影響力のトリガーとして二重の役割を果たしているともコメントしています。この「o」は、製造者に権威を与えるだけでなく、「イタリア系のゲットー」での親近感を生み出し、顧客に似た印象を与えることで好意の原則を働かせていました。このように無意識的に行動が支配されると、必ずそれを利用しようとする専門家が現れることに自信を持てます。 医学の分野に戻ると、広告主はしばしば、我々の文化における医者への尊敬を利用するために、俳優を雇って製品のために医者の役を演じさせています。私のお気に入りの例は、1980年代の人気昼ドラ「ジェネラル・ホスピタル」でドクター・リック・ウェバー役を演じていたクリス・ロビンソンが出演したVicks Formula 44咳止め薬のテレビコマーシャルです。このコマーシャルは「私は医者ではありませんが、テレビでは医者を演じています」というセリフから始まり、ロビンソンが若い母親にVicks Formula 44の利点についてアドバイスをする内容でした。この広告は非常に成功し、売上を大幅に伸ばしました。なぜこの広告がそんなに効果的だったのでしょうか？なぜ我々は俳優クリス・ロビンソンの言葉を咳止め薬の健康効果として受け入れたのでしょうか？それは、彼を雇った広告代理店が知っていたように、視聴者の心の中で彼が長年演じてきたドクター・リック・ウェバーと結びついていたからです。客観的には、ただの俳優のコメントに影響されるのは理にかなっていませんが、実際には無意識的な権威への反応によって、その男は咳止めシロップを売り上げたのです。 この広告の効果を証明するように、1986年にクリス・ロビンソンが脱税で投獄された際、Vicksブランドは広告を終了するのではなく、別の有名な昼ドラ俳優（ピーター・バーグマン）に再キャストして広告を続けました。彼も「オール・マイ・チルドレン」シリーズで医者を演じていました。テレビの医者が変わった以外、広告は以前のバージョンとほぼ同じものでした。興味深いのは、クリス・ロビンソンが犯罪で有罪判決を受けたにもかかわらず、刑務所の作業釈放プログラムの下で「ジェネラル・ホスピタル」での役を続けることが許されたことです。なぜ彼が他のほとんどの俳優には与えられない恩恵を受けたのでしょうか？おそらく、彼がテレビで医者を演じていたからでしょう。 このように医者の真似をする俳優の写真は、頭痛、アレルギー、風邪、その他の日常的な健康問題を治療する薬の広告に定期的に登場します。これらの描写は、医師のアクセサリー—白衣や聴診器など—を多く含んでいますが、広告が俳優を医者だと明言しない限り許可されています。出典：iStockphoto **含意、内容ではなく** 私が初めてこのVicks Formula 44の広告を見たとき、最も興味深かったのは、実際の権威を提供せずに権威の原則を利用する能力でした。その表面的な印象だけで十分であり、これは私たちの権威に対する無意識の反応について重要なことを示しています。クリックして走り出すモードのとき、私たちは権威の象徴に対して、その実質と同じくらい脆弱です。これらの象徴のいくつかは、私たちの従順さを確実に引き起こします。そのため、実質が不足している従順の専門家によって広く利用されています。たとえば、詐欺師は権威の称号や服装、装飾品を身にまといます。彼らは、立派な自動車から優雅に降りてきて、自分を「医者」や「裁判官」、「教授」、「委員会の誰々」と名乗ることを何よりも好みます。彼らは、そのように装飾されることで、従順を得るチャンスが大幅に増加することを理解しています。これらの権威の象徴—称号、服装、装飾品—それぞれには独自の物語があり、別々に考察する価値があります。 **称号** 称号は、権威の象徴の中で最も取得が難しく、同時に最も容易なものです。称号を得るには通常、何年もの努力と成果が必要です。しかし、努力を全くしていない人がその単なるラベルを採用し、自動的に敬意を受けることも可能です。私たちが見たように、テレビコマーシャルの俳優や詐欺師は、これを常に成功させています。最近、著名な東部の大学の教員である友人と話をしましたが、彼は私たちの行動がしばしば称号によって、実際の人物の本質よりも影響を受けることを示す興味深い例を提供してくれました。彼は頻繁に旅行し、バーやレストラン、空港で見知らぬ人と話すことがよくあります。彼は、これらの会話を通じて、教授という称号を決して使わないことを学んだと言います。彼がそれを使うと、会話の雰囲気が即座に変わるのです。それまで自発的で興味深い会話の相手だった人々が、尊敬し、受け入れ、退屈な存在になってしまいます。以前は活発な意見交換を生んでいた彼の意見が、今では長く（そして非常に文法的な）同意の表明を引き起こすようになります。この現象に困惑し、少し戸惑った彼は、「私は過去30分間話していた同じ人間なのに」と言います。今では、彼はこうした状況で自分の職業について嘘をつくことが常になっています。これは、特定の従順の専門家が本当に持っていない称号について嘘をつく典型的なパターンからの奇妙なシフトです。 いずれにせよ、こうした熟練した不誠実さは、権威の象徴が行動に影響を与える能力について同じことを示しています。私の教授の友人は、少し背が低いのですが、もし彼が知らなかったら、他人をより協力的にするだけでなく、彼をより背が高く見せることもあるということを知っていたら、自分の肩書きを隠すことにそんなに熱心ではなかったのではないかと思います。権威の地位がサイズの認識に与える影響を調査した研究では、名誉ある肩書きが身長の歪みを引き起こすことがわかっています。オーストラリアの大学生の5つのクラスで行われた実験では、ある男性がイギリスのケンブリッジ大学からの訪問者として紹介されました。しかし、彼のケンブリッジでの地位は各クラスで異なって表現されました。あるクラスでは彼は学生として、別のクラスではデモンストレーター、また別のクラスでは講師、さらに別のクラスでは上級講師、最後のクラスでは教授として紹介されました。彼が部屋を出た後、クラスは彼の身長を推定するよう求められました。地位が上がるごとに、同じ男性の見かけの身長は平均で半インチずつ増加し、「教授」としては「学生」としてよりも2.5インチ高く見られました。他の研究では、選挙に勝った後、政治家が市民の目には背が高く見えるようになり、タスクにおいて「マネージャー」（対「従業員」）という高い地位を与えられた大学生が自分自身をより背が高いと評価することが示されています。私たちはサイズと地位が関連していると見なすため、特定の個人が前者を後者に置き換えることで利益を得ることが可能です。 いくつかの動物社会では、動物の地位が支配に基づいて割り当てられるため、サイズが群れの中でどの動物がどの地位に達するかを決定する重要な要素となります。通常、ライバルとの戦闘では、より大きくて力強い動物が勝ちます。このような肉体的な対立が群れに与える有害な影響を避けるために、多くの種はしばしば戦いよりも形を取る方法を採用します。二匹のライバルは、必ずサイズを強調するトリックを含む派手な攻撃的なディスプレイで互いに対峙します。さまざまな哺乳類は背中を反らせ、毛を逆立て、魚はひれを広げて体を膨らませ、鳥は翼を広げて羽ばたきます。このような展示だけで、しばしば一方の演技的な戦士が退却し、争われている地位を見かけ上より大きくて強いライバルに譲ることになります。 スコット・アダムスの漫画「ディルバート」は、あまり現実離れしていません。研究によれば、背の高い男性は背の低い同年代よりも多くの収入を得ており、リーダーシップの地位に上昇する可能性が高いことが示されています（チャイケン、1986年；ジャッジ＆ケーブル、2004年）。直接的なデータはありませんが、アダムスが銀髪についても正しいと推測します。 これらの非常に繊細な部分が、実体や重みの印象を与えるために利用されるというのは、興味深いことではありませんか？ここには二つの教訓があります。一つは、サイズと地位の関連に特有のものです。これらの特徴の関連性は、最初の要素を偽装することで二つ目の要素の外見を得ることができる人々によって有効に利用される可能性があります。これがまさに、平均的またはやや高めの身長の詐欺師たちが靴にリフトを入れている理由です。もう一つの教訓はより一般的なもので、権力や権威の外的な兆候は、最も薄弱な材料で偽造できるということです。 タイトルの領域に戻って、いくつかの点で私が知っている中で最も恐ろしい実験の一例を挙げましょう。アメリカ中西部の三つの病院に関係する医師や看護師から成る研究者グループは、看護師が医師の指示に対して機械的に従う程度について次第に懸念を抱くようになりました。研究者たちには、高度に訓練された熟練の看護師たちでさえ、医師の判断を確認するためにその訓練やスキルを十分に活用していないように思えました。むしろ、医師の指示に直面すると、彼らは単に従うだけでした。このプロセスが直腸に投与された耳の点眼薬の事例を説明していることは見ましたが、中西部の研究者たちはさらに数歩進めました。まず、彼らはこのような事例が孤立した出来事なのか、それとも広範な現象を代表するものなのかを調べたかったのです。次に、彼らは深刻な治療ミスの文脈で問題を検討したいと考えました。それは、病院の患者に対して無許可の薬を過剰に処方するというものでした。最後に、彼らは権威者をその場から物理的に排除し、電話で不慣れな声を代わりに使い、権威の最も弱い証拠—「医師」という称号—だけを提供した場合に何が起こるかを見たかったのです。 研究者の一人は、さまざまな外科、内科、小児科、精神科の病棟にある22の看護ステーションに同じ電話をかけました。彼は自分を病院の医師として名乗り、応対した看護師に特定の病棟の患者に20ミリグラムの薬（アストロジェン）を投与するよう指示しました。この指示に対する看護師の慎重さには、四つの優れた理由がありました。(1) 処方は電話で伝えられ、病院の方針に直接違反していたこと、(2) 薬自体が無許可であったこと（アストロジェンは使用が承認されておらず、病棟のストックリストにも載っていなかった）、(3) 処方された用量が明らかに危険なほど過剰であったこと（薬の容器には「最大日用量」が10ミリグラムであると明記されており、指示された量の半分であった）、(4) 指示を出したのは看護師がこれまでに会ったことも見たことも話したこともない男性であったことです。それでも、95％の電話の後、看護師たちは病棟の薬棚に直行し、指示された用量のアストロジェンを確保し、その後患者の部屋に向かって薬を投与し始めました。 この時点で、彼らは秘密の観察者に止められ、実験の本質が明らかにされました。その結果は実に恐ろしいものです。通常の看護師の95％が、このような明らかに不適切な指示にためらうことなく従ったという事実は、私たち全員、潜在的な病院の患者にとって大きな懸念材料です。中西部の研究では、ミスは無害な耳薬の投与などの些細な失敗に限らず、重大で危険な誤りにまで及ぶことが示されました。研究者たちは、その不安を呼び起こす発見を解釈する中で、教訓的な結論に達しました。実際の状況が実験に対応する場合、理論的には医師と看護師の二つの専門的な知性が働き、特定の手続きが患者にとって有益な方法で行われるように、あるいは少なくとも患者にとって有害でないようにするはずです。しかし、この実験は、実際にはそのうちの一つの知性が機能していないことを強く示唆しています。医師の指示に直面した看護師たちは、自らの「専門的知性」を外し、自動的な反応の形で行動しました。彼らの considerableな医療訓練や知識は、何をするかの決定には関与しませんでした。むしろ、正当な権威に従うことが常に彼らの職場環境で最も好ましく、効率的な行動であったため、彼らは自動的な服従の側に誤りを犯すことを厭わなかったのです。さらに、彼らはこの方向に進みすぎてしまい、その誤りは本物の権威に対するものではなく、最も簡単に偽造できる象徴、つまり単なる肩書きに反応したものでした。 5年間、あるセキュリティシステムのハッカー集団が、アメリカ国内のほぼ1000の地方銀行や信用組合のコンピュータネットワークに対して組織的な攻撃を仕掛けました。彼らの成功率は驚異的でした。963件のケースで、彼らは銀行のセキュリティシステムを突破し、保護された内部文書、融資申請書、顧客データベースなどを手に入れました。銀行がデジタル侵入を検出し防止するために高度な技術ソフトウェアを駆使している中で、彼らが96％の成功率を達成したのはどうしてでしょうか。その答えは、ハッカーたちが用いた方法と同じくらい基本的です。彼らは、さらに高度なデジタル技術を使って銀行の先進的なデジタルセキュリティシステムを突破したわけではありません。実際、彼らはデジタル技術を全く使用しませんでした。彼らが用いたのは、人間の心理学であり、権威の原則に基づいていました。ハッカーたちは犯罪の意図を持たず、銀行に雇われてセキュリティシステムを破る試みをしていたため、彼らがどのようにして効果的に行動したのかがわかります。消防点検官、政府の安全監視員、害虫駆除業者の制服、バッジ、ロゴといった装備を身につけることで、彼らは予約なしに施設に入ることができ、制限されたアクセスエリアに案内され、仕事をすることが許可されました。しかし、銀行の職員が期待していた「仕事」ではありませんでした。 代わりに、無人のコンピュータから機密プログラムやデータをダウンロードし、時にはデータディスクやノートパソコン、さらには大きなコンピュータサーバーを持ち出していた。プロジェクトに関する新聞記事（ロビンソン、2008年）で、ハッキングチームのリーダーであるジム・スティクリーは、次のような示唆に富んだ教訓を提供した。「これは、インターネットの普及によってセキュリティがどのように変化したかを示す挑発的な事例です。セキュリティにかける注意と予算がコンピュータネットワークやハッカーからの脅威にシフトしてしまい、基本的なことを忘れてしまったのです。」 コンプライアンスの領域では、権威への従順さほど基本的なものはありません。著者の注記：銀行施設に入ることを許可された権威者には、消防検査官や政府の安全監視員のような権威者だけでなく、害虫駆除の専門家のように権威と見なされるに過ぎない者も含まれていました。両方の形態の権威が機能したことは示唆に富んでいます。 服装 私たちの機械的な従順さを引き起こす別の権威の象徴は服装です。肩書きよりも具体的ではありますが、権威の外見は偽造可能なものです。警察のファイルには、手口に早変わりを含む詐欺師の記録が膨大にあります。カメレオンのように、彼らは状況に応じて病院の白、神父の黒、軍の緑、あるいは警察の青を身にまとい、最大の利益を得ようとします。被害者は、権威の服装がその保証ではないことに気づくのは、あまりにも遅いのです。社会心理学者レナード・ビックマンによる一連の研究は、権威の服装をした人物からの要求に抵抗することがいかに難しいかを示しています。ビックマンの基本的な手法は、通行人に奇妙な要求（例えば、捨てられた紙袋を拾う、バス停の標識の反対側に立つなど）に従うように頼むことでした。要求者は、普通の服装の若い男性である場合と、警備員の制服を着た場合の2つのケースがありました。要求の種類に関わらず、要求者が警備員の服装をしているときの方が、はるかに多くの人々が従いました。要求者が女性の場合でも同様の結果が得られました。 特に興味深い実験では、要求者が歩行者を止め、50フィート離れた駐車メーターのそばに立っている男性を指さしました。要求者は、普通の服装でも警備員の制服でも、常に同じことを歩行者に言いました。「あのメーターのそばにいる男が見えますか？彼は駐車時間が長すぎるのに小銭を持っていません。10セントあげてください！」要求者はその後角を曲がって去り、歩行者がメーターに到達する頃には、要求者の姿は見えなくなっていました。それでも、彼の制服の力は持続し、彼が去った後も効果を発揮しました。ほとんどすべての歩行者が、要求者が警備員の服装をしているときにはその指示に従いましたが、普通の服装のときには半分にも満たない人しか従いませんでした。 興味深いことに、後にビックマンは大学生たちが、リクエスターが私服を着ているときの実験における遵守率をある程度正確に推測したことを発見しました（50%対実際の42%）。しかし、彼が制服を着ているときの遵守率は大幅に過小評価されており、63%対実際の92%でした。制服ほど明白ではないものの、私たちの文化において権威を示す別の服装としてビジネススーツがあります。これもまた、全くの他人からの敬意を引き出す効果があります。テキサスで行われた研究では、31歳の男性が信号無視をして道路を横断する様子が観察されました。半分のケースでは、彼は新しくプレスされたビジネススーツとネクタイを着ていましたが、残りのケースでは作業用シャツとズボンを着ていました。研究者たちは遠くから観察し、男性の後ろを横断した歩行者の数を数えました。スーツを着た信号無視の男性の後ろには、なんと3.5倍の人々が交通に流れ込んでいきました。これらの研究で影響力があると示された2種類の権威の服装、すなわち警備員の制服とビジネススーツは、詐欺師によって巧みに組み合わされ、銀行検査官詐欺と呼ばれる手口が展開されます。この詐欺のターゲットは誰でも構いませんが、一人暮らしの高齢者が好まれます。詐欺は、適切に保守的なビジネススーツを着た男が、可能性のある被害者の家のドアの前に現れるところから始まります。詐欺師の服装は、すべてが適切さと尊厳を語っています。白いシャツはスターチが効いており、ウィングチップの靴は暗く輝き、スーツはクラシックです。ラペルは3インチの幅で、これ以上でもこれ以下でもありません。生地は重くてしっかりしており、7月でもそうです。色合いは控えめで、ビジネスブルー、ビジネスグレー、ビジネスブラックです。彼は、銀行から数日前に密かに後をつけて帰宅した未亡人に向かって、自分がプロの銀行検査官であり、彼女の銀行の帳簿を監査する過程で不正を発見したと説明します。彼は、特定の口座の取引報告を定期的に改ざんしている銀行の職員を見つけたと思っています。彼は、未亡人の口座もその一つかもしれないが、確証が得られるまで確実ではないため、協力をお願いしたいと言います。彼女は、検査官と責任ある銀行の職員がその取引の記録を追跡できるように、貯金を引き出してくれないかと尋ねます。「銀行検査官」の外見とプレゼンテーションは非常に印象的であるため、被害者はその正当性を簡単な電話で確認しようとは思いません。代わりに、彼女は銀行に向かい、全ての資金を引き出し、それを持って帰宅し、検査官と共に罠の成功を待つのです。 メッセージが届くと、それは制服を着た「銀行の警備員」によって届けられます。閉店後に到着し、すべてが問題ないことを伝えます。どうやら未亡人の口座は改ざんされていなかったようです。大いに安心した検査官は感謝の意を表し、銀行が閉まっているため、警備員に未亡人の資金を金庫に戻すよう指示します。翌日、彼女が自分で戻す手間を省くためです。笑顔と握手を交わしながら、警備員は資金を持って去り、検査官も再度感謝の言葉を述べて退出します。もちろん、被害者が最終的に気づくように、「警備員」は警備員でもなければ、「検査官」も検査官ではありません。彼らは、巧妙に偽造された制服の力を利用して、私たちを「権威」に対して夢中に従わせる詐欺師のペアなのです。 **読者の報告 5.2** フロリダに拠点を置く医師からの報告です。 MDという肩書きは、白衣の視覚的な文脈に置かれると、はるかに大きな権威を持ちます。最初は白衣を着るのが嫌でしたが、キャリアの後半になって、その衣服が持つ力を理解するようになりました。新しい病院のローテーションを始める際には、必ず白衣を着るようにしました。そうすることで、移行がスムーズに進むことが確実でした。興味深いことに、医師たちはこのことを非常に意識しており、医学生には最も短い白衣が与えられ、研修医には中くらいの長さの白衣が、そして指導医には最も長い白衣が与えられています。このヒエラルキーを認識している看護師がいる病院では、「長い白衣」の命令に疑問を持つことはほとんどありませんが、「短い白衣」とのやり取りでは、病院のスタッフが代替の医療診断や治療提案を公然と、時には失礼に行うことがあります。著者の注記：この報告は重要な点を示しています。ヒエラルキーのある組織では、権威のある地位にある者は敬意を持って扱われる一方で、そうでない者はしばしば軽んじられるということです。読者の報告で見たように、次のセクションでも見られるように、地位の象徴が他者にどのような扱いが適切かを示すことがあります。 **装飾** 制服の機能とは別に、衣服は別の種類の地位を象徴することもあります。スタイリッシュで高価な服は、経済的な地位や立場のオーラを持っています。ショッピングモールの客は、無報酬の調査に参加するよう求められると、より協力的であり、家の前でのチャリティー募金活動に対しても、より多くの寄付を行い、職業評価者は、応募者が名門デザイナーのラベルが付いたシャツやセーターを着ている場合、より高い適性評価や初任給を与えました。さらに、これらの違いは驚くほど大きいものでした。調査のリクエストに対する協力は79％増加し、チャリティーへの寄付は400％増加し、職業候補者の初任給はほぼ10％高くなりました。別の研究セットが、雇用面接の結果に対する理由を提供しています。 人々は、高品質の衣服、特に高品質のTシャツを着ている人々を、低品質の服を着ている人々よりも有能だと判断します。この判断は自動的に行われ、1秒もかからないうちに決まります。また、高価なジュエリーや車などの外見的要素も同様の効果を持つことがあります。特にアメリカでは、車が地位の象徴として重要であり、「アメリカ人の自動車への愛情」が特別な意味を持っています。サンフランシスコ湾エリアで行われた研究によると、名声のある車のオーナーは他者から特別な敬意を受けることがわかりました。実験者たちは、運転手が新しい高級車が青信号の前で止まっているとき、古い経済車の運転手に比べてクラクションを鳴らすまでにかなり長く待つことを発見しました。経済車の運転手にはほとんど我慢ができず、ほとんど全員がクラクションを鳴らし、その大多数が何度も鳴らしました。中には、後ろから突っ込んでしまった運転手もいました。しかし、名声のある自動車の持つ威圧感は非常に強力で、50％の運転手がその車の後ろで敬意を持って待ち、15秒後に動き出すまでクラクションを鳴らすことはありませんでした。その後、研究者たちは大学生にこのような状況で自分たちがどうするかを尋ねました。実験の実際の結果と比較して、学生たちは高級車にクラクションを鳴らすまでの時間を一貫して過小評価していました。特に男性学生は不正確で、高級車の運転手に対しては経済車の運転手よりも早くクラクションを鳴らすだろうと感じていましたが、実際の研究結果はその逆を示していました。このような権威への影響に対する反応の予測の不正確さは、ミルグラムの研究や中西部の病院看護師の研究、警備員の制服に関する実験など、他の多くの研究とパターンが似ています。どのケースでも、影響の効果は大幅に過小評価されていました。この権威の地位の特性は、その遵守装置としての成功の多くを説明しているかもしれません。権威の影響は私たちに強く働きかけるだけでなく、私たちがそれに気づかないうちに行われます。 【読者の報告 5.3】 ミシガン州のファイナンシャルアドバイザーから 私のビジネスにおける大きな問題は、クライアントが長年持っていた金融目標や戦略を、個人の状況や経済の変化に応じて変更することです。あなたの本の権威に関する章を読んだ後、私はクライアントへのアドバイスを自分の意見だけに基づくのではなく、専門家の意見も含めるように切り替えました。多くの場合、これは私の会社のチーフエコノミストの意見であり、全国に数百のオフィスを持つ大手ブローカー会社のものです。しかし時には、BloombergやCNBCなどの金融チャンネルのテレビ専門家や、そのテーマに関する出版された記事の著者の意見を引用することもありました。これにより、以前よりも約15％から20％多くの同意を得ることができました。 正直に言うと、あなたの章を読んで、もっと良い結果を期待していました。私が何か間違ったことをしているのでしょうか？もし修正すれば、より強い結果が得られるのでしょうか？著者の注記：これは珍しい読者報告です。さまざまな理由から、私は個人的なアドバイスの要請にはほとんど応じません。アドバイスの内容は、大学生の影響に関する宿題の手助けから、道を外れた配偶者に不倫を「一度きりで」終わらせるよう説得する方法にまで及びます。しかし、この読者の要望は異なります。主に、他の読者にも一般的に関連する2つの問題に触れているからです。まず、読者が変えようとしている人々が特定の目標やアプローチに長年コミットしている場合、彼らから何らかの動きを引き出すのは難しいため、15〜20％の改善が得られたことはかなり良いと感じます。この点については、第7章でコミットメントと一貫性についてさらに詳しく述べます。次に、専門家のアドバイスの影響を高めるために私が推奨できることがあります。それは、アドバイスを「倍増」させることです。聴衆は、単独の専門家のアドバイスよりも、複数の専門家のアドバイスを信頼し、従う傾向があります（Mannes, Soll, & Larrick, 2014）。したがって、複数の専門家からの支持を集めて示すコミュニケーターは、たった一人の専門家の支持を主張するコミュニケーターよりも成功するでしょう。 信頼できる権威 これまでのところ、権威として見られること、または権威そのものとして見られることが、コンプライアンスの向上につながることがわかりました。しかし、前者、つまり単に指揮を執ることには問題があります。一般的に、人々は命令されることを好みません。それはしばしば抵抗や反感を生むからです。このため、ほとんどのビジネススクールでは、将来のマネージャーに「命令と管理」のアプローチを避け、協力を促進するアプローチを採用するよう教えています。この点において、後者の権威、つまり非常に情報に精通していると見なされることが非常に有用です。人々は通常、自分よりもその問題について詳しい人の勧告に従うことを喜んで、さらには熱心に行います。専門家の指導に従う強い傾向は、現代アートの専門家ミシェル・ストラウスが語るエゴン・シーリの絵画のオークションでの入札戦争に巻き込まれた話でうまく示されています。この絵画は当初、20万ドルから25万ドルの間で落札されると見積もられていましたが、ストラウス氏はその金額を大きく上回る入札をし、著名なシーリの専門家と競り合いました。彼はその男性が自分が知らないことを知っていると思っていました。最終的に620,000ドルでストラウス氏は撤退しました。後にそのライバルに絵画について尋ねたところ、その男性は、自分が高額入札をしたのは、ストラウス氏が自分が知らないことを知っていると思ったからだと告白しました。それでは、権威として見られることの方法と結果に焦点を当てましょう。 専門性 研究は、特に説得力のある権威、すなわち信頼できる権威を区別します。信頼できる権威とは… 聴衆の心の中には、専門性と信頼性という二つの明確な特徴があります。専門性が大きな影響を与える能力についてはすでに述べてきたため、ここで詳しく説明する必要はありません。しかし、この信頼性の第一の柱が適切に評価されるように、いくつかの有益な追加証拠を挙げることができます。例えば、専門性を持つ人にはハロー効果が生じるようです。壁に複数の学位や専門資格が掲示されたセラピストのオフィスは、セラピストの技術だけでなく、親切さやフレンドリーさ、クライアントへの関心についても高い評価を得ることが示されています。また、専門家が書いたたった一つの新聞のオピニオン記事は、読者の意見に大きく持続的な影響を与えます。ある研究では、一般読者の専門家の意見への同意が20ポイントも上昇することが示されており、これは読者の性別、年齢、政治的傾向に関係なく当てはまります。 信頼性 私たちは専門家から専門的な情報を得たいだけでなく、その情報の信頼できる源であってほしいと考えています。私たちは、彼らが自分の利益を優先するのではなく、現実を正確に描こうとしていると信じたいのです。影響力を高めるためには、信頼されていると見なされることが効果的であり、その認識が育つには時間がかかると、影響力スキルを教えるプログラムに参加するたびに強調されてきました。この最初の主張は研究によって裏付けられていますが、別の研究によると、二つ目の主張には注目すべき例外があることがわかりました。コミュニケーターは巧妙な戦略を用いることで、迅速に信頼性を獲得できることが判明しました。すべての好意的な特徴を最初に述べ、欠点についてはプレゼンテーションの最後まで言及しない傾向に屈するのではなく、早い段階で弱点に言及するコミュニケーターは、より誠実であると見なされます。この順序の利点は、信頼性がすでに確立されているため、主要な強みが提示されたときに聴衆がそれを信じやすくなることです。結局のところ、それは信頼できる情報源から伝えられたものであり、ポジティブな側面だけでなくネガティブな側面にも言及する意欲によって、その誠実さが確立されているのです。 このアプローチの効果は、以下のような状況で文書化されています。(1) 法的な場面では、対立する弁護士が指摘する前に自分の弱点を認める弁護士がより信頼性が高く、勝率が上がるとされています。(2) 政治キャンペーンでは、ライバルについて何かポジティブなことを言い始める候補者（例えば、「私の対立候補はその提案に最善の意図を持っていると確信していますが、…」）が信頼性と投票の好みを得ることができます。(3) 広告メッセージでは、欠点を認めた後に強みを強調する販売者が、しばしば大幅な売上増加を見込むことができます。2009年のドミノ・ピザの「NEW DOMINO’S」キャンペーンでは、過去のピザの質の低さを認めた結果、売上が急増し、その結果、ドミノの株価も上昇しました。この戦術は、聴衆がすでにその弱点を認識している場合に特に成功しやすいです。つまり、コミュニケーターがそれに言及すると、新たな情報が追加されることはなく、追加的なダメージはほとんどありません—重要なのは、コミュニケーターが誠実な人物であることです。求職者は面接官に対して、「この分野での経験はありませんが、非常に早く学ぶことができます」と言うかもしれません。また、情報システムの営業担当者は、経験豊富なバイヤーに対して「私たちの初期コストは最も低くはありませんが、私たちの優れた効率性のおかげで、すぐに回収できるでしょう」と言うかもしれません。ウォーレン・バフェットは、パートナーのチャーリー・マンガーと共にバークシャー・ハサウェイ投資会社を驚異的な成長と価値に導いたことで、私たちの時代の最も偉大な金融投資家として広く認識されています。バフェットは、自身の専門知識に安住することなく、現在および潜在的な株主に対して、彼が持つ信頼性の別の要素を常に思い出させています。彼の年次報告書の冒頭、通常は最初の1ページまたは2ページのテキストで、彼は過去1年間に犯した間違いや会社が直面した問題について説明し、それが将来の結果に与える影響を考察します。問題を隠したり、最小限に抑えたり、誤魔化したりするのではなく、他の年次報告書でよく見られるアプローチとは異なり、バフェットは、まず会社内部の問題を完全に認識していること、そしてそれを明らかにする意欲があることを示しています。その結果、彼がバークシャー・ハサウェイの強力な強みを説明するとき、読者は以前よりも深くそれを信頼する準備ができています—なぜなら、それは明らかに信頼できるコミュニケーターからの情報だからです。バフェットが自らの欠点を認めることで透明性を示す熱意の最も明確な例は、2016年の年次報告書に現れました。この年は、彼の会社の株価の上昇がS&P 500の倍になり、投資のミスも報告されなかった素晴らしい年でした。バフェットは、株主に対して自身のオープンさと誠実さの証拠を常に意識させるために何をしたのでしょうか？報告書の2ページ目では、彼は… 彼は、1993年に4億3400万ドルでデクスターシューを買収したという「特にひどい誤り」を振り返り、その投資の失敗について述べました。デクスターの価値はすぐにゼロになってしまったのです。その後、彼はこの失敗から学んだことを詳しく説明しました。彼はデクスターの将来の価値を誤って判断しただけでなく、バークシャー・ハサウェイの株で支払ったという誤りも犯したと語り、株主に二度とそのようなことはしないと約束しました。「今では、バークシャーの株を発行するくらいなら、大腸内視鏡検査の準備をする方がましです。」バフェットが印象的に成功した投資家であるだけでなく、印象的に成功した投資家であることを効果的に伝える方法を知っていることは明らかです。 EBOX5.2 オンラインレビューの説得力は、信頼性の認識にも影響されます。ノースウェスタン大学のスピーゲル研究センターは、マーケティングコミュニケーションの効果に関する情報を提供しており、オンラインレビューが顧客の行動をどのように形作るかについての証拠をまとめた報告書を発表しました（https://spiegel.medill.northwestern.edu/online-reviews/）。彼らの調査結果の中には、信頼性の認識に直接関連する三つのポイントがありました。 - 五つ星はあまりにも良すぎる。製品に与えられる星の数が多いほど購入の可能性は高まりますが、ある限界を超えると逆効果になります。平均評価が最適な4.2から4.7の範囲を超えると、購入者は評価が偽造されているのではないかと疑いを持ち、購入の可能性が低くなります。 - ネガティブレビューは信頼性を高める。ほぼ完璧な評価が信頼性を損なうというセンターの主張に一致して、ネガティブレビューの存在は製品評価に信頼性を加えます。実際、サイトにネガティブレビューが含まれている場合、コンバージョン率は67％も上昇します。 - 確認済みの購入者はレビューアーとして貴重です。確認済みの購入者（過去にオンラインで購入したことが確認された人々）は、より信頼性が高いと見なされます。そのため、彼らがサイトにいることで売上が顕著に増加します。 著者の注記：スピーゲル研究センターの洞察に加えて、別の研究者たち（Reich & Maglio, 2020）は、オンラインレビューアーがウォーレン・バフェットの「過去の誤りを言及する」という手法を支持する結果を示しました。もしレビューアーが自分の購入履歴における過去の誤りを告白した場合、顧客はそのレビューアーが推奨する製品を購入する可能性が高くなりました。ここで私が提案していることは、マーケターや販売員が「始める前に、私や私の組織、製品やサービスの問題点をすべてお話しします」と言うことではありません。むしろ、二つのことを提案しています。第一に、認めるべき欠点がある場合、それはメッセージの比較的早い段階で提示されるべきであり、その信頼性が残りの訴求に影響を与えるようにすべきです。第二に、説得的なコミュニケーションの中には、自分の最も強い主張や特徴を示す理想的な場所があり、それが欠点を打ち消したり、圧倒したりすることができます。 短所を認めた直後の瞬間に、得られた信頼性によって強化されると、非常に好意的な要素が最も深く処理され、最も完全に受け入れられる可能性が高いです。防御策として、権威の地位に対抗するための一つの戦術は、その驚きを取り除くことです。私たちは通常、権威（およびその象徴）が私たちの行動に与える深い影響を誤解しているため、従う状況におけるその存在に対して十分に注意を払わなくなります。したがって、この問題に対する基本的な防御策は、権威の力に対する意識を高めることです。この意識が、権威の象徴がどれほど簡単に偽造できるかの認識と結びつくと、権威の影響を受ける試みに対して適切に警戒したアプローチが得られます。簡単に聞こえますよね？実際、その通りです。権威の影響の仕組みをよりよく理解することで、私たちはそれに抵抗する手助けができるはずです。しかし、逆説的な複雑さが存在します。それは、すべての影響力のレバーに内在するお馴染みのものです。私たちは権威に対して完全に抵抗したり、ほとんどの場面で抵抗したりすることを望むべきではありません。一般的に、権威者は自分が話していることを理解しています。医師、裁判官、企業の幹部などは、通常、優れた知識と判断力を持ってその地位を得ています。原則として、彼らの指示は優れた助言を提供します。権威者はしばしば専門家です。ほとんどの場合、専門家や権威者の判断に対して、私たちのあまり情報を持たない判断を代わりにすることは愚かです。同時に、私たちは街角から病院に至るまでのさまざまな場面で、すべてのケースで権威の指示に頼ることが愚かであることも見てきました。コツは、権威の指示に従うべき時とそうでない時を、あまり負担や警戒を感じることなく認識することです。信頼できる権威の二つの要素—専門知識と信頼性—をガイドとして、私たち自身に二つの質問を投げかけることで、権威の指示に従うべきかどうかを判断する手助けになります。 権威性 権威者の影響を受けた際に最初に尋ねるべき質問は、「この権威は本当に専門家なのか？」です。この質問は、権威の資格とその資格が現在のトピックにどれほど関連しているかという二つの重要な情報に私たちの注意を向けさせます。このシンプルな方法で権威の地位に対する証拠に目を向けることで、私たちは自動的な従属の大きな落とし穴を避けることができます。この視点から、非常に成功したVicks Formula 44のコマーシャルを再検討してみましょう。もし人々がテレビの医師との関連に反応するのではなく、俳優の権威としての実際の地位に焦点を当てていたなら、私はこのコマーシャルがこれほど長く生産的な期間を持たなかっただろうと確信しています。明らかに、テレビの医者は医師としての訓練や知識を持っていませんでした。彼が持っていたのは、医師の肩書き、MDだけでした。明らかに、それは空虚な肩書きであり、視聴者の心の中では演技を通じて彼に結びついていました。 誰もがそれを知っていましたが、流れに乗っているときに、明らかなことが特定の注意を払わない限り、しばしば重要でないというのは興味深いことではありませんか？だからこそ、「この権威は本当に専門家なのか？」という問いが非常に価値のあるものになるのです。この問いは、私たちを無意味なシンボルから、真の権威の資格を考慮する方向へと自然に導いてくれます。さらに、私たちは関連する権威と無関係な権威を区別することを強いられます。この区別は、権威の圧力と現代生活の急速な流れが組み合わさると、忘れがちです。ビジネススーツを着た横断歩道を渡る人の後ろに、都市の交通に飛び込むテキサスの歩行者たちはその良い例です。たとえその男性がビジネスの権威であることを示す服装をしていたとしても、彼は通りを渡ることに関しては、後ろについて行った人たちと同じくらいの権威しか持っていませんでした。それでも彼らは彼に続きました。まるで彼の分類や権威が、関連性のあるものと無関係なものの違いを圧倒してしまったかのように。もし彼らが、彼がその状況において真の専門家を代表しているのか、つまりその行動が優れた知識を示しているのかを自問していたら、結果は大きく異なっていたでしょう。同じプロセスは、Vicksの広告に登場するテレビの医者にも当てはまります。彼らは専門知識を持っていないわけではありませんでした。彼らは厳しい業界で多くの業績を上げてきた長いキャリアを持っています。しかし、彼らのスキルや知識は医者ではなく、俳優のものです。もし、あの有名なコマーシャルを見ているときに、私たちが俳優の真の資格に焦点を当てていたら、彼がVicks Formula 44が優れた咳止めであると主張する他の俳優と同じくらい信じるべきではないことにすぐに気づくでしょう。 ある研究プロジェクトでは、私の同僚たちと私は、広告のスポークスパーソンの真の資格に焦点を当てるように参加者を訓練することで、彼らが後に体験する広告をより良く評価できるようになることを示しました。彼らは、関連する資格を持たないスポークスパーソン（インターネット技術を宣伝する俳優アーノルド・シュワルツェネッガーや、牛乳の健康効果を宣伝するゲームショーホストアレックス・トレベック）を特徴とするその後の広告に対して、説得されにくくなっただけでなく、関連する資格を持つスポークスパーソン（痛み緩和剤を推奨する痛み研究所の医師、そして自社のビジネス保険のブランドに関する良い経験を語るCEO）に対しては、より説得されやすくなりました。教訓は何でしょうか？誤解を招く権威のシンボルに対して自分自身を守るためには、常に「この権威は本当に専門家なのか？」と問いかけるべきです。単なる権威のシンボルに騙されるほど賢いと思い込むべきではありません。これらのシンボルは私たちに自動的に作用します。私のチームの研究では、自分たちがこの自動的なプロセスに対して脆弱であることを認識した参加者だけが、コミュニケーターの関連する専門知識を疑問視することでそれを打破することができました。そして、騙されなかったのはその参加者たちだけでした。 さて、しかし、私たちが関連する専門家である権威に直面した場合はどうでしょうか。 権威の影響に従う前に、私たちはもう一つの簡単な質問を自問するべきです。それは、「専門家がどれほど真実を語ることができるのか？」ということです。たとえ最も情報に精通している権威であっても、私たちに対して正直に情報を提供しないことがあります。そのため、私たちはその状況における彼らの信頼性を考慮する必要があります。ほとんどの場合、私たちはそうしています。私たちは、私たちに何かを説得することで利益を得ようとする専門家よりも、公平に見える専門家に影響されやすいのです。これは世界中で、そして小学校2年生の子どもたちにおいても確認されています。専門家が私たちの同意からどのように利益を得るのかを考えることで、私たちは不当な自動的影響に対するもう一つの防御を得ることができます。分野に精通した権威であっても、私たちが彼らのメッセージが事実を忠実に表していると納得するまで、私たちを説得することはありません。 権威の信頼性について自問する際には、彼らの誠実さを保証するためにコンプライアンスの実践者がよく使う戦術を念頭に置くべきです。それは、彼ら自身の利益に反するような主張をすることです。正しく実践されれば、このアプローチは彼らの誠実さを「証明する」ための微妙でありながら効果的な手段となります。たとえば、彼らは自分の立場や製品の小さな欠点を挙げることがあります。しかし、通常その欠点は二次的なものであり、より重要な利点によって簡単に克服できるものです—Avisの「私たちは2位です。もっと頑張ります」や、L’Oréalの「私たちは高価ですが、あなたにはそれだけの価値があります」といった具合です。このように、比較的小さな問題において基本的な真実性を確立することで、この実践を用いるコンプライアンスの専門家は、彼らの主張の重要な側面を強調する際により信頼性を持たせることができます。 この実践の誠実なバージョンと不誠実なバージョンを区別することが重要です。コミュニケーターがメッセージの初期段階で欠点や過去のミスを明らかにすることには、本質的に問題はありません。これは、誠実さを示すことで得られる報酬を得るための一つの方法です。レモンをレモネードに変えたいですか？これがその一つの方法です。ウォーレン・バフェットが年次報告書の冒頭でまさにそのように行っていることを思い出してください。彼は読者に対して誠実さを前面に出すことで、トリックの一種とは思えません。むしろ、信頼できるコミュニケーターが、迅速で真実な開示を通じて正当な信頼を促すために社会的に賢明であることを示していると考えます。 私たちが警戒すべきは、この実践の欺瞞的な使用です。私は、私たちの多くがコンプライアンスの場として認識していない場所、つまりレストランで、この巧妙な手法が驚くべき効果を発揮しているのを見たことがあります。恥知らずな低賃金のため、レストランのサーバーはチップで収入を補わなければならないことは秘密ではありません。良いサービスの絶対条件を脇に置いておいても、最も成功したウェイターやウェイトレスは、チップを増やすための特定のトリックを知っています。また、顧客の請求書が大きくなるほど、彼らが受け取るチップの額も大きくなることを知っています。 二つの点について考えてみましょう。顧客の請求額を増やすことと、その請求額の中からチップとして渡される割合を増やすことです。サーバーはしばしばコンプライアンスエージェントとして行動しています。 さて、ここで一つの例を挙げましょう。ある研究によると、大企業の人事部門に送られた推薦状は、候補者に対して一つの否定的なコメントが含まれている場合、全体的にポジティブな内容であったとしても、最も好意的な結果をもたらすことが分かりました（Knouse, 1983）。 数年前、彼らの運営方法を知りたくて、いくつかの高級レストランでウェイターの職に応募しました。しかし、経験がなかったため、結局得られたのはバスボーイの仕事でした。この仕事は、後に私が行動を観察し分析するための好都合な立場を提供してくれました。しばらくすると、他の従業員がすでに知っていたことに気づきました。その店で最も成功しているウェイターはヴィンセントで、彼は何とかして客に多く注文させ、より高いチップを渡させていました。他のサーバーは彼の週収には到底及びませんでした。私はヴィンセントのテーブルの周りで自分の仕事をしながら、彼の技術を観察することにしました。 すぐに彼のスタイルは一つではないことを学びました。彼は状況に応じて使い分けるアプローチのレパートリーを持っていました。家族連れの客には、彼は活気に満ち、少しおどけたように振る舞い、子供たちにも大人たちにも同じように話しかけました。若いカップルには、彼はフォーマルで少し威圧的になり、若い男性に豪華な注文とチップを促すようにしました。年配の夫婦には、フォーマルさを保ちながらも、優越感を捨てて、二人に対して敬意を表しました。一人で食事をしている客には、友好的で温かい態度を選びました。 ヴィンセントは、8人から12人の大人数のテーブルに対して、自分の利益に反するように見せかける技を使いました。彼の技術は天才的でした。最初に注文する人、通常は女性が選ぶとき、彼は演技に入ります。彼女が何を選んでも、ヴィンセントは同じ反応を示しました。彼の眉は寄り、手はオーダーパッドの上に浮かび、マネージャーを素早く振り返った後、彼はテーブルに向かってひそひそ声で報告しました。「今夜はそれが普段ほど良くないと思います。代わりに、こちらの…やこちらの…をお勧めしてもよろしいでしょうか？」（この時点で、ヴィンセントは客が選んだ料理よりも少し安いメニューのアイテムを提案しました。）「今夜はどちらも素晴らしいです。」この一連の動作で、ヴィンセントは影響力のいくつかの重要な原則を活用しました。 まず、彼の提案を受け入れなかった人たちでさえ、ビンセントが貴重な情報を提供してくれたことで恩恵を受けたと感じていました。皆が感謝の気持ちを抱き、その結果、彼のチップに関する相互扶助の原則が彼に有利に働きました。チップの割合を上げるだけでなく、ビンセントの策略は、パーティーの注文のサイズを増やす立場にも彼を置きました。彼はその夜の店の在庫に関して権威としての地位を確立し、何が良くて何が良くないかを明確に把握していました。さらに、彼が自分の利益に反するように見えることが、彼を信頼できる情報提供者として証明しました。彼は元々注文されていた料理よりも少し安価な料理を勧めたからです。自分の懐を肥やそうとしているようには見えず、顧客の最善の利益を考えているように見えました。見た目には、ビンセントは知識が豊富で誠実であり、その組み合わせが彼に大きな信頼性を与えていました。彼はその利点をすぐに活用しました。パーティーが食事の注文を終えた後、彼は「では、食事に合うワインを提案したり選んだりしましょうか？」と言いました。毎晩ほぼ同じ光景を見ていると、顧客の反応には顕著な一貫性がありました—笑顔、うなずき、そして大半は一般的な同意でした。私の視点からでも、彼らの顔から考えていることが読み取れました。「もちろん、あなたはここで何が良いか知っているし、明らかに私たちの味方だ。何を頼むべきか教えてください」と顧客たちは言っているようでした。満足そうなビンセントは、彼の知識を活かして、素晴らしい（そして高価な）選択肢を提案しました。デザートの決定の際も同様に説得力がありました。そうでなければデザートをスキップしたり友人と分け合ったりしていた客たちも、ビンセントの焼きアラスカやチョコレートムースの熱烈な説明に心を動かされ、思い切って楽しむことになりました。結局、実績のある専門家の誠実さほど信じられるものはありません。 著者の注記：失敗に対して適切な責任を取る戦略は、個人だけでなく組織にも効果があるようです。年次報告書で悪い結果に対して責任を取る企業は、責任を取らない企業よりも1年後の株価が高いことが示されています（Lee, Peterson, & Tiedens, 2004）。 ビンセントは、互恵性と信頼できる権威という要素を一つの洗練された手法に組み合わせることで、チップの割合とその基準となる料金を大幅に膨らませました。この策略から得た利益はかなりのものでした。しかし、彼の利益の多くは、個人的な利益に対する無関心のように見えることから生まれました。自分の経済的利益に反するように見えることが、実際には彼の利益に非常に良い影響を与えたのです。 要約： - ミルグラムの研究では、権威の要求に従う強い圧力の証拠が見られます。多くの普通の心理的に健康な個人が、自分の好みに反して、権威者から指示されることで他者に危険なレベルの痛みを与えることをいとわなかったのです。正当な権威に従う傾向の強さは、社会のメンバーにそのような服従が正しい行動であるという認識を植え付けるために設計された体系的な社会化の実践から来ています。また、真の権威の指示に従うことは適応的であり、そうした個人は通常、高い知識、知恵、権力を持っています。このため、権威に対する従順は、無思考的に行われることがあり、意思決定のショートカットとして機能します。 - 権威に自動的に反応する際、人々はその本質ではなく、単なる権威の象徴に反応する傾向があります。この点で効果的な三つの象徴は、肩書き、服装、そして自動車などの装飾です。研究によれば、これらの象徴のいずれかを持つ個人（他の正当化の資格は持たない場合）に対して、出会った人々はより多くの敬意や従順を示しました。さらに、敬意を表したり従ったりした人々は、権威の圧力が自分の行動に与える影響を過小評価していました。 - 権威の影響は、権威の立場にあると見なされることから生じます。しかし、単に指揮を執るだけの権威には問題があります。人々に何かを命じることは、しばしば抵抗や反感を生むからです。二つ目の権威のタイプ、つまり高い知識を持つと見なされることは、この問題を回避します。人々は通常、問題に関して自分よりも多くのことを知っている人の勧告に従うことをいとわないからです。 - 権威として見られることの説得力は、信頼できる権威としても見られることで最大化されます。つまり、関連するトピックに関して専門的であり（知識がある）、かつ誠実である（自分の知識を正直に提示する）と認識されることです。信頼性を確立するために、コミュニケーターは自分の主張の（通常は小さな）欠点を認めることがありますが、その後、より重要な強みを提示することでそれを覆い隠すことができます。 - 権威の影響から自分を守るためには、「この権威は本当に専門家なのか？」と「この専門家はどれだけ真実を語ると期待できるのか？」の二つの質問をすることが有効です。 最初のポイントは、シンボルから注意を逸らし、権威の証拠に目を向けることです。次に、専門家の知識だけでなく、その信頼性も考慮するようにというアドバイスがあります。この信頼性に関する考慮事項については、コミュニケーターがまず自分自身について軽いネガティブ情報を提供することで信頼を高める戦略に注意を払うべきです。この戦略によって、彼らは誠実さの印象を生み出し、その後のすべての情報が観察者にとってより信じやすくなります。 第6章 希少性 少数の法則 「何かを愛する方法は、それを失うかもしれないことを理解することだ。」—G. K. チェスタトン 私の友人サンディは、非常に成功した婚姻紛争解決弁護士（つまり、離婚弁護士）です。彼女はしばしば、離婚する当事者が法廷での試練の時間、手間、費用をかけずに離婚条件に合意するための仲介者として働きます。サンディの仲介が始まる前に、当事者たちは（法的代表者と共に）別々の部屋に案内され、同じ物理的空間にいるときに起こりうる顔が赤くなり、血管が浮き出るような叫び合いを避けるようにしています。各側はすでにサンディに書面で提案を提出しており、彼女は二つの部屋を行き来しながら妥協点を探し、両方のパートナーが署名する最終条件を作り出します。彼女はこのプロセスが離婚法よりも人間心理の理解を必要とすることを主張しています。だからこそ、私は心理学者として、交渉の終盤にしばしば現れる致命的な行き詰まりを解決する手助けができるかどうかを考えました。この行き詰まりは妥協に非常に抵抗があり、時には仲介プロセス全体を台無しにしてカップルを離婚裁判に送ってしまうこともあります。行き詰まりの原因となる問題は、子どもに関する親権や面会の合意条件のような重要なものであることもあれば（あるいは同じくらいの激しさで争われるセントバーナードの問題など）、比較的小さなものであることもあります。たとえば、一方が他方のバケーションタイムシェア契約の持分を買い取るために支払わなければならない金額などです。いずれにせよ、当事者たちは頑なにその合意の最後の部分について動かず、さらなる進展を妨げます。私はサンディに、この状況で通常何を言うのか尋ねました。彼女は、ある部屋から別の部屋に最後の提案を持って行き、それを提示して「この提案に同意するだけで、私たちは合意に達します」と言うと答えました。私は問題を認識したと思い、「私たちは合意に達しました。この提案に同意するだけでいいのです」と言葉を少し変えることを提案しました。 数ヶ月後、パーティーでサンディが広い笑顔を浮かべて近づき、その変更が驚くほど成功したと教えてくれました。「毎回うまくいくのよ」と彼女は宣言しました。 疑いを持ちながら、私は「まさか、毎回？」と返しました。彼女は私の腕に手を置き、「ボブ、毎回よ」と言いました。 その100％の成功率には依然として懐疑的ですが、私が提案した変更の効果には確かに満足しています。正直なところ、驚きはありませんでした。私がその提案をしたのは、知っている二つのことがあったからです。一つは、行動科学に関する関連研究の知識です。例えば、フロリダ州立大学の学生を対象にした研究では、調査の際にほとんどの学部生がキャンパスのカフェテリアの食事の質を不満足と評価していました。しかし、9日後の第二回調査では、彼らの意見が変わっていました。何かが起こり、彼らはカフェテリアの食事を以前よりもかなり好むようになったのです。興味深いことに、彼らの意見を変えた要因は、食事サービスの質には全く関係がありませんでした。第二回調査の日、学生たちは火事のために次の2週間カフェテリアで食事をする機会を失ったことを知ったのです。 もう一つの関連する知識は、サンディが助けを求めた頃に地元のテレビ局で目にした出来事から得たものでした。それは今や一般的な光景となっています。新世代のApple iPhoneの発売に向けて、長い行列が街のブロックをぐるりと囲み、店の扉が開くのを待つために一晩中寝袋で待機する人々がいます。iPhone 5の発売日の朝、私の故郷のテレビ局がこの現象を取材するために記者を派遣しました。早くから並んでいた23番目の女性に近づいた記者は、彼女が待っている間にどのように時間を過ごしたのか、特に周りの人たちと交流していたかどうかを尋ねました。彼女は、iPhone 5の新機能についての会話や、お互いについての会話に多くの時間を費やしたと答えました。実際、彼女は最初は25番目に並んでいたのですが、夜の間に23番目の女性と会話を始め、その女性が彼女の2800ドルのルイ・ヴィトンのショルダーバッグを賞賛したことから、チャンスをつかみました。最初の女性は提案をし、取引を成立させました。「私のバッグとあなたの列の位置を交換しましょう。」その女性の満足げな話の終わりに、驚いたインタビュアーは「でも…でも…なぜ？」と口ごもり、次のような答えを得ました。「だって、この店には大きな在庫がないと聞いたから、チャンスを逃したくなかったの。」 図6.1: 新世代のiPhoneを手に入れた喜びを叫ぶこの男性は、Appleストアが開くために一晩中待って1番目の列に並ぶことでそれを確実にしました。 ノルベルト・フォン・デア・グローベン／ザ・イメージ・ワークス 彼女の答えを聞いたとき、私は思わず背筋を伸ばしました。それは、長年の研究結果と完全に一致していたからです。特にリスクや不確実性のある状況下では、人々は価値のあるものを失うことを避けるために選択をすることに強く動機づけられることが示されています。これは、価値のあるものを得るための選択をするよりもはるかに大きな動機です。高く望まれる電話を手に入れられないという不確実性とリスクを認識した私たちの希望を持つ買い手、番号23は、この研究を裏付ける行動を取り、熱心に争われている高く望まれる電話を失わないために高額な取引を行いました。「損失回避」という一般的な考え方、つまり人々は価値のあるものを失う可能性に対して、得る可能性よりも強く動かされるということは、ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンの期待理論の中心的な概念です。この理論は、ビジネス、軍事、プロスポーツなど、さまざまな国や分野で行われた研究によって一般的に支持されています。たとえば、ビジネスの世界では、研究によってマネージャーは意思決定において潜在的な損失を潜在的な利益よりも重視することがわかっています。プロスポーツでも同様で、意思決定者は潜在的な損失が関わる状況では、潜在的な利益が関わる状況よりも長く熟考します。その結果、PGAツアーのゴルファーは、パーを守るためのパット（ボギーを避けるため）に費やす時間と労力が、パーを得るためのパット（バーディを狙うため）に費やすそれよりも多くなります。これらの二つの知識、すなわち（1）科学研究が示す損失回避についてと（2）最近iPhoneの行列でその効果を強く実感したことが、私がサンディに具体的な提案をするきっかけとなったのは何だったのでしょうか？私が提案した言い回しの変更は、彼女のクライアントに「私たちは取引をしています」という欲しいものの所有を与えることから始まりました。彼らは妥協しなければそれを失うことになります。これに対して、サンディの元々のアプローチは、望ましい取引が得るべきものだけであるというものでした。「この提案に同意すれば、私たちは取引をします。」私が知っていることを考えると、言い回しの調整は私にとって簡単な提案でした。 読者の報告 6.1 ニューヨーク州北部に住む女性からの報告 ある年、クリスマスプレゼントを探しているときに、自分用の黒いドレスを見つけました。しかし、他の人へのプレゼントを買っていたため、そのドレスを買うお金はありませんでした。私はお店にお願いして、月曜日に学校の後に母と一緒に戻ってそのドレスを見せるまで取っておいてもらえないかと頼みましたが、お店はそれができないと言いました。家に帰って母にそのことを話すと、母は「そのドレスが気に入ったのなら、私がそのお金を貸してあげるから、後で返してね」と言いました。月曜日の学校の後、私はお店に行きましたが、ドレスはもうありませんでした。誰かがそれを買ってしまったのです。クリスマスの朝になって初めて、私が学校に行っている間に母がそのお店に行き、私が説明したドレスを買ってくれていたことを知りました。 あれは何年も前のクリスマスでしたが、私は今でもその日を特別な思い出として覚えています。最初はそのドレスを失ったと思ったのですが、それが私にとって大切な宝物になったからです。著者の注記：人間の機能において、喪失の概念がなぜこれほど強力なのかを考える価値があります。一つの有力な理論は、進化的な観点から喪失が得ることよりも優先される理由を説明しています。生存に必要なものが十分にあれば、資源が増えることは役立ちますが、同じ資源が減少することは致命的になり得ます。したがって、喪失の可能性に特に敏感であることは適応的であると言えます（Haselton & Nettle, 2006）。喪失への嫌悪は不足の中心的な特徴ですが、それは原則に埋め込まれた要素の一つに過ぎず、より深く探求する価値があります。 不足：少ないことが最良で、喪失が最悪 ほとんどの人は、何らかの形で不足の原則に影響を受けやすいです。野球カードからアンティークまで、あらゆるものを収集するコレクターは、その原則がアイテムの価値を決定する上での影響を鋭く認識しています。一般的に、アイテムが希少であるか、希少になりつつある場合、それはより価値があると見なされます。実際、望ましいアイテムが希少であるか入手不可能な場合、消費者はその公正価格を認識された品質ではなく、アイテムの希少性に基づいて決定します。自動車メーカーが新モデルの生産を制限すると、その価値は潜在的な購入者の間で上昇します。コレクター市場における希少性の重要性を示す興味深い現象は「貴重な間違い」です。欠陥のあるアイテム—ぼやけた切手や二重打ちのコイン—は時には最も価値のあるものとなります。したがって、ジョージ・ワシントンの三つ目の肖像が描かれた切手は、解剖学的には不正確で美的にも魅力がありませんが、非常に求められています。ここには教訓的な皮肉があります：通常ならゴミとなる欠陥が、持続的な希少性を伴うと貴重な所持品となるのです。 私は希少性の原則について学べば学ぶほど、機会が少ないほど私たちにとってより価値があるように感じられることに気づき始めています。私は興味深い対面の会話を中断して電話に出ることがあるのです。そのような状況では、電話の相手は対面のパートナーにはない魅力的な特徴を持っています—潜在的な入手不可能性です。電話に出なければ、その情報を永遠に逃してしまうかもしれません。最初の会話が非常に魅力的または重要である可能性が高いことは言うまでもありませんが、平均的な電話の会話よりもずっと価値があります。未回答の着信が増えるにつれて、電話のやり取りは取り戻しにくくなります。そのため、その瞬間、私は他の会話よりも電話のやり取りを求めるのです。 小売業者がアイテムの不足を発表して将来の欲望を煽ることは珍しくありません。 このアイデアは、地元の果物屋の叫び声を真似た古い歌で風刺されています。「はい、バナナはありません。今日はバナナはありません」といった内容です。祖母がこの歌詞を私に歌ってくれたとき、私はその果物屋の販売戦略の論理を理解できませんでしたが、今はわかります。どうやら、Appleの携帯電話部門も同じように理解しているようで、製品の発売日には店舗への供給が不足することで有名です。 私たちが見てきたように、人々は同じ価値のものを得ることよりも、何かを失うことを考える方が強く動機づけられるようです。例えば、大学生は恋愛関係における損失を想像するよう求められたとき、同じ大きさの改善を想像するよりもはるかに強い感情を抱きました。成績の平均についても同様でした。イギリスでは、住民は請求書の損失を防ぐために新しいエネルギー提供者に切り替えたいと思う可能性が45％高いことがわかりました。タスクにおいても、人々は利益を得るよりも損失を避けるために不正を行う可能性が高く、これは金銭的な意味だけでなく、ある研究ではチームメンバーが地位の低下を避けるために不正を行う意欲が82％高いことが示されています。最後に、利益と比較して、損失は注意（視線）、生理的興奮（心拍数や瞳孔の拡張）、脳の活性化（皮質の刺激）に対してより大きな影響を与えます。リスクと不確実性の条件下では、潜在的な損失の脅威が人間の意思決定に特に強力な役割を果たします。 健康研究者のアレクサンダー・ロスマンとピーター・サロベイは、この洞察を医療の分野に応用しており、個人はしばしば既存の病気を検出するための検査を受けるよう促されています（マンモグラフィー、HIV検査、がんの自己検診など）。これらの検査は病気が見つかるリスクと治療の不確実性を伴うため、潜在的な損失を強調するメッセージが最も効果的です。例えば、若い女性に自己検診を通じて乳がんをチェックするよう促すパンフレットは、得られるものではなく失うものを強調することで、より成功を収めることが示されています。私たちの脳も、損失から私たちを守るために進化してきたようで、潜在的な損失を考えるときの方が、良い意思決定戦略を短絡させるのが難しいのです。 「こうした瞬間は貴重です。消えてしまわないようにしましょう」というメッセージが込められたこの広告は、加齢に伴う黄斑変性症の研究を資金提供する慈善団体のために作られたもので、病気に苦しむ寄付者の寛大さを高めるために、病気への対処法に関する無料情報を提供し（相互性）、見逃すべきでない瞬間を描写することで損失回避を促しています。 提供：ファウンデーション・ファイティング・ブラインデス 希少性の原則 私たちが物に価値を見出す際、希少性の原則が強力に働くため、コンプライアンスの専門家たちも同様の手法を用いるのは自然なことです。希少性の原則の最も単純な利用法は、「限定数」戦術に見られます。この戦術では、顧客に特定の製品が短期間しか入手できないことを伝えます。国際的に成功を収めている旅行・ホテル予約サイトのBooking.comが、特定の価格でまだ空いているホテルの部屋の数をオンラインで表示し始めたとき、購入が急増しました。その増加はあまりにも大きかったため、カスタマーサービスチームは技術部門に「システムエラーに違いない」と報告しました。しかし、エラーはありませんでした。購入の増加は、限られた数が買い物客を購入者に変える力から来ていました。私がさまざまな組織に潜入してコンプライアンス戦略を研究していたとき、限定数戦術がさまざまな状況で繰り返し使われているのを目にしました。「このエンジンを搭載したオープンカーは州内に5台しか残っていません。無くなったら終わりです、もう作らないから。」 「これはこの開発地域で唯一の2つの未販売の角地のうちの1つです。もう1つは夏の東西の日差しが厳しいので、あなたはそれを欲しくないでしょう。」 「今日は1ケース以上の購入を真剣に考えた方がいいかもしれません。生産が大幅に遅れていて、次にいつ入荷するかわからないからです。」 読者の報告 6.2 アリゾナ州フェニックス在住の女性から 私は「ブックマンズ」というリサイクルショップで希少性の原則を使っています。彼らは中古の本、音楽、玩具を買い取ったり交換したりしています。私は1990年代のリチャード・スカリーの子供向けテレビシリーズのキャラクターを持っていて、それをブックマンズに持って行きましたが、彼らは一つも受け取ってくれませんでした。それで、私はそれぞれを個別に持って行くことにしました。毎回、彼らはそれを受け取ってくれました。今ではすべてを交換しました。希少性の原則です！実は、私の父もeBayで野球チームのショットグラスを同じようにしました。彼は24個入りの箱を35ドルで購入しました。それから彼はそれを個別にeBayで販売しました。最初の1つは35ドルで売れ、彼の全コストをカバーしました。次を出すまで少し待ち、その次は26ドルで売れました。さらに待って、次は51ドルで売れました。しかし、彼は欲を出して、もう1つを早く売ってしまい、22ドルしか得られませんでした。彼は教訓を学びました。彼はまだいくつかを持っていて、それらの希少性を再確立するために保持しています。著者の注記：豊富なアイテムを一つずつ販売することの知恵は、豊富さが希少性の反対であることを認識しており、その結果、アイテムを豊富に提示するとその価値が下がることを示しています。時には、限定数の情報が真実であることもあれば、全くの虚偽であることもありました。しかし、いずれの場合も、顧客にアイテムの希少性を納得させ、その結果、彼らの目における即時の価値を高めることが目的でした。このシンプルな手法をさまざまな方法やスタイルでうまく活用する実践者たちに対して、私は grudging admiration（渋々の感心）を抱くようになりました。 私は特定のバージョンに非常に感銘を受けました。それは基本的なアプローチを論理的な極限まで拡張し、商品が最も希少な時点—つまり、もはや手に入らないように見える時に販売するというものでした。この戦術は、私が調査したある家電量販店で完璧に実行されていました。そこでは、30％から50％の在庫が定期的にセールとして表示されていました。 例えば、店内でカップルが特定のセール品に対してやや興味を示しているとします。その興味を示すサインはいくつかあります—家電を通常よりも近くでじっくり見ること、関連する取扱説明書を何気なく見ること、そして家電の前での会話などです。カップルがそのように関与しているのを観察した後、販売員が近づいて言います。「このモデルに興味をお持ちのようですね。しかし、残念ながら、20分前に別のカップルに売れてしまいました。そして、これが最後の一台だったと思います。」 顧客の失望は明らかに表れます。手に入らなくなったことで、その家電は突然魅力的になります。通常、顧客の一人が、店のバックルームや倉庫、その他の場所に未販売のモデルがまだある可能性があるかどうか尋ねます。「そうですね」と販売員は言います。「それは可能ですし、確認することもできます。ただ、このモデルが欲しいということで、もしこの価格で手に入れられたら、購入していただけるという理解でよろしいですか？」ここにこの技術の美しさがあります。希少性の原則に従い、顧客は最も入手困難であると見える時に家電の購入を約束するよう求められます。そのため、実際に多くの顧客がこの特に脆弱な時期に購入に同意します。したがって、販売員が（必ず）追加の在庫が見つかったという知らせを持って戻ってくるとき、手にはペンと販売契約書が握られています。望ましいモデルが十分に在庫があるという情報は、実際には一部の顧客にとって再び魅力を失わせるかもしれませんが、その時点ではほとんどの人が撤回するには進展しすぎています。以前の時点で公に決定し約束した購入は依然として有効です。彼らは購入します。 私はビジネスグループに対して希少性の原則について話す際、偽の限定数情報を提供するようなトリックを避ける重要性を強調します。その際、私は「でも、私たちが提供するものに限られた供給がない場合はどうすればいいのですか？市場が求めるだけの量を提供できる場合、希少性の力をどう活用すればいいのですか？」というバージョンの質問をよく受けます。解決策は、希少性がアイテムの数だけでなく、アイテムの特性や要素にも適用されることを認識することです。まず、あなたの製品やサービスの中で、ユニークであるか、同じ価格で他では手に入らないほど珍しい特徴を特定します。そして、その特徴と、それを逃した場合に失われる関連する利益に基づいて正直にマーケティングを行います。 もしその商品に特定の特徴が一つもない場合でも、競合他社には真似できない独自の特徴の組み合わせを持っている可能性があります。その場合、そのユニークな特徴の希少性を正直にマーケティングすることができます。 限られた時間 私が住んでいるアリゾナ州メサ市は、フェニックスエリアの郊外です。メサの最も注目すべき特徴の一つは、世界でサウルトレイクシティに次いで二番目に大きいモルモン教徒の人口です。そして、市の中心には美しく手入れされた敷地に巨大なモルモン教の神殿があります。私は遠くからその景観や建築を楽しんでいましたが、神殿の内部に入るほどの興味はありませんでした。しかし、ある日、新聞でモルモン教の神殿の特別な内部区域についての記事を読み、その区域には教会の信者以外は誰もアクセスできないことを知りました。潜在的な改宗者でさえも見ることはできませんが、例外が一つあります。神殿が新しく建設された直後の数日間は、非信者も全体を見学できるのです。新聞の記事によれば、メサの神殿は最近改修され、その改修が教会の基準で「新しい」と分類されるほど広範囲にわたっていたため、次の数日間のみ、非モルモンの訪問者が通常は立ち入り禁止の神殿エリアを見ることができるとのことでした。このニュースが私に与えた影響をよく覚えています。私はすぐに見学を決意しました。しかし、友人のガスに一緒に行かないかと電話をかけたとき、私の決断を変える何かを理解しました。ガスは招待を断った後、なぜ私がそんなに訪問にこだわっているのか不思議に思いました。私は、実際には神殿見学に興味を持ったことはなく、モルモン教について知りたい質問もなく、教会の建築に対する一般的な興味もなく、地域の他の教会で見ることができるもの以上の素晴らしいものは見つからないだろうと認めざるを得ませんでした。話をするうちに、神殿の特別な魅力には一つの理由しかないことが明らかになりました。それは、制限された区域を早く体験しなければ、二度とその機会が訪れないということです。自体の魅力はほとんどなかったものが、急速に入手困難になっているために、明らかにより魅力的に感じられるようになったのです。 EBOX6.1 オンライン商業サイトの実験に関する印象的なレビューで、二人の研究者が6700件以上のA/Bテストの結果をまとめました。このテストでは、同じeコマースサイトの効果が特定の機能を含む場合と含まない場合で比較されました（Browne & Swarbrick-Jones, 2017）。評価される29の機能は、検索機能の有無、トップに戻るボタン、デフォルト設定などの純粋に技術的なものから、無料配送、商品バッジ、行動を促す呼びかけなどの動機付けに関するものまで多岐にわたりました。 調査の最後に、研究者たちは「私たちの分析から得られた最大の勝者は、すべて行動心理学に基づいている」と結論づけました。この本を読む読者にとって嬉しいことに、これまでに取り上げた影響の原則の各側面が、最も効果的な特徴のトップ6に現れました。具体的には、以下のようなものです： - 希少性：在庫が少ないアイテムを強調すること。 - 社会的証明：最も人気のあるトレンドアイテムを紹介すること。 - 緊急性：カウントダウンタイマーを使った時間制限。 - 譲歩：訪問者がサイトに留まるための割引を提供すること。 - 権威/専門性：利用可能な代替商品について訪問者に知らせること。 - 好意：歓迎のメッセージを含めること。 著者の注記：トップ3の要因のうち2つが、歴史的に記録されている希少性の2つの提示方法（数量限定と時間限定のアピール）と一致しているのは興味深いことです。これは、eコマースが始まるずっと前から存在していました。再び、影響の原則が提供されるプラットフォームは劇的に変化しているものの、これらの原則が人間の反応に与える影響は変わっていないことがわかります。また、希少性の2つの運用化のランキングが、一般的に限られた供給のアピールが限られた時間のアピールよりも効果的であることを示す他の研究と一致しているのも示唆に富んでいます（Aggarwal, Jun, & Huh, 2011）。競争に関する今後のセクションでは、その理由を学ぶことになるでしょう。 時間が経つにつれて何かをより欲しくなる傾向は、「締切」戦術によって商業的に利用されています。これは、顧客がコンプライアンス専門家が提供しているものを手に入れる機会に公式な時間制限が設けられるものです。その結果、人々はしばしば、時間が限られているためにあまり好まないものを手に入れることになります。巧妙な販売者は、この傾向を利用して、以前は存在しなかった興味を生み出す顧客の締切を設定し、公表します。このアプローチの集中した例は、映画の広告でよく見られます。実際、最近、ある映画館のオーナーが、驚くべき目的意識を持って、わずか5語のコピーの中で希少性の原則を3回も呼び起こしているのに気付きました。「独占的、限定的なエンゲージメントは間もなく終了！」 締切戦術の一つの変種は、対面での高圧的な販売者に非常に好まれています。なぜなら、最終的な決定の締切が「今すぐ」だからです。顧客は、即座に購入の決断をしなければ、後でより高い価格で購入しなければならないか、まったく購入できなくなるとしばしば告げられます。健康クラブの会員や自動車の購入希望者は、販売員が提示する取引がその一度限りのものであることを知るかもしれません。顧客がその場を離れれば、その取引は無効になります。 ある大手の子供のポートレート写真会社は、親たちにできるだけ多くのポーズやコピーを購入するよう促しています。その理由は、「在庫の制限により、売れ残った子供たちの写真は24時間以内に焼却しなければならないからです」。訪問販売の雑誌販売員は、営業マンが顧客の地域にいるのはたった1日だけだと言うかもしれません。その後は、彼らと顧客が雑誌パッケージを購入するチャンスは永遠に失われてしまいます。私が潜入した家庭用掃除機の販売業者は、営業研修生に「他にも多くの人に会う予定があるので、家族を訪れるのは一度だけです。たとえ後でこの機械が欲しいと思っても、再度訪問して販売することはできません」と主張するよう指示していました。もちろん、これはナンセンスです。会社とその代表者は販売を行うビジネスをしており、再訪を希望する顧客には喜んで対応するでしょう。会社の営業マネージャーが研修生に強調したように、「再訪できない」という主張の真の目的は、過密な営業スケジュールを減らすこととは無関係です。それは「顧客がじっくり考える時間を持たせないために、後で手に入らないと信じ込ませて、今すぐ欲しくさせること」なのです。 ニューヨークのダニエル・グルバンは、自分の人生の貯金がどのように消えたのかを思い出せません。彼は電話越しの営業マンの滑らかな声を覚えています。石油や銀の先物取引での大金を夢見ていたことも。しかし、81歳の退職した公共事業者であるグルバンは、詐欺師たちがどのようにして彼から18,000ドルを奪ったのか、今でも理解できません。「晩年の生活を良くしたかっただけなのに」とフロリダ州ホルダーに住むグルバンは言います。「でも真実を知ったときは、食べることも寝ることもできませんでした。30ポンドも体重が減りました。自分がそんなことをするなんて、今でも信じられません。」 グルバンは、法執行機関が「ボイラー・ルーム・オペレーション」と呼ぶ手口の犠牲者でした。これは、数十人の口達者な電話販売員が狭い部屋に詰め込まれ、毎日何千人もの顧客に電話をかけるという詐欺です。米国上院の小委員会の調査によると、これらの会社は無防備な顧客から毎年数億ドルを巻き上げています。「彼らは印象的なウォール街の住所、嘘、欺瞞を使って、個人がさまざまな魅力的な響きの計画にお金をつぎ込むように仕向けます」と、過去4年間に十数件のボイラー・ルーム事件を追及してきたニューヨーク州のアブラムス司法長官は述べています。「被害者は時には、一生の貯金を投資するように説得されることもあります。」 ニューヨーク州の投資者保護および証券局の責任者であるオレステス・J・ミハリ補佐官は、これらの会社が通常3つの段階で運営されていると述べています。まず、ミハリは「オープニングコール」があり、営業マンは印象的な名前と住所を持つ会社を代表していると名乗ります。 彼は単に潜在的な顧客に会社の資料を受け取るように頼むだけです。二回目の電話では、ミハイによれば、営業トークが行われます。営業マンはまず、大きな利益が得られることを説明し、その後、顧客に投資がもう不可能であると伝えます。三回目の電話では、顧客にその取引に参加するチャンスを与え、非常に緊急性を持って提案されます。「買い手の目の前にニンジンをぶら下げて、それを奪うのが狙いです」とミハイは言いました。「目的は、あまり考えずにすぐに購入させることです。」時には、ミハイによれば、営業マンは三回目の電話で息を切らしており、「ちょうど取引フロアから出たところだ」と顧客に伝えることもあります。このような手法によって、グルバンは自分の人生の貯金を手放すことになりました。見知らぬ人から何度も電話がかかり、グルバンはニューヨークに1,756ドルを送金して銀を購入するように説得されました。さらに一連の電話の後、営業マンはグルバンを説得して6,000ドル以上を原油のために送金させました。最終的にはさらに9,740ドルを送金しましたが、利益は決して届きませんでした。「心が沈みました」とグルバンは振り返ります。「私は欲張りではありませんでした。ただ、良い日が来ることを願っていただけです。」グルバンは損失を取り戻すことはありませんでした。著者の注記：第二回目と第三回目の電話で、どのように希少性の原則が用いられ、グルバン氏が「あまり考えずにすぐに購入する」ように仕向けられたかを見てください。 心理的リアクタンス 証拠は明白です。コンプライアンスの実践者が影響力の手段として希少性に依存することは頻繁で、広範囲にわたり、体系的かつ多様です。これが当てはまるとき、私たちは関与する原則が人間の行動を導く上で顕著な力を持っていることを確信できます。希少性の原則において、その力は二つの主要な源から来ています。一つ目はお馴染みのものです。他の影響力の武器と同様に、希少性の原則は私たちのショートカットへの弱さを利用します。その弱さは、以前と同様に、啓発されたものです。手に入れるのが難しいものは、通常、手に入れやすいものよりも良いことを私たちは知っています。そのため、アイテムの限られた入手可能性を利用して、その質の高さを迅速かつ正確に判断することができ、失いたくないと思うのです。したがって、希少性の原則の強力さの一因は、それに従うことで通常は効率的に正しい判断ができることです。加えて、希少性の原則には独自の二次的な力の源があります。それは、機会が少なくなるにつれて、私たちの自由が失われるということです。そして、私たちは既に持っている自由を失うことを嫌います。特に重要な自由については、これが主に当てはまります。確立された重要な特権を守りたいというこの欲求は、心理学者ジャック・ブレムによって開発された心理的リアクタンス理論の中心的なテーマであり、個人のコントロールの喪失に対する人間の反応を説明しています。 理論によれば、自由な選択が制限されたり脅かされたりすると、私たちはその自由を保持したいという欲求から、以前よりもその自由やそれに関連する物やサービスを強く求めるようになります。したがって、資源が不足したり、他の何かが私たちの以前のアクセスを妨げたりすると、私たちはその妨害に対抗して、以前よりもそのアイテムを欲しがり、手に入れようとします。この理論の核はシンプルですが、その影響は社会環境の多くに広がっています。若い恋の庭から武装革命のジャングル、市場の果実に至るまで、私たちの行動の多くは心理的反発の触手を調べることで説明できます。しかし、このような調査を始める前に、人々が自由の制限に対抗しようとする欲求を最初に示すのはいつなのかを明らかにすることが有益です。 若い反発：遊び道具と心の琴線 児童心理学者たちは、この傾向が2歳の頃に見られることを指摘しています。この時期は親たちにとって問題とされ、「ひどい2歳」として広く知られています。ほとんどの親は、この時期に子どもたちの反抗的な行動が増えることを実感しています。2歳児は外部からの圧力に対する抵抗の達人のようです。何かを言えば逆のことをし、1つのおもちゃを与えれば別のおもちゃを欲しがり、意に反して抱き上げられれば降ろしてほしがり、意に反して降ろされれば抱っこされようとします。 バージニア州に基づくある研究では、24ヶ月の男の子たちの「ひどい2歳」のスタイルがうまく捉えられました。男の子たちは母親と一緒に、同じくらい魅力的なおもちゃが2つ置かれた部屋に入りました。おもちゃは常に、1つは透明なアクリル板の隣に、もう1つはその後ろに配置されていました。ある男の子たちにとって、アクリル板は1フィートの高さで、実際には後ろのおもちゃへのアクセスを妨げるものではありませんでした。なぜなら、男の子たちは簡単にその上を越えられたからです。しかし、他の男の子たちにとっては、アクリル板は2フィートの高さで、障害物となり、彼らがその障害を回り込まない限り、1つのおもちゃにアクセスできませんでした。研究者たちは、これらの条件下で幼児がどれくらい早くおもちゃに接触するかを調べたかったのです。その結果は明確でした。障害物が低くて後ろのおもちゃへのアクセスを制限しない場合、男の子たちはどちらのおもちゃにも特別な好みを示さず、平均して障害物の隣のおもちゃに触れるのと同じくらい早く後ろのおもちゃにも触れました。しかし、障害物が本当の障害となる高さになると、男の子たちは直接妨げられたおもちゃに向かい、妨げのないおもちゃに触れるよりも3倍早く接触しました。この研究に参加した男の子たちは、自由の制限に対する典型的な「ひどい2歳」の反応を示しました—明確な反抗です。なぜ心理的反発が2歳で現れるのでしょうか？この時期にほとんどの子どもが経験する重要な変化があるのです。 彼らが初めて自分自身を個人として認識する瞬間です。もはや彼らは社会的環境の単なる延長として自分を見ているのではなく、特定できる独自の存在として、自分自身を捉えるようになります。この自立の概念の発展は、自由の概念をもたらします。独立した存在は選択肢を持つ存在です。自分がそのような存在であることを新たに認識した子どもは、選択肢の幅広さを探求したくなるでしょう。したがって、私たちの2歳児が私たちの意志に対して絶えず抵抗する姿を見ても、驚くべきことでも悲しむべきことでもないのかもしれません。彼らは自分自身を独立した人間としての新たで刺激的な視点から見始めたのです。選択、権利、そしてコントロールに関する重要な問いが、彼らの小さな心の中で問われ、答えられる必要があります。自由を求め、制限に対抗しようとする傾向は、情報を求める探求として理解されるべきかもしれません。自由の限界を厳しく試すことで（偶然にも親の忍耐力も試しながら）、子どもたちは自分たちの世界の中でどこでコントロールされ、どこで自分がコントロールできるのかを発見しているのです。後に見るように、高度に一貫した情報を提供する賢い親が求められます。恐ろしい2歳は心理的反発が最も顕著な年齢かもしれませんが、私たちは人生を通じて行動の自由に対する制限に反発する強い傾向を示します。しかし、特にこの傾向が反抗的な形を取る年齢がもう一つあります。それは思春期です。古いことわざが言うように、「何かを本当に成し遂げたいなら、3つの選択肢がある。自分でやるか、高いお金を払うか、ティーンエイジャーにやらせないことだ。」2歳の子どもたちと同様に、この時期は個性の芽生えが特徴です。ティーンエイジャーにとって、その芽生えは子どもの役割から、親のコントロールが伴う役割から、大人の役割へと移行することを意味します。驚くべきことではありませんが、思春期の若者たちは、自分たちが持つ権利に焦点を当て、義務にはあまり関心を持ちません。再び驚くべきことではありませんが、この時期に伝統的な親の権威を押し付けることはしばしば逆効果です。ティーンエイジャーは、そうしたコントロールの試みに抵抗するために、こっそり行動したり、計画を立てたり、戦ったりします。親の圧力が思春期の行動に与えるブーメラン効果を最も明確に示す現象が「ロミオとジュリエット効果」として知られています。ご存知の通り、ロミオ・モンタギューとジュリエット・キャピレットは、家族間の確執によって運命を狂わされたシェイクスピアの登場人物です。彼らを引き離そうとするすべての親の試みに反抗し、シェイクスピアの研究者によれば約15歳と13歳のティーンエイジャーである彼らは、悲劇的な双子の自殺という行為によって永遠の結びつきを勝ち取りました。これは自由意志の究極の主張です。このカップルの感情と行動の強さは、常に観察者にとって驚きと疑問の源となっています。どうしてそんなに若い二人の間に、これほどまでの異常な献身がこんなにも早く芽生えたのでしょうか。 アロマンティックという言葉は、稀で完璧な愛を示唆するかもしれません。しかし、行動科学者は、親の干渉が果たす役割や、それが引き起こす心理的反発について指摘するかもしれません。もしかすると、ロミオとジュリエットの情熱は、最初はそれほど強烈ではなく、家族によって築かれた広範な障壁を超えることはなかったのかもしれません。むしろ、その障壁によって情熱が白熱化したのかもしれません。もし若者たちが自由に行動できていたなら、彼らの燃え上がる愛情は、せいぜい子供の恋のようなものに過ぎなかったのではないでしょうか。この戯曲はフィクションであるため、こうした疑問はもちろん仮定的であり、答えも推測に過ぎません。しかし、現代のロミオとジュリエットについては、より確実に同様の質問を投げかけ、答えることが可能です。親の干渉に悩むカップルは、パートナーシップにより強くコミットし、より深く愛に落ちるのでしょうか。コロラド州の140組のティーンエイジャーカップルを対象に行われた研究によれば、まさにその通りです。この研究の研究者たちは、親の干渉が関係にいくつかの問題を引き起こすこと—パートナー同士が互いをより批判的に見たり、相手の否定的な行動をより多く報告したりすること—と関連している一方で、その干渉がカップルにより大きな愛情と結婚への欲望を感じさせることも発見しました。研究の過程で、親の干渉が強まるにつれて、愛の体験も強まったのです。干渉が弱まると、ロマンティックな感情も冷めてしまいました。 【読者の報告 6.3】 バージニア州ブラックスバーグに住む女性から 昨年のクリスマスに27歳の男性に出会いました。私は19歳でした。彼は本来の私のタイプではなかったのですが、年上の男性とデートすることがステータスだと思い、付き合いました。しかし、彼の年齢について両親が心配を表明するまでは、彼に対して本当に興味を持つことはありませんでした。両親がそのことで私に干渉すればするほど、私は彼に恋をしました。それは5ヶ月間続きましたが、両親が何も言わなければ、せいぜい1ヶ月程度で終わっていたでしょう。 著者の注記：ロミオとジュリエットはとっくにこの世を去っていますが、ロミオとジュリエット効果は今も健在で、バージニア州ブラックスバーグのような場所で定期的に現れています。 成人の反発：銃と泡 それでは、ティーンエイジャーや若者にとって、心理的反発は経験の広い表面を横切り、常に激しく力強く流れています。私たちの多くにとっては、反発エネルギーのプールは静かに覆われており、時折噴出する間欠泉のように現れます。それでも、これらの噴出は、人間の行動を研究する学生だけでなく、立法者や政策立案者にとっても興味深いさまざまな形で現れます。たとえば、スーパーマーケットの買い物客は、連邦官僚がその請願書の配布に反対したと知らされた後、連邦価格統制を支持する請願書に署名する可能性が最も高くなりました。 規則違反者を罰する権限を持つ公務員は、違反者の誕生日に罰を与える可能性が高く、特に違反者が誕生日を理由に寛大さを求める場合にその傾向が強まります。なぜなら、公務員はこの状況によって自分の判断の自由が制限されていると感じるからです。これは古典的な反発反応の一例です。 次に、ジョージア州ケネソーの奇妙な事例を見てみましょう。この町では、すべての成人住民に銃と弾薬を所有することを義務付ける法律が制定され、違反者には6か月の懲役または200ドルの罰金が科されます。このケネソーの銃法の特徴は、心理的反発の格好の標的となります。この法律が制限する自由（銃を所有しない自由）は、多くのアメリカ市民が当然の権利と感じている重要で長年のものです。さらに、この法律はケネソー市議会によって、最低限の公的意見をもとに可決されました。反発理論によれば、こうした状況下では、5400人の町の成人のほとんどが従わないと予測されます。しかし、新聞の報道によれば、法律が施行されてから3〜4週間後には、ケネソーでの銃の販売が急増していたのです。この反発原理の明らかな矛盾をどう解釈すればよいのでしょうか？ケネソーで銃を購入していた人々にもう少し注目してみると、ケネソーの店主とのインタビューから、銃の購入者は町の住民ではなく、訪問者であることが明らかになりました。多くは、ケネソーで初めて銃を購入するために宣伝に惹かれてやってきた人々でした。ある新聞記事で「銃の食料品店」と表現された店のオーナー、ドナ・グリーンはこうまとめました。「ビジネスは好調です。しかし、ほとんどすべてが町外から来た人々によって購入されています。地元の人が法律に従って銃を買ったのは、たったの2、3人です。」したがって、法律が施行された後、銃の購入はケネソーで頻繁に行われるようになりましたが、それは法律の対象とされるべき人々の間ではなく、彼らは大規模に従わなかったのです。法律によって自由が制限されなかった人々だけが、その法律に従う意欲を持っていました。 同様の状況が、ケネソーの数百マイル南、フロリダ州マイアミのデイド郡で10年前に発生しました。環境を保護するために、デイド郡はリン酸塩を含む洗濯や清掃製品の使用と所持を禁止する反リン酸条例を施行しました。この法律の社会的影響を調査するために行われた研究では、マイアミの住民の間で2つの平行した反応が見られました。まず、多くのマイアミ市民が密輸に走りました。時には近所の人々や友人たちと大規模な「石鹸キャラバン」を組み、近隣の郡に行ってリン酸塩の洗剤を積み込むことがありました。物を蓄える行動が急速に広まり、しばしば物を蓄える人々に特徴的な執着の rush の中で、家族は20年分のリン酸塩クリーナーを持っていると自慢しました。法律に対する2つ目の反応は、密輸者や物を蓄える人々の意図的な反抗よりも微妙で一般的なものでした。 手に入らなくなったものを欲しがる傾向に駆り立てられ、マイアミの消費者の大多数は、以前よりもリン酸塩洗剤を優れた製品だと見なすようになりました。デイド郡の条例の影響を受けなかったタンパの住民と比較すると、マイアミの市民はリン酸塩洗剤をより優しく、冷水でも効果的で、白さや香りが良く、シミに対してもより強力だと評価しました。法律が施行された後、彼らはリン酸塩洗剤がより注ぎやすいとさえ信じるようになりました。このような反応は、確立された自由を失った個人に典型的なものであり、心理的反発や希少性の原則がどのように機能するかを理解するためには、その認識が重要です。何かが手に入りにくくなると、それを手に入れる自由が制限され、私たちはそれに対する欲求が高まります。しかし、心理的反発が私たちにその物をより欲しがらせていることを認識することはほとんどありません。私たちが知っているのは、ただそれを欲しているということだけです。私たちのその物に対する欲求が高まる理由を理解するために、私たちはその物にポジティブな特性を与え始めます。デイド郡の反リン酸塩法の場合、そして新たに制限された入手可能性の他の事例において、欲求と価値の間に因果関係があると仮定するのは誤った仮定です。リン酸塩洗剤は、禁止された後も禁止される前と同じように、清掃や白さ、注ぎやすさにおいて優れているわけではありません。私たちはただ、より欲しくなったからそう思い込んでいるのです。 禁止されたものを欲しがる傾向、つまりそれがより価値のあるものであると考える傾向は、洗剤のような商品に限らず、情報の制限にも及びます。情報を取得、保存、管理する能力がますます富や権力へのアクセスに影響を与える時代において、私たちが情報へのアクセスを制限されることにどのように反応するかを理解することは重要です。さまざまな種類の潜在的に検閲可能な素材（メディアの暴力、ポルノ、過激な政治的レトリック）に対する私たちの反応に関する証拠は多く存在しますが、これらの素材が検閲された場合の私たちの反応に関する証拠は驚くほど少ないです。幸いなことに、検閲に関して行われた比較的少数の研究の結果は非常に一貫しています。ほぼ常に、禁止された情報に対する私たちの反応は、その情報を受け取りたいという欲求が高まり、禁止前よりもその情報に対して好意的になることです。検閲された情報が観客に与える影響の中で興味深い発見は、観客が以前よりもその情報を欲しがるようになることではなく、実際にはその情報を受け取っていないにもかかわらず、その情報をより信じるようになることです。例えば、ノースカロライナ大学の学生たちがキャンパス内の男女共用の寮に反対するスピーチが禁止されることを知ったとき、彼らは男女共用の寮に対してより反対の立場を取るようになりました。したがって、スピーチを聞くことなく、学生たちはその主張に対してより共感を持つようになったのです。 これは、特に賢い個人が弱い立場や人気のない立場を持っている場合、メッセージを制限することで私たちをその立場に同意させるという懸念すべき可能性を提起します。皮肉なことに、こうした人々—例えば、周辺的な政治グループのメンバー—にとって、最も効果的な戦略は、自分たちの人気のない意見を公にすることではなく、それらの意見を公式に検閲させ、その検閲を公にすることかもしれません。アメリカ合衆国憲法の著者たちは、第一修正の非常に寛容な言論の自由の規定を作成する際、堅固な市民的自由主義者であると同時に、洗練された社会心理学者として行動していたのかもしれません。言論の自由を制限しないことで、彼らは新しい政治的概念が非合理的な心理的反発の過程を通じて支持を得る可能性を最小限に抑えようとしていたのかもしれません。もちろん、政治的なアイデアだけが制限されるわけではありません。性的な内容に関連する資料へのアクセスも頻繁に制限されています。成人向け書店や映画館に対する警察の取り締まりほどセンセーショナルではありませんが、親や市民団体からは、性教育や衛生に関する教材から学校の図書館の本に至るまで、教育資料の性的内容を検閲するよう定期的な圧力がかけられています。闘争の両側は善意を持っているように見え、問題は単純ではありません。道徳、芸術、学校に対する親の管理、第一修正によって保証された自由など、さまざまな事柄が関わっています。しかし、純粋に心理学的な観点から見ると、厳格な検閲を支持する人々は、パデュー大学の学部生を対象に行われた研究の結果を注意深く検討することを望むかもしれません。学生たちは小説の広告を見せられました。半数には「成人向けの本、21歳以上に制限」との文言が含まれていましたが、もう半数の学生にはそのような年齢制限はありませんでした。研究者が後に学生たちにその本に対する感情を尋ねたところ、年齢制限を知った学生は、その本をより読みたいと思い、無制限にアクセスできると思っていた学生よりもその本を気に入るだろうと信じていることがわかりました。学校のカリキュラムから性的関連資料の公式な禁止を支持する人々は、特に若者のエロティシズムへの社会的な傾向を減少させることを公然と目指しています。パデューの研究や他の研究の文脈を考えると、公式な検閲がその目標に反する手段であるのではないかと疑問に思わざるを得ません。研究の示唆を信じるなら、検閲は学生の性的資料への欲求を高め、その結果、彼らがそのような資料を好むタイプの人間であると自認することを引き起こす可能性が高いのです。 「公式な検閲」という言葉を聞くと、私たちは通常、政治的または性的に明示的な素材に対する禁止を思い浮かべますが、同じようには考えない別の一般的な形の公式な検閲があります。それは、事後に発生するためかもしれません。陪審裁判では、証拠や証言が提示されることがありますが、裁判官によって受け入れられないと判断されることがあります。その際、裁判官は陪審員に対してその証拠を無視するように注意を促すことがあります。この観点から見ると、裁判官は検閲者として見なされるかもしれませんが、その検閲の形は奇妙です。陪審員に情報が提示されることは禁止されていないのです—それには手遅れです—禁止されるのは陪審員がその情報をどのように使用するかです。このような裁判官からの指示はどれほど効果的なのでしょうか？すべての利用可能な情報を考慮する権利があると感じる陪審員にとって、受け入れられないという宣言が実際に心理的反発を引き起こし、陪審員がその証拠をより多く使用することにつながる可能性はあるのでしょうか？研究によれば、これはしばしば実際に起こることです。私たちが限られた情報を重視することを認識することで、希少性の原則を物質的な商品以外の領域にも適用できることがわかります。この原則は、メッセージやコミュニケーション、知識にも当てはまります。この視点を持つことで、私たちは情報がより価値のあるものになるために検閲される必要はなく、単に希少であればよいことがわかります。この原則によれば、他では手に入らないと思う情報は、より説得力があると感じるのです。この考えを支持する最も強力な証拠は、私の学生であり、成功した実業家でもある牛肉輸入会社のオーナーが行った実験から得られました。彼は当時、マーケティングの高度なトレーニングを受けるために学校に戻っていました。ある日、私のオフィスで情報の希少性と独占性について話した後、彼は自社の営業スタッフを使って研究を行うことに決めました。会社の顧客—スーパーマーケットやその他の小売食品店のバイヤー—は、通常通り営業担当者から電話を受け、3つの方法のいずれかで購入を求められました。最初の顧客グループは、注文を求められる前に標準的な営業プレゼンテーションを聞きました。次の顧客グループは、標準的な営業プレゼンテーションに加えて、今後数ヶ月間に輸入牛肉の供給が希少になる可能性があるという情報を聞きました。三番目のグループは、標準的な営業プレゼンテーションと希少な牛肉の供給に関する情報を受け取りましたが、その情報は一般には入手できないものであり、会社が持つ特定の独占的な連絡先から得たものであると知らされました。したがって、この最後の営業プレゼンテーションを受けた顧客は、商品の入手可能性が限られていること、そしてその情報も限られていることを学びました。牛肉は希少であるだけでなく、その希少性に関する情報も希少であるという、まさに「希少性のダブルパンチ」だったのです。 実験の結果は、会社の営業担当者がオーナーに対して在庫の牛肉が不足しているため、もっと牛肉を購入するよう促し始めたときにすぐに明らかになりました。受け取った注文に対応するための在庫が足りなかったのです。標準的な販売アプローチだけを受けた顧客と比べて、将来の牛肉の不足についても知らされた顧客は、2倍以上の量を購入しました。しかし、実際の売上の大幅な増加は、「独占的」な情報を通じて迫り来る不足を聞いた顧客の間で起こりました。彼らは、標準的な販売アプローチだけを受けた顧客の6倍の量を購入しました。どうやら、 scarcity（不足）に関する情報自体が希少であるという事実が、特に説得力を持たせたようです。 反発感の軽減 人々が情報に接すると、それが自分を説得しようとする試みの一部であると見なす場合、受け入れる可能性が即座に低くなります。その理由の一つは、彼らが反発感を感じ、自分自身で決定する自由を奪おうとする説得の試みだと感じるからです。したがって、変化を求めるすべての説得者は、この反発的な反応に勝たなければなりません。時には、彼らは、どんなにためらいがあっても、変化が正しい選択であることを示す証拠を提供することで、反発感を打ち負かそうとします。たとえば、受け手が過去の恩義から説得者に対して義務を感じるべき情報（互恵性）や、説得者が好意的な人であり同意を得るに値する（好意性）、多くの他の人々がその変化を受け入れた（社会的証明）、専門家がそれを推奨している（権威）、行動を起こす機会が減少している（希少性）などの情報を含めることがあります。 また、反発感を打ち負かすための別の方法もあり、より強力な動機で圧倒するのではなく、反発感の強さを軽減することで勝利します。良い例は、提案された変化の欠点を早い段階で言及するコミュニケーターです。この手法は、コミュニケーターの信頼性を高めるだけでなく、受け手に選択肢の両面（ポジティブとネガティブ）に関する情報を提供し、単に一方向に押し込まれているという認識を減少させます。 影響を与えるための一つの戦術は、影響を受ける対象者の選択の自由を回復させるために特に開発されました。それは「でも、あなたは自由です」というテクニックと呼ばれ、リクエストを受ける側の「ノー」と言う自由を強調することで機能します。42の異なる実験のセットでは、「でも、あなたは断る/拒否する/ノーと言う自由があります」といった言葉をリクエストに追加すること、または「もちろん、あなたの好きなようにしてください」といった類似のフレーズを加えることで、協力が大幅に増加しました。さらに、これはさまざまなリクエストに当てはまりました：津波救済基金への寄付、無報酬の調査への参加（対面、電話、郵送のいずれか）、通行人にバス代を渡すこと、戸別訪問の販売員から食料を購入すること、さらには自宅のゴミを1か月間分別して記録することに同意することなどです。 最後に、自由を再確立する言葉の影響は非常に大きく、しばしば重要なフレーズを含まない標準的なリクエストの成功率を倍以上にすることがありました。最適な条件として、他の効果的な影響力の手段と同様に、希少性の原則は時と場合によって効果が異なります。したがって、実際的な防御策として、希少性が私たちに最も効果的に働くタイミングを見極めることが重要です。社会心理学者スティーブン・ウォーチェルと彼の同僚たちが考案した実験から、多くのことが学べます。ウォーチェルのチームが使用した基本的な手順はシンプルでした。消費者の嗜好を調査するための研究に参加した人々は、瓶からチョコチップクッキーを一つ取り出し、その品質を味わって評価するよう求められました。評価者の半分には10個のクッキーが入った瓶が与えられ、もう半分にはわずか2個のクッキーが入った瓶が与えられました。希少性の原則から予想されるように、クッキーが2個しかない場合、10個の中の1個よりも好意的に評価されました。供給が限られたクッキーは、将来的に食べたいと思われる度合いが高く、消費財としての魅力も増し、豊富に供給されている同じクッキーよりも高価だと評価されました。1985年にコカ・コーラ社が「10年のマーケティングの失敗」と呼ばれる歴史的な誤りを犯した際に、これらの発見を知っていればよかったのではないかと私は思います。その年の4月23日、同社は従来のコークのレシピを市場から引き上げ、新しいコークに置き換えることを決定しました。まさにその日、事態は急変しました。あるニュース報道によれば、「コカ・コーラ社は、自らの行動が引き起こすであろう純粋なフラストレーションと怒りを予見できなかった。バンゴールからバーバンク、デトロイトからダラスまで、何万人ものコーク愛好者が一斉に立ち上がり、新しいコークの味を非難し、旧コークの復活を求めました。」 私が特に好きな例は、旧コークの喪失によって生じた怒りと渇望の組み合わせを示すもので、シアトルの引退した投資家ゲイ・マリンズの話です。彼は「アメリカ旧コーラ愛好者協会」という団体を設立し、全国的な有名人となりました。この団体は、従来のレシピを市場に戻すために、あらゆる市民的、司法的、立法的手段を駆使して懸命に活動していました。例えば、マリンズ氏はコカ・コーラ社に対して旧レシピを公開するための集団訴訟を脅かし、反新コークのバッジやTシャツを何千枚も配布し、怒りを発散し感情を登録できるホットラインを設けました。そして、彼は二度のブラインドテストで新コークを旧コークよりも好んだにもかかわらず、全く気にしませんでした。興味深いことに、マリンズ氏がより好んだものは、彼にとっては価値が低く、彼が奪われたものの方が価値が高かったのです。顧客の要求に応じて旧コークを棚に戻した後も、会社の幹部たちは何が起こったのかに戸惑い、少なからずショックを受けていました。 ドナルド・キオー社長が言ったように、「これは素晴らしいアメリカの謎であり、魅力的なアメリカのエニグマです。そして、愛や誇り、愛国心を測ることができないのと同様に、これを測ることもできません。」ここで私はキオー氏に異論を唱えたいと思います。まず第一に、これは謎ではありません。特に、コカ・コーラがこの国で人々の歴史や伝統に深く結びついている商品であるため、入手困難になるとその商品をより欲しがる心理が働くのです。第二に、この欲求は測定可能なものです。実際、コカ・コーラ社はその悪名高い変更を決定する前に、自社の市場調査でこの欲求を測定していたと思いますが、影響力の原則を探る探偵のようにそれを見つけられなかったのです。コカ・コーラ社のマーケティングリサーチに関わる人々は、決してケチではありません。新製品の市場分析を正確に行うために、数十万ドル以上を費やすことを厭わないのです。新コークへの切り替えの決定においても、彼らは同様でした。1981年から1984年にかけて、彼らは25都市で約20万人を対象に新旧のレシピを慎重にテストしました。ブラインドテストの結果、55％が新コークを好み、45％が旧コークを好むという明確な傾向が見られました。しかし、一部のテストは無記名のサンプルではなく、参加者にはどちらが旧コークでどちらが新コークかを事前に伝えられました。その条件下では、新コークへの好みがさらに6％増加しました。「それは奇妙だ。人々が新コークの導入時に旧コークを好むと表明した事実とどう結びつくのか？」とあなたは言うかもしれません。その答えは、希少性の原則をこのパズルに適用することによってのみ説明できます。テスト中、新コークは購入できないものでしたので、どのサンプルがどれかを知ったとき、参加者は手に入らないものに特に強い好みを示したのです。しかし、後に会社が伝統的なレシピを新しいものに置き換えたとき、今度は旧コークが手に入らなくなり、それが好まれるようになりました。私の言いたいことは、新コークへの好みの6％の増加は、会社の研究の中でブラインドテストの結果と識別テストの結果の違いを見たときに明らかに存在していたのに、彼らはそれを誤って解釈したということです。彼らは「よし、これは人々が新しいものを手に入れるとき、欲求が高まることを意味する」と考えました。しかし、実際にはその6％の増加が意味していたのは、人々が手に入らないものを知ったときに、その欲求が高まるということです。この結果のパターンは、希少性の原則を強く裏付けるものですが、私たちがすでに知っていること以外の何も教えてくれません。 再び、入手困難なアイテムがより望まれ、価値があることがわかります。クッキーの研究を振り返ることの真の価値は、さらに二つの発見にあります。それを一つずつ見ていきましょう。 新たな希少性：高価なクッキーと社会的対立 これらの注目すべき結果の一つは、実験の基本的な手続きにおける小さな変化に関わっています。参加者の中には、まず10個のクッキーが入った瓶を与えられ、その後2個の瓶に取り替えられた人もいました。つまり、一口食べる前に、特定の参加者は豊富なクッキーの供給が希少な供給に減少するのを目にしました。一方で、他の参加者は最初から供給が希少であることしか知らず、彼らの瓶の中のクッキーは最初から2個のままでした。この手続きにより、研究者たちは希少性の種類に関する質問に答えようとしていました。最近入手困難になったものと、常に希少であったもののどちらをより価値があると感じるのかということです。クッキーの実験では、その答えは明らかでした。豊富さから希少性への移行は、常に希少であった場合よりもクッキーに対して明らかにポジティブな反応を引き起こしました。新たに経験した希少性がより強力なものであるという考え方は、クッキーの研究の枠を超えた状況にも当てはまります。たとえば、行動科学者たちは、このような希少性が政治的混乱や暴力の主要な原因であることを明らかにしています。この主張の最も著名な支持者の一人がジェームズ・C・デイヴィスで、彼は経済的および社会的条件が改善される時期の後に短期間の急激な逆転が続くと、革命が起こりやすいと述べています。したがって、特に反乱を起こす可能性が高いのは、伝統的に最も抑圧されている人々—自らの欠乏を自然の一部と見なすようになった人々—ではありません。むしろ、革命家は少なくともより良い生活の一端を味わった人々であることが多いのです。彼らが経験し、期待していた経済的および社会的改善が突然入手困難になると、彼らはそれをこれまで以上に欲しがり、しばしば暴力的にそれを手に入れようと立ち上がります。たとえば、アメリカ独立戦争の時、植民地の人々は西洋世界で最も高い生活水準と最も低い税金を享受していました。歴史家トーマス・フレミングによれば、イギリスがこの広範な繁栄を減少させようと（税金を課すことによって）するまで、アメリカ人は反乱を起こさなかったと言います。デイヴィスは、フランス革命、ロシア革命、エジプト革命、19世紀のロードアイランド州のドールの反乱、アメリカ南北戦争、1960年代の都市における黒人暴動など、さまざまな革命、反乱、内戦から彼の新しい仮説を裏付ける説得力のある証拠を集めています。いずれの場合も、幸福感の高まりの後に、暴力に発展する逆転の密集した時期が続いています。1960年代中頃のアメリカの都市における人種的対立は、その一例を示しています。 当時、「なぜ今なのか？」という質問を耳にすることは珍しくありませんでした。アメリカの黒人が、300年の歴史の中で大半を奴隷として過ごし、残りの多くを貧困の中で過ごしてきたにもかかわらず、社会的に進歩的な1960年代を反乱の時期として選ぶことが理解できないように思えたのです。実際、デイビスが指摘するように、第二次世界大戦の開始からの20年間は、黒人コミュニティにとって劇的な政治的および経済的な進展をもたらしました。1940年には、黒人は住宅、交通、教育などの分野で厳しい法的制限に直面していました。さらに、教育の程度が同じであっても、平均的な黒人家庭の収入は、同程度の教育を受けた白人家庭の収入の半分にも満たない状況でした。しかし、15年後には多くのことが変わりました。連邦法は、学校や公共の場、住宅、雇用の場で黒人を隔離しようとする正式および非公式の試みを受け入れられないものとして打ち砕きました。経済的な進展もあり、黒人家庭の収入は、同じ教育を受けた白人家庭の56％から80％に上昇しました。しかし、デイビスの社会状況に関する分析によれば、この急速な進展は、以前の年の高揚した楽観主義を損なう出来事によって妨げられました。まず、政治的および法的な変化は、社会的な変化を実現するよりもはるかに容易であることが証明されました。1940年代と1950年代の進歩的な立法にもかかわらず、黒人はほとんどの近隣、職場、学校が依然として隔離されていると感じていました。そのため、ワシントンでの勝利は、家庭内では敗北のように感じられるようになりました。例えば、1954年の最高裁判所の決定に続く4年間で、黒人は学校の統合を妨げるために設計された530件の暴力行為（子供や親への直接的な脅迫、爆破、放火を含む）の標的となりました。この暴力は、進展の別の種類の後退をもたらしました。第二次世界大戦以前のリンチが恐ろしいほど頻繁に行われていた時期以来、黒人は家族の基本的な安全についての懸念が高まりました。この新たな暴力は教育問題に限られたものではありませんでした。当時の平和的な公民権デモは、敵対的な群衆や警察に定期的に対峙されていました。さらに、黒人コミュニティの経済的進展の中でも別の後退が見られました。1962年には、黒人家庭の収入が同様の教育を受けた白人家庭の74％にまで落ち込んでしまいました。デイビスの主張によれば、この74％という数字の最も示唆に富む点は、戦前の水準からの長期的な繁栄の増加を示すものではなく、1950年代中頃の豊かな水準からの最近の減少を示すものであるということです。1963年にはバーミンガムの暴動が発生し、その後も次々と暴力的なデモが続き、ワッツ、ニューアーク、デトロイトの大規模な動乱へとつながっていきました。 歴史的な革命の明確なパターンに従い、アメリカ合衆国の黒人たちは、長期にわたる進展がある程度制限されたときに、以前よりも反抗的になりました。このパターンは、政府にとって貴重な教訓を提供します。自由に関して言えば、一度与えられたものを取り上げることは、最初から与えなかった場合よりも危険です。伝統的に抑圧されてきたグループの政治的および経済的地位を改善しようとする政府にとっての問題は、その過程で新たに自由を確立することです。もしこれらの自由が次第に失われることになれば、特に厳しい反発が待ち受けています。私たちは、20年後に旧ソ連での出来事を振り返ることで、この基本的なルールが文化を超えて成り立つことを確認できます。数十年にわたる抑圧の後、当時の大統領ミハイル・ゴルバチョフは、グラスノスチとペレストロイカという二つの政策を通じて、ソ連市民に新たな自由、特権、選択肢を与え始めました。国の進む方向に驚いた少数の政府、軍、KGBの官僚たちはクーデターを起こし、ゴルバチョフを自宅軟禁にし、1991年8月19日に権力を掌握し、旧秩序を復活させると発表しました。世界のほとんどは、従属に対する特有の従順さで知られるソ連の人々が、これまで通り受動的に従うだろうと想像していました。タイム誌の編集者ランス・モローは、自身の反応を次のように表現しています。「最初、クーデターは常態を確認するように思えました。ニュースは暗い衝撃を与え、その後すぐに抑うつ的な resignation の感覚が続きました。もちろん、ロシア人は本来の自分たちに戻り、自らの歴史に戻るに違いない。ゴルバチョフとグラスノスチは異常だった。今、私たちは致命的な正常性に戻ったのです。」 しかし、これらは普通の時代ではありませんでした。まず第一に、ゴルバチョフはツァーリやスターリン、あるいは自由を一切与えなかった戦後の抑圧的な支配者たちの伝統に従って統治していたわけではありません。彼は市民に特定の権利と選択肢を与えていました。そして、これらの自由が脅かされると、人々は反発しました。クーデターの発表から数時間以内に、何千人もの人々が街に繰り出し、バリケードを築き、武装した部隊に立ち向かい、戦車を囲み、夜間外出禁止令に抵抗しました。この反乱は非常に迅速で、大規模で、グラスノスチの成果からの後退に対する単一の反対として団結していたため、わずか3日間の騒乱の後、驚いた官僚たちは権力を手放し、ゴルバチョフ議長に慈悲を請いました。もし彼らが歴史や心理学の学生であったなら、失敗した陰謀者たちは自らのクーデターを飲み込んだ大衆の抵抗の津波に驚くことはなかったでしょう。どちらの視点から見ても、彼らは一つの不変の教訓を学ぶことができたはずです。それは、一度与えられた自由は、戦わずして奪われることはないということです。この教訓は、国の政治だけでなく、家族の政治にも当てはまります。 親が特権を与えたり、ルールを不規則に適用したりすると、無意識のうちに子どもに自由を与えることになり、反抗を招くことになります。例えば、親が時々間食を禁止する場合、子どもはそのおやつを食べる自由を得ることになります。その時点で、ルールを守らせることはずっと難しく、爆発的な問題になる可能性があります。なぜなら、子どもは単に持っていなかった権利を失うのではなく、すでに確立された権利を失うことになるからです。政治的自由や（特に今回の議論に関連する）チョコチップクッキーの例からもわかるように、人々は最近手に入らなくなったものを、ずっと手に入らなかったものよりも魅力的に感じるものです。したがって、研究によれば、一貫性のないルールを適用し、しつけを行う親が反抗的な子どもを育てることが示されているのは驚くべきことではありません。 図6.5: 戦車はあるが、戦車はない。ソ連のミハイル・ゴルバチョフ大統領が新たに確立された自由を取り消そうとする陰謀者に取って代わられたというニュースに憤慨したモスクワの住民たちは、戦車に立ち向かい、クーデターに抵抗し、勝利を収めました。ボリス・ユルチェンコ、AP通信 読者の報告 6.4 ニューヨークの投資マネージャーからの最近の話で、ウォール・ストリート・ジャーナルに掲載された記事が、希少性の原則と人々が奪われたものを欲しがる理由を示しています。この記事では、プロクター・アンド・ギャンブルがニューヨーク州北部で実験を行い、製品の全ての割引クーポンを廃止し、代わりに日常的に低い価格を設定したことが述べられています。これにより、大規模な消費者の反発（ボイコット、抗議、苦情の嵐）が起こりましたが、プロクター・アンド・ギャンブルのデータによれば、クーポンはわずか2％しか使用されておらず、クーポンなしの実験中は消費者がP&G製品に対して同じ金額を支払っていたにもかかわらずです。記事によると、この反発はP&Gが認識していなかったことから生じたもので、「クーポンは多くの人にとってほぼ不可侵の権利である」というものでした。人々が何かを奪おうとすると、たとえそれを使ったことがなくても、どれほど強く反応するかは驚くべきことです。著者の注記：プロクター・アンド・ギャンブルの幹部たちは、この一見非合理的な消費者の反応に困惑したかもしれませんが、彼らはそれに無意識に寄与していました。割引クーポンはアメリカの風景の一部として100年以上存在しており、P&Gは数十年にわたり製品にクーポンを積極的に使用してきたため、消費者がクーポンを期待する権利を確立する手助けをしていました。そして、常に長年確立された権利こそが、人々が最も激しく守ろうとするものなのです。 希少資源の競争：愚かな怒り クッキーの研究に戻って、希少性に対する私たちの反応についての別の洞察を見てみましょう。すでに研究の結果から、希少なクッキーは豊富なクッキーよりも高く評価され、最近希少になったものはさらに高く評価されることがわかっています。 新たに希少になったクッキーについて考えてみると、特定のクッキーが最も高く評価されていることがわかります。それは、需要が高まったために入手が難しくなったからです。この実験では、参加者は最初に10個のクッキーが入った瓶を渡され、その後2個のクッキーが入った瓶に取り替えられました。実際、研究者たちはこの希少性を2つの方法で作り出しました。ある参加者には、他の評価者にクッキーを渡さなければならないと言われ、研究の需要に応じて供給する必要があると説明されました。別の参加者には、研究者が最初に間違った瓶を渡してしまったため、配分を減らさなければならないと言われました。結果として、社会的な需要によってクッキーが希少になった参加者は、間違いによって希少になった参加者よりもそのクッキーをはるかに好むことが示されました。実際、社会的な需要によって入手が難しくなったクッキーは、研究の中で最も望ましいと評価されました。この発見は、限られた資源を求める競争の重要性を浮き彫りにしています。私たちは、同じアイテムが希少になるとそれをより欲しがり、特にそれを求めて競争しているときには最も欲しがるのです。広告主はこの傾向を利用しようとします。広告では、「人気の需要」が非常に高いため「急いで購入しなければならない」と伝えられ、セールの開始前に店のドアに押し寄せる人々の群れや、スーパーマーケットの棚から商品が急速に無くなっていく様子が描かれます。こうしたイメージには、単なる社会的証明以上の意味があります。製品が良いのは他の人がそう思っているからだけでなく、私たちがその人たちと直接競争しているというメッセージも含まれています。 希少な資源を巡る競争の感覚は、強力な動機づけの特性を持っています。無関心な恋人の熱意は、ライバルの出現によって高まります。そのため、戦略的な理由から、恋愛関係にあるパートナーは新たな admirers の存在を明らかにしたり、時には作り出したりします。営業担当者も、優柔不断な顧客に対して同じ手法を使うよう教えられています。たとえば、ある不動産業者が、決断を迷っている見込み客に家を売ろうとしているとき、別の潜在的な買い手がその家を見て気に入ったというニュースを伝えることがあります。この新しい入札者は、通常、たっぷりお金を持った外部の人として描かれます。「税金目的で購入する州外の投資家」や「町に引っ越してくる医師とその妻」がその例です。この戦術は「フェンスから押し出す」と呼ばれることもあり、非常に効果的です。ライバルに負けることを考えると、買い手はためらいから熱心さへと変わることがよくあります。競争のあるアイテムを手に入れたいという欲望には、ほとんど物理的なものがあります。 大規模な閉店セールやバーゲンセールに参加する買い物客は、感情的にそのイベントに巻き込まれることが多いです。競争の激しさに煽られ、彼らは普段なら無視するような商品を奪い合い、もがきます。このような行動は、動物の群れに見られる「捕食の狂乱」という現象を思い起こさせます。商業漁師は、この現象を利用して、特定の魚の大群に大量の餌を撒きます。すると、水面は食べ物を求めて暴れ回るヒレや口でごった返す様子になります。この時点で、漁師は餌を付けていない釣り糸を水中に垂らすことで、時間とお金を節約できます。狂ったように餌を求める魚は、むき出しの金属の針にも猛烈に食いつくからです。商業漁師とデパートが、狙いたい客の間に競争心を生み出す方法には明らかな類似点があります。漁師は「チャム」と呼ばれる餌を撒いて魚を引き寄せます。同様に、バーゲンセールを行うデパートは、特に目立つ広告を出した「ロスリーダー」と呼ばれるお得な商品をいくつか提供します。この餌が効果を発揮すれば、大勢の熱心な客が集まり、商品を奪い合います。やがて、得ようとするあまり、群衆は興奮し、状況の敵対的な性質に目がくらんでしまいます。人間も魚も、自分が本当に欲しいものを見失い、争われているものに手を出し始めます。むき出しの針を咥えたまま乾いたデッキで暴れているマグロが、デパートで買った無駄な商品を抱えて帰宅する買い物客の「何が起こったのか」という困惑を共有しているのではないかと考えさせられます。 ある不満を抱えた従業員が、閉店セールのスポーツシューズの後片付けをしていると、顧客が「靴のサイズをまだ見ていないこともあるのに、狂ったように奪い合っていた」と報告されています。 このような限られた資源を巡る競争が、マグロやバーゲンセールの買い物客のような単純な生物だけに起こるわけではないことを理解するために、アメリカン・ブロードキャスティング・カンパニーのプライムタイムプログラミングの副社長であり、その後パラマウント・ピクチャーズやフォックス・テレビジョン・ネットワークを率いたバリー・ディラーの驚くべき購入決定の背後にあるストーリーを見てみるべきです。彼は映画『ポセイドン・アドベンチャー』の一回限りのテレビ放送に330万ドルを支払うことに同意しました。この金額は、過去に一度の映画放送に支払われた最高額である200万ドル（『パットン』）を大きく上回るものでした。実際、この支払いはあまりにも過剰で、ABCは『ポセイドン』の放送で100万ドルの損失を見込んでいました。当時、NBCの特別番組担当副社長ビル・ストークは「彼らがそのお金を取り戻す方法はない、全くない」と宣言しました。 なぜ、ディラーのような鋭いビジネスマンが、100万ドルの損失を見込んだ取引に飛びついたのでしょうか。 販売のもう一つの注目すべき側面は、映画がネットワークに対してオープンビッドオークションで提供された初めてのケースであったことです。これまでネットワークは、こうした形で希少な資源を巡って競り合うことを強いられたことはありませんでした。この競争的なオークションという新しいアイデアは、映画の派手なプロデューサーであるアーウィン・アレンと20世紀フォックスの副社長ウィリアム・セルフの発案であり、彼らはその結果に大いに喜んでいたことでしょう。では、映画自体のブロックバスター的な品質ではなく、オークション形式がこの驚異的な販売価格を生み出したと確信できる理由は何でしょうか？オークション参加者からのいくつかのコメントが、印象的な証拠を提供しています。まず、勝者であるバリー・ディラーからの声明があり、彼のネットワークの今後の方針を示すものでした。彼は、歯を食いしばっているかのような口調で、「ABCは今後の方針として、二度とオークションの状況には入らないことを決定しました」と述べました。さらに興味深いのは、当時CBSテレビの社長であったディラーのライバル、ロバート・ウッドの発言です。彼は、ABCやNBCの競争相手を上回る入札を行い、冷静さを失いかけました。 「最初は非常に理性的でした。私たちは映画の価値を計算し、それが私たちにもたらす利益を見積もり、その上に利用のための一定の価値を加えました。しかし、入札が始まると状況は変わりました。ABCが200万ドルでスタートし、私は240万ドルで応じました。ABCは280万ドルに上げました。そして、その熱に巻き込まれてしまいました。まるで正気を失ったかのように、私は入札を続けました。最終的には320万ドルまで行き、ふと「これを手に入れたら、一体どうするつもりなんだ？」と思いました。ABCが私を上回ったとき、私の主な感情は安堵でした。非常に教育的な経験でした。」（マッケンジー、1974年、p.4） インタビュアーのボブ・マッケンジーによれば、ウッドが「非常に教育的だった」と言ったとき、彼は笑顔でした。ABCのディラーが「二度とやらない」と誓ったとき、彼は笑顔ではなかったことは確かです。二人とも「グレート・ポセイドン・オークション」から教訓を得ましたが、どちらも笑顔になれなかった理由は、1百万ドルの授業料がかかったからです。幸いなことに、私たちにも価値があるが、はるかに安価な教訓があります。笑顔の彼が、非常に求められた賞品を失った人物であったことは注目に値します。一般的に、塵が収束し、敗者が勝者のように見えたり話したりする（その逆も然り）場合、私たちは特にその塵を巻き起こした条件、つまりこの場合は希少資源に対するオープンな競争に注意を払うべきです。テレビの幹部たちが学んだように、希少性と競争が組み合わさった状況に直面したときは、極めて慎重であることが推奨されます。 **独自性の区別** 私たちの周りの人々が希少な資源を重視するため、私たちは特別な特徴を持っていると見られることを好みます。これは、特に恋愛の気分にあるときに当てはまります。ロマンチックな可能性のある状況では、私たちは自分を差別化したいと考えます。 私たちは、潜在的なパートナーの関心を引くために、自分自身をアピールすることが重要です。たとえば、より創造的であることが求められます。そんな気分のとき、私たちは目立つことができる場所を訪れることを好みます。私は他の研究者たちと共に、サンフランシスコ美術館を訪れるよう促す広告をデザインしました。その広告には美術館の名前と写真が含まれていました。「群衆から目立とう」というフレーズが加わると、広告を見た人々の美術館を訪れる意欲は急上昇しました。ただし、これは彼らがロマンティックな映画のクリップを見た直後に限ったことです。そのクリップを見ていなければ、「群衆から目立とう」という美術館を訪れることはそれほど魅力的ではありませんでした。 私たちが独自性を表現したいと強く感じる別の場面は、趣味や嗜好に関することです。私たちは通常、他者に合わせるために自分の信念や意見を変えることが多く、これは正しさを求める一つの方法です。しかし、服装や髪型、香り、食べ物、音楽などの趣味に関しては、独自性を求める動機が働き、群衆から距離を置こうとします。しかし、趣味に関しても、特に内集団からの圧力は強いことがあります。ある研究では、こうしたグループのメンバーが、同調したいという欲求と個性を示したいという欲求のバランスをどう取るかを調査しました。もし私たちの内集団の大多数が特定のブランドを支持していれば、私たちも同じように支持する傾向がありますが、その際にアイテムの色などの目に見える違いで自分を差別化しようとします。 リーダーは、すべてのチームメンバーが核心的な仕事の目標に従うようにする際に、独自性を求めるこの欲求を考慮することが重要です。また、メンバーが全く同じ方法で従わされることがないように配慮する必要があります。リーダーは、独自性を高める要素の一つである「得られた区別の象徴」が、善意のリーダーによってその独自性を奪われたときに何が起こったかを参考にすべきです。2001年6月14日、ほぼすべての米国兵士が、特別に訓練された戦闘部隊である米国陸軍レンジャーのみが着用していた黒いベレー帽に標準の野外ヘッドギアを変更しました。この変更は、部隊を統一し「陸軍の卓越性の象徴」とするために、米国陸軍参謀総長エリック・シンセキ将軍によって命じられたもので、士気を高めることを目的としていました。しかし、影響を受けた何千人もの兵士の間で、実際にそのような効果があったという証拠はありませんでした。むしろ、黒いベレー帽が象徴する得られた独占性を奪われたと感じた現役および元レンジャーたちから非難が寄せられました。レンジャーの一人であるミッシェル・ハイヤー中尉は次のように表現しました。「これは悲劇です。黒いベレー帽は、レンジャーや特殊作戦部隊の人々が自分たちを差別化するために一生懸命に努力して得たものです。今では、ベレー帽をかぶっても何の意味もなくなってしまいます。」 将軍の命令は、区別のマーカーがどのように機能するかについて教訓的な二つの誤りを含んでいました。黒いベレー帽に関連する誇りは、その独占性から生まれていたのです。 排他性をなくすことで、その価値は、象徴としての意味合いであっても、受け取った何千人もの自己評価にはほとんど影響を与えませんでした。しかし、ベレー帽の特別な意義を得た人々の中では、排他性の喪失が深く響き、激しい批判の嵐を引き起こしました。シンセキ将軍はこの問題をどう解決できるでしょうか？彼は単に命令を撤回することはできませんでした。彼はベレー帽の価値を軍全体の団結と士気にとって非常に重要だと公然と強く表明していたからです。さらに、後退を強いられることは、将軍にとってあまり良い印象を与えません。彼の解決策は見事でした。彼はレンジャー部隊に、黒以外の別の色のベレー帽を選ばせ、そのエリートグループのメンバーシップを示すことを許可しました。彼らはバックスキンタンという色を選びました。この色はレンジャーのベレー帽に特有のものであり、彼らは今でも誇りを持って着用しています。素晴らしいアイデアです。シンセキは、彼の部隊の大多数に黒いベレー帽を授けることができ、彼らはその新しいスタイルを気に入っていました。その上、レンジャー部隊は大きな変化の中でも独自性を保つことができました。ダブルで素晴らしい結果です。 不足の圧力に対して適切に警告を受けるのは簡単ですが、その警告に基づいて行動するのはずっと難しいことです。問題の一部は、私たちの典型的な反応が不足に対する思考を妨げることです。欲しいものが手に入らなくなるのを見ていると、身体的な動揺が生じます。特に直接的な競争が関わる場合、血圧が上がり、焦点が狭まり、感情が高まります。このような生理的な反応が進むにつれて、認知的で合理的な思考は後退します。興奮の中で、冷静に考えることは難しくなります。CBSテレビの社長ロバート・ウッドがポセイドンの冒険の後にコメントしたように、「物事の狂気に巻き込まれ、加速していく。論理は完全に消え去る」と言えます。 私たちのジレンマはこうです：不足の圧力の原因や働きを知っていても、それに対して十分に防御できるとは限りません。なぜなら、知識は認知的な行為であり、認知的なプロセスは不足の圧力に対する感情的な反応によって抑圧されるからです。実際、これが不足戦術の非常に効果的な理由かもしれません。適切に用いられた場合、愚かな行動に対する私たちの最初の防御線である思慮深い分析が行われにくくなります。もし、興奮によって思考が曇り、単一の目的に集中してしまうために、不足の原則に基づく知識を頼りにして適切な行動を促すことができないなら、私たちは何を使うことができるでしょうか？もしかしたら、優れた柔術のスタイルで、興奮そのものを主要な手がかりとして利用できるかもしれません。このようにして、敵の強みを私たちの利点に変えることができます。全体の状況を考慮した認知的な分析に頼るのではなく、内部の生理的な感覚に注意を向けることができるかもしれません。コンプライアンスの状況で興奮が高まる経験に注意を向けることで、そこでの不足戦術の可能性や注意が必要であることを自分に警告することができるのです。 しかし、もし私たちが興奮の高まりを信号として利用し、自分を落ち着けて慎重に進むという技を身につけたとしたら、次はどうなるのでしょうか？不足の中で適切な決定を下すために使える他の情報はあるのでしょうか？結局のところ、慎重に動くべきだと認識するだけでは、どの方向に進むべきかは教えてくれません。それは、思慮深い決定を下すための必要な文脈を提供するだけです。幸いなことに、希少なアイテムについて思慮深い決定を下すための情報が存在します。それは再び、チョコレートチップクッキーの研究から得られたもので、希少性に関して奇妙に思えるが真実であることが明らかになりました。希少なクッキーは、はるかに魅力的だと評価されましたが、豊富なクッキーよりも味が良いとは評価されませんでした。したがって、希少性が引き起こす欲求の高まりにもかかわらず（評価者は将来的に希少なクッキーをもっと食べたいと言い、それに対してより高い価格を支払う意欲があると述べました）、クッキーの味が良くなることはありませんでした。ここに重要な洞察があります。喜びは希少な商品を体験することにあるのではなく、それを所有することにあります。この二つを混同しないことが重要です。何かのアイテムに対する希少性のプレッシャーに直面するたびに、私たちはそのアイテムから何を求めているのかという問いにも向き合わなければなりません。もしその答えが、希少なものを所有することによる社会的、経済的、心理的な利益を求めているのであれば、それは良いでしょう。希少性のプレッシャーは、私たちがどれだけそのアイテムに対して支払うべきかの良い指標を与えてくれます。入手が難しいほど、私たちにとっての価値は高まります。しかし、しばしば私たちは単に所有するためだけに物を欲しがるわけではありません。むしろ、その実用的な価値を求めているのです。私たちはそれを食べたい、飲みたい、触れたい、聞きたい、運転したい、あるいは他の方法で使いたいのです。このような場合、希少な物が限られた入手可能性のために味や感触、音、乗り心地、機能が良くなるわけではないことを思い出すことが重要です。この点は単純ですが、希少なアイテムが持つ高まった魅力を体験する際には、しばしば見逃されがちです。私の家族の例を挙げることができます。私の兄リチャードは、ほとんどの人がその単純な点を見逃す傾向を利用して、学校に通いながら自分を支えていました。実際、彼の戦術はこの点において非常に効果的で、週末に数時間しか働かず、その残りの時間を勉強に充てることができました。リチャードは車を売っていましたが、ショールームや車の販売所からではありませんでした。彼は、新聞でプライベートに売られている中古車を週末に2台購入し、石鹸と水だけで手入れをして、翌週末に新聞で利益を上乗せして売っていました。これを行うためには、彼は3つのことを知っておく必要がありました。まず、彼は車について十分な知識を持ち、青本の価格帯の下限で販売されている車を購入し、正当な価格で再販できるものである必要がありました。 次に、彼が車を手に入れた後、新聞広告をどのように書けば、十分な買い手の関心を引き起こせるかを知っておく必要がありました。そして、買い手が現れた際には、車に対する欲求を、実際以上に高めるための希少性の原則を使う方法を知っておく必要がありました。リチャードはこの三つのことをすべて知っていました。私たちの目的のためには、特に三つ目の技術を詳しく見ていく必要があります。彼が前の週末に購入した車について、日曜日の新聞に広告を出しました。彼は良い広告を書く方法を知っていたので、通常、日曜日の朝には潜在的な買い手からの電話が多数かかってきました。車を見たいと思った各見込み客には、同じ時間にアポイントメントが設定されました。たとえば、三人の人が予定されている場合、全員がその日の午後2時に設定されていました。この同時アポイントメントの仕組みは、限られた資源に対する競争の雰囲気を作り出すことで、後の従う行動を促進しました。通常、最初に到着した見込み客は、車をじっくりと調べ始め、傷や欠陥を指摘したり、価格が交渉可能かどうかを尋ねたりするという、一般的な車の購入行動を取ります。しかし、二人目の買い手が到着すると、状況の心理は劇的に変わります。車の入手可能性は、他の人の存在によって突然制限されるのです。早く到着した人は、無意識のうちに競争心を煽り、「ちょっと待って、俺が先に来たんだ」と自分の優先権を主張します。その権利を主張しない場合、リチャードが代わりに主張します。二人目の買い手に向かって、「すみませんが、この方が先にいらっしゃいましたので、彼が車を見終わるまで、少しドライブウェイの反対側でお待ちいただけますか？彼が欲しくないと決めるか、決められない場合は、あなたにお見せします」と言います。 リチャードは、最初の買い手の顔に動揺が広がるのを観察することができると主張しています。彼の車の利点と欠点をゆっくりと評価していたのが、突然「今決めなければならない」という、限られた時間の中での決断を迫られる状況に変わってしまったのです。次の数分以内にリチャードの提示した価格で車を決めなければ、あの…あの…待ち構えている新参者に永遠に奪われてしまうかもしれません。二人目の買い手も、競争心と限られた入手可能性の組み合わせによって同様に動揺します。彼は周囲をうろうろし、突然より魅力的になった金属の塊に手を伸ばそうと必死に見えます。もし午後2時の最初のアポイントメントが購入に至らなかったり、決断が遅れたりすれば、2時のアポイントメントの二人目がすぐに飛びつく準備が整っているのです。これらの条件だけでは、すぐに好意的な購入決定を得るには不十分であったとしても、三人目の2時のアポイントメントが現れると、罠はしっかりと閉じられます。リチャードによれば、競争が重なると、最初の見込み客にとっては耐え難いものになることが多いのです。 彼はリチャードの提示した価格に同意するか、突然立ち去ることで、すぐにプレッシャーを終わらせるつもりだった。後者の場合、二人目の到着者は、安堵感とその…その…そこにいる新参者との新たな競争心から、購入のチャンスを狙うことになるだろう。私の兄の大学教育に貢献したすべての買い手たちは、彼らの購入に関する根本的な事実を認識できなかった。それは、彼らを買わせる欲求の高まりが、車の価値とはほとんど関係がなかったということだ。この認識の失敗には二つの理由があった。第一に、リチャードが作り出した状況は、彼らに感情的な反応を引き起こし、冷静に考えることを難しくした。第二に、その結果、彼らはそもそも車を欲しかった理由が、単に所有するためではなく、実際に使うためであることを考えることをやめてしまった。リチャードがかけた希少資源に対する競争のプレッシャーは、彼らの車を持ちたいという欲求にのみ影響を与えた。それは、彼らがその車を欲しかった本来の目的に対する価値には影響を与えなかった。 ポーランドに住む女性からの読者の報告 数週間前、私はあなたが書いているテクニックの犠牲者になりました。私は驚きました。なぜなら、私は簡単に納得するタイプの人間ではなく、ちょうど『影響力の武器』を読んだばかりだったので、そうした戦略に非常に敏感だったからです。スーパーマーケットで試飲があり、素敵な女の子が私に飲み物のグラスを勧めてくれました。私はそれを試してみて、悪くはありませんでした。すると彼女は私にそれが気に入ったかどうか尋ねました。私が「はい」と答えると、彼女はその飲み物の缶を4つ買うよう提案してきました（これは一貫性の原則—私はそれが好きだから、買うべきだ—と、返報性の原則—彼女は最初に私に何かを無料で提供したからです）。しかし、私はそんなに naïve ではなく、断りました。それでもこの販売員は諦めませんでした。「じゃあ、缶を一つだけはどう？」（拒絶-その後の撤退戦術を使って）。しかし、私も諦めませんでした。すると彼女は、この飲み物がブラジルから輸入されたもので、今後スーパーマーケットで手に入るかどうかわからないと言いました。希少性の原則が働き、私は缶を一つ買いました。家で飲んでみると、味はまあまあでしたが、特別良いわけではありませんでした。幸いなことに、ほとんどの販売員はそんなに忍耐強くもなく、しつこくもありません。著者の注記：この読者が希少性の原則について知っていたにもかかわらず、実際には本当に欲しくないものを購入させられたというのは興味深いことです。彼女がそれに対抗するために最適に備えるには、希少なクッキーと同様に、希少な飲み物も特別に美味しいわけではないことを思い出す必要がありました。そして、実際にそうではありませんでした。もし私たちがコンプライアンスの状況で希少性のプレッシャーに直面した場合、最善の反応は二段階のプロセスで行われるべきです。希少性の影響からくる感情的な高まりを感じたら、それをストップの合図として使うべきです。パニックに陥ったり、熱に浮かされた反応は、賢明なコンプライアンスの決定にはふさわしくありません。私たちは冷静になり、理性的な視点を取り戻す必要があります。 それが終わったら、次の段階に進むことができます。それは、私たちが検討しているアイテムをなぜ欲しいのか自問自答することです。もしその答えが、主に所有するために欲しいということであれば、そのアイテムの入手可能性を利用して、どれくらいの金額を支払う意欲があるかを測るべきです。しかし、もしその答えが、主にその機能のために欲しい（つまり、運転したり飲んだり食べたりするための良いものが欲しい）ということであれば、検討しているアイテムは希少であろうと豊富であろうと、同じように機能することを思い出さなければなりません。簡単に言えば、希少なクッキーが特に美味しいわけではなかったことを思い出す必要があります。 要約 - 希少性の原則によれば、人々は入手可能性が低い機会に対してより高い価値を見出します。この原則を利用した利益追求の手法として、「限定数」や「締切」戦術があり、実践者は今行動しなければ価値のあるものを失うことになると私たちを説得しようとします。これは、人間が失うことへの回避傾向を持っているためであり、同等の価値のものを得ることよりも、何かを失うことの方が動機付けになるのです。 - 希少性の原則が成り立つ理由は二つあります。第一に、手に入れるのが難しいものは通常より価値が高いため、アイテムや体験の入手可能性はその質を示すショートカットの手がかりとなります。そして、損失回避のために、高品質のものを失うことを避けようとする動機が働きます。第二に、物事がアクセスしにくくなると、私たちは自由を失います。心理的反発理論によれば、自由を失うことに対して私たちはそれを持ちたいという欲求を強めるのです（それに関連する商品やサービスも含めて）。 - 動機付けの要因としての心理的反発は、人生の大部分にわたって存在しますが、特に二つの年齢層で顕著です。それは、ひどい2歳児とティーンエイジャーの時期です。これらの時期は、個性の芽生えによって特徴づけられ、コントロール、権利、自由の問題が際立ちます。その結果、これらの年齢層の個人は制限に対して特に反発を示します。 - 商品の評価に対する影響に加えて、希少性の原則は情報の評価にも適用されます。メッセージへのアクセスを制限する行為は、個人がそのメッセージを受け取りたいと思わせ、より好意的に感じさせます。検閲の場合、制限されたメッセージに対する好意の効果は、メッセージが受信される前から生じます。また、メッセージは、独占的（希少な）情報を含むと認識されるほど効果的です。 - 希少性の原則が最も成り立つのは、二つの最適化条件下です。第一に、希少なアイテムは新たに希少になったときにその価値が高まります。つまり、最近制限されたものは、ずっと制限されていたものよりも価値があると感じます。第二に、他者と競争する際に希少な資源に最も惹かれます。 - 私たちが認知的に不足の圧力に対抗するのは難しいです。なぜなら、それらは思考を困難にする感情を引き起こす特性を持っているからです。防御のために、私たちは不足に関わる状況での興奮の高まりに注意を払おうとするかもしれません。一度警戒すると、私たちはその興奮を落ち着かせ、なぜその機会を求めているのかという観点からその価値を評価する手段を講じることができます。 第7章 コミットメントと一貫性 心の中の厄介者 「私は今日、昨日またはそれ以前の日に確立したものです。」 — ジェームズ・ジョイス 毎年、アマゾンは世界で最も裕福で業績の良い企業の上位にランクインしています。しかし、毎年、アマゾンはこの高みに到達するのを助けたフルフィルメントセンターの従業員に、最大5,000ドルのインセンティブを提供して退職を促しています。この従業員が辞めると現金ボーナスを受け取るという慣行は、多くの観察者を困惑させています。なぜなら、従業員の離職に伴うコストは非常に大きいからです。こうした従業員の離職に関連する直接的な費用は、代替者の採用、雇用、訓練に起因し、従業員の年収の50％に達することもあります。さらに、間接的な費用を考慮に入れると、組織の記憶の喪失、生産性の混乱、残ったチームメンバーの士気の低下などの形でコストはさらに増大します。 アマゾンは「辞めるための報酬」プログラムをビジネスの観点からどのように正当化しているのでしょうか？広報担当のメラニー・エッチェスは明確に述べています。「私たちは、アマゾンで働きたいと思っている人だけに働いてほしいのです。長期的には、望まない場所に留まることは、従業員にも会社にも健康的ではありません。」 したがって、アマゾンは、不満を抱えた従業員に魅力的な逃げ道を提供することで、そうした従業員の健康コストが高く、生産性が低いことを考慮し、コストを節約できると考えています。この論理には疑いを持ちません。しかし、私はこれがアマゾンのプログラムの唯一の理由であるとは思いません。重要な追加理由が存在します。私はその効果を行動科学の研究結果から知っており、また、私の周りでそれが力強く働いているのを見てきました。 例えば、私の隣人サラと彼女の同棲中のボーイフレンド、ティムの話を考えてみましょう。彼らは出会った後、しばらくデートを重ね、最終的に一緒に住むことになりました。しかし、サラにとって物事は決して完璧ではありませんでした。彼女はティムに結婚してほしいと思い、彼の過度の飲酒をやめてほしいと願っていましたが、ティムはその両方に抵抗しました。特に対立が激しかった時期の後、サラは関係を断ち、ティムは引っ越しました。その頃、昔のボーイフレンドから電話があり、彼らは独占的に会い始め、すぐに婚約しました。結婚式の日取りを決め、招待状を出すまでに至ったとき、ティムから電話がかかってきました。彼は後悔し、戻りたいと言いました。サラが結婚の計画を伝えると、彼は彼女に考えを変えてほしいと懇願しました。彼は以前のように一緒にいたいと言ったのです。サラは再びそのような生活を送りたくないと拒否しました。ティムは結婚を申し出ましたが、彼女はやはり他のボーイフレンドを選ぶことを好むと言いました。 ついに、ティムは彼女が少しでも譲歩してくれれば、飲酒をやめると自ら申し出ました。その条件下ではティムが有利だと感じたサラは、婚約を解消し、結婚式をキャンセルし、招待状を取り消し、ティムに再び自分の家に戻ってきてもらうことに決めました。1か月後、ティムはサラに、自分は飲酒をやめる必要はないと思う、今はコントロールできているからだと伝えました。さらに1か月後、彼は結婚する前に「待って様子を見よう」と決めました。それから2年が経ち、ティムとサラは以前と同じように一緒に暮らしています。ティムは今でも飲酒を続けており、結婚の計画もありませんが、サラは彼に対する思いが以前にも増して強くなっています。彼女は、選択を強いられたことで、ティムが本当に自分の心の中で一番大切な存在であることを学んだと言います。サラは他の彼氏よりもティムを選んだことで幸せになりましたが、その決断を下した条件は未だに実現していません。サラの強まった献身は、ティムのために難しい個人的な選択をしたことから生まれたことに注意してください。私は、アマゾンが従業員にそのような選択をしてほしいのも同じ理由だと考えています。辞めるインセンティブがある中で、残るか去るかの選択は、単に disengaged な労働者を特定するだけではなく、サラのように続けることを選んだ人々の忠誠心を固め、さらには高める役割も果たします。この後者の結果が「Pay to Quit」プログラムの目的の一部であることをどうして確信できるのでしょうか？それは、会社の広報担当者であるエッチェスさんの言葉ではなく、創業者であるジェフ・ベゾス氏の言葉に耳を傾けることによってです。彼はビジネスの才覚で世界一の富豪となった人物です。ベゾス氏は株主への手紙の中で、このプログラムの目的は従業員に「自分が本当に望んでいることを考える時間を持ってもらうこと」だと書いています。また、年次提案メモの見出しには「このオファーを受け取らないでください」と記載されていることも指摘しています。つまり、ベゾス氏は従業員に去ることを考えてほしいが、実際に去ることを選んでほしくないのです。実際、オファーを受ける人は非常に少ないのです。私の見解では、このプログラムが主に促進しようとしているのは、残るという結果的な決定であり、それには十分な理由があります。従業員のコミットメントは従業員の生産性と密接に関連しているからです。ベゾス氏の人間心理に対する鋭い理解は、人々が一度下した難しい選択の正当性を信じる意欲に関する多くの研究によって裏付けられています。私のお気に入りの研究があります。カナダの心理学者による研究では、競馬場にいる人々について興味深いことが明らかになりました。彼らは賭けをした直後、自分の決定が正しかったと確信する度合いが、賭けをする前よりもはるかに高まるのです。もちろん、馬の勝率に何か変化があるわけではありません。同じ馬が同じコースで走っているのですが、賭けた人々の心の中では、決定が確定した瞬間に自分が正しい選択をしたという自信が大きく向上するのです。 同様に、政治の場においても、有権者は投票を終えた直後に自分の選択に対してより強い信念を抱くことが多いです。また、エネルギーや水を節約するという積極的で公の決定を下すと、人々はその節約の考えに対してより献身的になり、それを支持する理由を増やし、達成するためにより一生懸命に取り組むようになります。一般的に、このような選択の方向性の変化の主な理由は、社会的影響のもう一つの基本的な原則に関係しています。他の原則と同様に、この原則も私たちの内面に深く根ざしており、静かな力で私たちの行動を導いています。それは、私たちがすでに言ったことや行ったことと一貫性を持ちたい（または持っているように見せたい）という欲求です。一度選択をしたり立場を取ったりすると、私たちはそのコミットメントに一貫して考え、行動するようにという個人的および対人関係の圧力に直面します。さらに、その圧力は私たちが自分の決定を正当化するような反応をする原因となります。 心理学者たちは長い間、一貫性の原則が人間の行動をどのように導くかを探求してきました。実際、初期の著名な理論家たちは、一貫性への欲求が私たちの行動の動機であることを認識していました。しかし、それは本当に私たちが通常はやりたくないことを強制するほどの力を持っているのでしょうか？その答えは明確です。一貫性を保ちたい（そして見せたい）という欲求は強力な推進力を構成し、しばしば私たちが自分の最善の利益に反する行動をとる原因となります。 例えば、研究者たちがニューヨーク市のビーチで盗難を演出し、見物人が犯罪を止めるために自ら危険を冒すかどうかを調べた際の出来事を考えてみましょう。この研究では、研究者の共犯者がランダムに選ばれた被験者のブランケットから5フィート離れた場所にビーチブランケットを敷きました。数分間、ブランケットの上でリラックスし、ポータブルラジオから流れる音楽を聴いた後、共犯者は立ち上がり、ビーチを散歩するためにブランケットを離れました。その直後、研究者が泥棒のふりをして近づき、ラジオを奪って急いで逃げようとしました。通常の条件下では、被験者たちは泥棒に立ち向かうことで自ら危険にさらされることをためらい、盗難が演出された20回のうち、実際に行動を起こしたのはわずか4人でした。しかし、同じ手順を少し変えて20回試みたところ、結果は大きく異なりました。この場合、共犯者はブランケットを離れる前に、被験者に「私のものを見ていてくれませんか？」とお願いしました。これに対して、全員が同意しました。今や、一貫性の原則に促されて、20人中19人の被験者が事実上の自警団となり、泥棒を追いかけて止め、説明を求め、しばしば泥棒を物理的に抑え込んだり、ラジオを奪ったりしました。 一貫性がこれほど強力な動機である理由を理解するためには、ほとんどの状況においてそれが価値があり適応的であることを認識する必要があります。一貫性の欠如は、一般的に望ましくない性格特性と見なされます。信念、言葉、行動が一致しない人は、混乱している、二面性がある、果ては精神的に病んでいると見なされるのです。 一方で、高い一貫性は通常、個人の強さや知的な強さと関連付けられます。それは論理、合理性、安定性、そして誠実さの核心です。偉大なイギリスの化学者マイケル・ファラデーに帰される言葉は、一貫性がどれほど評価されるかを示唆しています。時には正しいことよりも、一貫していることが重要視されることもあります。ある講演の後、彼が憎むべき学問的ライバルが常に間違っていると暗に示唆したのかと尋ねられたファラデーは、質問者を睨みつけて「彼はそれほど一貫していない」と答えました。 確かに、私たちの文化では良い個人的な一貫性が非常に重視されており、それは当然のことです。ほとんどの場合、物事に対するアプローチが一貫している方が私たちにとって有益です。一貫性がなければ、私たちの生活は困難で不安定、そしてバラバラなものになってしまいます。 **クイックフィックス** 一貫性が私たちの最善の利益にかなうものであるため、私たちは無意識のうちに一貫性を保つ習慣に陥りがちです。時にはそれが賢明な方法ではない状況でもそうです。無思考での一貫性は、時に破滅的な結果を招くこともあります。それでも、盲目的な一貫性には魅力があります。まず、自動的な反応の他の多くの形と同様に、一貫性は現代生活の複雑さを乗り越えるための近道を提供します。ある問題について決心を固めてしまえば、頑固な一貫性は私たちに魅力的な贅沢を許します。それは、もはやその問題について深く考える必要がないということです。私たちは毎日出会う情報の雪嵐の中から関連する事実を見つけ出す必要もなく、賛否を天秤にかけるための精神的エネルギーを費やす必要もありません。さらに難しい決断を下す必要もありません。代わりに、問題に直面したときには、一貫性プログラムを起動するだけで、何を信じ、何を言い、何をすべきかがわかります。私たちはただ、以前の決定と一致することを信じ、言い、行動すればよいのです。このような贅沢の魅力は軽視できません。それは、私たちの精神的エネルギーや能力に厳しい要求をする日常生活の複雑さに対処するための便利で比較的楽な、効率的な方法を提供します。したがって、自動的な一貫性を抑えるのが難しい理由は理解しやすいです。それは、思考を続ける厳しさから逃れる手段を提供してくれます。一貫性プログラムが動いている間、私たちはあまり考えずに自分の仕事を進めることができるのです。そして、サー・ジョシュア・レイノルズが指摘したように、「人は思考の本当の労力を避けるために、どんな手段にも頼るものです。」 **愚かな要塞** 機械的な一貫性には、もう一つのより厄介な魅力があります。時には、思考的な活動を避ける理由は、厳しい結果ではなく、難しい認知的作業の努力ではないこともあります。時には、ストレートな思考が提供する明確で歓迎されない答えが、私たちを精神的に怠けさせるのです。私たちが単に気づきたくない、いくつかの不安を引き起こす事実があるのです。 それは、事前にプログラムされた無思考の反応方法であるため、自動的な一貫性は、厄介な現実から逃れるための安全な隠れ場所を提供することができます。厳格な一貫性の城壁に閉じ込められることで、私たちは理性の攻撃に対して無防備にならずに済むのです。ある晩、超越瞑想（TM）プログラムの入門講義を聴いていたとき、私は人々がどのように一貫性の壁の中に隠れて、自分自身を思考の厄介な結果から守っているかを示す一例を目の当たりにしました。この講義は、真剣な若者二人によって進行され、新しいメンバーをプログラムに勧誘することを目的としていました。彼らは、このプログラムが私たちに内面的な平和から、さらには飛ぶことや壁を通り抜けるといったより壮大な能力をもたらす独自の瞑想法を提供すると主張していました（プログラムの上級段階では、より高額になりますが）。私は、この種の勧誘講義で使われるコンプライアンス戦術を観察するために参加することに決め、統計学と記号論理学を専門とする大学教授の友人を連れて行きました。講義が進むにつれて、講師たちがTMの理論を説明していると、私の論理学者の友人がますます落ち着かなくなっているのに気付きました。彼はますます苦痛な表情を浮かべ、席で落ち着きなく動き回り、ついには我慢できなくなりました。リーダーが質問を求めると、彼は手を挙げ、優しくも確実に私たちが聞いたプレゼンテーションを打ち砕きました。2分もかからず、彼は講師たちの複雑な議論がどこで、なぜ矛盾しているのか、非論理的で支持できないのかを的確に指摘しました。その結果、討論のリーダーたちには壊滅的な影響が及びました。混乱した沈黙の後、彼らはそれぞれ弱々しい返答を試みましたが、途中でパートナーと相談し、最終的には私の同僚の指摘が「さらなる研究を要する良いものである」と認めざるを得ませんでした。 私にとってさらに興味深かったのは、他の聴衆への影響でした。質問の時間が終わると、リクルーターたちはTMプログラムへの入会金75ドルを支払う聴衆の群れに直面しました。彼らは支払いを受け取りながら肩をすくめ、笑い合い、興奮した困惑の様子を見せていました。プレゼンテーションが明らかに崩壊したにもかかわらず、会議はなぜか成功に転じ、聴衆からは説明できないほどの高いコンプライアンスが得られました。私は、聴衆の反応を同僚の議論の論理を理解できなかったことに起因するものだと考えましたが、実際にはその逆でした。会議後、講義室の外で、私たちは聴衆の中から三人のメンバーに声をかけられました。彼らは講義の直後に入会金を支払った人たちでした。彼らは私たちがこのセッションに来た理由を知りたがっていました。私たちはその理由を説明し、同じ質問を彼らに投げかけました。 一人は、演技の才能を持つ俳優志望で、自分の技術を成功させるために必死で、TM（トランセンデンタル・メディテーション）が自己制御を身につける手助けをしてくれるかどうかを知るために会議に参加しました。リクルーターたちは、彼にそれが可能だと保証しました。二人目は、自分を重度の不眠症患者だと紹介し、TMがリラックスして夜に簡単に眠りにつく方法を提供してくれることを期待していました。三人目は非公式のスポークスマンとして参加していました。彼は大学の授業に失敗しており、勉強する時間が足りなかったのです。彼は、TMが毎晩の睡眠時間を短くする訓練を手助けしてくれるかどうかを知るために会議に来ました。余った時間を勉強に使えるかもしれないからです。興味深いことに、リクルーターたちは彼と不眠症の女性に、TMの技術がそれぞれの、しかし正反対の問題を解決できると伝えました。それでも、私の論理学者の友人が述べたポイントを理解していなかったからこそ、三人が参加したのだと思い、彼らにその議論の側面について質問し始めました。すると、彼らは彼のコメントを非常によく理解していたことがわかりました。実際、彼らはあまりにもよく理解していました。彼の主張の説得力こそが、彼らをその場でプログラムに参加させる動機となったのです。スポークスマンが言ったように、「今夜はお金を出すつもりはなかったんです。本当にお金がないので、次の会議まで待とうと思っていました。でも、あなたの友人が話し始めたとき、今すぐお金を渡さなければ、帰ってから彼の言ったことを考え始めて、結局参加しないことになると思ったんです。」 その瞬間、すべてが理解できるようになりました。彼らは本当に問題を抱えていて、それを解決する方法を必死に探していたのです。彼らは探求者であり、もし私たちのディスカッションリーダーが正しいなら、TMに潜在的な解決策を見出したのです。彼らのニーズに駆り立てられ、TMが彼らの答えであると信じたいと思っていました。今、私の同僚の形で理性の声が入り込み、彼らの新たに見つけた解決策の理論が不健全であることを示しています。パニック！論理が影響を及ぼす前に、何かをすぐにしなければなりません。すぐに、理性に対抗する壁が必要であり、築かれる要塞が愚かなものであっても構わないのです。「早く、考えから隠れる場所を！ほら、このお金を受け取って。ふぅ、間に合って安全だ。もう問題について考える必要はない。」決断は下され、これからは必要に応じて一貫性のプログラムを実行できます。「TM？もちろん、私に役立つと思うし、続けるつもりだし、TMを信じている。お金も払ったし、そうだよね？」ああ、無思考の一貫性の心地よさ。「ここで少し休もう。あの厳しい厳しい探求の心配やストレスよりもずっといい。」 探求し、隠れる 自動的な一貫性が思考に対する盾として機能するのであれば、そのような一貫性が、私たちが考えずに彼らの要求に応じることを好む人々によって利用されることは驚くべきことではありません。 利益を追求する者たちにとって、彼らの要求に対して無思考で機械的に反応する私たちの傾向は、まさに金の鉱脈です。彼らは、私たちが一貫性を保つプログラムを実行するよう巧妙に仕向け、その結果が彼らに利益をもたらすことを私たちが気づかないようにしています。まるで巧妙な柔道のように、彼らは私たちとのやり取りを構築し、私たちの一貫性を求める必要が直接的に彼らの利益につながるようにしています。ある大手おもちゃメーカーは、季節的な購買パターンによって生じた問題を軽減するために、まさにそのようなアプローチを採用しています。もちろん、おもちゃ会社にとっての繁忙期はクリスマスの前後です。しかし、その後の数ヶ月間はおもちゃの売上がひどく落ち込むという問題があります。顧客はすでにおもちゃ予算を使い果たしており、子供たちの「もっと買って！」という訴えに対して頑なに抵抗します。おもちゃメーカーはジレンマに直面しています。ピークシーズン中に売上を維持しつつ、直後の数ヶ月間におもちゃの需要を健康的に保つにはどうすればよいのでしょうか？問題は、クリスマス後に子供たちがもっとおもちゃを欲しがるように動機づけることではありません。問題は、すでにおもちゃが溢れている子供たちのために、支出が限界に達した親たちにもう一つの遊び道具を買わせることです。おもちゃ会社は、そのような行動を引き起こすために何ができるでしょうか？いくつかの会社は大規模な広告キャンペーンを試み、他の会社は閑散期に価格を引き下げましたが、どちらの標準的な販売手法も成功を収めていません。どちらの戦術もコストがかかり、売上を望ましいレベルに引き上げるには効果がありません。親たちは単におもちゃを買う気分ではなく、広告や価格の引き下げの影響ではその頑なな抵抗を揺るがすことはできません。ある大手おもちゃメーカーは、解決策を見つけたと考えています。それは、通常の広告費用と一貫性の必要性の強力な引力を理解することだけで成り立つ、巧妙なものです。おもちゃ会社の戦略がどのように機能するのかを初めて実感したのは、私がその罠にかかり、そしてまた同じように引っかかってしまったときでした。1月、私は町で一番大きなおもちゃ屋にいました。1ヶ月前に息子のためにあまりにも多くのプレゼントを購入した後、私はその店や同様の店には長い間入らないと誓ったはずでした。しかし、そこにいた私は、悪魔のような場所で、息子のためにまた高価なおもちゃ—大きな電動のロードレースセットを買おうとしていました。ロードレースのディスプレイの前で、偶然にも元隣人に出会い、彼も息子のために同じおもちゃを買っていました。奇妙なことに、私たちはほとんどお互いに会うことがありませんでした。実際、最後に会ったのは1年前、同じ店で息子たちのために高価なクリスマス後の贈り物を買ったときで、その時は歩いて話すロボットを買っていました。私たちは、同じ時期に同じ場所で同じことをしているのに、年に一度しか会わないという奇妙なパターンについて笑い合いました。 その日の後半、私は友人にその偶然のことを話しました。彼はかつておもちゃ業界で働いていたことがある人でした。「偶然じゃないよ」と彼は知ったかぶりで言いました。「『偶然じゃない』ってどういう意味？」と私は尋ねました。 「ちょっと待って」と彼は言いました。「今年買ったロードレースセットについて、いくつか質問させてくれ。まず、クリスマスに息子にそれを買ってあげると約束したんだろう？」 「そうだね、約束したよ。クリストファーは土曜の朝のアニメ番組でそのおもちゃの広告をたくさん見て、クリスマスにそれが欲しいって言ったんだ。私もいくつかの広告を見て楽しそうだと思ったから、OKって言ったんだ。」 「ストライク1」と彼は宣告しました。「次の質問だ。買いに行ったとき、どの店も売り切れだったんじゃない？」 「その通り！店は注文したけど、いつ入荷するかわからないって言ってたから、クリストファーには他のおもちゃを買ってあげなきゃならなかった。でも、どうしてそれを知ってるの？」 「ストライク2」と彼は言いました。「もう一つだけ質問させて。去年もロボットのおもちゃで同じようなことがあったんじゃない？」 「ちょっと待って…その通りだ。まさにそうなった。信じられない。どうして知ってるの？」 「超能力なんてないよ。ただ、いくつかの大手おもちゃメーカーが1月と2月の売上を上げる方法を知っているだけさ。彼らはクリスマス前に特定のおもちゃの魅力的なテレビ広告を流し始める。子供たちは当然、見たものが欲しくなり、親にクリスマスの約束を引き出すんだ。ここで企業の計画の天才的な部分が出てくる。彼らは親が約束したおもちゃを店に十分供給しない。ほとんどの親はそのおもちゃが売り切れているのを見て、同等の価値の他のおもちゃを代わりに買わざるを得なくなる。おもちゃメーカーはもちろん、これらの代用品を店にたくさん供給することに力を入れている。そしてクリスマスが終わった後、企業は再び他の特別なおもちゃの広告を流し始める。それによって子供たちはそのおもちゃをますます欲しがるようになる。彼らは親のところに走って行って「約束した、約束した」と泣きつく。そして大人たちは、言葉を守るために店に trudging（重い足取りで歩く）していくんだ。」 「そこで、私は今、イライラし始めている」と言いました。「彼らは1年ぶりに会った他の親たちと同じトリックに引っかかるんだよね？」 「その通り。あ、どこに行くの？」 「ロードレースセットをすぐに店に返しに行く。」私は怒りでほとんど叫びそうでした。「待って。まず少し考えてみて。今朝、どうしてそれを買ったの？」 「クリストファーをがっかりさせたくなかったし、約束は守るべきだと教えたかったから。」 「それは何か変わったのか？見て、今おもちゃを取り上げたら、彼はその理由がわからないよ。ただ、父親が約束を破ったことだけを知ることになる。それが望みなの？」 「いいえ」と私はため息をつきながら言いました。「そうじゃない。つまり、あなたが言っているのは、過去2年間でおもちゃ会社が私から利益を2倍にしたってことだ。そして私はそれに気づかなかった。今、気づいたとしても、私は自分の言葉に縛られている。だから、あなたが本当に言っているのは、『ストライク3』ってことなんだね。」 彼はうなずいて言った。「君はもう終わりだ。」 それ以来の数年間、私は特定のホリデーシーズンに私が経験したのと同様の親たちの玩具購入の狂騒を観察してきました。ビー二ー・ベイビーズ、ティクル・ミー・エルモ人形、ファービー、Xbox、Wii、ズー・ズー・ペット、アナと雪の女王のエルサ人形、PlayStation 5などがその例です。しかし、歴史的に見て、このパターンに最も当てはまるのはキャベッジ・パッチ・キッズのことです。これは1980年代中頃のクリスマスシーズンに大々的に宣伝された25ドルの人形ですが、店舗には十分な供給がありませんでした。その結果、政府が人形が手に入らないのに広告を続けたメーカーに対して虚偽広告の告発を行ったり、玩具店で大人たちが争ったり、オークションで700ドル以上の値段を支払って子供たちに約束した人形を手に入れたりする事態が発生しました。また、年間1億5000万ドルの売上はクリスマスの月を超えて広がりました。1998年のホリデーシーズンでは、誰もが欲しがった最も入手困難な玩具は、玩具大手ハスブロの部門が作ったファービーでした。ファービーが手に入らない親たちが子供たちに何を言うべきか尋ねられた際、ハスブロの広報担当者は、玩具メーカーが何十年も利益を上げてきたような約束をすることを勧めました。「頑張るけど、今すぐには手に入らないかもしれないから、後で手に入れるよ」と子供たちに伝えなさいと。 コミットメントが鍵 一度、私たちが一貫性の力が人間の行動を導く上で非常に強力であることを理解すると、重要な実践的な疑問が浮かび上がります。それは、その力をどのように引き出すのかということです。強力な一貫性プログラムを活性化する「クリック」を生み出すものは何でしょうか？社会心理学者たちはその答えを知っていると思っています。それは「コミットメント」です。もし私があなたにコミットメントをさせることができれば（つまり、立場を取ること、記録に残すこと）、私はあなたがその以前のコミットメントに自動的かつ軽率に一貫するための舞台を整えることができるのです。一度立場を取ると、その立場に頑固に沿った行動をとる自然な傾向があります。すでに見てきたように、社会心理学者だけがコミットメントと一貫性の関係を理解しているわけではありません。コミットメント戦略は、ほぼすべての種類のコンプライアンス専門家によって私たちに向けられています。これらの戦略は、私たちに何らかの行動を取らせたり、発言をさせたりすることを目的としており、その結果、後に一貫性の圧力によって従うことを強いられるように仕向けられています。コミットメントを生み出すために設計された手続きはさまざまな形を取り、単純明快なものもあれば、私たちが遭遇する最も微妙なコンプライアンス戦術の中にあるものもあります。 鈍い面から考えると、アルバカーキの自動車ディーラーで中古車販売マネージャーを務めるジャック・スタンコのアプローチが挙げられます。彼はサンフランシスコで開催された全米自動車ディーラー協会の大会で「中古車の販売戦略」というセッションをリードし、販売に意欲的な100人のディーラーに次のようにアドバイスしました。「書面に残せ。顧客の同意を文書で得ろ。彼らをコントロールしろ。価格が適正なら、今すぐその車を買うかどうか尋ねろ。彼らを追い込め。」明らかに、スタンコ氏はこの分野の専門家であり、顧客の同意を得るためにはコミットメントが重要であると考えています。 より繊細なコミットメントの手法も同様に効果的です。例えば、あなたが自分の好きな慈善団体のためにドア・トゥ・ドアで寄付を集める人の数を増やしたいと考えているとしましょう。その場合、社会心理学者スティーブン・J・シャーマンのアプローチを研究するのが賢明です。彼はインディアナ州ブルーミントンの住民に電話をかけ、アメリカ癌協会のために3時間お金を集めるよう頼まれた場合、何と答えるかを予測してもらいました。もちろん、調査を行っている彼に対して不親切に思われたくないため、多くの人々はボランティアをすると答えました。この微妙なコミットメント手法の結果、数日後にアメリカ癌協会の代表者が近隣のボランティアを求めて電話をかけた際、ボランティアの数は700％も増加しました。同じ戦略を用いて、今度は市民に選挙日に投票するかどうかを予測させた他の研究者たちは、電話をかけた人々の投票率を大幅に向上させることに成功しました。 法廷での対立者たちも、将来の一貫した行動を促すために高い初期コミットメントを引き出すこの手法を採用しているようです。裁判前に潜在的な陪審員を選別する際、陪審員選定の専門家として知られるジョー・エレン・デミトリウスは、巧妙な質問を投げかけます。「もしあなたが私のクライアントの無実を信じている唯一の人だった場合、他の陪審員からの圧力に耐えられますか？」自己尊重のある陪審員候補が「いいえ」と答えることができるでしょうか？そして、公の約束をした以上、選ばれた陪審員がそれを後に否定することができるでしょうか？ さらに巧妙なコミットメント手法は、慈善団体の電話勧誘者によって開発されています。最近、寄付を求める電話をかけてくる人たちが、まずあなたの健康や幸福について尋ねることに気づいたことはありませんか？「こんにちは、〇〇さん、今晩はいかがですか？」や「今日はどうですか？」といった具合です。このような導入の意図は、単に友好的で思いやりのある印象を与えるためだけではありません。 これは、あなたが通常そのような丁寧で表面的な質問に対して行うように、あなた自身も丁寧で表面的なコメントを返すように仕向けるためのものです。「とても良いです」や「元気です、ありがとう」といった返事です。一度、あなたが公に「すべてが順調です」と述べてしまうと、相手はあなたを追い込んで、すべてが順調でない人々を助けるために協力を求めるのがずっと容易になります。「それを聞いて嬉しいです。実は、困っている被害者のために寄付をしていただけませんか…」という具合です。 この戦術の背後にある理論は、たとえ社交的なやり取りの一環としてであっても、自分が「元気だ」と主張した人々は、自分の好ましい状況の中でケチに見えるのは気まずいと感じるだろうというものです。もしこれが少し非現実的に聞こえるなら、消費者研究者ダニエル・ハワードの研究結果を考えてみてください。彼はこの理論を実証しました。テキサス州ダラスの住民に電話をかけ、飢餓救済委員会の代表者が自宅に訪問してクッキーを販売し、その収益を困っている人々に食事を提供するために使うことを許可してもらえるかどうか尋ねました。このリクエスト（標準的な勧誘アプローチと呼ばれる）は、単独で行った場合、わずか18％の同意しか得られませんでした。しかし、もし電話をかけた人が最初に「今晩の気分はいかがですか？」と尋ね、返事を待ってから標準的なアプローチに進んだ場合、いくつかの注目すべきことが起こりました。まず、120人のうちほとんど（108人）が「良いです」「元気です」「とても良いです」といった慣習的な好意的な返事をしました。次に、「今晩の気分はいかがですか？」という質問を受けた人々の32％が、自宅にクッキー販売者を迎えることに同意し、これは標準的な勧誘アプローチの成功率のほぼ2倍でした。さらに、整合性の原則に従い、その訪問に同意したほぼ全員（89％）が、自宅で連絡を受けた際に実際にクッキーを購入しました。 もう一つの行動の領域として、性的な不貞があります。ここでも比較的小さな言葉の約束が大きな違いを生むことがあります。心理学者たちは、恋愛関係における不貞は大きな対立の原因であり、しばしば怒りや痛み、関係の終焉につながると警告しています。彼らはまた、この破壊的な連鎖の発生を防ぐための活動を見つけました。それは祈りです。ただし、一般的な祈りではなく、特定の種類の祈りです。一方の恋愛パートナーが、もう一方の幸福のために毎日短い祈りを捧げることに同意すると、その期間中に不貞を犯す可能性が低くなるのです。結局、そのような行動は、パートナーの幸福に対する日々の積極的な約束と矛盾することになるからです。 **読者の報告 7.1** テキサス州の営業トレーナーからのメッセージ 私があなたの本から学んだ最も強力な教訓は、コミットメントについてのものでした。数年前、私はテレマーケティングセンターで人々に電話で保険を販売するトレーニングを行っていました。 私たちの主な難しさは、実際に電話で保険を販売できなかったことです。私たちは価格を提示することはできましたが、顧客を自宅近くの会社のオフィスに誘導することしかできませんでした。問題は、オフィスの予約をしたにもかかわらず、実際には来なかった顧客が多かったことです。そこで、私は新たにトレーニングを受けたグループを取りまとめ、他の営業マンが使っていたアプローチを改良しました。彼らは他の営業マンと同じ「定型的な」プレゼンテーションを使用しましたが、電話の最後に追加の質問を加えました。顧客が予約時間を確認した後、単に電話を切るのではなく、「なぜ私たちの会社で保険を購入することに決めたのか、具体的に教えていただけますか？」と言うように指示しました。 当初は顧客サービスに関する情報を集めることを目的としていましたが、この新しい営業担当者たちは、他の新しい営業マンよりも約19％多くの売上を上げました。この質問を全員のプレゼンテーションに組み込むと、古参の営業マンでさえも以前より10％以上のビジネスを生み出しました。なぜこれが効果的だったのか、私は完全には理解していませんでした。著者の注記：偶然に使われたこの手法は見事でした。なぜなら、顧客を選択にコミットさせるだけでなく、その選択の理由にもコミットさせたからです。そして、第一章で見たように、人々はしばしば理由のために行動します（Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989）。この手法の効果は、アトランタに住む知人の話とも一致します。彼は、雇われるべき良い理由をすべて詳しく説明するという標準的なアドバイスに従っていたにもかかわらず、就職面接で成功を収めていませんでした。この結果を変えるために、彼は自分自身のために一貫性の原則を使い始めました。評価者に対して、できるだけすべての質問に答えたいと保証した後、「でも、始める前に、私に質問に答えていただけますか？私の経歴のどの部分が、私の候補者としての魅力を引き出したのか、興味があります」と付け加えました。その結果、評価者たちは自分たちが彼や彼の資格についてポジティブなことを言っているのを聞き、自分たちが彼を雇う理由にコミットしてしまいました。彼はこの手法を使って、連続して3つのより良い仕事を得たと誓っています。 拘束、自己課したもの コミットメントを効果的にする要因は多岐にわたります。コミットメントが将来の行動を制約する能力にはさまざまな要因が影響します。コンプライアンスを生み出すために設計された大規模なプログラムは、これらの要因がどのように機能するかを示しています。このプログラムの驚くべき点は、科学的研究がそれらを特定するずっと前の半世紀以上前から、体系的にこれらの要因を活用していたことです。朝鮮戦争中、多くの捕虜となったアメリカ兵は、中国共産党が運営する捕虜収容所に送られました。戦争の初期の段階で、彼らが直面していた状況は明らかでした。 中国人は捕虜を、彼らの同盟国である北朝鮮人とはまったく異なる方法で扱った。北朝鮮人は従順を得るために厳しい罰を好んだが、中国人は残虐行為を徹底的に避け、「寛容政策」と呼ぶものを実施した。この政策は、実際には捕虜に対する計画的かつ高度な心理的攻撃であった。戦後、アメリカの心理学者たちは帰還した捕虜に対して徹底的に質問を行い、中国のプログラムのいくつかの側面が不安を覚えるほど成功していたため、その理由を探った。中国人はアメリカ人同士が互いに密告するように仕向けるのが非常に効果的であり、これは第二次世界大戦中のアメリカの捕虜の行動とは大きく対照的であった。このため、脱走計画はすぐに発覚し、脱走自体もほとんど成功しなかった。「脱走が実際に起こった場合」と、中国の洗脳プログラムの主要なアメリカの調査者である心理学者エドガー・シャインは書いている、「中国人は通常、脱走者を簡単に取り戻すことができた。誰かが彼を密告すれば、米袋を渡すことで取り戻せたからだ」。実際、中国のキャンプにいたほぼすべてのアメリカの捕虜は、何らかの形で敵に協力したと言われている。収容所のプログラムを調査すると、中国人はコミットメントと一貫性の圧力に大きく依存していたことがわかる。もちろん、中国人が直面した最初の問題は、アメリカ人から何らかの協力を得ることだった。捕虜たちは名前、階級、兵番以外の情報を提供しないよう訓練されていた。身体的な残虐行為を除いて、捕虜たちから軍事情報を引き出したり、他の捕虜を密告したり、国を公然と非難させることはどうやって可能だったのだろうか。中国人の答えは単純だった：小さな要求から始めて、徐々に大きな要求に進むことだ。例えば、捕虜はしばしば「アメリカは完璧ではない」や「共産主義国では失業は問題ではない」といった、非常に軽微な反アメリカ的または親共産主義的な発言を求められた。これらの小さな要求に応じると、彼らは関連する、しかしより重要な要求に押し込まれることになる。アメリカが完璧ではないと同意した男は、その理由をいくつか挙げるよう求められるかもしれない。そしてその説明を終えた後、彼は「アメリカの問題」のリストを作成し、それに署名するよう求められるかもしれない。後には、他の捕虜とともにディスカッショングループでそのリストを読み上げるよう求められることもある。「結局、それはあなたが信じていることですよね？」その後、彼はリストを拡張し、問題についてより詳細に論じるエッセイを書くよう求められるかもしれない。中国人はその名前とエッセイを使って、アメリカを非難するラジオ放送を行い、キャンプ全体だけでなく、北朝鮮の他の捕虜収容所や韓国のアメリカ軍にも向けて発信することがある。突然、彼は「協力者」となり、敵に援助と安らぎを与えたことになるのだ。 彼が強い脅迫や強制なしにエッセイを書いたことを自覚していると、多くの場合、人は自分の自己イメージをその行為や「協力者」というレッテルに一致させるために変えることがあり、これがさらなる広範な協力行為につながることがしばしばありました。したがって、シェインによれば「ごく少数の人々だけが完全に協力を避けることができた」一方で、「大多数は、彼らにとっては些細に思えることを行うことで、いずれかの時点で協力した」と述べていますが、これらの行為は中国側にとっては有利に働くものでした。...これは特に、尋問中に自白や自己批判、情報を引き出すのに効果的でした。協力に関心を持つ他のグループも、このアプローチの有用性と力を認識しています。例えば、慈善団体は、個人に大きな恩恵を施させるために、徐々にエスカレートするコミットメントを利用することがよくあります。インタビューに応じるという最初の些細なコミットメントが、「協力の勢い」を生み出し、臓器や骨髄の寄付といった後の行動を引き起こすことがあります。 多くのビジネス組織もこのアプローチを定期的に採用しています。営業担当者にとっての戦略は、小さな購入から始めて大きな購入を得ることです。ほとんどどんな小さな売上でも構いません。なぜなら、その小さな取引の目的は利益ではなく、コミットメントだからです。そのコミットメントから、さらなる購入、さらにはもっと大きな購入が自然に流れ出ることが期待されます。業界誌「アメリカン・セールスマン」の記事は、次のように簡潔に述べています。「一般的な考え方は、小さな注文から始めてフルラインの流通への道を開くことです。...こう考えてみてください。もし誰かがあなたの商品の注文書にサインをした場合、その利益が非常に小さく、電話をかけるための時間と労力をほとんど補償しないとしても、その人はもはや見込み客ではなく、顧客なのです。」（グリーン、1965年、p.14） 小さな要求から始めて、関連する大きな要求に対する最終的な協力を得るための戦術には、「フット・イン・ザ・ドア」技法という名前があります。社会科学者たちは、心理学者のジョナサン・フリードマンとスコット・フレーザーが驚くべきデータセットを発表したときに、その効果を初めて認識しました。彼らは、研究者がボランティアの労働者を装い、カリフォルニアの住宅街で戸別訪問を行い、住宅所有者に対して非常識な要求をした実験の結果を報告しました。住宅所有者には、公共サービスの看板を自宅の前庭に設置することを許可するよう求められました。看板がどのように見えるかを理解してもらうために、魅力的な家の写真が示され、その視界は「注意して運転してください」と書かれた大きな、字が不明瞭な看板によってほぼ完全に遮られていました。この要求は、地域の住民の大多数によって通常は理解されて拒否されました（協力したのはわずか17％でした）が、特定のグループの人々は非常に好意的に反応しました。 全体の76％が自宅の前庭の使用を許可しました。その驚くべき同意の主な理由は、2週間前に彼らが行った小さな運転者安全へのコミットメントでした。別の「ボランティア」が彼らの家を訪れ、「安全運転を心がけよう」と書かれた3インチ四方の小さな看板を受け入れ、掲示するようにお願いしました。その要求は非常にささいなもので、ほとんど全員が同意しましたが、その影響は驚くべきものでした。数週間前に無邪気に小さな安全運転の要求に応じたため、これらの住宅所有者は、サイズが大きい別の要求にも非常に応じやすくなったのです。フリードマンとフレーザーはここで止まりませんでした。彼らは別の住宅所有者のサンプルに対して少し異なる手続きを試みました。これらの人々はまず、「カリフォルニアを美しく保つ」ことを支持する請願書に署名するように求められました。もちろん、州の美しさは政府の効率や適切な妊娠前ケアと同様に、誰もが反対しない問題なので、ほとんど全員が署名しました。約2週間待った後、フリードマンとフレーザーは再び「ボランティア」を同じ家に送り、住民に大きな「安全運転を心がけよう」の看板を自宅の庭に設置することを許可してほしいとお願いしました。この住宅所有者たちの反応は、研究の中で最も驚くべきものでした。約半数が「安全運転を心がけよう」の看板の設置に同意しましたが、数週間前に行った小さなコミットメントは運転者の安全ではなく、全く異なる公共サービスのテーマである州の美化に対するものでした。最初、フリードマンとフレーザー自身もその結果に戸惑いました。なぜ州の美化を支持する請願書に署名するという小さな行為が、全く異なる大きなお願いに対して人々をこれほどまでに応じやすくするのでしょうか？他の説明を考慮し、却下した後、研究者たちはこの謎を解く解決策を見つけました。それは、美化請願書に署名することで、これらの人々の自己イメージが変わったということです。彼らは自分自身を市民的な原則に基づいて行動する公共心のある市民だと見なすようになりました。そして、2週間後に「安全運転を心がけよう」の看板を掲示するという別の公共サービスを求められたとき、彼らは新たに形成された自己イメージと一貫性を保つために応じたのです。フリードマンとフレーザーによれば、次のようなことが起こる可能性があります。人が関与したり行動を起こしたりすることに対する感情が変わることです。一度要求に同意すると、彼の態度が変わり、彼自身の目には、見知らぬ人からの要求に応じたり、自分が信じることに対して行動を起こしたり、良い目的に協力するような人間に見えるようになるのです。著者の注記：あなたは、請願書に署名するように求めるグループが、集めた署名をどうするのか疑問に思ったことはありませんか？ 多くの場合、グループは本当に述べられた目的のためにそれらを使用しますが、しばしば何も行動を起こさないことがあります。請願の主な目的は、署名者をグループの立場にコミットさせ、結果的にその立場に沿った将来の行動をとる意欲を高めることに過ぎないのです。心理学の教授であるスー・フランツは、パリの街でこの戦術の不気味なバージョンを目撃したと述べています。観光客が詐欺師に近づかれ、「聴覚障害者や言語障害者を支援するための請願」に署名するよう求められます。署名した人々はすぐに寄付を求められ、多くの人が自分が支持した原因に一貫性を持たせるために寄付をします。しかし、この活動は詐欺であり、寄付金は慈善団体には渡らず、詐欺師の手に入ります。さらに悪いことに、請願者の共犯者は観光客が財布を取り出す場所を観察し、その後のスリのターゲットにします。 フリードマンとフレーザーの研究結果は、些細な要求に同意することに非常に注意を払うべきだと教えてくれます。その同意は私たちの自己概念に影響を与える可能性があるからです。このような同意は、非常に似た、はるかに大きな要求に対する従順さを高めるだけでなく、以前に行った小さな好意とはわずかに関連しているだけのさまざまな大きな好意を行う意欲をも高めることがあります。このような小さなコミットメントに隠された第二の影響が私を怖がらせます。私は、たとえ支持する立場の請願であっても、もう署名することにほとんど抵抗を感じるほどです。この行動は、私の将来の行動だけでなく、私の自己イメージにも影響を与える可能性があり、それは私が望まない形で起こるかもしれません。さらに、一度自己イメージが変わると、その新しいイメージを利用しようとする人にとって、さまざまな微妙な利点が得られるようになります。 フリードマンとフレーザーの住宅所有者の中で、「ボランティア活動者」が州の美化請願に署名するよう求めてきたことが、本当に彼らに安全運転の看板を2週間後に掲示させることに興味があったとは誰が考えたでしょうか？彼らの中で、看板を掲示する決定がその請願に署名したことの大部分の結果であるとは誰が疑ったでしょうか？おそらく誰も。看板が掲示された後に後悔があったとしても、彼らは自分自身とその強い市民精神以外の誰を責めることができるでしょうか？おそらく彼らは「カリフォルニアを美しく保つ」という請願を持った男や、社会的な柔術の知識について考えたことはなかったでしょう。 心と心 選択をするたびに、あなたは自分の中心的な部分、選択する部分を、以前とは少し異なるものに変えています。 —C. S. ルイス すべての「足をドアに入れる」専門家が同じことに興奮していることに気づいてください：小さな要求を利用することができるのです。 人の自己イメージを操作するためのコミットメントは、国民を「公務員」に、見込み客を「顧客」に、囚人を「協力者」に変えるために利用できます。自己イメージを望む形に持っていくことができれば、その人は新しい自己像に沿ったさまざまな要求に自然に従うようになります。ただし、すべてのコミットメントが同じように自己イメージに影響を与えるわけではありません。コミットメントが最も効果的であるためには、いくつかの条件が必要です。それは、アクティブであり、公共の場で行われ、努力を要し、自由に選ばれたものであるべきです。中国側の主な意図は、単に囚人から情報を引き出すことではありませんでした。彼らは囚人を洗脳し、自己認識や政治システム、戦争における自国の役割、共産主義に対する認識を変えようとしていました。韓国戦争の終結時に帰還した捕虜を調査した神経精神評価チームの責任者であるヘンリー・セガール博士は、戦争に関連する信念が大きく変化したと報告しています。男性たちの政治的態度には重要な変化が見られました。多くは中国共産党に対する反感を表明しながらも、「中国で彼らが成し遂げた素晴らしい仕事を称賛した」と言います。また、「共産主義はアメリカではうまくいかないだろうが、アジアには良いことだと思う」と述べる者もいました。（セガール、1954年、p.360） 中国側の真の目的は、少なくとも一時的に、捕虜の心と心を変えることだったようです。彼らの成果を「離反、不忠、態度や信念の変化、規律の低下、士気の低下、精神的な低下、アメリカの役割に対する疑念」といった観点から測ると、セガールは「彼らの努力は非常に成功した」と結論づけました。それでは、彼らがどのようにしてこれを達成したのか、もう少し詳しく見てみましょう。 **マジックアクト** 人々の真の感情や信念に関する最も良い証拠は、言葉よりも行動から得られます。人々が他者を判断する際、観察者はその行動を注意深く見ます。また、人々は自分自身の行動を通じて自分がどのような人間であるかを判断し、それは自分の信念、価値観、態度、そして次に何をしたいかに関する重要な情報源となります。オンラインサイトは、訪問者に自分に関する情報を提供して登録することを求めることがよくあります。しかし、86％のユーザーは、フォームが長すぎたり、プライバシーを侵害するように感じたりして、登録プロセスを途中でやめることがあると報告しています。サイト開発者は、顧客から得る情報の量を減らさずにこの障壁を克服するために何をしたのでしょうか？彼らは、フォームの最初のページで要求される情報のフィールド数を平均して減らしました。なぜなら、ユーザーにプロセスの初めの部分を始めて終えたという感覚を与えたかったからです。デザインコンサルタントのディエゴ・ポザは、「次のページにもっと多くのフィールドがあるかどうかは関係ありません（実際にはあります）。コミットメントと一貫性の原則により、ユーザーは最後までやり遂げる可能性が高くなります」と述べています。実際のデータは彼の言う通りで、最初のページのフィールド数を4から3に減らすだけで、登録完了率が50％増加することが証明されています。 行動が自己概念や将来の行動に与える影響は、能動的なコミットメントと受動的なコミットメントの効果に関する研究に見られます。ある研究では、大学生が地元の学校でのエイズ教育プロジェクトにボランティアとして参加しました。研究者は、半数の学生に対して、参加したいという意思を示すフォームに記入することで能動的にボランティアをするように手配しました。残りの半数は、参加したくないという意思を示すフォームに記入しなかったことで受動的にボランティアをしました。3～4日後、ボランティア活動を始めるように求められた際、出席した大多数（74％）は能動的に参加を表明したグループから来ていました。さらに、能動的にボランティアをした人々は、自分の決定を個人の価値観や好み、特性に結びつけて説明する傾向が強かったのです。全体として、能動的なコミットメントは自己イメージを形成するための情報を提供し、その結果、将来の行動を形作り、新しい自己イメージを確固たるものにするようです。 この自己概念の変化への道筋を十分に理解した中国側は、捕虜が望ましい行動を一貫して取るように、収容所での経験を整え始めました。やがて、中国側は、これらの行動が捕虜に影響を与え、彼らが自分自身を行ったことに合わせて見直すようになることを知っていました。書くことは、中国側が捕虜に対して執拗に促したコミットメントの一種でした。捕虜が静かに聞くことや、中国の主張に口頭で同意するだけでは不十分で、必ず書き留めるように求められました。エドガー・シャイン（1956）は、中国の標準的な洗脳セッションの手法を次のように説明しています。 「さらなる手法は、その人に質問を書かせ、次に[親共産主義的な]答えを書かせることでした。もし彼が自発的に書くことを拒否した場合、ノートから写すように求められました。これは無害な譲歩のように思えたに違いありません。」（p. 161） ああ、その「無害な」譲歩。私たちは、見た目には些細なコミットメントがさらなる一貫した行動につながることをすでに見てきました。コミットメントの手段として、書面による宣言には大きな利点があります。第一に、それは行為が行われたという物理的な証拠を提供します。一度捕虜が中国側の望むことを書いたら、彼はそれを行っていないと信じるのが難しくなります。純粋に口頭での発言とは異なり、彼が行ったことを忘れたり否定したりする機会はありません。そこには彼自身の手書きで記された、取り消し不可能な行為があり、彼は自分の信念や自己イメージを彼が否定できない行動と一致させるように追い込まれるのです。第二に、書面による証言は他者に示すことができます。もちろん、それは他者を説得するために使われることも意味します。それは、他者の態度をその声明の方向に変えるように説得することができます。コミットメントの目的にとってより重要なのは、著者が書いたことを本当に信じていると他者を説得できることです。人々は、発言がその発言をした人の真の態度を反映していると考える自然な傾向があります。 驚くべきことに、彼らはその発言を自由に選んだわけではないと知っていても、なおそのように考え続けるのです。このことを示す科学的な証拠の一つは、心理学者エドワード・ジョーンズとジェームズ・ハリスによる研究から得られました。彼らは、フィデル・カストロを支持する内容のエッセイを人々に見せ、その著者の本当の感情を推測させました。ジョーンズとハリスは、一部の人には著者がカストロを支持するエッセイを書くことを選んだと伝え、他の人には著者がカストロを支持するように求められたと伝えました。奇妙なことに、著者がカストロを支持するエッセイを書くように指示されたことを知っている人々でさえ、その著者がカストロを好んでいると推測したのです。発言が信念の表明である場合、それを見た人々には自動的に反応が生じるようです。強い反証がない限り、観察者はそのような発言をする人が本気でそう思っていると自動的に仮定します。 例えば、中国を支持する、あるいはアメリカを批判する声明を書いた囚人の自己イメージに与える二重の影響を考えてみてください。それは彼の行動を思い出させる持続的な個人的な記憶であるだけでなく、周囲の人々に彼の実際の信念を反映していると納得させる可能性が高いのです。第4章で見たように、私たちの周囲の人々が私たちについて真実だと思うことは、私たち自身の考えにも重要な影響を与えます。例えば、ある研究では、近所の人々から「慈善的な人」と見なされていると聞いた後、1週間で人々が多発性硬化症協会の募金活動者に対して多くのお金を寄付したことがわかりました。他者が自分を慈善的だと見なしているという単なる知識が、個人の行動をその見方に一致させる原因となったのです。 スウェーデンのスーパーマーケットの果物と野菜のコーナーで行われた研究でも、同様の結果が得られました。そのコーナーの顧客は、エコロジー栽培されたバナナとエコロジーラベルのないバナナの2つの別々のバスケットを見ました。この状況下では、エコロジー版が32％の確率で選ばれました。さらに2つのサンプルの買い物客は、2つのバスケットの間に掲示されたサインを見ました。一つのサンプルでは、エコロジーのバナナを価格で宣伝するサイン「エコロジーのバナナは競合するバナナと同じ価格です」が購入率を46％に引き上げました。最後のサンプルの顧客には、買い物客に環境に優しい公共イメージを与えるサイン「こんにちは、環境保護者の皆さん、私たちのエコロジーのバナナはここにあります」が掲示され、エコロジーのバナナの購入率は51％に上昇しました。 巧妙な政治家たちは、ラベルの持つコミットメントの特性を長年にわたって大いに利用してきました。その中でも特に優れていたのが、エジプトの元大統領アンワル・サダトでした。国際交渉が始まる前、サダトは交渉相手に対し、彼らとその国の市民が協力的で公正であることが広く知られていると保証しました。このようなお世辞によって、彼はポジティブな感情を生み出すだけでなく、相手のアイデンティティを彼の目標に沿った行動に結びつけることができたのです。 マスター交渉者であるヘンリー・キッシンジャーによれば、サダトは他者に自分の利益のために行動させることで成功を収めました。そのためには、他者に守るべき評判を与えたのです。一度積極的なコミットメントがなされると、自己イメージは両者からの一貫性の圧力によって圧迫されます。内面的には、行動と自己イメージを一致させようとする圧力があります。一方、外面的には、他者の見方に応じて自己イメージを調整しようとする微妙な圧力が働きます。他者が私たちを、たとえ選択の余地がほとんどなかったとしても、私たちが書いたことを信じていると見なすため、私たちは自己イメージをその書かれた内容に合わせようとする引力を感じます。 韓国では、囚人たちに直接的な強制なしに中国が望む内容を書かせるために、いくつかの微妙な手法が用いられました。たとえば、中国側は多くの囚人が家族に自分が生きていることを知らせたいと考えていることを知っていました。同時に、囚人たちは自分たちの手紙が検閲され、キャンプから出る手紙は限られていることも理解していました。自分の手紙が届けられることを確実にするために、一部の囚人はメッセージに平和の訴えや親切な扱いの主張、共産主義に同情的な声明を含め始めました。彼らの希望は、中国側がそのような手紙を表に出したがり、したがって配達を許可するだろうというものでした。もちろん、中国側はその手紙が自らの利益に非常に役立つため、協力することを喜んでいました。まず、彼らの世界的なプロパガンダ活動は、アメリカの兵士による親共産主義的な声明の出現から利益を得ました。次に、囚人の思想教育の目的において、中国側は物理的な力を使うことなく、多くの男性を共産主義の支持者として公言させることに成功しました。 同様の手法として、キャンプ内で定期的に行われる政治エッセイコンテストがありました。優勝者には、たいてい小さな賞品—数本のタバコや少しの果物—が与えられましたが、それらは十分に希少であったため、男性たちの関心を引きました。通常、優勝したエッセイはしっかりと親共産主義的な立場を取っていましたが、必ずしもそうではありませんでした。中国側は、ほとんどの囚人が共産主義のパンフレットを書くことでしか勝てないと思うコンテストには参加しないことを理解していました。さらに、中国側は囚人たちに共産主義への小さなコミットメントを植え付け、それを後に育てる方法を知っていました。したがって、時折、優勝したエッセイは一般的にアメリカを支持しつつも、中国の見解に一度か二度は頭を下げるものでした。この戦略の効果は、中国側が望んでいた通りのものでした。男性たちは、自国に非常に好意的なエッセイで勝てることが分かっていたため、コンテストに自発的に参加し続けました。しかし、彼らは気づかぬうちに、勝つ可能性を高めるためにエッセイを少し共産主義寄りに寄せ始めました。中国側は、共産主義の教義へのいかなる譲歩にも飛びつく準備ができており、それに対して一貫性の圧力をかけることができました。 書面による宣言が行われる場合、彼らは協力と転換に向けて構築するための完璧なコミットメントを持っていました。他のコンプライアンスの専門家たちも、書面による声明の持つコミットメントの力を知っています。例えば、非常に成功しているアムウェイ社は、営業スタッフをより高い成果へと駆り立てる方法を持っています。スタッフは個々の販売目標を設定し、その目標を紙に記録することで自らにコミットするよう求められます。始める前の最後のアドバイスとして、目標を設定し、それを書き留めることです。目標が何であれ、重要なのはそれを設定することです。そうすることで、目指すべきものができ、さらにそれを書き留めることです。物事を書き留めることには魔法のような力があります。だから、目標を設定し、それを書き留めましょう。その目標を達成したら、次の目標を設定し、それも書き留めましょう。そうすれば、あなたはスタートを切ることができます。アムウェイの人々が「物事を書き留めることには魔法のような力がある」と見出したように、他のビジネス組織も同様のことを発見しています。一部の訪問販売会社は、書面によるコミットメントの魔法を利用して、多くの州の「クーリングオフ」法に対抗しました。これらの法律は、顧客が商品購入に同意した後、数日間の間に販売をキャンセルし、全額返金を受けることを許可するために設計されています。最初、この法律はハードセールの会社に深刻な打撃を与えました。彼らは高圧的な手法を強調するため、顧客はしばしば製品を欲しいからではなく、騙されたり脅されたりして購入していました。法律が施行されると、これらの顧客はクーリングオフ期間中に大量にキャンセルを始めました。会社はすぐに、キャンセルの数を大幅に減少させる簡単なトリックを学びました。それは、顧客に販売契約書を記入させることでした。著名な百科事典会社の営業トレーニングプログラムによれば、その個人的なコミットメントだけで「顧客が契約から撤回するのを防ぐための非常に重要な心理的支援となる」ことが証明されました。アムウェイ社と同様に、これらの組織も人々がコミットメントを紙に書くと特別な何かが起こることを発見しました：彼らは自分が書いたことを守るのです。 また、ビジネスが「書面による宣言の魔法」を利用する一般的な方法の一つは、無邪気に見えるプロモーション手段を通じて行われます。私が子供の頃、プロクター・アンド・ギャンブルやゼネラルフーズのような大企業が常に25語、50語、または100語以内の推薦文コンテストを開催している理由を不思議に思っていました。それらはすべて似ていました。参加者は「私は[製品]が好きです、なぜなら...」という言葉で始まる短い個人的な声明を作成し、問題となっているケーキミックスやフロアワックスの特徴を称賛することになっていました。会社は応募作を審査し、受賞者に賞品を授与しました。 私が不思議に思ったのは、企業がその契約から何を得ているのかということでした。多くの場合、コンテストには購入が必要なく、エントリーを提出するだけで誰でも参加資格がありました。それにもかかわらず、企業はコンテストを繰り返し行うコストを負担する意欲があるように見えました。今ではその理由がわかります。テストモニアルコンテストの目的は、できるだけ多くの人に製品を支持してもらうことです。これは、韓国の政治エッセイコンテストの目的、つまり中国共産主義への支持を得ることに似ています。どちらの場合も、プロセスは同じです。参加者は魅力的な賞品のために自発的にエッセイを書きますが、勝つ可能性はわずかです。彼らは、エッセイが勝つためには製品を称賛する内容が必要であることを知っています。そこで、彼らは称賛すべき特徴を探し、それをエッセイに記述します。その結果、韓国では数百人の捕虜が、アメリカでは数十万人の人々が製品の魅力を証言する文書を作成し、その結果、自分が書いたことを信じる魔法のような引力を体験するのです。 大手国際広告代理店のクリエイティブディレクターからの報告 1990年代後半、私はサブウェイレストランの創設者でCEOのフレッド・デルーカに、なぜすべてのサブウェイのナプキンに「2001年までに10,000店舗」という予測を記載することにこだわるのか尋ねました。それは意味がないように思えました。なぜなら、彼が目標からはるか遠くにいることを知っていたし、消費者は彼の計画にあまり関心を持っていなかったからです。また、フランチャイジーたちはそのような目標に伴う競争に深く悩まされていました。彼の答えはこうでした。「目標を文書にして世界に知らしめることで、私はそれを達成することにコミットするのです。」言うまでもなく、彼はその目標を達成しただけでなく、超えました。著者の注：2021年1月1日現在、サブウェイは111か国に38,000店舗を持つ予定でした。次のセクションでも見られるように、文書化された公のコミットメントは、他者に望ましい影響を与えるだけでなく、自分自身にも同様の影響を与えることができるのです。 公の目 文書による証言が真の個人的変化をもたらすのに効果的な理由の一つは、それが非常に簡単に公にされるからです。韓国の捕虜の経験は、中国側が重要な心理的原則を理解していることを示しました。それは、公のコミットメントは持続的なコミットメントになりやすいということです。中国側は、捕虜の親共産主義的な発言を他者に見せるように常に手配していました。それらはキャンプ内に掲示されたり、著者が捕虜の討論グループに読んだり、ラジオ放送で読まれたりしました。中国側にとっては、より公にすることが重要でした。他者に見える立場を取ると、その立場を維持しようとする欲求が生まれ、一貫した人間に見られようとします。この章の初めで、良い個人的な一貫性が望ましい特性であること、そしてそれを持たない人が気まぐれ、不確実、柔軟、散漫、不安定と見なされること、逆にそれを持つ人が合理的、自信に満ち、信頼できる、しっかりした人と見なされることを説明しました。 したがって、人々が矛盾した印象を避けようとするのは、あまり驚くべきことではありません。見た目のために、立場が公になるほど、その立場を変えることに対して私たちはよりためらいを感じるのです。 図3.8：待って、それは食べ物の味のように聞こえます。パブロフの犬の一匹が、食べ物に対する唾液の反応がベルの音にどのように条件付けられるかを測定するために使用された唾液収集チューブと一緒に写っています。提供：Rklawton パブロフの古典的な実験からラズランのランチ技術へのステップはそれほど遠くありません。明らかに、食べ物に対する通常の反応は、生の連想のプロセスを通じて他の何かに移行することができます。ラズランの洞察は、唾液分泌以外にも食べ物に対する多くの通常の反応があるということでした。その一つが、良い気分や好意的な感情です。したがって、この心地よい感情、ポジティブな態度を、良い食べ物と密接に関連付けられた何にでも（政治的な発言がその一例です）結びつけることが可能です。また、ランチ技術からコンプライアンスの専門家たちが、望ましいもののあらゆる種類が食べ物の代わりに、アイデアや製品、人々に好ましい特性を与えることができると気づくことへのステップもそれほど遠くありません。最終的には、だからこそ、あの魅力的なモデルたちが雑誌の広告に登場するのです。だからこそ、ラジオのプログラマーは大ヒット曲の前に局のコールサインのジングルを挿入するよう指示されるのです。そして、タッパーウェアパーティーでバーニヤードビンゴをプレイしている女性たちが、賞品を得るためにビンゴではなくタッパーウェアという言葉を叫ばなければならない理由でもあります。プレイヤーにとってはタッパーウェアですが、会社にとってはビンゴなのです。私たちがコンプライアンスの専門家による連想の原則の利用にしばしば気づかない犠牲者であるからといって、それがどのように機能するかを理解していないわけではなく、自分たちでも利用していないわけではありません。ペルシャ帝国の使者や現代の気象予報士が悪いニュースを伝える際の苦境を私たちが完全に理解していることを示す十分な証拠があります。実際、私たちは自分自身を同様の状況に置かないように行動することが期待できます。ジョージア大学で行われた研究は、良いニュースや悪いニュースを伝えるという課題に直面したときに私たちがどのように行動するかを示しています。実験の開始を待っている学生たちは、別の学生に重要な電話がかかってきたことを知らせる仕事を与えられました。電話は半分の時間が良いニュースで、残りの半分が悪いニュースでした。研究者たちは、学生たちがその情報を質に応じて非常に異なる方法で伝えることを発見しました。ニュースがポジティブな場合、伝える側はその特徴を必ず言及しました。「素晴らしいニュースの電話がかかってきました。詳細は実験者に確認してください。」一方、ニュースが好ましくない場合、彼らはそれから距離を置きました。「電話がかかってきました。詳細は実験者に確認してください。」明らかに、学生たちは好かれるためには良いニュースには自分を結びつけ、悪いニュースには結びつけないべきだと以前に学んでいたのです。 ニュースや天気からスポーツへ 多くの奇妙な行動は、人々が... 連帯の原則を理解している人々は、ポジティブな出来事と自分自身を結びつけ、ネガティブな出来事からは距離を置くことができます。たとえ自分がその出来事を引き起こしていなくてもです。このような行動の中でも特に奇妙なものが見られるのがスポーツの世界です。問題なのはアスリートの行動ではありません。試合の激しい接触の中では、彼らが時折奇抜な感情を爆発させる権利があるからです。むしろ、スポーツファンのしばしば激しい、非合理的で限りない熱狂が、表面的には非常に不思議に思えます。ヨーロッパでの激しいスポーツ暴動や、南米のサッカークラブのファンによる選手や審判の殺害、また、すでに裕福なアメリカの野球選手に地元ファンが贈る不必要に豪華な贈り物など、どのように説明できるのでしょうか？合理的に考えれば、これらは全く意味を成しません。結局、ただのゲームではないでしょうか？そうではありません。スポーツと熱心なファンとの関係は、決してゲームのようなものではなく、非常に真剣なものです。 例えば、1994年のワールドカップサッカーの試合で、コロンビア代表のアンドレス・エスコバルが自チームのゴールに誤ってボールを入れてしまった事件を考えてみましょう。この「オートゴール」により、アメリカチームが勝利し、優勝候補のコロンビアは大会から敗退しました。帰国後、2週間後にエスコバルはレストランで2人の銃撃犯に12発撃たれて命を奪われました。私たちは、自分たちの優位性を証明するために応援するスポーツチームに勝ってほしいと思っていますが、その優位性を誰に証明しようとしているのでしょうか？もちろん自分自身にもですが、他の人々にもです。連帯の原則によれば、私たちが成功に結びついていると感じることで（例えば、居住地など）、公的な名声が高まるはずです。これらすべては、私たちが勝者と敗者とのつながりの可視性を意図的に操作し、他者に良い印象を与えようとしていることを示しています。ポジティブな連帯を強調し、ネガティブなものを隠すことで、観察者に私たちをより高く評価し、好意を持ってもらおうとしているのです。 私たちがこの目的を達成するために使う方法は多岐にわたりますが、その中でも最もシンプルで広く行われているのが、使用する代名詞です。ホームチームが勝利した後、ファンがテレビカメラの前に押し寄せ、指を高く掲げて「私たちはナンバーワンだ！私たちはナンバーワンだ！」と叫ぶのを見たことがありますか？ここでの呼びかけは「彼らはナンバーワンだ」ではなく、「私たち」です。この代名詞は、チームとの最も密接なアイデンティティを暗示するように設計されています。また、失敗の場合には同様のことは起こりません。テレビの視聴者が「私たちは最下位だ！私たちは最下位だ！」という叫びを聞くことは決してありません。ホームチームが敗北したときは、自分を距離を置く時です。ここでは「私たち」は「彼ら」という隔離的な代名詞ほど好まれません。この点を証明するために、私はアリゾナ州立大学の学生に電話をかけ、数週間前に彼らの学校のチームが行ったフットボールの試合の結果を説明してもらうという小さな実験を行ったことがあります。 ある学生たちに、彼らのチームが負けたある試合の結果について尋ね、他の学生たちには別の試合の結果、つまり彼らのチームが勝った試合について尋ねました。私の研究仲間であるアヴリル・ソーンと私は、学生たちが何を言ったかをただ聞き、その説明の中で「私たち」という言葉を使った学生の割合を記録しました。結果を集計すると、学生たちが勝利を収めた学校のチームに自分たちを結びつけようとして「私たち」という代名詞を使っていることが明らかでした。「私たちはヒューストンに勝った、17対14」や「私たちは勝った」といった具合です。しかし、負けた試合の場合、「私たち」はほとんど使われませんでした。代わりに、学生たちは敗北したチームから自分たちを切り離すための表現を使いました。「彼らはミズーリに30対20で負けた」や「スコアは知らないけど、アリゾナ州立が負けた」といった具合です。勝者に自分を結びつけ、敗者から距離を置こうとする二つの欲求は、ある特定の学生の発言に見事に表れていました。ホームチームの敗北のスコアを淡々と語った後、「アリゾナ州立が30対20で負けた」と言った彼は、苦悶の表情で「彼らは私たちの全国選手権のチャンスを奪った！」と叫びました。 勝者とのつながりを誇示する傾向は、スポーツの場に限ったものではありません。ベルギーの一般選挙後、研究者たちは、住宅所有者がどれくらいの時間、特定の政党を支持するために庭に掲げた看板を取り外さなかったかを調べました。政党の選挙結果が良ければ良いほど、住宅所有者はそのポジティブなつながりを楽しむために看板を長く掲げていました。 反映された栄光に浸りたいという欲求は、私たち全員にある程度存在しますが、この普通の傾向を過剰に持つ人々には特別な何かがあるようです。彼らは一体どんな人たちなのでしょうか？私の見解では、彼らは良い時も悪い時もチームを支える忠実なファンではなく、「晴れた日のファン」と呼ばれる、勝っているチームとの関係だけを誇示する人たちです。私の推測が間違っていなければ、彼らは隠れた性格的欠陥を持つ個人です。それは自己評価が低いという感覚であり、自分自身の成果からではなく、他者の成果との関係から名声を求めるように導いています。この種の人々は、私たちの文化の中でさまざまな形で存在しています。持続的な名前を出す人はその典型的な例です。また、ロック音楽のグルーピーもそうで、著名なミュージシャンと一時的に「付き合っていた」と友人に言うために性的な好意を交換します。どのような形を取ろうとも、こうした人々の行動には共通のテーマがあります。それは、達成感を自己の外部から得るという、やや悲劇的な見方です。 チームスピリットは、学校のスウェットシャツを着ることを超え、ジョージア大学の学生たちは学校の文字を別の方法で身に着け、チームを勝利に導くために応援しています。 ロサンゼルスの映画スタジオの従業員からの読者レポート 3.3 私はこの業界で働いているので、映画が大好きです。最も重要な夜は… 私にとって一年の中で最も特別な夜は、アカデミー賞の夜です。私はその番組を録画して、特に尊敬するアーティストの受賞スピーチを何度も再生します。私のお気に入りのスピーチの一つは、1991年に映画『ダンス・ウィズ・ウルブズ』が最優秀作品賞を受賞した際のケビン・コスナーの言葉です。彼が映画が重要ではないと言う批評家に応えていたので、私はこのスピーチが好きでした。実際、私はそのスピーチを文字に起こすほど気に入っていました。しかし、スピーチの中で一つだけ理解できなかったことがあります。彼は最優秀作品賞を受賞した際にこう言いました。「世界の状況ほど重要ではないかもしれませんが、私たちにとっては常に重要です。私の家族はここで起こったことを決して忘れないでしょう。私のネイティブアメリカンの兄弟姉妹、特にラコタ・スー族も決して忘れないでしょうし、高校時代の友人たちも決して忘れないでしょう。」 ケビン・コスナーがこの大きな栄誉を決して忘れない理由は理解できますし、彼の家族が忘れない理由もわかります。また、映画が彼らについてのものであるため、ネイティブアメリカンがそれを覚えている理由も理解できます。しかし、彼が高校時代の友人たちを挙げた理由は、ずっと理解できませんでした。そんな時、スポーツファンが故郷のスターやチームの「反射的な栄光を浴びる」と考えることについて読んで、同じことだと気づきました。ケビン・コスナーと同じ学校に通っていた人たちは、彼がオスカーを受賞した翌日には、自分たちのつながりをみんなに話しているでしょう。彼らは映画とは全く関係がないにもかかわらず、何らかの名声を得られると思っているのです。そして、実際にその通りです。スターである必要はなく、時にはスターと何らかの形で関わっているだけで名声を得ることができるのです。面白いですね。 著者のメモ：私自身の経験でも、偉大なフランク・ロイド・ライトと同じ場所で生まれたと建築家の友人たちに話したとき、このようなことが働くのを見たことがあります。私はまっすぐな線を引くことすらできませんが、友人たちの目には、私と彼らの英雄との間にまっすぐな線が形作られているのが見えます…「あなたとフランク・ロイド・ライトが？」というような目で。これらの人々の中には、他者の成功との可視的なつながりを誇張しようとするのではなく、彼らが明らかに関わっている他者の成功を誇張しようとする人もいます。最も明確な例は、子供のスターを確保することに執着する「ステージマザー」です。もちろん、女性だけではありません。数年前、アイオワ州ダベンポートの産科医が、息子が学校のバスケットボールの試合で十分な出場時間を与えられなかったため、三人の学校関係者の妻たちへのサービスを停止したという報道がありました。そのうちの一人は妊娠8ヶ月でした。 防衛策 好意がさまざまな手段で高められるため、好意のルールを利用するコンプライアンス専門家に対抗するための防衛策のリストは、奇妙なことに短いものにならざるを得ません。無数の具体的な対抗策を構築することは無意味です。 さまざまな「好意」を影響する方法について考えると、効果的にブロックできるルートはあまりにも多いため、単純な一対一の戦略では不十分です。さらに、好意を生む要因—身体的魅力、類似性、親しみ、連想—は無意識に作用してその効果を生み出すため、私たちがそれに対抗するための適切な防御を整えることは難しいでしょう。そこで、私たちは一般的なアプローチを考える必要があります。このアプローチは、好意に関連する要因に適用でき、その影響を中和することができます。このアプローチの秘密はタイミングにあります。好意を生む要因が作用する前にそれを認識し、防ごうとするのではなく、むしろそれらが作用するのを許容することが重要です。私たちの警戒心は、好意を生む要因に向けるのではなく、すでに不当な好意が生まれているという事実に向けるべきです。防御を発動すべきタイミングは、状況に対して自分がその実践者を過剰に好意を持っていると感じたときです。 効果に集中することで、好意に対する多くの心理的影響を検出し、回避するという困難でほぼ不可能な作業を避けることができます。代わりに、私たちは好意に関連する唯一のことに敏感である必要があります。それは、実践者に対して自分が予想以上に早く、または深く好意を抱くようになったと感じることです。この感覚に気づいたとき、何らかの戦術が使われている可能性があることを示唆され、必要な対策を講じ始めることができます。 私が提案する戦略は、実際にコンプライアンスの専門家たちが好む柔術スタイルから多くを借りています。私たちは好意を生む要因の影響を抑えようとはしません。むしろ、その要因が力を発揮するのを許し、その力を利用して利益を得ようとする者たちに対抗するのです。力が強ければ強いほど、それはより目立ち、私たちの警戒心にさらされることになります。 例えば、私たちが「デイリン・ダン」と交渉して新車の価格を決めているとしましょう。ダンはジョー・ジラードの「偉大な車販売員」のタイトルを狙う候補者です。しばらく話をして交渉を進めると、ダンは取引をまとめたがります。彼は私たちに車を買ってほしいのです。決定を下す前に、私たちは重要な質問を自問するべきです。「この人を知ってからの45分間で、私は彼を予想以上に好意を持つようになっただろうか？」もし答えが「はい」であれば、その数分間のダンの行動を振り返るべきです。彼が私たちにコーヒーやドーナツを提供し、オプションや色の組み合わせを褒め、笑わせ、営業マネージャーに対抗してより良い取引を得るために協力してくれたことを思い出すかもしれません。このような出来事の振り返りは有益かもしれませんが、好意のルールから自分を守るために必ずしも必要なステップではありません。 私たちがダンを予想以上に好きになっていることに気づいたとき、なぜそう感じるのかを知る必要はありません。根拠のない好意を認識すること自体が、それに対して反応するきっかけとなるはずです。考えられる反応の一つは、ダンを積極的に嫌いになることですが、それは彼に対して不公平であり、私たち自身の利益にも反するかもしれません。結局のところ、魅力的な人は自然に好かれるものであり、ダンもその一人かもしれません。好かれる人に対して自動的に反発するのは正しくありません。また、私たち自身のためにも、そういった素敵な人々とのビジネスのやり取りを避けたくはないでしょう。特に、彼らが良い取引を提供してくれるかもしれない場合はなおさらです。 そこで、私は別の反応をお勧めします。もし「状況的に見て、この人を特に好きだ」と答えるなら、それは迅速な対策を講じるべき時が来たというサインです。ダンが売ろうとしているシボレーやトヨタから、彼を心の中で切り離すことが重要です。この時点で思い出しておくべきことは、もしダンの車を選ぶなら、私たちは彼ではなく、その車をディーラーの敷地から運転して出ることになるということです。ダンが魅力的であること、私たちの好きな趣味に興味を示すこと、面白いこと、あるいは私たちが育った場所に親戚が住んでいることは、賢い自動車購入には関係ありません。したがって、私たちの適切な反応は、ダンが私たちに提供している取引と車のメリットにのみ集中する意識的な努力です。 もちろん、コンプライアンスの決定を下す際には、リクエスターに対する感情とリクエストを分けることが常に良いアイデアです。しかし、リクエスターとの短い個人的かつ社交的な接触に没頭してしまうと、その区別を忘れてしまうことが容易です。リクエスターに対して特に気にしない場合、区別を忘れても大きな問題にはならないでしょう。しかし、リクエスターを好む場合には、大きな間違いが起こる可能性が高いです。だからこそ、コンプライアンスの専門家に対する不当な好意を警戒することが重要です。その感情を認識することは、ディーラーと取引のメリットを分けるためのリマインダーとして機能し、私たちが後者にのみ基づいて決定を下す手助けとなります。この手順を全員が守れば、結果に対してもっと満足できると確信していますが、ダンはそう思わないかもしれません。 要約： - 人々は好意を持つ相手に「はい」と言いたがる。これを認識したコンプライアンスの専門家は、全体的な好感度を高める要素を強調することで効果を上げることが多い。 - その一つが身体的魅力である。身体的な美しさが社会的な相互作用において有利であると長い間疑われてきたが、研究によればその利点は想像以上に大きい可能性がある。身体的魅力は、才能、親切さ、知性といった他の特性をも引き出すハロー効果を生む。 その結果、魅力的な人々は、自分の要求を通すことや他人の態度を変える点において、より説得力があることがわかりました。 - 好感度や従順さに影響を与える第二の要因は「類似性」です。私たちは自分に似た人を好み、その要求に対して無意識に「はい」と言いやすくなります。もう一つの要因は「称賛」です。褒め言葉は一般的に好感度を高め、それに伴って従順さも増します。特に効果的な本物の褒め言葉には、受け手の背後で言われるものや、受け手が期待に応えるような行動を続けるための評判を与えるように選ばれたものがあります。 - 繰り返し接触することで得られる親しみも、好感度を高める要因の一つです。この関係は、接触がポジティブな状況で行われる場合に特に当てはまります。特に効果的なポジティブな状況は、相互に成功した協力です。好感度に関連する第五の要因は「連想」です。広告主や政治家、販売業者は、自分たちや自分たちの製品をポジティブなものと結びつけることで、そのポジティブさを共有しようとします。他の人々（例えばスポーツファンなど）も、シンプルなつながりのポジティブな効果を認識し、有利な出来事と結びつけ、自分たちを不利な出来事から遠ざけようとします。 - 従順な決定に対する好感度の望ましくない影響を減らすための効果的な戦略は、要求者に対する過度の好感を感じる経験に敏感であることです。状況において要求者を異常に好いていることに気づいた場合、私たちはそのやり取りから一歩引き、要求者をその提案から精神的に切り離し、提案のメリットに基づいてのみ従順な決定を下すべきです。 第4章 社会的証明 真実は私たちのもの 人々が自由に行動できるとき、彼らは通常お互いを模倣します。—エリック・ホッファー 数年前、中国北京のあるレストランチェーンの経営者たちは、研究者と提携し、特定のメニューアイテムの購入を効果的かつコストをかけずに増やすという明らかに利益のある目標を達成しようとしました。彼らは、アイテムの価格を下げたり、より高価な材料を使用したり、料理に経験豊富なシェフを雇ったり、メニューにより魅力的な説明を書くためにコンサルタントを雇ったりせずに、顧客がそれらをより頻繁に選ぶようにできるかどうかを見たかったのです。代わりに、単に料理に効果的なラベルを付けることで解決できるかどうかを試みました。彼らは特に効果的なラベルを見つけましたが、それが「本日のシェフのおすすめ」や「特製料理」といった、以前に考えたことのあるラベルではなかったことに驚きました。むしろ、そのラベルはメニューアイテムを「最も人気のある料理」として単に説明していました。結果は印象的でした。 各料理の売上は平均して13％から20％増加しました。簡単に言えば、料理が人気になったのはその人気のためです。特に注目すべきは、この増加がコストがかからず、完全に倫理的で（実際にその料理は最も人気がありました）、実施も簡単でありながら、これまでマネージャーたちが行ったことのない説得力のある手法によって実現したことです。ロンドンでも似たようなことが起こりました。ある地元の醸造所が自社のパブで実験を試みることに同意しました。パブは、バーに「今週の当醸造所で最も人気のあるビールはポーターです」と正直に書かれたサインを掲示しました。すると、ポーターの売上はすぐに倍増しました。このような結果を見ると、他の小売業者がなぜ同様の情報を提供しないのか不思議に思います。アイスクリームやフローズンヨーグルトの店では、顧客はしばしばトッピングの選択肢をいくつも選べます—チョコレートビッツやココナッツフレーク、クッキーのクランブルなどです。人気の引力を考えると、マネージャーたちはその月に最も頻繁に選ばれたトッピングやトッピングの組み合わせを示すサインを掲示することを知っているはずですが、実際にはそうしていません。残念なことです。特に、トッピングを注文しない顧客や一つだけを注文する顧客にとって、真の人気情報はより多くの選択を促すはずです。例えば、多くのマクドナルドの店舗では「マックフルーリー」というデザートを提供しています。あるマクドナルドの店舗で顧客に「デザートはいかがですか？マックフルーリーはお客様のお気に入りです」と伝えたところ、マックフルーリーの売上は55％増加しました。その後、顧客がマックフルーリーを注文した際に、店員が「[x]フレーバーはお客様のお気に入りのマックフルーリーのトッピングです」と言うと、顧客の追加トッピングの購入はさらに48％増加しました。 すべての小売業者が人気をうまく活用できるわけではありませんが、メディア大手のNetflixは自社のデータからその教訓を学び、すぐに実行に移しました。テクノロジーとエンターテインメントの記者ニコール・ラポート（2018年）によると、同社は「視聴時間や評価などについて非常に秘密主義であることを誇りに思っており、Netflixは広告主に答える必要がないため、数字を公開する必要がないことを喜んでいました」。しかし、2018年の予期しない方針転換により、最も成功した提供内容に関する大量の情報を公開し始めました。ラポートは、「株主への手紙の中で、Netflixはタイトルとそれをストリーミングした人数を列挙し、まるで酔っ払った水夫が通常は厳重に守られている戦艦を乗っ取って商業機密を漏らしているかのようでした」と述べています。なぜでしょうか？その頃、会社の幹部たちは人気がさらなる人気を生むことを理解していました。最高製品責任者のグレッグ・ピーターズは、人気のある番組を告げられたNetflixの会員が、その番組をさらに人気にしたという内部テストの結果を明らかにしました。他の幹部たちもすぐにそのことを理解しました。 コンテンツ責任者のテッド・サランドロスは、今後Netflixが「世界中で人々が何を見ているかについて、より率直に情報を提供する」と宣言しました。会長兼CEOのリード・ヘイスティングスもこの約束を確認し、「私たちはそのデータを共有し始めたばかりです。四半期ごとにその方向に進んでいくつもりです」と述べました。 著者の注記：Netflixの幹部からのこれらの発言は、同社のリーダーシップに無知な者はいないことを示しています。しかし、私が特に印象に残ったサランドロスのもう一つの発言は、「人気は人々が選択できるデータポイントです…メンバーにとって有益であれば、それを抑えたくはありません」というものでした。この重要な洞察は、過去に同社が行っていたように真の人気を抑えることが、短期的な利益だけでなく、加入者の賢明な選択や満足度にも役立たず、したがって長期的な利益にも悪影響を及ぼすということです。 **社会的証明** 人気がなぜこれほど効果的なのかを理解するためには、もう一つの強力な影響力の原則、社会的証明の原則を理解する必要があります。この原則は、他の人々が正しいと思っていることを知ることで、私たちが何が正しいかを判断することを示しています。重要なのは、この原則が私たちが正しい行動を決定する方法にも適用されるということです。私たちは、他の人がその行動を行っているのを見た程度に応じて、特定の状況での行動を正しいと見なします。その結果、広告主は製品が「最も成長している」または「最も売れている」と私たちに知らせることを好みます。なぜなら、彼らは自社の製品が良いと直接説得する必要はなく、多くの他の人々がそう思っていることを示すだけで十分だからです。 他の人々が行動しているときに、その行動を適切だと見なす傾向は、通常はうまく機能します。一般的に、私たちは社会的証拠に従って行動することで、反対に行動するよりも少ない間違いを犯します。通常、多くの人が何かをしているとき、それは正しいことをすることです。この社会的証明の原則の特徴は、その大きな強みであると同時に大きな弱点でもあります。他の影響力の手段と同様に、行動の仕方を決定するための便利なショートカットを提供しますが、一方で、そのショートカットを利用する者は、道の途中で待ち構える利益追求者の攻撃に対して脆弱になります。 問題は、私たちが社会的証明に対して無思慮かつ反射的に反応し、部分的または偽の証拠に騙されるときに生じます。私たちの愚かさは、状況において何をすべきかを決定するために他者の行動を利用することではなく、それは社会的証明の原則に基づいています。愚かさが生じるのは、利益追求者が提供する偽の証拠に自動的に反応する時です。例は豊富にあります。特定のナイトクラブのオーナーは、内部に十分なスペースがあるにもかかわらず、外に長い待機行列を作ることで、クラブの質に対する目に見える社会的証明を作り出します。販売員は、製品を購入した多くの個人の創作された話を盛り込むように教えられています。 バーテンダーは、夜の始まりにチップジャーに数ドル札を入れて、以前の客が残したチップを模擬することがよくあります。教会のアッシャーも同様の理由で、寄付用のバスケットにお金を入れることがありますが、これも収益に良い影響を与えます。福音派の説教者たちは、観客の中に「サクラ」を配置することで知られており、特定の時間に前に出て証言や寄付をするように練習されています。そしてもちろん、製品評価のウェブサイトは、製造業者が偽造したり、レビューを投稿するために人々に報酬を支払ったりした、素晴らしいレビューで溢れています。 **人々の力** なぜこれらの利益追求者は、利益のために社会的証明を利用することにこれほど積極的なのでしょうか？彼らは、他の人が行動しているとき、その行動がより正しいと仮定する傾向が、さまざまな状況で強力に働くことを知っています。セールスとモチベーションのコンサルタントであるキャベット・ロバートは、この原則をセールストレーニングのアドバイスでうまく表現しました。「95パーセントの人々は模倣者であり、5パーセントだけがイニシエーターです。人々は、私たちが提供できる証拠よりも他者の行動によって説得されることが多いのです。」彼の言うことを信じるべき証拠は至る所にあります。いくつかの例を見てみましょう。 **道徳性**：ある研究では、同級生の大多数が尋問において拷問の使用を支持していると知らされた後、80パーセントの大学生がその行為をより道徳的に受け入れられると見なしました。 **犯罪性**：飲酒運転、障害者用駐車スペースへの駐車、小売店での窃盗、ひき逃げ（事故現場から離れること）は、可能性のある加害者が他の人々がその行動を頻繁に行っていると信じる場合、より起こりやすくなります。 **問題行動**：親密なパートナーに対する暴力が一般的だと信じている男女は、後に自らそのような暴力を振るう可能性が高くなります。 **健康的な食事**：オランダの高校生は、同級生の大多数が健康のために果物を食べようとしていると知った後、果物の消費を35パーセント増加させました。これは、典型的な思春期の反応として、情報を受け取った際に変化の意図がないと主張していたにもかかわらずです。 **オンライン購入**：製品の推薦は新しいものではありませんが、インターネットは、潜在的な顧客が多数の以前のユーザーによる製品評価に簡単にアクセスできるようにすることで、状況を一変させました。その結果、98パーセントのオンラインショッパーが、本物の顧客レビューが購入決定に最も重要な要因であると述べています。 **請求書の支払い**：ケンタッキー州ルイビル市が駐車違反の通知を受けた人々に、そうした違反の大多数が2週間以内に支払われると記載した手紙を送ったところ、支払いが130パーセント増加し、駐車違反の収入が2倍以上になりました。 **科学に基づく推奨**：2020年のCOVID-19の流行中、研究者たちは、日本国民がマスクをどのくらいの頻度で着用するかを決定する際に用いた理由を調査しました。 複数の理由が測定されましたが（病気の深刻度、マスク着用が自分自身を感染から守る可能性、マスク着用が他人を感染から守る可能性など）、マスク着用頻度に大きな影響を与えたのは、他の人がマスクを着用しているのを見ることだけでした。環境行動について言えば、他の多くの人々がリサイクルやエネルギーの節約、水の節約などを通じて環境を保護しようとしていると認識する観察者は、同様の行動をとる傾向があります。環境行動の分野では、社会的証明は組織にも効果を発揮します。多くの政府は、空気や水を汚染する企業を規制、監視、制裁するために多大なリソースを投入していますが、これらの支出は、規制を完全に無視するか、遵守するための費用よりも小さな罰金を支払うことを厭わない一部の違反者にとっては無駄に思えることがよくあります。しかし、特定の国々は、社会的証明の（汚染をしない）エンジンを活用するコスト効果の高いプログラムを開発しました。彼らはまず、業界内の汚染企業の環境パフォーマンスを評価し、その評価を公表することで、業界内のすべての企業が自社の立ち位置を同業他社と比較できるようにします。その結果、改善は劇的で、30％以上の向上が見られ、ほとんどは自社のパフォーマンスが同時代の企業と比べてどれほど劣っているかを認識した比較的重度の汚染者によるものでした。 研究者たちは、社会的証明に基づく手法が人生の早い段階でも効果を発揮することを発見しました。特に心理学者アルバート・バンデューラは、望ましくない行動を排除するための手法を開発する先駆者でした。バンデューラと彼の同僚たちは、恐怖症に苦しむ人々が驚くほど簡単な方法でその極端な恐怖から解放されることを示しました。例えば、初期の研究では、犬を恐れている幼稚園児たちが、毎日20分間、犬と楽しそうに遊ぶ男の子をただ見ているだけでした。この展示は、恐れている子どもたちの反応に著しい変化をもたらし、わずか4日後には67％の子どもたちが犬と一緒に遊び場に入ることを望み、他の人が部屋を出ている間に犬を撫でたり、かいたりすることができました。さらに、研究者が1か月後に子どもたちの恐怖レベルを再テストしたところ、その改善はその間に減少しておらず、実際には子どもたちは以前よりも犬と交流することに対してより意欲的になっていました。 重要な実用的発見は、犬を非常に恐れている子どもたちを対象にした第二の研究でなされました。子どもたちの恐怖を軽減するためには、他の子どもが犬と遊んでいる生のデモンストレーションを提供する必要はなく、フィルムクリップでも同じ効果が得られることが分かりました。特に効果的だったのは、複数の他の子どもたちが犬と交流しているシーンを描いたクリップでした。社会的証明の原則は、多くの他の人々の行動によって証明が提供されるときに最も効果を発揮します。 私たちは「多くの人々」の増幅的な役割について、もう少し詳しくお話しする予定です。 **読者の報告 4.1** オクラホマ州タルサのトヨタディーラーシップにおける採用と研修のディレクターから 私はオクラホマ州で最大の自動車小売業者で働いています。私たちが直面している最大の課題の一つは、質の高い営業人材を確保することです。新聞広告の効果が薄かったため、私たちは仕事帰りの時間帯にラジオで採用広告を流すことに決めました。私たちの車両に対する需要の高さ、どれだけ多くの人々がそれを購入しているか、そしてその結果として営業チームを拡大する必要があることに焦点を当てた広告を流しました。私たちの期待通り、営業チームへの応募数が大幅に増加しました。しかし、私たちが見た最大の効果は、顧客の来店数の増加、新車および中古車部門での売上の増加、そして顧客の態度の明らかな変化でした。最も驚くべきことは、売上総額が前年の1月と比べて41.7％も増加したことです！自動車市場が4.4％減少している中で、前年の1.5倍のビジネスを行いました。もちろん、私たちの成功には経営の変更や施設の更新など、他の理由も考えられます。しかし、私たちが「車両の需要に応えるために助けが必要です」といった採用広告を流すたびに、その月の車両販売が大幅に増加するのです。 **著者の注記**: 大きな消費者需要への言及が、顧客の態度やディーラーシップの車両に対する行動に大きく影響したことは、私たちがこの章で既に説明した内容と一致しています。しかし、ディーラーシップが目撃した大きな効果を説明するために、まだ述べていないことがあります。それは、高需要の情報が営業スタッフを募集する広告に「滑り込ませられた」ことです。この顕著な成功は、人々が自分に対して説得されていないと感じるとき、情報、特に社会的証拠の情報に説得されやすいという証拠と一致しています（Bergquist, Nilsson, & Schultz, 2019; Howe, Carr, & Walton, in press）。もしディーラーシップの広告が「人々が私たちの車両を狂ったように買っている！さあ、あなたのを手に入れよう！」といった直接的な購入の呼びかけをしていたら、効果は薄かったでしょう。 **大洪水の後** 社会的証拠の強さを示す例として、私のお気に入りのものがあります。この例にはいくつかの特徴があり、その魅力を説明しています。参加観察というあまり使われていない手法の素晴らしい例を提供しており、科学者が自然な現象に没入することでプロセスを研究します。また、歴史家、心理学者、神学者など、さまざまなグループにとって興味深い情報を提供します。そして最も重要なのは、社会的証拠が他者によってではなく、自分自身によって私たちにどのように利用されるかを示し、私たちが真実であることを望むことが実際に真実に見えるようにすることです。 この物語は古くからのもので、古代のデータを検証する必要があります。過去には、終末的な宗教運動が点在していました。さまざまな宗派やカルトが、特定の日に信者にとっての救済と大きな幸福の時代が訪れると予言してきました。いずれの場合も、救済の時代の始まりは重要で否定できない出来事によって示されると予測されており、通常は世界の破滅的な終わりがその象徴となります。もちろん、これらの予言は常に外れ、そうしたグループのメンバーたちは深い失望に見舞われました。しかし、予言が明らかに失敗した直後、歴史には謎めいたパターンが記録されています。失望して解散するのではなく、カルトの信者たちはしばしばその信念を強化します。一般の人々からの嘲笑を恐れず、彼らは街に出て、自らの教義を公に主張し、中心的な信念が明らかに否定されても、ますます熱心に改宗者を求めます。これは、2世紀のトルコのモンタニスト、16世紀のオランダのアナバプテスト、17世紀のイズミールのサバタイスト、19世紀のアメリカのミラー派に見られました。そして、興味を持つ社会科学者たちの三人は、20世紀のシカゴに拠点を置く終末カルトでも同様のことが起こるかもしれないと考えました。科学者たち—レオン・フェスティンガー、ヘンリー・リケン、スタンリー・シャクター—は、当時ミネソタ大学の同僚であり、シカゴのグループについて耳にし、詳細な研究に値すると感じました。彼らは新しい信者としてグループに潜入し、さらに有料の観察者をその中に配置することで、予言された大災害の前後の出来事について非常に豊かな一次情報を得ることができました。その成果は、彼らの非常に読みやすい著書『予言が失敗するとき』にまとめられています。信者のカルトは小規模で、メンバーは30人を超えることはありませんでした。そのリーダーは中年の男女で、研究者たちは出版の目的のために彼らをトーマス・アームストロング博士とマリアン・キーッチ夫人と名付けました。アームストロング博士は、大学の学生健康サービスの医師であり、神秘主義、オカルト、UFOに長年興味を持っていました。そのため、彼はグループにおいてこれらのテーマに関する尊敬される権威としての役割を果たしていました。一方、キーッチ夫人は注目と活動の中心でした。彼女はその年の初めに、他の惑星にいる霊的存在、彼女が「守護者」と呼ぶ者たちからメッセージを受け取り始めました。これらのメッセージは、マリアン・キーッチの手を通じて「自動筆記」という手法で流れ出し、カルトの宗教的信念体系の大部分を形成しました。守護者の教えは、伝統的なキリスト教思想に緩やかに結びついたニューエイジの概念の集まりでした。まるで守護者たちが北カリフォルニアを訪れた際に聖書のコピーを読んだかのようでした。 ガーディアンからのメッセージは、常にグループ内で多くの議論や解釈の対象となっていましたが、彼らが大きな災害、すなわち西半球から始まり最終的には世界を飲み込む洪水を予告し始めたとき、その重要性は新たなものとなりました。カルトの信者たちは最初は当然のことながら驚きましたが、さらなるメッセージによって、彼らとミセス・キーチを通じて送られた教えを信じるすべての人々が生き残ることが保証されました。災害の前に、宇宙人が現れ、信者たちを飛行円盤で安全な場所、恐らく別の惑星へと連れ去ることになっていました。救出に関する詳細はほとんど提供されませんでしたが、信者たちは特定のパスワードを練習しておくことで迎え入れの準備をし、衣服から金属をすべて取り除くように指示されました。金属を身に着けていると、円盤旅行が「非常に危険」になるからです。 研究者たちは洪水の日が近づくにつれて行われる準備を観察し、特にメンバーの行動における二つの重要な側面に注目しました。第一に、カルトの信念体系に対するコミットメントのレベルが非常に高かったことです。滅びゆく地球からの出発を前に、グループのメンバーは取り返しのつかない行動をとりました。ほとんどの人が家族や友人からの反対に直面しましたが、それでも彼らの信念を貫き、他者の愛情を失うことになっても続けました。何人かのメンバーは、近隣住民や家族から精神的に異常であると宣告されるための法的措置を脅かされました。アームストロング博士の妹は、彼の二人の幼い子供を彼の監護から外すよう申し立てを行いました。多くの信者は仕事を辞めたり、学業を怠けたりして、すべての時間を運動に捧げました。中には、個人の持ち物を手放したり捨てたりする人もいて、それらがすぐに役に立たなくなると期待していました。彼らは、自分たちが真実を持っているという確信が、社会的、経済的、法的な圧力に耐える力を与え、各圧力に抵抗することで教義へのコミットメントが高まっていく人々でした。 信者たちの洪水前の行動の第二の重要な側面は、奇妙な形の無行動でした。自らの信条の妥当性を明確に確信している人々が、驚くほど少ない行動でその教えを広めようとしたのです。彼らは最初に災害の到来を公表しましたが、改宗者を求めたり、積極的に布教活動を行ったりすることはありませんでした。警告を発し、自発的に応じた人々に助言することには応じましたが、それ以上のことはありませんでした。グループの勧誘活動に対する嫌悪感は、個人的な説得の試みがないこと以外にもさまざまな形で明らかでした。多くの事柄において秘密が保持され、教えの追加コピーは焼却され、パスワードや秘密のサインが設けられ、特定のプライベートなテープ録音の内容は外部の人と話し合ってはいけないとされました（そのテープは非常に秘密であったため、長年の信者でさえメモを取ることが禁止されていました）。公の場での宣伝は避けられました。 災害の日が近づくにつれ、新聞、テレビ、ラジオの記者たちがマリアン・キーチの家にあるグループの本部に集まってきました。ほとんどの記者は追い返されるか無視されました。彼らの質問に対する最も一般的な返答は「コメントはありません」でした。一時は落胆したメディアの代表たちでしたが、アームストロング博士の宗教活動が原因で大学の健康サービスの職を解雇された際、彼らは復讐するかのように戻ってきました。特にしつこい記者は訴訟をちらつかせて脅す必要がありました。洪水の前夜には、報道陣が押し寄せ、信者たちに情報を求めてしつこく迫るという同様の攻撃がありました。その後、研究者たちはグループの洪水前の公の露出と勧誘に関する姿勢を敬意を持ってまとめました。「膨大な報道にさらされ、彼らは名声を避けるためにあらゆる努力をした。勧誘の機会が何度も与えられたにもかかわらず、彼らは回避的で秘密主義的に振る舞い、ほとんど優越感を持った無関心さを示していた。」 最終的に、すべての記者や見込み客が家から追い出されると、信者たちはその夜の真夜中に到着予定の宇宙船のための最終準備を始めました。フェスティンガー、リケン、シャクターの視点から見ると、その光景はまるで不条理劇のように見えたことでしょう。普通の人々—主婦、大学生、高校生、出版社の社員、医師、ハードウェア店の店員とその母親—が真剣に悲劇的な喜劇に参加していました。彼らは、定期的に守護者と連絡を取っているメンバーの指示を受けていました。マリアン・キーチの書かれたメッセージは、その夜「バースタ」と呼ばれる元美容師の口を通じて「創造主」が指示を与えることで補完されていました。彼らは入救助の円盤に入る前の返答を合唱で叫びながら、セリフを熱心に練習しました。「私は自分自身のポーターです。」「私は自分自身の指示者です。」彼らは、キャプテン・ビデオと名乗る電話の発信者からのメッセージがいたずらなのか、救助者からの暗号通信なのかを真剣に議論しました。円盤に金属を持ち込まないという注意に従い、信者たちは金属部品をすべて取り除いた服を着ていました。靴の金属アイレットは引きちぎられていました。女性たちはブラジャーを着けず、金属の骨組みを取り除いたブラジャーを着けていました。男性たちはズボンのジッパーを引き抜き、ベルトの代わりにロープで支えていました。すべての金属を取り除くことに対するグループの熱狂は、研究者の一人によって生々しく体験されました。彼は真夜中の25分前にズボンからジッパーを取り忘れたことに気づきました。観察者たちによれば、「この知識はほぼパニック反応を引き起こしました。彼はドクターのいる寝室に急いで連れて行かれました。」 アームストロングは手を震わせ、数秒ごとに時計に目をやりながら、カッターナイフでジッパーを切り裂き、ワイヤーカッターで留め具を引きはがした。慌ただしい作業が終わると、研究者はリビングルームに戻された。彼は少し金属的な印象が薄れたが、推測するにかなり青白い顔をしていた。出発の時間が近づくにつれ、信者たちは音もなく静かな期待感に包まれた。幸運なことに、訓練を受けた科学者たちは、この重要な時期に起こった出来事を詳細に報告することができた。リビングルームにいるグループにとって、最後の10分は緊張の瞬間だった。彼らはただ座って待つことしかできず、コートを膝の上に置いていた。緊張した静寂の中、2つの時計が大きく時を刻んでいたが、一方はもう一方より約10分早かった。早い方の時計が12時5分を指したとき、観察者の一人がその事実を声に出して言った。周囲の人々は「真夜中はまだ来ていない」と返事をした。ボブ・イーストマンは、遅れている時計が正しいと確認した。彼はその時計をその日の午後に自分で設定したばかりだった。それは真夜中まであと4分を示していた。この4分間は、唯一の発言を除いて完全な静寂の中で過ぎていった。マントルピースの時計が、サウサーのガイドが到着するまで残り1分を示したとき、マリアンは緊張した高い声で叫んだ。「計画は一つも狂っていない！」時計が12時を打つと、その音は期待に満ちた静けさの中で痛々しく響いた。信者たちは動かずに座っていた。何らかの目に見える反応があるかと思われたが、真夜中が過ぎても何も起こらなかった。カタクリズム自体は7時間も先に迫っていた。しかし、部屋の人々の反応にはほとんど見るべきものがなかった。話し声も音もなく、人々はじっと座り、顔は凍りついたように無表情だった。マーク・ポストだけが唯一動いていた。彼はソファに横になり目を閉じたが、眠ることはなかった。後に話しかけられたとき、彼は単語を短く返したが、それ以外は動かずにいた。他の人々は表面上は何も示さなかったが、後に彼らが大きな打撃を受けていたことが明らかになった。徐々に、痛みを伴いながら、絶望と混乱の雰囲気がグループに漂い始めた。彼らは予言とそれに伴うメッセージを再検討した。アームストロング博士とキーチ夫人は自らの信念を繰り返した。信者たちは自らの窮地を考え、説明を次々と捨て去った。ある時、午前4時頃、キーチ夫人は感情が高ぶり、激しく泣き崩れた。彼女は泣きながら、疑念を抱き始めた者がいることを知っているが、グループは最も必要とする人々に光を届けなければならず、団結しなければならないと訴えた。残りの信者たちも冷静さを失いつつあった。彼らは皆、明らかに動揺しており、多くは涙をこらえていた。午前4時30分が近づいているが、真夜中にエスコートが来なかったことへの対処法は見つかっていなかった。今や、グループのほとんどは真夜中にエスコートが来なかったことについてオープンに話し始めていた。グループは崩壊の危機に瀕しているようだった。 162-63, 168) 疑念が広がる中、信者たちの自信に亀裂が入ると、研究者たちは相次いで二つの驚くべき出来事を目撃しました。最初の出来事は午前4時45分頃に起こりました。マリアン・キーチの手が突然、「自動筆記」によって上からの神聖なメッセージのテキストを転写し始めたのです。声に出して読むと、そのメッセージはその夜の出来事に対する優雅な説明となりました。「一晩中孤独に座っていた小さなグループは、あまりにも多くの光を放ったため、神は世界を破壊から救った。」この説明は整然としていて効率的でしたが、それだけでは完全には満足できませんでした。たとえば、これを聞いたあるメンバーは、ただ立ち上がり、帽子とコートを身に着けて去ってしまい、二度と戻ってこなかったのです。信者たちを以前の信仰のレベルに戻すためには、何か追加のものが必要でした。その時、二つ目の重要な出来事が起こり、その必要を満たしました。再び、そこにいた人々の言葉が鮮やかな描写を提供します。 グループの雰囲気は急に変わり、彼らの行動も変わりました。メッセージを読み終えた数分後、キーチ夫人は別のメッセージを受け取り、その説明を広めるよう指示されました。彼女は電話を取り、新聞社の番号をダイヤルし始めました。接続を待っている間、誰かが尋ねました。「マリアン、あなたが自分で新聞社に電話をかけるのは初めてですか？」彼女の返事はすぐに返ってきました。「ああ、はい、これは私が初めて彼らに電話をかけた時です。これまで彼らに伝えるべきことはなかったのですが、今は急を要する気がします。」グループ全体が彼女の気持ちを共鳴させることができたでしょう。彼ら全員が緊急性を感じていました。マリアンが電話を終えると、他のメンバーたちは交代で新聞社、通信社、ラジオ局、全国誌に電話をかけ、洪水の失敗についての説明を広めました。彼らは迅速かつ力強く情報を広めたいと望んでおり、これまで完全に秘密にされていた事柄を公にすることになりました。数時間前には新聞記者を避け、メディアからの注目が苦痛だと感じていた彼らは、今や熱心に広報を求めるようになりました。 長年の秘密保持と広報に関する方針が一変しただけでなく、グループの潜在的な改宗者に対する態度も変わりました。以前は家を訪れた可能性のある新規メンバーはほとんど無視され、追い返され、軽く扱われていましたが、否定的な出来事の翌日には異なる状況が見られました。すべての訪問者が受け入れられ、すべての質問に答えられ、すべての訪問者が勧誘されました。メンバーたちの新しい仲間を受け入れる前例のない意欲は、翌晩に九人の高校生がキーチ夫人と話をするために訪れた際に最もよく示されました。彼らは、後に宇宙人だと信じていた電話の相手とUFOについて深く話し込んでいるキーチ夫人を見つけました。 彼と話し続けたいという気持ちと、新しいゲストを迎え入れたいという気持ちが交錯する中で、マリアンは単純に彼らを会話に加え、リビングルームのゲストたちと電話の向こうの「宇宙飛行士」と交互に1時間以上もおしゃべりを続けました。彼女は布教に夢中で、どんな機会も逃すことができないように見えました。 信者たちの急激な心変わりは何に起因するのでしょうか？数時間のうちに、彼らは閉鎖的で無口な言葉の保管者から、広がりを持ち熱心な普及者へと変わりました。なぜ彼らは、洪水の失敗が非信者たちにグループやその教義を笑いものにさせる可能性が高いこのタイミングで、そんな選択をしたのでしょうか？重要な出来事は「洪水の夜」の間に起こりました。予言が実現しないことが次第に明らかになる中で、彼らの確信が揺らぎ始めたのです。宇宙船や洪水の予言が間違っているなら、彼らの信じている全ての信念も間違っているかもしれないという認識が芽生えました。マリアン・キーチのリビングルームに集まった人々にとって、その可能性は恐ろしいものであったに違いありません。彼らは信念のためにあまりにも多くを犠牲にしてきたため、それが崩れるのを見たくはなかったのです。恥、経済的な損失、嘲笑は耐え難いものでした。カルト信者たちがその信念にしがみつこうとする切実な必要性は、彼ら自身の言葉からも痛切に伝わってきます。ある若い女性はこう言いました。「私は21日に洪水が来ると信じなければなりません。なぜなら、私は全てのお金を使い果たしてしまったからです。仕事を辞め、コンピュータ学校も辞めました…。信じなければなりません。」 洪水が来なかった4時間後、アームストロング博士は研究者の一人にこう言いました。「私は長い道のりを歩んできました。ほとんど全てを捨てました。全てのつながりを断ち、全ての橋を焼きました。世界を背を向けました。疑う余裕はありません。信じなければなりません。そして、他に真実はありません。」 朝が近づく中で、アームストロング博士と彼の信者たちが置かれた状況を想像してみてください。彼らの信念へのコミットメントは非常に大きく、他の真実を受け入れる余地はありませんでした。しかし、その信念は物理的現実から容赦ない打撃を受けていました。宇宙船は着陸せず、宇宙人はノックせず、洪水は来ず、予言された通りの出来事は何も起こりませんでした。唯一受け入れられる真実の形が物理的証拠によって覆されてしまったため、グループには一つの出口しか残されていませんでした。それは、信念の真実のための別の証明を作り出すこと、つまり社会的証明を生み出すことでした。これが、グループメンバーが秘密主義の共謀者から熱心な宣教師へと急に変わった理由を説明します。また、この変化のタイミングが興味深いのは、まさに彼らの信念が外部の人々にとって最も説得力を欠いていた時期だったからです。 非信者の嘲笑や軽蔑を恐れずにリスクを冒す必要があったのは、広報活動や勧誘努力が唯一の希望を提供していたからです。もし彼らが「言葉」を広め、無知な人々に情報を提供し、懐疑的な人々を説得し、そうすることで新たな信者を得ることができれば、脅かされているが大切な信念はより真実に近づくでしょう。社会的証明の原則がそれを示しています：あるアイデアを正しいと感じる人が多ければ多いほど、特定の個人はそのアイデアを正しいと認識する可能性が高くなります。グループの任務は明確でした。物理的証拠を変えることができないので、社会的証拠を変える必要がありました。説得せよ、そしてあなたも説得されるでしょう。 最適化者たち 本書で論じられている影響のすべてのレバーは、ある条件下でより効果的に機能します。私たちがそのようなレバーに対して適切に防御するためには、その最適な動作条件を知り、どのような時に最も影響を受けやすいかを認識することが重要です。社会的証明の場合、主に三つの最適化条件があります：何をするのが最善か不確かなとき（不確実性）、最善の行動に関する証拠が多数の他者から得られるとき（多くの人々）、そしてその証拠が私たちと似た人々から得られるとき（類似性）です。 不確実性：その渦中で、同調が増す 社会的証明の原則が最も効果的に働くのはどんな時か、シカゴの信者たちの例からすでに示唆を得ています。それは、揺らいだ自信が新たな信者を求める欲求を引き起こしたときです。一般的に、自分に自信が持てないとき、状況が不明瞭または曖昧なとき、不確実性が支配する時には、他者の行動を受け入れる可能性が最も高くなります。なぜなら、その行動が正しい行動についての不確実性を減少させるからです。不確実性が生じる一つの方法は、状況に対する不慣れから来ます。そのような状況下では、人々は特に他者の行動に従う傾向が強くなります。この章で述べた北京のレストランの経営者たちが、特定の料理を「最も人気がある」と説明することで顧客の購入を大幅に増やした話を思い出してください。人気がラベル付けされた料理は、あらゆる種類の客（男性、女性、年齢を問わず）によって選ばれることが増えましたが、特に人気に基づいて選ぶ可能性が高いのは、頻繁に訪れない、つまり不慣れな客でした。状況において既存の経験に頼ることができない顧客は、社会的証明に頼る傾向が最も強かったのです。 このシンプルな洞察が、ある男性を億万長者にしたことを考えてみてください。彼の名前はシルヴァン・ゴールドマンで、1934年にいくつかの小さな食料品店を取得した後、顧客が手に持つ買い物かごが重くなりすぎると購入をやめることに気づきました。これが彼に買い物カートを発明するインスピレーションを与えました。その初期の形は、車輪と一対の重い金属製のかごを備えた折りたたみ椅子でした。 その装置は非常に見慣れないもので、最初はゴールドマンの顧客の誰もそれを使おうとしませんでした。彼は十分な数を製造し、店の目立つ場所にいくつか配置し、その使用法や利点を説明する看板を立てたにもかかわらずです。彼はフラストレーションを感じ、諦めかけていましたが、顧客の不安を減らすために、もう一つのアイデアを試みました。それは社会的証明に基づくものでした。彼は買い物客を雇って、カートを店内で押してもらうことにしました。すると、彼の本当の顧客たちもそれに続き、彼の発明は全国に広まりました。最終的に彼は4億ドル以上の資産を持つ裕福な男として亡くなりました。 読者の報告 4.2 デンマークの大学生からの報告 ロンドンで彼女を訪れているとき、私は地下鉄の駅で停車中の電車に座っていました。電車は時間通りに出発せず、その理由についてのアナウンスもありませんでした。プラットフォームの反対側でも別の電車が停まっていました。すると、奇妙なことが起こりました。数人が私の電車を降りて、別の電車に乗り換え始めたのです。これが自己増幅的な反応を引き起こし、私を含む約200人全員が私の電車を降りて、別の電車に乗り換えることになりました。その後、数分後にさらに奇妙なことが起こりました。数人が二番目の電車を降り始め、全ての流れが逆に進み、再び全員（私も含めて）が元の電車に戻ることになりましたが、退却を正当化するアナウンスは一切ありませんでした。言うまでもなく、私は社会的証明の集団的な衝動に従う無思考な七面鳥のような、少しばかり滑稽な気持ちになりました。 著者の注記：慣れの欠如に加えて、状況における正しさの客観的な手がかりの欠如は不安感を生み出します。例えば、この状況ではアナウンスがありませんでした。その結果、社会的証明が行動を導くことになり、どれほど滑稽であってもそれが起こりました。クリック、行ったり来たり。私たちが他の人々の反応を観察することで不安を解消しようとする過程で、私たちは微妙ですが重要な事実を見落としがちです。それは、特に曖昧な状況において、他の人々もおそらく社会的証拠を調べているということです。誰もが他の人が何をしているかを見ようとするこの傾向は、複数の人々が無知であるという興味深い現象を引き起こすことがあります。この現象を十分に理解することは、困難な状況で傍観者が助けを必要とする被害者を助けないという問題を説明するのに役立ちます。このような傍観者の無行動に関する古典的な報告は、ニューヨーク・タイムズの記事として始まりました。20代後半の女性、キティ・ジェノヴィーズが深夜の襲撃で殺害され、その様子を38人の近隣住民がアパートの窓から見ていたにもかかわらず、誰も助けようとしなかったのです。この殺人事件のニュースは全国的な騒動を引き起こし、傍観者が緊急時にいつ助けるか、いつ助けないかを調査する科学的研究の流れを生み出しました。 最近、近隣住民の無行動の詳細、さらにはそれが実際に起こったかどうかについて、研究者たちがこの特定のケースにおける不適切なジャーナリズムの手法を明らかにし、誤解を解消しました。それでもなお、こうした出来事は今も続いているため、緊急時に傍観者がいつ介入するのかという問いは依然として重要です。一つの答えは、プラリスティック・イグノランス効果の潜在的に悲劇的な結果に関わっており、これはシカゴのUPIニュースリリースで鮮明に示されています。 警察によると、ある大学生が市内の最も人気のある観光名所の近くで、昼間に殴られ絞め殺されたとのことです。23歳のリー・アレクシス・ウィルソンの裸の遺体は、金曜日にアート・インスティテュートの壁際の密集した茂みの中で、茂みで遊んでいた12歳の少年によって発見されました。警察は、彼女がアート・インスティテュートの南広場の噴水の近くに座っていたか立っていた際に襲われた可能性があると推測しています。襲撃者はその後、彼女を茂みの中に引きずり込んだようです。警察によれば、彼女は性的暴行を受けた可能性があります。警察は、数千人がその現場を通り過ぎたはずで、一人の男性は午後2時ごろに悲鳴を聞いたが、他の誰も注意を払っていないようだったため、調査しなかったと語っています（強調追加）。緊急事態は必ずしも明らかではありません。路地に倒れている男性は心臓発作の犠牲者なのか、それとも酔っ払って寝ているのか？隣の騒ぎは警察を呼ぶべき暴力行為なのか、それとも介入が不適切で望まれない特に大きな夫婦喧嘩なのか？何が起こっているのでしょうか？このような不確実な状況では、他の人々の行動を見て手がかりを探すのが自然な傾向です。社会的証明の原則から、他の目撃者がどのように反応しているかによって、その出来事が緊急事態であるかどうかを判断できます。しかし、忘れがちなのは、出来事を観察している他の人々も、自分の不確実性を減らすための社会的証拠を探している可能性が高いということです。私たちは皆、他の人々の中で冷静で動じないように見えることを好むため、その証拠を穏やかに探し、周囲の人々に短い、カモフラージュされた視線を送る傾向があります。そのため、皆が他の誰も動じていないように見え、行動を起こさないことになります。その結果、社会的証明の原則により、その出来事は緊急事態ではないと広く解釈されることになります。 科学的要約 社会科学者たちは、傍観者が緊急援助を提供するタイミングについて良い見解を持っています。まず、不確実性が取り除かれ、目撃者が緊急事態が存在すると確信した場合、援助が行われる可能性は非常に高いです。このような条件下では、自ら介入するか助けを呼ぶ傍観者の数は非常に心強いものです。例えば、フロリダで行われた4つの実験では、メンテナンス作業員が関与する事故現場が再現されました。男性が怪我をして助けを必要としていることが明らかになった場合、2つの実験では100％の確率で助けられました。 他の二つの実験では、助けることが潜在的に危険な電線との接触を伴う場合でも、被害者は90％の確率で通行人からの援助を受けました。しかし、多くのケースで通行人がその出来事が緊急事態であるかどうか確信できない場合、状況は大きく変わります。 現代生活の危険を科学的に説明しても、それらの危険が消えるわけではありません。しかし、現在の通行人介入プロセスに関する理解は、実際に希望をもたらします。科学的な知識を持つことで、緊急事態の被害者は他者からの援助を受ける可能性を大幅に高めることができます。重要なのは、通行人のグループが助けない理由が無関心ではなく、不確かさであることを認識することです。彼らは、実際に緊急事態が存在するのか、行動を起こす責任があるのか確信が持てないために助けないのです。明確な緊急事態に介入する責任を自信を持って理解できれば、人々は非常に反応的になります。 緊急援助の必要性が不明確な状況では、真の被害者であっても群衆の中で助けられる可能性は低いことを考えてみてください。このような状況で、あなたが二人目の通行人だった場合、最初の通行人の行動によって「助けは必要ない」と信じ込まされるかもしれません。 敵が不確実性の状態であることが理解されれば、緊急の被害者はこの不確実性を減少させることができ、自分自身を守ることが可能になります。例えば、あなたが公園での音楽コンサートを楽しんでいる夏の午後を想像してみてください。コンサートが終わり、人々が帰り始めると、あなたは片腕にわずかなしびれを感じますが、それを大したことではないと無視します。しかし、群衆と一緒に遠くの駐車場に向かう途中で、そのしびれが手に広がり、顔の片側にも及んでいることに気づきます。混乱を感じながら、あなたは木に寄りかかって少し休むことにします。すぐに何かが深刻に間違っていることに気づきます。座っていることは助けにならず、むしろ筋肉のコントロールが悪化し、口や舌を動かして話すのが難しくなっています。立ち上がろうとしますが、できません。「ああ、神様、私は脳卒中になっている！」という恐ろしい考えが頭をよぎります。 人々は通り過ぎていき、あなたに注意を払っていません。あなたが木に寄りかかっている奇妙な姿や顔の表情に気づいた数少ない人々は、周囲の社会的証拠を確認し、誰も心配して反応していないのを見て、何も問題はないと確信して通り過ぎていきます。あなたは恐怖に包まれ、一人ぼっちのままです。 もしあなたがそのような状況に陥ったら、助けを受けるための確率を克服するために何ができるでしょうか？身体的な能力が低下していく中で、時間は非常に重要です。もし、助けを求める前に言葉や動き、意識を失ってしまったら、援助や回復の可能性は大幅に低下してしまいます。迅速に助けを求めることが不可欠です。そのリクエストの最も効果的な形は何でしょうか？うめき声や呻き声、叫び声ではおそらく不十分でしょう。 彼らはあなたに注目を集めるかもしれませんが、通行人に本当に緊急事態が存在することを確信させるほどの情報は提供しません。単なる叫び声では、通りすがりの人々から助けを得ることは難しいでしょう。おそらく、もっと具体的に伝える必要があります。実際、あなたはただ注目を集めるだけでは不十分で、助けが必要であることをはっきりと叫ぶべきです。傍観者にあなたの状況を非緊急事態として定義させてはいけません。「助けて」と言って、緊急の援助が必要であることを示しましょう。間違っていることを心配する必要はありません。このような状況での恥ずかしさは、打ち砕くべき悪役です。もしあなたが脳卒中の兆候を感じているなら、自分の問題を過大評価することを心配する余裕はありません。恥ずかしさと、可能性のある死や生涯にわたる麻痺との違いは大きいのです。 たとえ大声で助けを求めても、それが最も効果的な戦術ではありません。確かに、通行人の間で本当に緊急事態が存在するかどうかの疑念を減らすかもしれませんが、観衆の心の中には他にもいくつかの重要な不確実性が残ります。どのような援助が必要なのか？私がその援助を提供すべきなのか、それとももっと資格のある誰かが行うべきなのか？他の誰かがすでに専門的な助けを求めて行動したのか、それとも私の責任なのか？傍観者たちがあなたを見つめ、これらの疑問に悩んでいる間に、あなたの生存にとって重要な時間が失われてしまうかもしれません。 したがって、被害者としてあなたは通行人に緊急援助の必要性を知らせるだけでなく、その援助がどのように提供されるべきか、誰がそれを提供すべきかについての不確実性を取り除く必要があります。最も効率的で信頼できる方法は何でしょうか？研究結果に基づく私のアドバイスは、群衆の中の一人に焦点を当て、その人をじっと見つめ、話しかけ、直接指を指すことです。「あなた、青いジャケットの方、助けが必要です。救急車を呼んでください、911に。」この一言で、助けを妨げたり遅らせたりするかもしれないすべての不確実性を払拭することができます。この一言で、青いジャケットの男性を「救助者」の役割に置くことができます。彼は今、緊急援助が必要であることを理解し、彼がその援助を提供する責任があることを理解し、最後に、どのようにそれを提供するかを正確に理解するべきです。すべての科学的証拠は、結果として迅速で効果的な援助が得られることを示しています。 ポーランドのヴロツワフに住む女性からの読者の報告4.3 私は明るく照らされた交差点を通りかかっているとき、誰かが作業者によって残された溝に落ちるのを見たように思いました。その溝はしっかりと保護されていて、本当に見たのかどうか確信が持てませんでした—もしかしたらただの想像かもしれません。1年前なら、近くにいた人々がもっとよく見ているだろうと信じてそのまま通り過ぎていたでしょう。しかし、私はあなたの本を読んでいました。だから、私は立ち止まり、確認するために戻りました。そして、それは本当でした。男性がその穴に落ちて、ショックを受けて横たわっていました。その溝はかなり深かったので、近くを歩いている人々には何も見えませんでした。私が何かをしようとしたとき、 ある日、通りを歩いていた二人の男性が私を助けて、その男性を引きずり出してくれました。今日、新聞には、ポーランドでの冬の最後の三週間で120人が凍死したと書かれていました。この男性は、あの日の夜、気温が-21℃だったため、121人目の犠牲者になる可能性がありました。彼は、自分が生きていることに感謝すべきです。著者の注記：数年前、私は交差点でかなり深刻な自動車事故に巻き込まれました。私も他のドライバーも怪我をしました。彼はハンドルにうなだれて意識を失っており、私は自分の車の後ろから血だらけでよろめきながら出てきました。車が私たちのそばをゆっくりと通り過ぎていきましたが、運転手たちは見ているだけで止まりませんでした。ポーランドの女性と同様、私もその本を読んでいたので、何をすべきか知っていました。私は一台の車の運転手を指差し、「警察を呼んで」と言いました。次の二台の運転手には「止まって、助けが必要です」と言いました。彼らの助けは迅速で、他の運転手たちも自発的に止まり、もう一人の被害者の手当てを始めました。社会的証明の原理が私たちのために働いていました。助けを得るための第一歩は、行動を起こすことでした。それが達成されると、社会的証明の自然な勢いが残りを引き受けてくれました。一般的に、緊急の助けが必要なときの最良の戦略は、周囲の人々のあなたの状況や彼らの責任に関する不確実性を減らすことです。助けが必要なことをできるだけ具体的に伝えましょう。傍観者が自分の判断で結論を出すことを許してはいけません。社会的証明の原理やそれに伴う集団無知の効果によって、彼らがあなたの状況を緊急事態ではないと見なす可能性があるからです。この本にあるリクエストに対する同意を得るための技術の中で、これが最も重要なことを覚えておくべきです。結局、緊急の助けを求める際の失敗は、あなたの命を失うことにつながるかもしれません。この広範なアドバイスに加えて、女性が特有の緊急事態において解消すべき特別な不確実性があります。それは、女性が男性に身体的に攻撃されている公共の場での対立です。研究者たちは、こうした対立を目撃した人々が、二人の関係の性質について不確かであるために助けないのではないかと懸念しました。介入が恋人同士の喧嘩に対して歓迎されないかもしれないと考えるからです。この可能性を検証するために、研究者たちは男性と女性の間で演出された公共の喧嘩を被験者に見せました。二人の関係についての手がかりがなかった場合、男性と女性の被験者の大多数（約70％）が二人が恋愛関係にあると仮定しました。完全に他人だと思ったのはわずか4％でした。戦闘者の関係を定義する手がかりがあった他の実験では、女性が「なぜあなたと結婚したのかわからない」と叫んだり、「あなたのことは知らない」と言ったりした場合、研究は傍観者の間に不吉な反応を明らかにしました。 戦いの激しさは同じであったにもかかわらず、観察者たちは既婚女性を助けることに対してあまり積極的ではありませんでした。彼らはそれがプライベートな問題であり、自分たちの介入が関係者全員にとって望ましくなく、気まずいものになると考えたからです。図4.2：助けを得るためには、正しく叫ばなければなりません。男女の対立を目撃する人々は、しばしばその二人が恋愛関係にあると仮定し、介入は望まれないか不適切であると考えます。この認識に対抗し、助けを得るためには、女性は「あなたのことは知らない！」と叫ぶべきです。 したがって、男性との肉体的対立に巻き込まれた女性は、単に助けを求めて叫ぶだけでは通りすがりの人々からの援助を期待すべきではありません。観察者たちはその出来事を家庭内の口論と定義し、その定義が確立されると、助けることが社会的に不適切であると考える可能性が高いのです。幸いなことに、研究者たちのデータはこの問題を克服する方法を示唆しています：攻撃者を「知らない人」と大声で呼びかけることで、女性は援助を受ける可能性を大いに高めることができるのです。 「多くの人々：見るほど、増える」についてですが、少し前に、社会的証明の原則は他の影響力の手段と同様に、ある条件下でより効果的に働くことを述べました。すでにその条件の一つ、すなわち不確実性について探求しました。確かに、人々が不確かであるとき、他者の行動を参考にして自分の行動を決定する可能性が高まります。さらに、もう一つの重要な最適化条件があります。それは「多くの人々」です。行動の適切さが他者の数によって重要に影響されることに疑問を持つ読者は、小さな実験を試してみると良いでしょう。賑やかな歩道に立ち、空の空いている場所や高い建物の一部を選び、そこを1分間じっと見つめてみてください。その間、周囲ではほとんど何も起こらないでしょう。ほとんどの人は上を見上げることなく通り過ぎ、ほとんど誰もあなたと一緒にじっと見つめることはありません。次の日、同じ場所に行き、友人たちを連れて上を見上げるようにしてください。60秒以内に、群衆があなたたちのグループと一緒に空を見上げるために立ち止まるでしょう。あなたたちに参加しない通行人にとって、少なくとも一瞬上を見上げる圧力はほぼ抵抗できないものになるでしょう。もしあなたの実験の結果がニューヨーク市で行われた研究者たちの実験と同じであれば、あなたと友人たちは通行人の80％をその空いている場所に視線を向けさせることになるでしょう。さらに、ある程度までは（約20人まで）、友人を多く連れて行くほど、通行人も参加する可能性が高まります。社会的証明の情報は、視覚的なものでなくても人々を引き寄せることができます。私たちの最も古くからある芸術形式の一つである大オペラの歴史におけるこの原則の重厚な利用を考えてみてください。「クラキング」と呼ばれる現象があり、1820年にパリのオペラハウスの常連であるソートンとポルシェによって始まったと言われています。彼らは単なるオペラファン以上の存在でした。 彼らは拍手を商品とするビジネスマンであり、社会的証明を構築してそれを引き起こす方法を知っていました。彼らのビジネスは「!成功の保証」というタイトルのもとに組織され、感謝の意を示す観客の反応を確実に得たいと望む歌手やオペラのマネージャーに、自分たちや従業員を貸し出していました。サウトンとポルシェは、仕組まれた反応を用いて本物の観客の反応を刺激するのが非常に効果的であったため、やがて「クラック」（通常はリーダーである「シェフ・ド・クラック」と数人の個々のクラックールから成る）がオペラの世界で確立された持続的な伝統となりました。音楽史家のロバート・サビン（1964年）は、「1830年までにはクラックは完全に確立された制度となり、昼間は集金し、夜は拍手を送っていた…しかし、サウトンも彼の仲間であるポルシェも、彼らの有料拍手の仕組みがオペラが歌われる場所でどれほど広く採用されるかについては全く考えていなかっただろう」と指摘しています。 クラックが成長し発展するにつれ、その実践者たちはさまざまなスタイルや強さを提供しました。たとえば、感情を引き出すために泣くことができる「プルールーズ」、興奮した声で「ビス」（再演）や「アンコール」と叫ぶ「ビスール」、そしてその笑い声が感染力を持つ「リューール」などです。しかし、私たちの目的においては、サウトンとポルシェ、そして彼らの後継者たちのビジネスモデルが現代の形式に最も教訓的な類似点を示しています。彼らはスタッフの数に応じて料金を請求し、観客の中に散らばるクラックールの数が多ければ多いほど、他の多くの人々がそのパフォーマンスを好んでいるという説得力のある印象が強まることを認識していました。 オペラ観客はこの点において孤立しているわけではありません。現在の政治イベント、たとえばアメリカの大統領候補者討論会の観察者も、観客の反応の大きさに大きく影響されることがあります。政治学者たちが指摘するように、アメリカの大統領候補者討論会における候補者のパフォーマンスの認識は、選挙結果において重要な意味を持っています。このため、研究者たちは討論の成功と失敗をもたらす要因を調査してきました。その要因の一つは、討論に参加する観客の反応が、通常はテレビやラジオ、ストリーミングビデオで遠隔から観察する人々の反応にどのように影響を与えるかです。研究者たちは、候補者の真のパフォーマンスを提示しつつ、現場の観客の反応（拍手、歓声、笑い声）を技術的に修正することで、これらの変更された反応が遠隔の観客の候補者に対する見方に与える影響を調査しました。その結果は一貫していました。1984年のロナルド・レーガンとウォルター・モンデールの討論、1992年のビル・クリントンとジョージ・ブッシュの討論、2016年のドナルド・トランプとヒラリー・クリントンの討論において、現場の観客から最も強い反応を受けた候補者が、遠隔の観客においても討論のパフォーマンス、リーダーシップの資質、好感度の面で勝利を収めました。 特定の研究者たちは、大統領候補者が現場の討論会に騒がしい支持者を配置し、その熱狂的な反応が実際の支持以上の印象を与える傾向に懸念を抱いています。このような「クラッキング」の慣習は、決して消え去ったわけではありません。 ある中米のマーケティングエグゼクティブからの報告です。社会的証明についての章を読んでいると、興味深い地元の例を思い出しました。私の国、エクアドルでは、家族や友人の葬儀に来てもらうために、特定の人やグループ（伝統的には女性）が雇われることがあります。彼女たちの仕事は、故人が埋葬される際に泣くことで、他の人々も泣き始めるようにすることです。この仕事は数年前には非常に人気があり、そこで働いていた有名な人々は「ジョロナス」と呼ばれ、これは「泣き手」を意味します。著者の注記：異なる時代や文化において、作り出された社会的証明から利益を得ることが可能であることがわかります。今日のテレビのシットコムでは、もはや私たちを長く笑わせるためのクラッカーやリュールは存在しません。その代わりに「ラフ・トラッカー」や「スウィートナー」と呼ばれる音響技術者がいて、スタジオの観客の笑い声を強調し、番組のコメディ素材を視聴者にとってより面白く感じさせる役割を果たしています。残念ながら、私たちは彼らのトリックに引っかかりやすいのです。実験によると、作り出された楽しさを使用すると、観客はより頻繁に、そして長く笑い、ユーモアのある素材をより面白いと評価することが示されています（Provine, 2000）。 「多くの人々」がなぜこれほど効果的なのか？数年前、イギリスのエセックスにあるショッピングモールは問題を抱えていました。通常の昼食時間中、フードコートは混雑し、顧客は長い待ち時間と食事のためのテーブル不足に直面していました。モールの管理者は、研究チームに助けを求め、心理的な「多くの人々」の引力に基づいたシンプルな解決策を提供する研究を設定しました。この解決策は、社会的証明の効果を強力にする3つの理由、すなわち妥当性、実現可能性、社会的受容をすべて組み込んでいました。研究自体は簡単でした。研究者たちは、モールの訪問者にフードコートで早めの昼食を楽しむよう促す2つのポスターを作成しました。一方のポスターには、1人の人が早めの昼食を楽しんでいる画像が含まれており、もう一方のポスターは同じ内容ですが、複数の訪問者の画像が使われていました。早めの昼食の機会を顧客に思い出させる（最初のポスターが行ったように）ことは成功し、正午前のフードコートでの顧客活動が25％増加しました。しかし、本当の成功は2番目のポスターから生まれ、正午前の消費者活動を75％も引き上げました。 妥当性 周囲の大多数の人々のアドバイスや行動に従うことは、良い意思決定への近道と見なされることがよくあります。他者の行動を利用して、正しい選択を見つけ、確認する手段としているのです。もし皆が新しいレストランを絶賛しているなら、それはおそらく私たちも気に入る良いレストランでしょう。 大多数のオンラインレビューがある製品を推奨している場合、私たちは購入ボタンをクリックする際により自信を持つことができるでしょう。ショッピングモールのポスターの例では、昼食をとる他の人々の写真を見た訪問者が、そのアイデアを良いものと捉える傾向が特に強かったことが示されています。さらに、顧客がブランドを支持する割合が増える広告（「7人中4人」対「7人中5人」対「7人中6人」）は、観察者がそのブランドを好む割合が増えることがわかっています。これは、支持する顧客の割合が最も高いブランドが正しい選択であると観察者が仮定するからです。他者の選択が妥当性を確立するために、複雑な認知操作はしばしば必要ありません。このプロセスは、もっと自動的に行われることもあります。例えば、ショウジョウバエは複雑な認知能力を持っていません。しかし、雌のショウジョウバエが研究者によって特定の色（ピンクや緑）に着色された雄と交尾している他の雌を見たとき、同じ色の配偶者を選ぶ意欲が大幅に高まり、70％の確率でその選択をしました。ショウジョウバエだけでなく、認知的な指示なしに社会的証明に反応する生物は他にもいます。著名な旅行作家ダグ・ランスキーは、イギリスのロイヤルアスコット競馬場を訪れた際に、英国王室の姿を見かけ、写真を撮る準備をしました。「女王をフォーカスに捉え、チャールズ皇太子とフィリップ王子が彼女の隣に座っているのを見ました。突然、私は気づきました。なぜこの写真が欲しいのか？王室の写真が不足しているわけではありません。タブロイドがこのショットに大金を払うことはないでしょう。私はパパラッチではありません。しかし、周りでシャッターがウジのように連続している中、私はその熱狂に加わってしまいました。自分を抑えきれませんでした。」クリック、走る…クリック、クリック、クリック。 イギリスに留まって、「多くの人々」が選択を正当化し、感染的な効果を引き起こす力を示す歴史的な例を見てみましょう。何世紀にもわたり、人々はさまざまな非合理的な熱狂、マニア、パニックにさらされてきました。チャールズ・マッケイは、彼の古典的な著作『非凡な大衆の妄想と群衆の狂気』の中で、1841年の初版以前に発生した数百の事例を挙げています。これらの事例は、伝染性という共通の特徴を持っていました。他者の行動が観察者に広がり、観察者は同様の行動をとることで、その行動の正当性をさらに他の観察者に確認させ、彼らもまた同様の行動をとるという連鎖が生まれました。1761年、ロンドンでは、ちょうど1か月の間隔で2回の中規模の地震が発生しました。この偶然により、同じ日付に3回目の大きな地震が起こると確信した兵士のベルは、4月5日に都市が壊滅するという予言を広め始めました。最初は、彼の言葉に耳を傾ける人はほとんどいませんでした。しかし、彼の言葉を信じた人々は、家族や財産を周辺地域に移すという予防策を講じました。 この小さな脱出劇の光景は、他の人々をも引き寄せ、次の週には連鎖的に広がり、ほぼパニック状態と大規模な避難を引き起こしました。多くのロンドン市民が近隣の村に押し寄せ、宿泊施設に対して法外な価格を支払いました。恐怖に駆られた群衆の中には、マッケイによれば「一週間前にその予言を笑っていた人々も含まれており、他の人々が荷物をまとめるのを見て、自分たちも急いで逃げ出した」とのことです。指定された日が明けて何事も起こらなかった後、逃げた人々は、彼らを誤った方向に導いたベル氏に対して怒りを抱きながら街に戻りました。マッケイの描写が示すように、彼らの怒りは誤った方向に向けられていました。最も説得力があったのは、狂ったベル氏ではなく、ロンドン市民自身が彼の理論を互いに裏付けていたのです。 18世紀のイングランドの出来事に頼らなくても、根拠のない社会的証明に基づくパニックの例は現代にも存在します。実際、特定のインターネットの機能や能力のおかげで、私たちは今、周囲で雑草のように湧き上がる事例を目にしています。2019年末から2020年初頭にかけて、白いバンに乗った男たちが女性を誘拐して性売買や臓器売買をしているという恐ろしい噂が広まりました。ソーシャルメディアの巨人であるFacebookのアルゴリズムが、広く共有されたりトレンドになった投稿を優先的に表示することで、この話はボルチモアから始まり、アメリカ全土に雪だるま式に広がりました。その結果、複数の都市で白いバンの所有者が、コミュニティ内で噂が広まった後に住民から脅迫や嫌がらせを受けたと報告しています。ある作業員は、Facebookの投稿で標的にされたために仕事を失いました。別の作業員は、誘拐未遂の虚偽の主張に反応した二人の男に射殺されました。実際には当局が確認した事件は一件もありませんでしたが、そんなことは関係ありません。例えば、ボルチモアの市長バーナード・ヤングは、この話に心を動かされ、彼の市の女性たちに不安を煽るテレビ警告を発しました。「白いバンの近くには駐車しないでください。誰かに誘拐されそうになったときのために、携帯電話を持っておいてください。」ヤング市長がこの脅威の証拠として挙げたのは、彼自身の警察からの情報ではなく、「Facebookにあふれていた」と言いました。著者の注記：この噂の認識された妥当性は、根拠のない恐怖から発展し、頻繁にチェックされるソーシャルメディアのフィードのアルゴリズムによって感染性を持つようになったことが示唆されています。「真実」は物理的な証拠なしに確立され、ただ社会的証明だけが存在しました。それで十分だったのです。これは古くからの真理で、「一人があなたに尻尾があると言えば、あなたはそれを馬鹿げていると笑い飛ばす。しかし、三人がそう言えば、あなたは振り返る」と言われています。 もし多くの人々が何かをしているのを見れば、それは単に良いアイデアである可能性が高いだけでなく、私たちもそれをやってみることができるかもしれないということを意味します。 イギリスのショッピングモールの研究では、早めのランチをとっている他の人々のポスターを見た訪問者たちは、「このアイデアは実行可能そうだ。早めのランチをとるために、買い物の計画や仕事の時間を調整するのは大したことではないだろう」と思ったかもしれません。このように、「多くの人々」が効果的である理由の一つは、実現可能性を伝えることです。多くの人ができるなら、それは難しくないはずです。イタリアのいくつかの都市の住民を対象にした研究では、住民が近所の多くの人が家庭でリサイクルをしていると信じている場合、自分自身もリサイクルをする意欲が高まることが分かりました。これは、リサイクルが管理しやすいと感じるからです。 私も、信頼できる同僚たちと共に、家庭のエネルギーを節約するために人々に影響を与えるために何を言うべきかを調査したことがあります。私たちは、1ヶ月間毎週1回、4つのメッセージのうちの1つを各家庭に届け、エネルギー消費を減らすようお願いしました。3つのメッセージは、エネルギーを節約するための一般的な理由を含んでいました。「環境に良い」「社会的責任を果たすこと」「次の電気代を大幅に節約できる」といった内容です。一方、4つ目のメッセージは社会的証明を強調し、「あなたの地域の多くの住民が家庭でエネルギーを節約しようとしています」と正直に述べました。 月末にエネルギー使用量を記録したところ、社会的証明に基づくメッセージは他のメッセージの3.5倍のエネルギー節約を生み出していました。この違いの大きさは、研究に関わったほとんどの人々を驚かせました。私自身も驚きましたし、同僚の研究者や他の住宅所有者のサンプルも同様でした。実際、住宅所有者たちは、社会的証明のメッセージが最も効果が薄いと予想していました。 この研究を電力会社の担当者に報告すると、彼らはしばしば信じてくれません。なぜなら、彼らは人間の行動の最も強力な動機は経済的自己利益であるという根強い信念を持っているからです。彼らは「どうして、近所の人々がエネルギーを節約していると言うことが、電気代を大幅に削減できると言うことよりも3倍効果的だと信じることができるのか？」と言います。この正当な質問に対するさまざまな回答が考えられますが、私にとってほぼ常に説得力があるのは、社会的証明の情報がうまく機能する理由の2つ目、すなわち実現可能性です。もし私が住宅所有者に、エネルギーを節約することで多くのお金を節約できると伝えても、それが実現できるとは限りません。実際、家の電気をすべて切って真っ暗な中で1ヶ月間床にうずくまれば、次の電気代をゼロにすることは可能ですが、それは現実的にはできないことです。「多くの人々」の大きな強みは、不確実な達成可能性の問題を解消することです。周囲の多くの人々がエネルギーを節約していることを知れば、その実現可能性に疑いはありません。 現実的で、したがって行動可能に思えてきます。 **社会的受容** 私たちは、多くの中の一人であることで、より社会的に受け入れられていると感じます。その理由は明白です。再びイギリスのショッピングモールの研究を思い出してください。訪問者は、モールのフードコートで一人の買い物客が早めのランチをとっているポスターか、複数の買い物客が同様にランチをとっているポスターのどちらかに出会いました。最初のポスターの例に従うと、観察者は孤独者や奇人、外部者として見られることへの社会的な不承認を恐れるリスクを負いました。一方、二番目のポスターの例に従うと、観察者は多くの中にいることで得られる個人的な安心感を得ることができました。この二つの体験の間には、感情的な違いが大きいのです。グループの意見に合った意見を持つことと、グループから外れた意見を持つことでは、心理的な苦痛が生じます。ある研究では、参加者が自分の意見と対立する情報を受け取る際に脳スキャナーに接続されました。対立する情報は、他の四人の参加者から来る場合と、四台のコンピュータから来る場合の二通りでした。対立する情報が人間から来る場合の方が、コンピュータから来る場合よりも同調が強かったのです。参加者は二つの判断を同じくらい信頼できると評価していたにもかかわらずです。もし参加者が二つの情報源の信頼性を同じだと見なしていたのなら、なぜ彼らは他の参加者の選択により同調したのでしょうか？その答えは、他の人々の合意に抵抗したときに何が起こったかにあります。彼らの脳の中でネガティブな感情に関連する部分（扁桃体）が活性化され、「独立の痛み」と呼ばれるものを反映しました。他人に逆らうことは、参加者に同調を強いる痛みを伴う感情状態を生じさせるようです。コンピュータに逆らうことは同じ行動的結果をもたらさなかったのは、社会的受容の結果が異なるからです。グループダイナミクスに関しては、「うまくやるためには、従わなければならない」という古い言い回しが的を射ています。 例えば、イェール大学の心理学者アーヴィング・ジャニスが重度の喫煙者のグループが治療のためにクリニックに来た際の出来事を説明しています。グループの二回目の会合では、ほとんど全員がタバコは非常に中毒性が高いため、誰も一度にやめることは期待できないという立場を取りました。しかし、一人の男性がグループの見解に異議を唱え、先週グループに参加して以来完全に禁煙したと発表し、他の人も同じことができると主張しました。それに対して、彼の仲間たちは彼に対抗し、彼の意見に対して一連の怒りの攻撃を行いました。次の会合で、異議を唱えた彼は、他の人の視点を考慮した結果、重要な決断を下したと報告しました。「私は一日二箱のタバコを吸うことに戻りました。そして、最後の会合が終わるまで再び止める努力はしません。」他のグループメンバーはすぐに彼を歓迎し、彼の決断に拍手を送りました。 この二つのニーズ、すなわち社会的受容を促進することと社会的拒絶から逃れることは、カルトがメンバーを勧誘し、維持するのに非常に効果的である理由を説明するのに役立ちます。見込みのあるメンバーに対して最初に愛情を注ぐ「ラブボンビング」と呼ばれる行為は、カルトの勧誘手法の典型です。これは、特に孤独や疎外感を感じている人々を引き寄せるこれらのグループの成功の一因となっています。その後、愛情の脅かされる撤回は、一部のメンバーがグループに留まる意欲を説明します。カルトが常に促すように、外部とのつながりを断った後、メンバーは社会的受容を求める場所が他にないのです。 **類似性：仲間の影響** 社会的証明の原則は、私たちが自分と似た人々の行動を観察しているときに最も強力に働きます。そのような人々の行動は、私たち自身にとって正しい行動が何であるかを理解するための最も大きな洞察を与えてくれます。「多くの人々」の行動は、似たような他者からの行動が、私たちがそれを実行した場合に有効で実現可能かつ社会的に受け入れられるものであるという自信を高めます。したがって、私たちは仲間のリーダーシップに従う傾向が強く、これを「仲間の影響」と呼ぶことができます。例えば、学業成績や学校での適応能力に不安を抱える学生は、自分と同じような多くの学生が同じ懸念を持ち、それを克服したと知らされると、著しく改善することが研究で示されています。消費者は、他の消費者が自分と似ていると知らされると、特定のブランドのサングラスを購入する際に他者の意見に従う可能性が高まります。教室では、思春期の攻撃性が頻繁に見られると、それは仲間グループ内で感染するように広がります。例えば、クラス内の男子の頻繁な攻撃性は女子の攻撃性にはほとんど影響を与えず、その逆も同様です。従業員は、同僚が情報共有をモデルとして示しているのを見た場合、管理職よりも情報共有に参加する可能性が高くなります。特定の薬、例えば抗生物質や抗精神病薬を過剰に処方する医師は、自分の処方率が仲間の基準を超えていると知らされない限り、この行動を持続的に変えることは難しいです。環境行動の変化に関する広範なレビューの後、経済学者ロバート・フランクは、「太陽光パネルを設置したり、電気自動車を購入したり、より責任を持って食事をしたり、気候に優しい政策を支持したりするかどうかの最も強力な予測因子は、それらのステップを踏む仲間の割合です」と述べました。 **自由な思考を持つ若者** 私たちはしばしばティーンエイジャーを反抗的で独立心の強い存在として考えますが、実際にはこれは通常、親に対してのみ当てはまります。彼らの仲間の中では、社会的証明が示す適切な行動に大きく従っています。最近、テレビで一般の人々の証言が増えているのは、このためだと私は考えています。広告主は、普通の視聴者に商品を売る成功した方法の一つが、一般の人々の証言であることを知っています。 最大の潜在市場は、他の「普通の」人々がその商品を好み、使用していることを示すことです。商品がソフトドリンクのブランドであれ、痛み止めであれ、自動車であれ、私たちはジョンやメアリーのような一般の人々からの称賛の声を耳にします。他者の行動を模倣するかどうかを決定する際の類似性の重要性を示す説得力のある証拠は、大学キャンパスで行われた募金活動の研究に見られます。寄付者が「私もここで学生です」と主張し、したがって同じ目的を支援したいはずだと暗示した場合、慈善団体への寄付は2倍以上に増加しました。これらの結果は、社会的証明の原則を活用したいと考える人にとって重要な考慮事項を示唆しています。人々は、他者の行動を参考にして自分の行動を決定します。特に、他者を自分と似ていると見なす場合においてはなおさらです。この考慮事項を念頭に置いて、私は3年間、スタートアップ企業Opowerのチーフサイエンティストとして、ユーティリティ会社と提携し、住民に自宅のエネルギー使用量を近隣の家庭と比較して知らせる仕事をしていました。この情報の重要な特徴は、比較対象が単なる近隣住民ではなく、サイズなどの面で類似した近くの家庭であることです。つまり、「あなたの家と同じような家」です。その結果、家庭が自分のエネルギー消費量が近隣の家庭よりも多い場合にエネルギー消費を減らすことが主な要因となり、驚くべき成果を上げました。最新のデータによると、これらのピア比較によって、環境に排出されるCO₂が360億ポンド以上削減され、電力消費が年間230兆ワット時以上節約されています。さらに、これらの比較は現在、ユーティリティ顧客に対して年間7億ドルの請求書の節約を生み出しています。ピアの影響は大人だけでなく子供にも適用されます。例えば、健康研究者は、学校を基盤とした禁煙プログラムが、同年代のピアリーダーを教師として使用した場合にのみ持続的な効果を持つことを発見しました。別の研究では、子供が歯医者へのポジティブな訪問を描いた映画を見た場合、自分自身の歯科に対する不安が低下するのは、映画の子供と同じ年齢の時だけであることがわかりました。この第二の研究について、数年前に息子クリスの異なる種類の不安を軽減しようとしていたときに知っていればよかったと思います。私はアリゾナに住んでおり、裏庭にはプールがたくさんあります。残念ながら、毎年数人の幼い子供たちが無人のプールに落ちて溺れてしまいます。したがって、私はクリスに早い段階で泳ぎを教えることを決意しました。問題は、彼が水を恐れていたわけではなく、水を愛していたことです。しかし、どんなに私が彼を説得し、話しかけ、恥をかかせようとしても、彼は浮き輪を着けずにプールに入ろうとはしませんでした。2ヶ月間何も進展がなかったため、私は大学院生を雇って手伝ってもらうことにしました。 彼はライフガードや水泳インストラクターとしてのバックグラウンドを持っていたにもかかわらず、私と同じように失敗してしまった。彼はクリスにプラスチックのリングの外で一歩でも泳ぐように説得することができなかった。この頃、クリスはデイキャンプに通っており、そこでは大きなプールを使ったさまざまなアクティビティが提供されていたが、彼はそれを徹底的に避けていた。ある日、大学院生の事件の直後に、私はキャンプからクリスを迎えに行った。口をあんぐり開けて、彼が飛び込み台を駆け下りてプールの最も深い部分に飛び込むのを見ていた。パニックになり、彼を助けるために靴を脱ぎ始めたとき、彼が水面に浮かび上がり、無事にプールの端に向かってパドルを漕いでいるのを見た。私は急いで彼のもとへ駆け寄った。「クリス、君は泳げるんだ！」と興奮して言った。「泳げるよ！」と彼はカジュアルに答えた。「今日は泳ぎ方を覚えたんだ。」 「素晴らしい！本当に素晴らしい！でも、どうして今日はプラスチックのリングが必要なかったの？」と尋ねると、「だって、僕は3歳で、トミーも3歳なんだ。トミーはリングなしで泳げるから、僕もできるってことだよ」と彼は言った。私は自分を叱りつけたくなった。もちろん、クリスが最も関連性のある情報を求めるのは、身長6フィート2インチの大学院生ではなく、小さなトミーだったのだ。もし私がクリスの水泳の問題を解決することについてもっと考えていたら、トミーの良い例を早く活用できたかもしれず、数ヶ月のフラストレーションを避けられたかもしれない。デイキャンプでトミーが泳げることに気づき、彼の両親と話をして、二人の少年が私たちのプールで週末の午後を泳いで過ごすように手配すればよかったのだ。私の予想では、その日の終わりにはクリスのプラスチックのリングは放棄されていたに違いない。 アーカンソー州の大学の教師からの読者の報告 私の大学時代の夏、私はテネシー州、ミシシッピ州、サウスカロライナ州、カンザス州で聖書の参考書を戸別訪問で販売していた。興味深かったのは、女性の顧客の名前や推薦の言葉を女性の見込み客に、男性の顧客の名前を男性に、カップルの名前をカップルに使うアイデアを思いついたときに、私の販売成績が向上したことだ。15週間の仕事を経て、私は会社が教えてくれた定型のセールストークに従い、書籍の特徴を強調することで、週平均550.80ドルという立派な成績を上げていた。しかし、新しい営業マネージャーが私たちに、プレゼンテーションに以前の顧客の名前を散りばめるように教え始めた。例えば、「スー・ジョンソンは子供たちに聖書の物語を読んであげたくてセットを購入した」といった具合だ。私は16週目からこのアプローチを取り入れ、16週から19週の間に週平均売上が893ドルに跳ね上がり、62.13パーセントの増加を記録した！しかし、物語にはもっと続きがある。19週目のある日、名前を使うことで全体的に売上が増えた一方で、いくつかの売上を失ってしまったことに気づいた。重要な出来事は、ある主婦にプレゼンテーションをしていたときに起こった。彼女は本に興味を持っているようだったが、注文するかどうか決めかねていた。その時、私は彼女の友人の既婚者の名前を挙げた。 彼女はその後、「メアリーとビルが…？そうね、決める前にハロルドと話した方がいいわ。一緒に決めた方がいいと思う」といったようなことを言いました。この出来事について次の日かそこら考えているうちに、すべてが腑に落ちました。もし私が主婦に他のカップルが購入したことを話すと、彼女にとってその場で購入しない良い理由を無意識に与えてしまうことになります。彼女はまず夫と話す必要があるからです。しかし、彼女のような他の多くの主婦が購入しているのであれば、彼女も購入しても大丈夫だろうということになります。それ以降、私は主婦にプレゼンテーションをする際には他の主婦の名前だけを使うことに決めました。翌週の売上は1506ドルに急増しました。私はすぐにこの戦略を夫やカップルにも拡大し、男性にプレゼンテーションをする際には男性の名前だけを使い、カップルに対してはカップルの名前だけを使うようにしました。私の営業キャリアの次の（そして最後の）20週間での平均売上は1209.15ドルでした。売上が少し落ちた理由は、あまりにも多くのお金を稼いでいたため、自分を奮い立たせて一生懸命働くのが難しくなったからです。ここで一言補足が必要です。私が売上を改善するために役立つ他のことを常に学んでいたのは間違いありません。しかし、これらの変化を直接体験した結果、私の119.67パーセントの改善の理由として「似た者同士からの社会的証明」が他のどの要因にも匹敵しないことは疑いようがありません。著者の注記：読者である親しい友人が、ピア・スウェイションの驚くべき効果についてのこの話を最初に私に語ったとき、彼は私の懐疑的な反応を感じ取ったと思います。それを裏付ける証拠として、彼はその後、彼が説明した4つの夏の間の売上データを毎月送ってくれました。彼はその時に注意深く記録し、数十年にわたって保管していた数字です。したがって、彼が自分の大学で統計学の授業を教えているのも驚くべきことではないでしょう。 モンキー・シー、モンキー・ドゥ…モンキー・ダイ 私たちはすでに社会的証明が人間の意思決定に与える強力な影響を見てきましたが、私にとって最も示唆に富む例は、一見無意味な統計から始まります。自殺が一面トップのニュースになると、飛行機—プライベートジェット、企業のジェット機、旅客機—が驚くべき速度で空から落ち始めます。例えば、特定の種類の大々的に報道された自殺事件の後、商業航空機の事故で亡くなる人の数が1,000パーセントも増加することが示されています！さらに驚くべきことに、この増加は飛行機の死亡者に限られません。自動車の死亡者数も急増します。一つの説明がすぐに思い浮かびます。自殺を引き起こす社会的条件が、他の人々を事故死させる原因にもなるのです。例えば、自殺傾向のある特定の個人は、経済の低迷、犯罪率の上昇、国際的な緊張といったストレスの多い社会的出来事に反応して、自ら命を絶つことがあります。 他の人々は同じ出来事に対して異なる反応を示すことがあります。彼らは怒りや不満、緊張、あるいは気を散らされることもあります。このような人々が私たちの社会の車や飛行機を運転したり維持管理したりする程度によって、これらの乗り物は安全性が低下し、自動車や航空の死亡事故が急増することになります。この「社会的条件」の解釈によれば、意図的な死を引き起こす社会的要因のいくつかが、偶発的な死にも影響を与えるため、自殺の報道と致命的な事故との間に強い関連性が見られるのです。しかし、別の興味深い統計がこの解釈が正しくないことを示しています。致命的な事故は、自殺が大々的に報道された地域でのみ劇的に増加します。同様の社会的条件下にある他の場所では、新聞がそのストーリーを報道していないため、同様の死亡事故の急増は見られません。さらに、新聞にスペースが割り当てられた地域では、自殺が広く報道されるほど、その後の事故の増加も大きくなります。したがって、自殺を刺激するのは共通の社会的出来事ではなく、むしろ公に報道された自殺のストーリーそのものであり、それが車や飛行機の事故を引き起こすのです。 自殺の報道とその後の事故との強い関連性を説明するために、「喪失感」の説明が提案されています。自殺が一面で報じられることが多く、著名で尊敬される公人が関与することが多いため、彼らの公に報道された死が多くの人々を衝撃的な悲しみの状態に陥れるのではないかと主張されています。驚きと心配で気を取られたこれらの人々は、車や飛行機の周りで不注意になります。その結果、新聞の一面で自殺のストーリーが報じられた後に、致命的な事故が急増するのです。喪失感理論は、ストーリーの報道の程度とその後の事故の死亡者数との関連を説明できます。つまり、自殺を知る人が多ければ多いほど、喪失感を抱えた不注意な人々の数も増えるということです。しかし、もう一つの驚くべき事実を説明することはできません。孤独に亡くなった自殺者を報じる新聞記事は、単独の死亡事故の頻度を増加させるだけですが、自殺と殺人が組み合わさった事件を報じるストーリーは、複数の死亡事故の増加を引き起こします。単純な喪失感だけではこのようなパターンを引き起こすことはできません。したがって、自殺のストーリーが車や飛行機の事故に与える影響は非常に特異です。純粋な自殺のストーリーでは一人だけが亡くなり、その事故でも一人だけが亡くなります。一方、自殺と殺人の組み合わせのストーリーでは、複数の死亡があり、その事故でも複数の死亡が発生します。「社会的条件」や「喪失感」がこの混乱した事実の配列を説明できないのであれば、何ができるのでしょうか？答えを持っていると思う社会学者がいます。 彼の名前はデイビッド・フィリップスで、彼は「ヴェルテル効果」に対して説得力のある指摘をしています。 ヴェルテル効果の物語は、ぞっとするほど恐ろしい一方で興味深いものです。2世紀以上前、ドイツ文学の偉人ヨハン・ヴォルフガング・フォン・ゲーテは、『若きウェルテルの悩み』という小説を発表しました。この本では、主人公ウェルテルが自殺を遂げるのですが、その影響は驚くべきものでした。ゲーテはこの作品によって瞬時に名声を得ただけでなく、ヨーロッパ中で模倣自殺の波を引き起こしました。この影響は非常に強力であったため、いくつかの国ではこの小説が禁止されました。フィリップス自身の研究は、現代におけるヴェルテル効果を追跡しています。彼の研究によれば、新聞の一面に自殺のニュースが掲載された直後、その地域で自殺率が劇的に増加することが示されています。フィリップスは、他者の自死を知った特定の悩みを抱えた人々が模倣して自ら命を絶つと主張しています。社会的証明の原則の不気味な例として、これらの人々は他の悩みを抱えた人がどのように行動したかに基づいて、自分の行動を決定します。フィリップスは、アメリカにおける20年間の自殺統計を調査することで、現代のヴェルテル効果に関する証拠を得ました。彼は、各一面の自殺記事の後、通常よりも平均58人多くが自殺することを発見しました。言い換えれば、各一面の自殺記事は、そうでなければ生き続けていた58人を死に至らしめたのです。フィリップスはまた、自殺が自殺を引き起こす傾向が、最初の自殺が大きく報道された地域で主に見られることを発見しました。彼は、最初の自殺が広く報道されるほど、後の自殺の数が増えることを観察しました（図4.5参照）。最近の研究では、このパターンは新聞報道に限らないことが示されています。2017年3月31日、Netflixは『13の理由』というウェブシリーズを初公開しました。この作品では、高校生の若者が自殺し、その理由を詳述した13本のテープを残します。次の30日間で、若い青年の自殺率は28.9％上昇し、研究者が分析した5年間の中で最も高い数字となりました。研究者たちは、この増加に対する「社会的条件」の説明を排除しました。 著者の注記：この証拠は重要な倫理的問題を提起します。これらの物語に続く自殺は、余分な死です。初期の急増の後、自殺率は従来のレベルを下回ることはなく、単にそのレベルに戻るだけです。このような統計は、自殺報道をセンセーショナルに扱う傾向のある新聞編集者にとって、慎重になるべき理由を与えるかもしれません。なぜなら、これらの報道は多くの人々の死につながる可能性が高いからです。データは、新聞編集者に加えて、テレビ放送局も自殺報道の影響について懸念を抱くべきであることを示しています。 ニュース報道、情報特集、あるいはフィクション映画として現れるかにかかわらず、これらの物語は自己引き起こされた自殺の即時的な集まりを生み出し、特に影響を受けやすく模倣しやすいティーンエイジャーが最も頻繁な犠牲者となっています（Bollen & Phillips, 1982; Gould & Shaffer, 1986; Phillips & Cartensen, 1986, 1988; Schmidtke & Hafner, 1988）。もしあなたが、ヴェルテル効果に関する事実が自殺に関する報道が交通事故に与える影響と似ていると感じるなら、その類似点はフィリップスにも見逃されてはいません。実際、彼は、新聞の一面に掲載された自殺事件の後に起こる過剰な死亡はすべて、同じこと—模倣自殺—として説明できると主張しています。他者の自殺を知ったとき、不快なほど多くの人々が自分自身にとっても自殺が適切な行動だと決めるのです。その中の一部は、直接的に自殺を実行し、自殺率が急上昇します。しかし、他の人々はより間接的です。 reputationsを守るため、家族に恥や傷を与えないため、扶養者が保険金を受け取れるようにするためなど、さまざまな理由から、自殺したように見られたくないのです。彼らは、事故死のように見えることを望みます。そこで、意図的にしかし密かに、彼らは自分が操縦する車や飛行機の事故を引き起こします。これは、あまりにも馴染みのある方法で達成されることがあります。商業航空のパイロットは、離陸の重要なポイントで機体の鼻を下げたり、制御塔からの指示に反してすでに占有されている滑走路に着陸したりすることができます。車の運転手は突然木に突っ込んだり、対向車線に進入したりすることができます。自動車や企業のジェット機の乗客は操縦者を無力化し、致命的な事故を引き起こすことができます。プライベートジェットのパイロットは、すべての無線警告にもかかわらず、他の航空機に突っ込むことができます。このように、新聞の一面に掲載された自殺の後に見られる衝突死亡者の急増は、フィリップスによれば、秘密裏に適用されたヴェルテル効果によるものだと考えられます。この洞察は非常に素晴らしいと私は考えます。まず、すべてのデータを驚くほどよく説明しています。これらの事故が本当に隠れた模倣自殺の事例であるなら、自殺に関する報道が出た後に事故が増加するのは理にかなっています。最も広く報道された自殺の物語の後に、事故が最も大きく増加するのも納得がいきます。また、自殺の報道が行われた地理的な地域でのみ、事故の数が顕著に増加するのも理解できます。さらに、単独の犠牲者の自殺が単独の犠牲者の事故につながる一方で、複数の犠牲者の自殺事件が複数の犠牲者の事故につながるのも理にかなっています。模倣が鍵なのです。加えて、フィリップスの洞察にはもう一つの貴重な特徴があります。 これは、既存の事実を説明するだけでなく、まだ明らかにされていない新たな事実を予測することも可能にします。たとえば、公に報道された自殺の後に異常に頻繁に発生する事故が、偶然ではなく模倣行動の結果であるならば、それらの事故はより致命的であるべきです。つまり、自殺を試みる人々は、アクセルを踏み込んでブレーキを踏まず、飛行機の鼻を上げるのではなく下げるように、衝突ができるだけ致命的になるように仕向ける可能性が高いのです。その結果、迅速かつ確実な死が待っているはずです。フィリップスがこの予測を検証するために記録を調べたところ、商業航空機の致命的な事故で死亡する平均人数は、表紙に自殺記事が掲載された1週間後に事故が発生した場合、1週間前に発生した場合の3倍以上であることがわかりました。交通統計にも同様の現象が見られ、自殺記事の後に発生する自動車事故の致命的な効率性を示す証拠があります。表紙に自殺記事が掲載された後の致命的な交通事故の犠牲者は、通常の事故の犠牲者よりも4倍早く亡くなります。フィリップスの考えからは、さらに興味深い予測が導き出されます。自殺記事の後に事故が増加することが本当に模倣的な死を示しているのなら、模倣者は自分に似た人々の自殺を最も模倣する可能性が高いはずです。社会的証明の原則によれば、私たちは他者の行動に関する情報を利用して、自分自身の適切な行動を決定する手助けをします。これまでにレビューした研究が示すように、私たちは自分に似た人々の行動、つまり仲間の影響を最も強く受けるのです。したがって、フィリップスは、社会的証明の原則がこの現象の背後にあるならば、注目された自殺の犠牲者とその後の事故を引き起こした人々との間に明確な類似点があるはずだと推論しました。この可能性を最も明確に検証するためには、単独の車と運転手が関与する自動車事故の記録が必要だと気づいたフィリップスは、自殺記事の犠牲者の年齢と、その記事が掲載された直後に単独事故で亡くなった運転手の年齢を比較しました。再び、予測は驚くほど正確でした。若い人の自殺が報じられた場合、その後、若い運転手が木や柱、土手に衝突して致命的な結果を招くことが多かったのです。しかし、ニュースが高齢者の自殺に関するものであった場合、そうした事故で亡くなるのは高齢の運転手でした。この最後の統計は私にとって決定的なものです。私は完全に納得し、同時に驚かされています。明らかに、仲間の影響は非常に強力で、その範囲は生死に関わる根本的な決定にまで及んでいます。フィリップスの発見は、自殺の報道が犠牲者に似た特定の人々を自殺に駆り立てるという憂慮すべき傾向を示しています。なぜなら、彼らは自殺の考えをより正当なものと感じるようになるからです。 本当に恐ろしいのは、多くの無実の人々がその代償として命を落とすというデータです（図4.6を参照）。ある地域で報道された自殺の例を考えてみましょう。あるティーンエイジャーが猛スピードで走る列車の前に飛び込んだことがありました。その後の6か月間に、同じ高校の2人目、3人目、4人目の生徒が彼の真似をして同じ方法で命を失いました。5人目のクラスメートの母親が、息子が家にいないことに気づき、彼の意図を疑ったことで、別の自殺が未然に防がれました。彼女はどのようにして介入し、ティーンエイジャーの致命的な行動を止める場所を知ったのでしょうか？彼女は、彼の仲間たちが亡くなった踏切に直接向かいました。模倣犯罪の領域において、私たちは社会的証明の原則の不安な側面にこれほど劇的に接触することはないでしょう。1970年代には、航空機のハイジャックという現象が注目され、まるで空気感染するウイルスのように広がるように見えました。1980年代には、製品の改ざんに焦点が移り、有名なシアニウムを注入されたタイレノールのカプセルや、ガラスが混入したガーバーベビーフードのケースが話題になりました。FBIの法医学専門家によると、この種の全国的に報道された事件は、平均してさらに30件の事件を引き起こすとのことです。それ以来、私たちは、職場や子供たちの学校で発生する伝染性の大量殺人という恐ろしい現象に衝撃を受けてきました。 図4.6：自殺に関する報道日を前後した事故による死亡者数の変動 著者の注記：これらのグラフから明らかなように、最も危険なのは報道が公開された後の3～4日間です。短期間の減少の後、約1週間後に再びピークが訪れます。11日目には、影響の兆候は見られません。このさまざまなデータに見られるパターンは、秘密の自殺に関して注目すべき何かを示しています。模倣的な自己破壊を事故として隠そうとする人々は、行動を起こす前に数日待つ傾向があります。これは、勇気を出すため、事件を計画するため、あるいは自分の事務を整理するためかもしれません。このパターンの規則性の理由は何であれ、旅行者の安全が最も深刻に危険にさらされるのは、自殺・殺人に関する報道の3～4日後であり、その後、数日後にも再び危険が及ぶことがわかっています。したがって、私たちはこの時期に旅行をする際には特に注意を払うべきです。例えば、コロラド州リトルトンの高校生による凄惨な事件の直後、警察は問題を抱えた学生たちによる数多くの類似の脅威、計画、試みへの対応に追われました。その中で2件の試みが「成功」しました。アルバータ州タバーの14歳と、ジョージア州コンヤーズの15歳が、リトルトンの大虐殺から10日以内に合計8人の同級生を殺傷しました。バージニア工科大学での凄惨な殺人自殺事件の翌週、全国のメディアは、ヒューストンだけで3件の殺人自殺を含む、さらなる殺人自殺の報道を行いました。 バージニア工科大学の銃乱射事件の後、同様の規模の事件が次に発生したのは高校ではなく、ノーザンイリノイ大学でした。最近では、大規模な銃撃事件が映画館やナイトクラブといった娯楽施設にも広がっています。このような重大な事件には説明が必要です。これらの事件を理解するためには、共通の要因を特定する必要があります。職場での殺人事件に関しては、観察者たちはアメリカの郵便局の裏側が殺人の現場となることが多いことに気づきました。そのため、アメリカの郵便環境の「耐え難いストレス」が非難の矛先となり、「郵便局で発狂する」という新たなラベルが生まれました。学校での大量殺人については、評論家たちが奇妙な共通点に注目しました。影響を受けた学校のほとんどが、都市部の煮えたぎるような環境ではなく、田舎や郊外のコミュニティに位置していたのです。今回、メディアは小さな町や郊外のアメリカで育つことの「耐え難いストレス」について私たちに教えてくれました。これらの説明によれば、アメリカの郵便局の環境や小さな町の生活のストレス要因が、そこで働く人々や住む人々の爆発的な反応を引き起こしているということになります。説明は単純です：似たような社会的条件が似たような反応を生むのです。しかし、私たちは以前にも「似たような社会的条件」という道を辿って、異常な死亡パターンを理解しようとしたことがあります。フィリップスが特定の環境における共通の社会的条件が自殺の急増を説明する可能性を考えたことを思い出してください。それは自殺の説明としては満足のいくものではありませんでしたし、私は殺人事件の説明としても満足できるものではないと思います。まずは現実に目を向けて、より良い代替案を見つけられるかどうかを見てみましょう。郵便局で働くことや田舎・郊外のアメリカでの生活の「耐え難いストレス」とは何でしょうか？炭鉱で働くことや、ギャングが支配する都市部の厳しい街での生活と比べて？確かに、大規模な殺人事件が発生した環境には緊張感がありますが、それは他の多くの環境と比べて特に厳しいわけではなく、むしろ軽い場合もあります。いいえ、似たような社会的条件の理論は、説得力のある説明を提供していません。では、何があるのでしょうか？私は社会的証明の原則に頷きます。これは、人々が特に自信を持てないときに、似たような他者の行動を模倣することを主張しています。不満を抱える郵便局員にとって、他の不満を抱える郵便局員ほど似ている人はいません。そして、問題を抱える小さな町のアメリカのティーンエイジャーにとって、他の問題を抱える小さな町のアメリカのティーンエイジャーほど似ている人はいません。現代生活の残念な常態は、多くの人々が心理的な痛みの中で生活していることです。彼らがその痛みにどう対処するかは、さまざまな要因に依存しており、その一つが、自分と同じような他者がどのように対処しているかを認識することです。 人々は、ジョーンズタウンでの集団自殺に参加したとされています。フィリップスのデータからもわかるように、広く報道された自殺は、同様の状況にある人々による模倣自殺を引き起こします。これは、広く報道された多重殺人にも当てはまると私は考えています。自殺に関する報道と同様に、メディアの経営者は、殺人事件の報道をどのように、またどれほど目立つように行うかについて深く考える必要があります。こうした報道は、魅力的でセンセーショナルでニュースバリューがあるだけでなく、悪影響を及ぼす可能性があることも多くの研究が示しています。モンキーアイランドのようなフィリップスの研究は、仲間からの影響力の大きさを理解する手助けとなります。この力の巨大さを認識すると、現代における最も壮大な集団的自殺行為、すなわちガイアナのジョーンズタウンでの集団自殺を理解することが可能になります。この出来事のいくつかの重要な特徴を振り返る必要があります。 1999年5月20日、学校が始まる5分前、15歳のトーマス（「TJ」）ソロモンは同級生に発砲し、6人を撃った後、英雄的な教師によって止められました。この事件の根本的な原因を理解しようとする際、私たちはアーカンソー州ジョーンズボロ、オレゴン州スプリングフィールド、コロラド州リトルトン、そしてその2日前にアルバータ州タバーで起きた一連の類似事件に関する報道が彼に与えた影響を認識しなければなりません。彼の友人の一人は、学校で突然凶暴化する学生たちについての質問に対し、「TJのような子供たちは、今やそれを見たり聞いたりしている。彼らにとっては新しい逃げ道のようなものだ」と述べました。 人民寺院はサンフランシスコを拠点とするカルト的な組織で、都市の貧しい人々から勧誘を行っていました。1977年、グループの政治的、社会的、精神的リーダーであるジム・ジョーンズ牧師は、メンバーの大半を南アメリカのガイアナのジャングルの集落に移しました。そこで人民寺院は相対的な無名の状態で存在していましたが、1978年11月18日、カリフォルニア州のレオ・R・ライアン議員（カルトを調査するためにガイアナに訪れていた）と、彼の調査団の3人のメンバー、そしてカルトから脱退した人物が、ジョーンズタウンを離れようとした際に殺害されました。ジョーンズは、自身が逮捕され、殺人に関与することになると確信し、人民寺院の崩壊を避けるために、自らの方法で寺院の終焉を制御しようとしました。彼はコミュニティ全体を集め、統一された自己破壊の行為として各人の死を呼びかけました。最初の反応は、冷静に今や悪名高いイチゴ風味の毒の大釜に近づいた若い女性でした。彼女は赤ちゃんに1回分、そして自分自身に1回分を投与し、その後、野原に座り込み、彼女と子供は4分以内に痙攣しながら亡くなりました。次々と他の人々も続きました。ジョーンズタウンから逃れた人々も少数いましたが、報告によると、抵抗した者も数人いたものの、生存者たちは910人の大多数が参加したと主張しています。 亡くなった人々は、秩序正しく、意志を持ってその道を選びました。この出来事のニュースは世界を驚かせました。放送メディアや新聞は、報道、更新、分析の嵐を提供しました。数日間、会話は「今、何人の遺体が見つかったのか？」、「逃げた人が言うには、彼らはまるで催眠にかかったかのように毒を飲んでいた」といった話題で溢れていました。「そもそも彼らは南アメリカで何をしていたのか？」、「信じるのが難しい。何が原因だったのか？」という疑問が交わされました。「何が原因だったのか？」—これが重要な問いです。この驚くべき従順な行動をどう説明すればよいのでしょうか。さまざまな説明が提案されています。あるものは、ジム・ジョーンズのカリスマ性に焦点を当てました。彼は救世主のように愛され、父のように信頼され、皇帝のように扱われるスタイルを持っていました。他の説明は、人民寺院に惹かれた人々の特性に目を向けました。彼らは主に貧しく教育を受けていない人々で、自分たちの思考や行動の自由を手放し、すべての決定が自分たちのために行われる安全な場所を求めていました。さらに別の説明は、人民寺院の準宗教的性質を強調しました。この中では、カルトのリーダーに対する疑いのない信仰が最も重要視されていました。確かに、ジョンスタウンで起こったことを説明する上で、これらの特徴にはそれぞれの価値がありますが、私はそれだけでは不十分だと感じます。結局のところ、世界には依存的な人々がカリスマ的な指導者に導かれるカルトが数多く存在しています。さらに、過去にはこのような状況の組み合わせが不足していたことはありません。しかし、こうしたグループの中でジョンスタウン事件に匹敵するような出来事の証拠はほとんど見当たりません。何か他に重要な要素があったに違いありません。特に示唆に富む質問が手がかりを与えてくれます。それは、「もしコミュニティがサンフランシスコに留まっていたら、ジョーンズ牧師の自殺命令は守られたのだろうか？」というものです。確かに非常に推測的な質問ですが、人民寺院に最も詳しい専門家はその答えに疑いを持っていませんでした。ルイ・ジョリオン・ウェスト博士は、当時UCLAの精神医学および生物行動科学の学部長であり、神経精神科ユニットのディレクターでもありました。彼はカルトの権威であり、ジョンスタウンの死の前に8年間人民寺院を観察していました。彼が直後のインタビューで述べたことは、私には非常に示唆に富んだ発言に思えます。「これがカリフォルニアで起こることはなかったでしょう。しかし、彼らは敵対的な国のジャングルのような状況で、世界の他の部分から完全に孤立して生活していました。」この悲劇の後のコメントの中で埋もれてしまったウェストの観察は、社会的証明の原則について私たちが知っていることと相まって、従順な自殺を理解する上で重要だと思います。私の考えでは、人民寺院の歴史の中で、その日のメンバーの無思考な従順に最も寄与した単一の行為は、寺院が異国の慣習や人々がいるジャングルの国に移転した1年前に起こったことです。ジムの話を信じるなら、 ジョーンズの悪意に満ちた天才は、その行動が信者たちに与える心理的影響を十分に理解していました。彼らは突然、何も知らない場所に放り込まれました。特に南アメリカ、ガイアナの熱帯雨林は、サンフランシスコでの経験とはまったく異なるものでした。彼らが置かれた物理的および社会的環境は、非常に不確実に思えたことでしょう。ああ、不確実性—それは社会的証明の原則の右腕です。人々が不確実な状況に置かれると、他者の行動を自分の行動の指針にすることが既に示されています。したがって、異国のガイアナの環境では、テンプルのメンバーは特に他者の指導に従う準備ができていました。また、特に従うべき行動を示すのは、似たような他者であることも見てきました。これが、ジョーンズ牧師の移転戦略の恐ろしい美しさです。ガイアナのような国では、ジョーンズタウンの住人にとって似たような他者は、ジョーンズタウンの人々自身だけでした。コミュニティのメンバーにとって正しいことは、他のコミュニティメンバー—ジョーンズの影響を強く受けた人々—が何をし、何を信じているかによって不均衡に決まっていました。この視点で見ると、彼らが毒の入った大きな容器に向かう際の恐ろしいまでの秩序、パニックの欠如、そして冷静さは、より理解しやすくなります。彼らはジョーンズによって催眠術にかけられたわけではなく、彼によって、そしてより重要には仲間の影響によって、集団自殺が正しい行動であると納得させられたのです。彼らが死の命令を初めて聞いたときに感じたであろう不安は、周囲を見回して適切な反応を見つける原因となったに違いありません。特に注目すべきは、彼らが同じ方向を指し示す二つの印象的な社会的証拠を見つけたことです。まず最初は、仲間たちが迅速かつ喜んで毒を飲んだことです。このような強力なリーダーに支配されたグループには、常に数人の狂信的に従順な個人が存在します。この場合、彼らが事前に模範として行動するよう特別に指示されていたのか、それとも単にジョーンズの意向に最も従いやすい人々だったのかは分かりません。しかし、重要なのは、その個人たちの行動が持つ心理的影響が強力であったということです。ニュースでの似たような他者の自殺が、全くの他人を自殺に追い込むことができるなら、ジョーンズタウンのような場所で隣人がためらうことなくその行動をとった場合、どれほど強力な影響を持つか想像に難くありません。二つ目の社会的証拠は、群衆自身の反応から来ました。状況を考えると、私はここで大規模なプラリスティック無知の効果が起こったのではないかと疑っています。各ジョーンズタウンの住人は、周囲の人々の行動を見て状況を判断し、他の人々も反応するのではなく密かに状況を評価しているのを見て、冷静さを見出し、「順番を待つことが正しい行動だ」と「学んだ」のです。 そのように誤解されることもありますが、それでもなお説得力のある社会的証拠は、ビジネスライクな死を待つためにガイアナの熱帯に集まった人々の恐ろしいまでの冷静さを生むことが予想されます。私の視点から見ると、ジョンスタウン事件を分析しようとする多くの試みは、ジム・ジョーンズの個人的な資質に過度に焦点を当てているように思えます。彼は間違いなく稀有なダイナミズムを持った人物でしたが、彼が持っていた力は、彼の驚くべき個人的スタイルから来ているのではなく、基本的な心理的原則を理解していたことから来ているように思います。彼のリーダーとしての真の才能は、個人のリーダーシップの限界を理解していたことにあります。どんなリーダーも、全てのグループメンバーを定期的に一人で説得することはできません。しかし、力強いリーダーは、グループメンバーの中のかなりの割合を説得することは期待できます。そして、相当数の仲間が納得しているという生の情報があれば、それ自体が残りの人々を納得させることができます。したがって、最も影響力のあるリーダーは、社会的証明の原則が自分に有利に働くようにグループの条件を整える方法を知っている人々です。 ジョンスタウンでは、秩序正しく並んだ遺体が、私たちの時代における最も壮観な従順の行為を示しています。© Bettmann/CORBIS ここにおいて、ジョーンズはインスパイアされたようです。彼の決定的な一手は、人民寺院のコミュニティを都市のサンフランシスコから赤道直下の南アメリカの辺境に移すことでした。そこでは、不確実性と排他的な類似性の組み合わせが、社会的証明の原則を彼にとって他のどこよりも機能させることができました。そこで、千人の人々が住む集落は、一人の人物の個性によって持続的に影響を受けるには大きすぎるため、従者から群れに変わることができました。屠殺場の運営者たちが長年にわたって知っているように、群れのメンタリティは管理が容易です。望ましい方向に動くメンバーをいくつか得れば、他のメンバーは、先導する動物ではなく、周囲の動物に反応して、平和的かつ機械的に従います。したがって、驚くべきジョーンズ牧師の力は、彼の劇的な個人的スタイルではなく、仲間の説得力の力を深く理解していたことによって最もよく理解されるでしょう。 他の種類の証拠は、同様の他者が住む場所の顕著な力を示しています。国のブランドの市場シェアに影響を与える要因の分析では、時間の経過がブランドのパフォーマンスに驚くほど少ない影響を与えることが明らかになりました。3年間で5％未満です。一方、地理は大きな違いをもたらしました。市場シェアに対する最も強い影響は、80％が地理的地域によるものでした。人々のブランド選択は、彼らの周りにいる同じような人々の選択に沿って動いていました。 異なる地域の影響は非常に大きく、研究者たちは「国民ブランド」という概念やその関連性に疑問を抱くようになりました。マーケティングマネージャーは、現在よりもさらに地域ごとにターゲットを絞った分散型戦略を検討することを考慮すべきかもしれません。研究によれば、人々は地域ごとに態度、価値観、性格特性が似ていることが示されており、これはおそらく感染効果によるものです。 私が住むアリゾナ州は、「グランドキャニオン州」と自称しています。これは、北端にある著名で圧倒的な観光地にちなんで名付けられたもので、まるで逆さまの山脈のようです。州内には他にも自然の驚異が存在します。その一つが、ペトリファイドフォレスト国立公園で、これは約2億2500万年前の後三畳紀に形成された数百本の化石化した丸太や破片、結晶を特徴とする地質の驚異です。当時の環境条件—流れの水が倒れた木やシリカを含む火山堆積物を運び—が組み合わさって、丸太を埋め、内部の有機物を石英や酸化鉄に置き換え、見事な多色の化石に変えました。 この公園の生態系は、頑丈でありながらも脆弱です。数トンもある頑丈な石の構造物が特徴である一方で、訪問者からの被害に対して非常に敏感でもあります。訪問者は、化石化した岩の破片や結晶を扱ったり、移動させたり、盗んだりすることが頻繁にあります。これらの行動のうち最初の二つは軽微に見えるかもしれませんが、古代の木々の動きのパターンを研究し、正確な埋没場所を特定しようとする公園の研究者にとっては心痛む問題です。しかし、最も深刻なのは盗難であり、これは公園にとって継続的かつ根本的な脅威となっています。このため、公園の管理者は、訪問者に化石を持ち去らないようにお願いする大きな看板を入口に設置しました。 少し前、私の元大学院生の一人が、彼が「今まで出会った中で最も正直な人」と表現する婚約者と一緒に公園を訪れることに決めました。彼女は、借りたクリップやゴムバンドを一度も返さなかったことがない人です。しかし、カップルが公園の入口にある「盗難禁止」の大きな看板を読んでいると、その文言に何かが彼女を刺激し、彼女の性格とはまったく異なる反応を引き起こしました。看板にはこう書かれていました。「あなたの遺産は毎日、化石化した木材の盗難によって破壊されています。年間14トン、ほとんどが少しずつ。」それを聞いた、誠実な新しい訪問者はささやきました。「私たちも手に入れた方がいいかも。」 この看板の文言には、どうして一人の名誉ある若い女性が国の宝を略奪しようとする環境犯罪者に変わってしまったのか、という答えがあります。それは、社会的証明の力が誤って使われたからです。この文言には、公共サービスのコミュニケーターがしばしば犯す大きな間違いが含まれていました。 望ましくない行動に対して一般市民を動員するために、彼らはそれを残念ながら頻繁に起こることとして嘆きます。例えば、「国民総生産」という長期にわたる印刷広告では、アメリカ合衆国森林局のマスコットであるウッズィー・アウルが「今年、アメリカ人はこれまで以上に多くのゴミや汚染を生み出すでしょう」と宣言しました。アリゾナ州では、交通局が毎週収集した路上のゴミを「ゴミの塔」として高速道路沿いに積み上げ、誰もが目にできるようにしました。また、州最大の新聞は「アリゾナをゴミだらけにする」という6週間にわたるシリーズを展開し、住民に地域の最もゴミが散乱している場所の写真を投稿するよう呼びかけました。このような誤りは環境プログラムに限ったことではありません。情報キャンペーンでは、アルコールや薬物の使用が耐え難く高いこと、青少年の自殺率が驚くべきものであること、そして市民が投票権を行使する人があまりにも少ないことが強調されています。これらの主張は真実であり、善意から出たものであるかもしれませんが、キャンペーンの制作者たちは重要な点を見落としています。「この望ましくないことをしている人々を見てください」という嘆きの中には、「これをしている人々がたくさんいる」というメッセージが潜んでいるのです。問題の広がりを一般市民に警告しようとするあまり、公共サービスのコミュニケーターは、社会的証明のプロセスを通じて状況を悪化させてしまうことがあります。この可能性を探るために、私の同僚たちと私はペトリファイドフォレスト国立公園で実験を行いました。ここでは、訪問者の平均2.95％が化石の盗難に関与していました。私たちは、公園内の盗難が多発するエリアで、2種類の看板を交互に設置しました。看板を通じて、訪問者に「多くの人が公園から盗んでいる」と「ほとんどの人は盗んでいない」という2つの異なるメッセージを伝え、その効果を測定したいと考えました。公園の入口の看板のメッセージを反映した最初の看板は、訪問者に木を取らないよう促し、3人の泥棒が活動しているシーンを描いていました。この看板は盗難をほぼ3倍に増加させ、7.92％に達しました。もう一つの看板も訪問者に木を取らないよう促しましたが、逆に「ほとんどの人は公園から盗まない」というメッセージを伝えるために、一人の泥棒を描いていました。この看板は盗難を軽視し（正常化するのではなく）、盗難率を1.67％に減少させました。他の研究でも、望ましくない行動から人々を遠ざけようとする際に、その頻度を嘆くことによる意図しない悪影響が記録されています。数人の若い女性が摂食障害について語る教育プログラムの後、参加者は自らも障害の症状が増加することが見られました。ニュージャージー州の青少年に自殺の驚くべき数を知らせる自殺防止プログラムの後、参加者は自分の問題の解決策として自殺を考える可能性が高くなりました。また、参加者が仲間からの飲酒の繰り返しの勧めに抵抗する役割を演じるアルコール使用抑制プログラムに触れた後、中学生はアルコール使用が仲間の間で自分が思っていたよりも一般的であると信じるようになりました。 要するに、説得力のあるコミュニケーションは、望ましくない行動を正常化する情報を使用することを避けるべきです。図4.9：ロックン・ストール（盗まれた岩）ペトリファイド国立公園を訪れるこれらの人々は、化石化した木の写真を撮っていますが、中には化石を持ち去る人もいます。提供：アメリカ合衆国森林局 望ましくない行動の広がりを非難する傾向が誤解を招く場合があるという別の側面もあります。しばしば、その行動は全く広がっていないのです。それがそう見えるのは、望ましくない出来事の鮮やかで情熱的な提示によるものです。例えば、ペトリファイド国立公園からの化石の盗難を考えてみましょう。通常、訪問者の中で公園から木の一部を持ち去る人は非常に少なく、3％未満です。しかし、公園には年間60万人以上の訪問者がいるため、盗難の数は全体としては多くなります。したがって、入場時の看板が「多くの化石が訪問者によって持ち去られている」と述べたのは正しいことです。それでも、訪問者に盗難が頻繁に発生している事実だけに焦点を当てることで、公園の管理者は二重に誤ったかもしれません。彼らは、盗難が広がっていると誤って暗示することで社会的証明の力を公園の目標に対抗させてしまっただけでなく、名誉ある訪問者が大多数であることを示す機会を逃してしまったのです。大きなミスです。 社会的証明のショートカット（未来への道） 私自身がよく犯してきた社会的証明に関するもう一つの誤りがあります。それは、原則についてのステージプレゼンテーションを行った際に、観客の一人または二人から重要な質問を受けたときに起こります。「社会的証明がない場合はどうすればいいのですか？あまり知られていないスタートアップ企業や、市場シェアや売上数、一般的な人気が全くない新製品を持っている場合はどうすればいいのでしょうか？」私はいつも「社会的証明がないことを嘘をついてはいけません。その代わりに、権威や好感度など、他の原則を活用してください。希少性も良いかもしれません」と答えていました。 最近の研究によれば、社会的証明の証拠が完全に存在しない場合は避けるべきだという私のアドバイスは誤りであることが示されています。既存の社会的証明の証拠だけに依存するのではなく、コミュニケーターは未来の社会的証明の証拠に基づいて同じくらい良い結果を得ることができます。研究者たちは、人間の認知における重要な特性を特定しました。変化に気づくと、その変化がトレンドとして現れるとき、同じ方向に続くと期待するのです。この単純な仮定は、記録に残るすべての金融投資のブルマーケットや不動産バブルを支えてきました。評価が連続して上昇するのを観察する人々は、それを未来に投影し、さらなる上昇を予測します。連続して勝利を収めたギャンブラーは、自分が好調で次の賭けでも勝てると想像します。 アマチュアゴルファーの私のような人間は、同じ現象を実感しています。前回の2回のラウンドでスコアが改善した後、私たちは次回も改善することを期待してしまいます。たとえそれが無謀であったり、過去の経験に反していてもです。実際、人々は水の節約や肉を使わない食事、無報酬でのアンケート回答など、少数の人々が行う行動についても、トレンドが同じ方向に続くと信じています。大きな誤解に従い、これらの望ましい行動を実行しているのは少数派だと知らされると、人々は自分自身がそれを行うことに消極的になります。しかし、少数派の中でますます多くの人がその行動をとっていると知ると、彼らはその流れに乗り始めます。 私が最もよく知っている研究を例に挙げましょう。私はその研究チームの一員でした。私たちは大学生に参加を呼びかけ、いくつかの被験者には、同級生の中で水を節約しているのは少数派であるという情報を読んでもらいました。別のサンプルの被験者には、少数派が水を節約しているものの、その割合が過去2年間で増加しているという情報を提供しました。最後に、コントロール条件の被験者には水の節約に関する情報は一切与えませんでした。 この時点で、私たちはこれら3種類の状況が被験者の水の使用量にどのように影響するかを密かにテストする準備が整いました。全員に新しいブランドの歯磨き粉の消費者嗜好テストに参加してもらい、実験室のシンクで歯を磨いた後に評価してもらいました。彼らは、シンクに取り付けられたメーターが新しい歯磨き粉を試している間にどれだけの水を使用したかを記録していることを知りませんでした。結果は明確でした。コントロール条件の被験者と比較すると、同級生の中で水を節約しているのは少数派だと学んだ被験者は、逆により多くの水を使用しました。実際、彼らは全員の中で最も多くの水を使っていました。彼らは計算ができ、少数派しか節約しないのなら、大多数は節約しないと認識したため、大多数に従ったのです。しかし、少数派の中で水を節約する人が増えていると知った被験者は、歯を磨く際に最も少ない水を使用しました。 この最後の発見はどう解釈すればよいのでしょうか？これは、人々が大多数に従うことを好むというこれまでの研究と矛盾しているように思えます。トレンドが目に見えるとき、社会的証明はもはや全能ではないのでしょうか？はい、そしていいえ。既存の社会的証明のレベルはもはや勝利しないかもしれませんが、別の形の概念が勝つ可能性があります。 私たちは、他者の行動が今後も同じ方向に進むと仮定するため、トレンドは単に他者の行動がどのようであったか、または現在どのようであるかを示すだけでなく、他者の行動が今後どのようになるかも示すと考えています。したがって、トレンドは特別で強力な形の社会的証明、すなわち未来の社会的証明を私たちに提供します。私たちの研究で被験者に、今後6年間に自宅で水を節約する同僚の割合を予測してもらったところ、節約のトレンドを知った人だけが増加を予測しました。実際、これらの被験者の多くは、その時点で節約が主流の行動になると予測しました。これらの結果に基づいて、私は現在の人気が限られている新しい提案を持つ個人に対して以前のアドバイスをもはや行いません。社会的証明の原則から遠ざけ、他の原則に向かわせるのではなく、合理的な期間内に成長する人気の誠実な証拠があるかどうかを尋ねます。もしあるなら、その事実をメッセージの中心的な特徴にすることをお勧めします。なぜなら、聴衆はそのような証拠が真の価値と将来の人気の指標であると推測するからです。もしその合理的な期間内に答えが「ない」なら、彼らに提供するものを再考し、場合によっては大幅に変更するか、まったく手を引くように促します。 この章は、小さなレストランのメニュー調整から始まり、成功した聖書の販売戦術の説明、さらには殺人や自殺の話に移りましたが、すべては社会的証明の原則によって説明されます。このように広範囲にわたる行動に影響を与える力に対して、私たちはどのように自分を守ることができるのでしょうか。その難しさは、ほとんどの場合、私たちが社会的証明が提供する情報から守りたいとは思わないという認識によってさらに複雑になります。社会的証明が示す行動の仕方は、通常、妥当で価値のあるものだからです。それによって、私たちは各選択肢の詳細な利点と欠点を調査することなく、自信を持って数え切れない決定を下すことができます。この意味で、社会的証明の原則は、ほとんどの航空機に搭載されている自動操縦装置のような素晴らしい自動操縦の機能を私たちに提供します。しかし、自動操縦装置には時折、しかし実際の問題があります。それらの問題は、制御メカニズムにロックされた飛行情報が間違っているときに現れます。このような場合、私たちはコースを外れてしまいます。誤差の大きさによっては、その結果は深刻なものになる可能性があります。しかし、社会的証明の原則によって提供される自動操縦装置は、しばしば味方であり敵ではないため、単にそれを切り離したいとは思わないでしょう。したがって、私たちは、私たちの福祉を同時に利益と危険にさらす装置をどのように活用するかという古典的な問題に直面しています。幸いなことに、このジレンマから抜け出す方法があります。自動操縦装置の欠点は、主に誤ったデータが制御システムに入力されたときに生じるため、これらの欠点に対する最良の防御は、データが誤っていると認識することです。 私たちが、社会的証明の自動操縦装置が不正確な情報に基づいて働いている状況に敏感になれば、そのメカニズムを解除し、必要なときにコントロールを握ることができます。妨害行為には、誤ったデータが社会的証明の原則によって私たちに誤ったアドバイスを与える2つのタイプの状況があります。最初のタイプは、社会的証拠が意図的に偽造された場合です。こうした状況は、搾取者によって作り出されることが多く、彼らは現実を無視して、私たちが望むように行動しているかのような印象を与えようとします。テレビのコメディ番組の観客の「甘く演出された」笑い声は、この種の偽データの一例ですが、他にも多くの偽情報が存在し、その多くは見抜くことができます。自動操縦装置は自由にオンオフできるため、私たちは社会的証明の原則によって導かれるコースを信じて進むことができますが、不正確なデータが使われていることに気づいたときには、コントロールを取り戻し、誤った情報に対して必要な修正を行い、自動操縦装置をリセットすることができます。偽の社会的証拠に対する警戒心さえあれば、私たちは自分自身を守ることができます。例えば、第一章のeBoxから思い出してほしいのですが、偽のオンライン製品レビューには、詳細が欠けていたり、一人称の代名詞が多かったり、名詞よりも動詞が多かったりする特徴があり、これらを組み合わせることで偽物を見抜くことができます。 私たちが自分を守るために利用できる情報源は他にもあります。例えば、2019年にアメリカ合衆国連邦取引委員会は、化粧品会社サンデー・ライリー・スキンケアが、実際には従業員が書いた製品の肯定的な顧客レビューを投稿していたとして訴えました。従業員は会社のリーダーからそのようにするよう圧力をかけられていました。この事件はさまざまなメディアで広く報道されました。このような偽造された製品レビューに関するニュース報道に注意を払うことは重要です。 もう一つの例を挙げましょう。少し前に、街の普通の人々が登場する広告の増加について触れました。これらの広告では、普通の人々が製品について称賛の言葉を述べている様子が描かれていますが、しばしば彼らがその言葉を録音されていることを知らないままです。図4.10にあるユーモラスな例を見てみてください。社会的証明の原則に従って、これらの「あなたや私のような普通の人々」の証言は、非常に効果的な広告キャンペーンを生み出します。これらの広告には、比較的微妙な歪みが常に含まれています。私たちはその製品を好む人々の声しか聞かないため、その製品に対する社会的支持の実態が大きく偏ったものになります。もっと粗野で非倫理的な偽造も存在します。商業プロデューサーは本物の証言を得ることを気にせず、代わりに俳優を雇って、インタビュアーに対して即興で証言する普通の人々の役を演じさせることがあります。ソニー・ピクチャーズ・エンタテインメントは、従業員にソニーの映画『ザ・パトリオット』を称賛するファンを演じさせる広告を制作し、それがネットワークテレビで放送されることが発覚しました。 従業員の上司は、俳優や従業員を雇って証言を得るという欺瞞的な手法を「業界の標準」として擁護し、ソニー・ピクチャーズやエンターテインメント業界に特有のものではないと述べました。この種の偽りの別の形態は、俳優が映画館や店舗の前に並ぶように雇われ、広範な関心を模倣する場合に見られます。利益追求者が自社製品のために作り出された人気に頼ることがある一例として、ポーランドでの初代iPhoneの発売が挙げられます。Appleの広告代理店は、クライアントの電話のために社会的証明を偽造したことを認めました。彼らはどのようにしてそれを行ったのでしょうか？広報担当者によれば、発売日には「全国の20店舗の前に有料の俳優を使って偽の行列を作り、関心を引きました」とのことです。 私がこのような影響を与える試みを目にしたり知ったりするたびに、心の中で警報が鳴り響きます。「注意！注意！この状況では悪い社会的証明かもしれない」と。自動操縦を一時的に切り離す必要があります。これは簡単です。偏った社会的証拠の証拠に注意を払うという意識的な決断をするだけで済みます。私たちは、搾取者の欺瞞が見つかるまでそのまま進むことができ、その時に反撃することができます。そして、私たちはその反撃を強烈に行うべきです。私は単に誤情報を無視すること以上のことを言っていますが、この防御的な戦術は確かに必要です。私は攻撃的な反撃について話しています。可能な限り、私たちは社会的証拠を操作した責任者に痛手を与えるべきです。偏った「即興インタビュー」の広告や人工的な待機行列に関連する製品は購入しないようにしましょう。さらに、各製品の製造者には、私たちの反応を説明し、そんな欺瞞的なプレゼンテーションを行った広告代理店の使用を中止するよう強く求めるコメントをウェブサイトに送るべきです。 私たちは他者の行動に自分の行動を委ねることを常に望んでいるわけではありません。特に、自分自身で利点と欠点を調査する価値がある重要な状況や、自分が専門家である場合にはなおさらです。しかし、私たちは広範な状況において他者の行動を有効な情報源として頼りにしたいと考えています。そのような状況で、誰かが証拠を改ざんしたために情報が信頼できないと感じた場合、私たちは反撃の準備をしておくべきです。そのような場合、私は単に騙されることへの嫌悪感以上のものに駆り立てられます。現代生活の決定過多に対する私の防御策を利用して、受け入れがたい状況に押し込まれることを考えると、私は苛立ちを覚えます。そして、彼らがそうしようとする時に反撃することで、正義感を感じるのです。もしあなたも私のようであれば、そして私のような多くの人々もそうであれば、あなたもそうするべきです。 見上げること 社会的証明が故意に偽造される場合に加えて、この原則が私たちを誤った方向に導くことがあるもう一つの状況があります。そのような場合、無邪気で自然な誤りが、私たちを誤った決定へと押しやる雪だるま式の社会的証明を生み出します。緊急時に誰もが警戒心を抱かない「多元的無知」の現象は、このプロセスの一例です。しかし、私が知っている最も良い例はシンガポールからのもので、数年前、特に理由もなく、地元の銀行の顧客たちが狂ったようにお金を引き出し始めました。この尊敬されている銀行への取り付け騒ぎは、ずっと後になって初めて、その奇妙な原因が明らかになるまで謎のままでした。研究者たちが参加者にインタビューを行ったところ、予期しないバスのストライキがその日、銀行の前のバス停で異常に大きな人だかりを作り出していたことが分かりました。通行人たちは、その集まりを失敗した銀行から資金を引き出そうとする顧客の群れと誤解し、パニックに陥って列に並び始めました。その結果、さらに多くの通行人も同じように行動しました。銀行が開店して間もなく、完全な崩壊を防ぐために閉店を余儀なくされました。この出来事は、私たちが社会的証明にどのように反応するかについての重要な洞察を提供しています。まず、多くの人が同じことをしている場合、彼らは私たちが知らない何かを知っているに違いないと私たちは仮定するようです。特に不確かな状況にあるとき、私たちは群衆の集合的な知識に対して非常に大きな信頼を置くことをいとわないのです。次に、群衆はしばしば誤解していることが多く、そのメンバーは優れた情報に基づいて行動しているのではなく、社会的証明の原則に反応しているだけです。ここには教訓があります：自動操縦装置、つまり社会的証明のようなものは、決して完全には信頼してはいけません。たとえ妨害者が誤った情報をメカニズムに忍ばせていなくても、時には自ら狂ってしまうことがあります。私たちは、状況の他の証拠源—客観的な事実、過去の経験、そして自分自身の判断—とずれていないかを確認するために、時々その機械をチェックする必要があります。幸いなことに、この予防策には多くの努力や時間は必要ありません。周囲を一瞥するだけで十分です。そして、この小さな予防策は非常に価値があります。社会的証拠に一途に依存することの結果は恐ろしいものになり得ます。たとえば、航空安全研究者による巧妙な分析は、危険な気象条件の中で着陸を試みた際に墜落した多くのパイロットの誤った決定の説明を明らかにしました。パイロットたちは、着陸を中止するための物理的証拠の増大に十分に注意を払っていませんでした。むしろ、彼らは着陸を試みるための社会的証拠—前のパイロットたちが安全に着陸したという事実—に過度に焦点を当てていました。確かに、他のパイロットたちに続く飛行者は、時折計器パネルや窓の外の気象条件を確認することが賢明です。同じように、私たちも定期的に見上げて周囲を確認する必要があります。 私たちが群衆の証拠に囚われるとき、誤った社会的証明に対するこのシンプルな防御策がなければ、私たちの結果は不運なパイロットやシンガポールの銀行と同じように、墜落する可能性があるのです。 元競馬場の従業員からの報告によると、競馬場で働いている間に、社会的証拠を自分の利益に利用する方法を知りました。利益を上げるために、ある賭け手は公衆を誘導して悪い馬に賭けさせることができます。競馬場のオッズは、どこにお金が賭けられているかに基づいています。ある馬に多くのお金が賭けられるほど、その馬のオッズは良くなります。競馬をする多くの人々は、驚くほどレースや賭け戦略についての知識が少ないのです。したがって、特定のレースの馬についてあまり知らないときは、多くの場合、単に人気馬に賭けることになります。トータルボードは最新のオッズを表示するため、公衆は常に現在の人気馬を把握できます。 高額賭けをする人がオッズを変更するために使うシステムは実際には非常にシンプルです。彼は勝つ可能性が高いと思う馬を心に留めています。次に、彼はオッズが高い馬（例えば、15対1）を選び、その馬には現実的な勝利の可能性がないと考えます。ミューチュアルウィンドウが開くと同時に、彼は劣った馬に100ドルを賭け、瞬時にその馬が人気馬となり、オッズが約2対1に下がります。ここで社会的証明の要素が働き始めます。レースの賭け方に自信がない人々は、トータルボードを見て、早い段階で賭けた人たちがどの馬を人気馬と決めたのかを確認し、それに従います。次第に他の人々も人気馬に賭け続けることで、雪だるま式に効果が広がります。この時点で、高額賭けをする人は再び窓口に戻り、彼の本当の人気馬に多額の賭けをすることができます。なぜなら、「新しい人気馬」がボードの下に押し下げられたため、彼の本当の人気馬のオッズが良くなっているからです。もし彼が勝てば、最初の100ドルの投資は何倍にも価値があることになります。私自身もこの現象を目の当たりにしたことがあります。ある時、ある人がレース前に10対1の馬に100ドルを賭け、その馬が早い段階で人気馬になりました。噂が競馬場に広まり、早い段階で賭けた人たちが何かを知っていると感じました。次の瞬間、皆（私も含めて）がその馬に賭けていました。結果、その馬は最後尾で走り、足を悪くしていました。多くの人が大金を失いました。しかし、誰かは利益を得たのです。その人が誰かはわかりませんが、彼は全てのお金を持っていました。彼は社会的証明の理論を理解していたのです。 著者の注記：再び、社会的証明は特定の状況において不慣れまたは不安を感じる人々にとって最も顕著であり、その結果、彼らは自分自身の外に目を向けて、そこでどのように行動すべきかの証拠を探さなければならないことがわかります。この場合、利益を得ようとする者たちがこの傾向を利用する様子が見て取れます。 要約： - 社会的証明の原則は、人々が特定の状況で何を信じるか、またはどのように行動するかを決定するための重要な手段の一つとして、他の人々がそこで何を信じたり行動したりしているかを調べることを示しています。 強力な影響が子供や大人の間で見られ、購入決定、寄付、恐怖症の軽減といった多様な活動においても確認されています。社会的証明の原則は、多くの他者（多いほど良い）がその要求に従っている、または従っていたことを伝えることで、個人が要求に応じるよう促すために利用できます。したがって、単に商品の人気を指摘するだけで、その人気が高まります。 社会的証明が最も影響力を持つのは、主に3つの条件下です。第一の条件は不確実性です。人々が不安を感じたり、状況が曖昧なとき、他者の行動に注意を向け、それを正しいものとして受け入れる傾向が強くなります。例えば、曖昧な状況では、周囲の人々が緊急援助を提供する決定は、明確な緊急事態のときよりも他の傍観者の行動に大きく影響されます。 第二の条件は「多数」です。他者の数が多いほど、人々はその行動に従う傾向が強くなります。複数の人が行動を起こしているのを見ると、その行動がより（1）正しい、（2）実行可能、（3）社会的に受け入れられるように見えるため、従う意欲が高まります。 社会的証明の情報が最も効果的である第三の条件は類似性です。人々は、特に同年代の人々の信念や行動に従う傾向があります。この現象は「ピア・スエーション」と呼ぶことができます。類似の他者の行動が強力な影響を持つことは、社会学者デイビッド・フィリップスがまとめた自殺統計に見ることができます。この統計は、広く報道された自殺事件の後に、自殺した被害者に似た他の問題を抱えた人々が自ら命を絶つ決断をすることを示しています。ガイアナのジョーンズタウンでの集団自殺事件の分析では、グループのリーダーであるジム・ジョーンズ牧師が不確実性と類似性の両方の要因を利用して、ジョーンズタウンの大多数に群れのような自殺反応を引き起こしたことが示唆されています。 多くのコミュニケーターが犯す社会的証明の大きな誤りは、望ましくない行動（飲酒運転やティーンエイジャーの自殺など）がどれほど頻繁に行われているかを非難することです。これはそれを止めるための方法として行われますが、「この望ましくないことをしている人がこんなにいる」と嘆く中には、「これをしている人がこんなにいる」というメッセージが潜んでおり、社会的証明の原則によって状況を悪化させる可能性があります。 コミュニケーターが既存の社会的証明を利用できない場合、彼らのアイデア、原因、または製品が広く支持されていない場合でも、今後の社会的証明の力を活用できるかもしれません。それは、トレンドとしての支持を正直に説明することで、聴衆がその支持が続くことを期待するからです。 誤った社会的証明に対する感受性を減らすための推奨事項には、類似の他者が行っていることの偽の証拠に対する敏感さを育て、類似の他者の行動が私たちの決定の唯一の根拠となるべきではないことを認識することが含まれます。 第5章 権威 指向された敬意 専門家に従え。 — ヴィルギル 最近、韓国のジャーナリストから「なぜ行動科学が今こんなに注目されているのか？」と尋ねられました。理由はいくつかありますが、その一つは、世界中の政府、ビジネス、法律、医療、教育、非営利団体における行動科学研究部門の活動に関係しています。最新の調査によると、10年足らずの間に約600の研究ユニットが設立され、各ユニットは行動科学の原則を用いてさまざまな現実の問題を解決する方法をテストすることに専念しています。最初に設立されたのは、英国政府の行動洞察チーム（BIT）で、特に成果を上げています。例えば、特に財政的に余裕のある個人から寄付を増やす方法を検討するために、BITの研究者たちは、投資銀行家に1日の給与を寄付させるための動機付け手法の成功を比較しました。ロンドンの大手国際銀行のオフィスでは、銀行の資金調達キャンペーンを支援するために、2つの慈善団体（Help a Capital ChildとMeningitis Research UK）への寄付を求めるリクエストが銀行家たちに送られました。 対照群に属する銀行家たちは、財政的なコミットメントを求める標準的な手紙を受け取りましたが、その結果、寄付の同意率は5％でした。次のグループは、プログラムを支持する著名なセレブリティからの訪問を受け、この好意に基づく戦術により同意率は7％に上昇しました。3つ目のサンプルは、相互性に基づくアプローチに直面しました。建物に入ると、ボランティアからお菓子のパケットを受け取り、その後プログラムへの参加を求められ、同意率は11％に増加しました。4つ目のグループは、CEOからの手紙を通じて権威の原則を取り入れたアプローチを受け、プログラムの重要性と選ばれた慈善団体の社会的価値を称賛する内容でした。このアプローチは12％の同意率を生み出しました。最後のサンプルは、相互性と権威の影響原則を組み合わせたもので、ボランティアからのお菓子の贈り物とCEOの個別の手紙を受け取り、同意率は17％に急上昇しました。 CEOの手紙は、単独でも他の影響原則と組み合わせても、寄付の決定に大きな影響を与えたことは明らかです。その理由は、手紙の発信者が受取人の心の中で2つの種類の権威を持っていたからです。まず、彼は権威者であり、受取人の組織内での結果に影響を与えることができる上司であり、手紙が個別化されているため、彼のリクエストに従ったかどうかを知ることができる人物です。さらに、彼はそのトピックに関する権威でもあり、銀行にとってのキャンペーンの価値や指定された慈善団体の本質的な価値についての知識を示していました。このように、リクエストを行う者がこのような権威の特性を兼ね備えている場合、同意が得られる可能性が高いと期待できます。 実際、これは行動科学の歴史の中で最も驚くべき反応パターンの一つを説明する組み合わせです。あなたが地元の新聞をめくっていると、近くの大学の心理学部で行われる「記憶の研究」に参加するボランティアを募集する広告に目が留まります。その実験のアイデアに興味を持ったあなたは、研究の責任者であるスタンリー・ミルグラム教授に連絡を取り、1時間のセッションに参加する手配をします。実験室に到着すると、2人の男性と出会います。一人は実験を担当する研究者で、灰色の lab coat を着てクリップボードを持っているのが明らかです。もう一人はあなたと同じくボランティアで、特に目立ったところのない普通の人です。初めの挨拶を交わした後、研究者は手順を説明し始めます。彼は、この実験が罰が学習と記憶にどのように影響するかを調べるものであると言います。したがって、一人の参加者は長いリストの中から単語のペアを学習し、すべてのペアを完璧に思い出せるようになることが求められ、その人は「学習者」と呼ばれます。もう一人の参加者の役割は、学習者の記憶をテストし、間違えるごとにますます強い電気ショックを与えることです。この人は「教師」として指定されます。この知らせを聞いて、あなたは少し緊張します。パートナーとくじ引きをした結果、あなたが学習者の役割に割り当てられたことがわかると、さらに不安が募ります。研究の一環として痛みが伴う可能性は考えていなかったので、一瞬退席しようかとも考えます。しかし、いや、必要であればその時に考えればいいし、それに、どれほど強いショックがあるのだろうか？単語のペアのリストを学習する機会を得た後、研究者はあなたを椅子に固定し、教師が見守る中、あなたの腕に電極を取り付けます。ショックの影響について心配になり、あなたはその強さを尋ねます。研究者の返答はあまり安心できるものではありません。彼は、ショックは非常に痛みを伴う可能性があるが、「永久的な組織損傷はない」と言います。そう言って、研究者と教師はあなたを一人にし、隣の部屋に移動します。そこで教師はインターホンを通じてテストの質問をし、間違えるたびに電気的な罰を与えます。テストが進むにつれて、あなたは教師が従うパターンをすぐに認識します。彼は質問をし、あなたの答えをインターホン越しに待ちます。あなたが間違えるたびに、彼はあなたが受けるショックの電圧を発表し、レバーを引いて罰を与えます。最も気になるのは、あなたが間違えるごとにショックが15ボルトずつ増加することです。テストの最初の部分は順調に進みます。ショックは煩わしいですが、耐えられる範囲です。しかし、後になって、間違いが増え、ショックの電圧が上がるにつれて、罰があなたの集中力を妨げるほどの痛みを伴い、それがさらに多くの間違いを引き起こし、ますます厄介なショックをもたらします。 75ボルト、90ボルト、105ボルトのレベルでは、痛みで思わずうめき声を上げてしまいます。120ボルトになると、インターホン越しに「本当に痛くなってきた」と叫びます。さらにもう一度の衝撃を受けてうめき、これ以上の痛みは耐えられないと決心します。教師が150ボルトの衝撃を与えると、あなたはインターホンに向かって「もうやめて。ここから出して。お願い、出して」と叫びます。 図5.1：ミルグラムの実験。この写真は、実験者の lab coat を着た人物と、彼の教師となる真の被験者によって椅子に縛り付けられ、電極を装着されている学習者（「被害者」）を示しています。クレジット：スタンリー・ミルグラム、1968年；ペンシルベニア州立大学メディア販売による配布。 教師から期待していた安心感の代わりに、彼と研究者があなたを解放しに来るという言葉はなく、次のテスト問題を答えるように促されます。驚きと混乱の中で、頭に浮かんだ最初の答えをつぶやきますが、それはもちろん間違いで、教師は165ボルトの衝撃を与えます。あなたは教師にやめるよう叫び、出してくれと訴えますが、彼は次のテスト問題を出すだけで、あなたの混乱した答えが間違っていると、さらに衝撃を与えます。もはやパニックを抑えきれず、衝撃が強すぎて体がのけぞり、悲鳴を上げます。壁を蹴り、解放を求め、教師に助けを求めます。しかし、テスト問題は以前と同様に続き、恐ろしい衝撃も続きます—195ボルト、210ボルト、225ボルト、240ボルト、255ボルト、270ボルト、285ボルト、300ボルトの激しい衝撃です。もはや正しい答えを出すことは不可能だと気づき、教師にもう質問には答えないと叫びますが、何も変わりません。教師はあなたの無反応を間違った回答と解釈し、さらに衝撃を与えます。この苦痛は続き、ついには衝撃の力でほぼ麻痺状態に陥ります。もはや叫ぶことも、抵抗することもできず、ただ恐ろしい電気の痛みを感じるだけです。もしかしたら、この完全な無活動が教師に実験をやめさせるかもしれないと思います。続ける理由はないはずなのに、彼は容赦なく実験を続け、テスト問題を読み上げ、恐ろしい衝撃レベル（今や400ボルトを超えています）を告げ、レバーを引き続けます。この男は一体どんな人間なのか、混乱の中で考えます。なぜ助けてくれないのか？なぜやめてくれないのか？ 権威の力 ほとんどの人にとって、前述のシナリオは悪夢のように感じられます。どれほど悪夢であるかを認識するためには、実際にはほとんどの点で現実であることを理解する必要があります。実際にそのような実験がありました—心理学教授ミルグラムによって行われた一連の実験で、教師役の参加者が、蹴り、悲鳴を上げ、助けを求める学習者に対して、継続的で強烈、かつ危険なレベルの衝撃を与えました。ただ一つの大きな側面だけが本物ではありませんでした。実際の衝撃は与えられず、繰り返し助けを求めて叫ぶ学習者は本当の被験者ではなく、ただ衝撃を受けているふりをする俳優だったのです。 ミルグラムの研究の実際の目的は、罰が学習や記憶に与える影響とは全く関係がありませんでした。むしろ、全く異なる問いを扱っていました。それは、権威者から命じられたとき、普通の人々が全く無実の他者にどれだけの苦痛を与えることを厭わないのかということです。その答えは不安を呼び起こすものです。「悪夢」の特徴を正確に反映した状況下で、典型的な教師は与えられる限りの痛みを与えることを厭いませんでした。被害者の懇願に屈することなく、ミルグラムの実験に参加した約3分の2の被験者は、目の前の30個のショックスイッチをすべて引き、研究者が実験を終了するまで最後のスイッチ（450ボルト）を引き続けました。さらに不安を呼ぶのは、この研究に参加した40人の被験者のほとんどが、被害者が最初に解放を求め始めたときも、後にそれを懇願し始めたときも、さらにはミルグラムの言葉で「明らかに苦痛の悲鳴」となったときでさえ、教師としての役割を放棄しなかったことです。 これらの結果は、プロジェクトに関わったすべての人々、ミルグラム自身を含めて驚かせました。実際、研究が始まる前に、彼はイェール大学（実験が行われた場所）での同僚や大学院生、心理学専攻の学生たちに実験手順のコピーを読ませ、どれくらいの被験者が最後の（450ボルトの）ショックまで行くと思うかを推測させました。結果は常に1〜2パーセントの範囲に収まりました。別の39人の精神科医のグループは、千人に1人だけが最後まで続けるだろうと予測しました。したがって、実験が実際に生み出した行動パターンに誰もが備えていなかったのです。この不安を呼ぶパターンをどのように説明できるのでしょうか？おそらく、ある人々が主張するように、被験者が全員男性であり、男性は攻撃的な傾向がある集団として知られていることや、被験者がそのような高いショック電圧が引き起こす可能性のある危害を認識していなかったこと、あるいは被験者が道徳的に劣った人々の奇妙な集まりであり、苦痛を与える機会を楽しんでいたことに関係しているのかもしれません。しかし、これらの可能性にはそれぞれ反証となる十分な証拠があります。まず、後の実験では、被験者の性別は被害者にすべてのショックを与える意欲には関係がないことが示されました。女性の教師もミルグラムの初期の研究における男性と同じくらいそのような行動を取る可能性がありました。別の実験では、被験者が被害者に対する潜在的な身体的危険を認識していなかったという説明が調査されました。この実験では、被害者に心臓の病歴を告げ、ショックによって心臓が影響を受けていると宣言するよう指示されました。「もういい。ここから出してくれ。心臓に問題があると言っただろう。心臓が気になり始めている。続けることは拒否する。出してくれ。」結果は同じでした。65パーセントの被験者が最大のショックまで忠実に任務を遂行しました。 最終的に、ミルグラムの被験者がサディスティックな集団であり、一般市民を代表するものではないという説明は、満足のいくものではありませんでした。ミルグラムの「記憶」実験に参加するために新聞広告に応じた人々は、私たちの社会における年齢、職業、教育レベルの標準的な断面を代表していました。さらに後に行われた一連の性格尺度のテストでは、これらの人々は心理的に非常に普通であり、集団として精神病の兆候は全く見られませんでした。彼らは実際、あなたや私と同じような人々でした。ミルグラムが言うように、彼らはあなたであり、私です。もし彼の研究が私たちをその恐ろしい結果に巻き込んでいるのなら、答えのない問いは不快に個人的なものになります。「何が私たちにそんなことをさせるのか？」 ミルグラムはその答えを知っていると確信していました。それは、権威に対する深い義務感に関係していると言います。ミルグラムによれば、実験の真の原因は、被験者がボスの意向に逆らえないこと、つまり実験を進めるように促し、必要であれば指示を出す lab-coated researcher（白衣を着た研究者）の存在にあるとされます。彼らが引き起こしている感情的および身体的な混乱にもかかわらず、被験者はその義務を果たそうとしました。ミルグラムの権威への服従の説明を支持する証拠は強力です。まず、研究者の指示がなければ、被験者はすぐに実験を終了させていたことは明らかです。彼らは自分たちがしていることを嫌い、被害者の苦痛に苦しんでいました。彼らは研究者にやめさせてくれるよう懇願しましたが、彼が拒否すると、彼らは続けましたが、その過程で震え、汗をかき、体が震え、被害者の解放を求める抗議や追加の懇願を口ごもりながら発しました。彼らの爪は肉に食い込み、唇を噛んで出血し、頭を手で抱え、ある者は制御できない神経質な笑いに陥りました。ミルグラムの初期の実験を外部から観察した者は、一人の被験者について次のように述べています。「私は、成熟した初めは落ち着いていたビジネスマンが、笑顔で自信を持って実験室に入るのを見ました。しかし20分後には、彼は震え、口ごもり、神経的な崩壊の瀬戸際にまで追い込まれていました。彼は常に耳たぶを引っ張り、手を捻じ曲げていました。ある時、彼は拳を額に押し当ててつぶやきました。「ああ、神様、やめさせてくれ。」それでも彼は実験者の言葉に応じ続け、最後まで従いました。これらの観察に加えて、ミルグラムは被験者の行動に対する権威への服従の解釈をさらに裏付ける説得力のある証拠を提供しています。後の実験では、研究者と被害者が脚本を入れ替え、研究者が教師に被害者へのショックを止めるように指示し、一方で被害者は勇敢に教師に続けるように主張しました。その結果は明確でした。100％の被験者が、単に他の被験者が要求した場合には、追加のショックを与えることを拒否しました。 同じ結果が、研究者と被験者が役割を入れ替えた別のバージョンでも現れました。この場合、研究者が椅子に縛り付けられ、被験者が「教師」として研究者に続けるよう命じましたが、研究者は抗議しました。それでも、誰一人として別のショックレバーに手を触れることはありませんでした。ミルグラムの研究において、被験者が権威の命令に従う極端な程度は、基本実験のもう一つのバリエーションで記録されました。このケースでは、「教師」は二人の研究者に対面し、彼らは矛盾した指示を出しました。一人は、被験者が解放を求めて叫んだときにショックを中止するよう命じ、もう一人は実験を続けるべきだと主張しました。これらの矛盾する指示は、被験者が一つの命令に従うように求めるという、プロジェクトの唯一のユーモアを生み出しました。「待って、待って。どっちなの？一人は止めろと言い、一人は続けろと言っている.... どっちなの！？」研究者たちが意見を一致させないままでいると、被験者たちは必死に「上司」を見極めようとしました。しかし、「権威」としての命令に従うことができず、全ての被験者は自分の良心に従い、ショックを終わらせました。他の実験のバリエーションと同様に、被験者の動機がサディズムや神経質な攻撃性を含んでいた場合、このような結果はほとんど予想されませんでした。ミルグラムの考えでは、彼の蓄積されたデータからは、恐ろしい現象の証拠が繰り返し浮かび上がりました。「権威の命令に従って、ほとんど何でもする大人たちの極端な意欲が、この研究の主な発見を構成しています。」この発見には、政府という別の形の権威が普通の市民から恐ろしいレベルの服従を引き出す能力について懸念を抱く人々にとって、厳粛な意味があります。さらに、この発見は、私たちの行動を制御する権威の圧力の強さについて何かを教えてくれます。ミルグラムの被験者たちがもがき、汗をかき、苦しんでいるのを目の当たりにした後、誰が彼らをそこに留めておく力を疑うことができるでしょうか？疑念が残る人々にとって、S. ブライアン・ウィルソンの話は教訓となるかもしれません。1987年9月1日、ウィルソン氏と他の二人の男性は、ニカラグアへの米国の軍事装備の輸送に抗議するため、カリフォルニア州コンコードの海軍武器基地から出る鉄道の線路に体を横たえました。抗議者たちは、三日前に海軍と鉄道の関係者に意図を通知していたため、その行動が予定されていた列車の進行を止めると確信していました。しかし、停止するよう命じられていた民間の乗組員は、抗議者たちが600フィート先にいるのを見ながらも、列車の速度を落とすことはありませんでした。二人の男性はなんとか危険を逃れましたが、ウィルソン氏は間に合わず、両足を膝下で切断されることになりました。 現場にいた海軍の医療兵たちが彼を治療することを拒否し、救急車で病院に運ぶことも許さなかったため、見物人たち—ウィルソン氏の妻や息子を含む—は、民間の救急車が到着するまでの45分間、血の流れを止めようと奮闘せざるを得ませんでした。驚くべきことに、ベトナムで4年間従軍したウィルソン氏は、自身の不幸を海軍の乗組員や医療兵のせいにすることはありませんでした。彼はむしろ、彼らの行動を制約する命令に従う圧力があるシステムに指を向けました。「彼らは私がベトナムでやったことをしていただけです。彼らは狂った政策の一部である命令に従っていたのです。彼らは犠牲者です。」乗組員たちもウィルソン氏が彼らを犠牲者と見なしていることには同意しましたが、彼の寛大さを共有することはありませんでした。この事件の最も驚くべき側面の一つは、列車の乗組員がウィルソン氏に対して法的訴訟を起こし、「屈辱、精神的苦痛、身体的ストレス」に対する損害賠償を求めたことです。彼が彼らの命令を遂行させることを許さなかったためです。アメリカの司法制度の評価に値するのは、この訴訟が迅速に却下されたことです。 盲目的な服従の魅力と危険 人間の行動を促す強力な動機に直面したとき、私たちはその動機に良い理由が存在することを期待するのが自然です。権威への服従の場合、短い考察でも人間の社会組織が多くの正当化を提供することがわかります。多層的で広く受け入れられた権威のシステムは、社会に巨大な利点をもたらします。それは、資源の生産、貿易、防衛、拡張、社会的統制のための洗練された構造の発展を可能にし、そうでなければ不可能なものです。その反対側には無政府状態があり、これは文化的集団にとって有益な効果がほとんど知られていない状態であり、社会哲学者トマス・ホッブズはそれが「孤独で、貧しく、卑劣で、野蛮で、短命な」生活をもたらすと私たちに保証しています。したがって、私たちは生まれたときから、適切な権威に従うことが正しく、反抗することが間違っていると信じるように教育されています。このメッセージは、親の教え、学校の歌、物語、子供時代の歌に満ちており、大人になってから出会う法的、軍事的、政治的システムにも引き継がれています。正当な支配に対する服従と忠誠の概念は、各々で大きな価値を持っています。宗教的な教えも寄与しています。聖書の最初の書は、究極の権威に従わなかった結果、アダム、エバ、そして人類全体が楽園を失ったことを描写しています。その比喩があまりにも微妙であるなら、旧約聖書のもう少し先に進むと、神が何の説明もなく命じたために、アブラハムが若い息子の心臓に短剣を突き刺すことをいとわなかったという、ミルグラム実験に最も近い聖書の表現を読むことができます。 この物語から私たちが学ぶのは、行動の正当性は、明らかな無意味さ、有害性、不正、あるいは伝統的な道徳基準といった観点から判断されるべきではなく、単に高い権威の命令によって判断されるべきだということです。アブラハムの苦悩の試練は従順さのテストであり、彼はミルグラムの実験参加者たちのように、彼から早くも教訓を得たのかもしれませんが、見事に合格しました。アブラハムやミルグラムの参加者の物語は、私たちの文化における従順の力と価値について多くを語ってくれます。しかし、別の意味では、これらの物語は誤解を招く可能性もあります。私たちは権威の要求について、その利点と欠点をそこまで悩むことはほとんどありません。実際、私たちの従順は、意識的な熟考をほとんど伴わず、クリックして実行するような形で行われることが多いのです。認識された権威からの情報は、状況においてどのように行動するかを決定するための貴重な近道を提供してくれます。結局のところ、ミルグラムが示唆したように、権威者の指示に従うことは、私たちにとって常に実際的な利点をもたらしてきました。最初から、これらの人々（親や教師）は私たちよりも多くのことを知っており、私たちは彼らの助言を受け入れることが有益であると感じました。それは彼らの知恵の高さによる部分もあれば、彼らが私たちの報酬や罰をコントロールしているからでもあります。大人になっても、同じ理由で同様の利点は続きますが、権威者は今や雇用主、裁判官、政府の指導者となっています。彼らの地位は、情報と権力へのより大きなアクセスを示しているため、適切に構成された権威者の意向に従うことは理にかなっています。それは非常に理にかなっているため、全く理にかなっていない場合でも、私たちはしばしば従ってしまいます。この逆説は、もちろん、すべての主要な影響力のレバーに伴うものです。この場合、権威に従うことが主に報われると気づくと、自動的な従順の便利さを自分に許すのは容易です。このような盲目的な従順の同時の祝福と呪いは、その機械的な性質です。私たちは考える必要がないので、考えません。こうした無思考の従順は、ほとんどの場合、適切な行動に導いてくれますが、私たちが反応しているだけで考えていないため、顕著な例外が生じることもあります。権威の圧力が明確で強い私たちの生活の一面から例を挙げてみましょう：医療です。健康は私たちにとって非常に重要です。したがって、この重要な分野で大きな知識と影響力を持つ医師は、尊敬される権威の地位にあります。さらに、医療制度には明確に階層化された権力と名声の構造があります。さまざまな種類の医療従事者は、この構造における自分の職務のレベルをよく理解しており、医師がその頂点にいることもよく理解しています。医師の判断を覆すことができるのは、場合によってはより高いランクの別の医師だけです。その結果、医師の指示に自動的に従うという長い間の伝統が医療スタッフの間に根付いています。医師が明らかな誤りを犯した場合、階層の下位にいる誰もがその誤りを指摘できないという懸念が生じます。 疑問を持つことを考えなくなるのは、正当な権威が命令を出すと、部下はその状況で考えることをやめ、反応することに専念してしまうからです。このような反応が複雑な病院環境に混ざると、ミスが避けられなくなります。実際、アメリカの医療政策に助言を行う医療研究所によれば、入院患者は毎日少なくとも1回の医療ミスを経験することが予想されます。他の統計も同様に恐ろしいものです。アメリカでは医療ミスによる年間死亡者数がすべての事故による死亡者数を上回り、世界中で毎年40％の外来患者が医療ミスによって被害を受けています。患者が受ける医療におけるミスはさまざまな理由で発生しますが、テンプル大学の薬学教授であるマイケル・コーエンとニール・デイビスは、著書『医療ミス：原因と予防』の中で、この問題の多くは患者のケースの「ボス」である主治医に対する無思考な服従に起因していると指摘しています。コーエンによれば、「ケースごとに、患者、看護師、薬剤師、他の医師が処方を疑問視することはありません。」例えば、コーエンとデイビスがインタビューで報告した「直腸耳痛」の古典的なケースを考えてみましょう。ある医師が、痛みと感染を抱える患者の右耳に耳の点耳薬を投与するよう指示しました。しかし、処方箋には「右耳」と完全に書かれるのではなく、「R耳に投与」と略されていました。処方箋を受け取った当直の看護師は、必要な数の耳の点耳薬を患者の肛門に投与しました。明らかに、耳痛の直腸治療は意味を成しませんが、看護師も患者もそれを疑問視しませんでした。この話の重要な教訓は、正当な権威が発言した状況では、通常は意味を成すことが無関係になることです。このような場合、私たちは状況全体を考慮するのではなく、その一部にのみ注意を向け、反応してしまうのです。 リーダーズレポート 5.1 テキサス州の大学教授からの報告 私はペンシルベニア州ウォーレンのイタリア系ゲットーで育ちました。時々、家族を訪ねて帰省しますが、最近ではほとんどの小さなイタリア専門店が姿を消し、大型スーパーマーケットに取って代わられています。帰省中、母が缶詰のトマトを買ってくるように頼んだので、スーパーマーケットに行きました。すると、Furmanoブランドのイタリアンダイストマトの缶がほとんど売り切れていることに気付きました。空っぽの棚のすぐ下の棚を探してみると、Furmanブランドのダイストマトが満載の棚を見つけました。ラベルをよく見ると、FurmanoはFurmanであることに気付きました。この会社は、いくつかの製品を流通させる際に名前に「o」を追加しただけのようです。イタリア風の食品を販売する際には、名前が母音で終わる方が権威があると見なされるからでしょう。 著者の注記：このレポートを書いた男性は、追加された「o」がその店での影響力のトリガーとして二重の役割を果たしているともコメントしています。この「o」は、イタリア系ゲットーにおいて製造者に権威を与えるだけでなく、会社を顧客に似た存在に見せることで好感の原則にも働きかけていました。このように無意識的に行動が支配されると、必ずそれを利用しようとするコンプライアンスの専門家が現れることが確実です。 医療の分野に戻ると、広告主はしばしば、我々の文化における医者への尊敬を利用するために、俳優を雇って製品のために医者の役を演じさせています。私のお気に入りの例は、1980年代に人気の昼ドラ「ジェネラル・ホスピタル」でドクター・リック・ウェバー役を演じていたクリス・ロビンソンが出演したVicks Formula 44咳止め薬のテレビコマーシャルです。このコマーシャルは「私は医者ではありませんが、テレビでは医者を演じています」というセリフから始まり、ロビンソンが若い母親にVicks Formula 44の利点についてアドバイスをする内容でした。この広告は非常に成功し、売上を大幅に伸ばしました。 なぜこの広告がこれほど効果的だったのでしょうか？なぜ我々は俳優クリス・ロビンソンの咳止め薬の健康効果についての言葉を信じるのでしょうか？それは、彼を雇った広告代理店が知っていたように、視聴者の心の中で彼が長年演じてきたドクター・リック・ウェバーと結びついていたからです。客観的には、ただの俳優である彼のコメントに影響されるのは理にかなっていませんが、実際には無意識的な権威への反応によって、その男が咳止めシロップを売り上げたのです。 この広告の効果を証明する証として、1986年にクリス・ロビンソンが脱税で投獄された際、Vicksブランドは広告を終了するのではなく、別の有名な昼ドラ俳優（ピーター・バーグマン）を起用して広告を再制作しました。彼は「オール・マイ・チルドレン」シリーズで医者を演じていました。テレビの医者が変わった以外は、広告は以前のバージョンとほぼ同じものでした。 注目すべきは、クリス・ロビンソンが犯罪で有罪判決を受けたにもかかわらず、刑務所の作業解放プログラムの下で『ジェネラル・ホスピタル』での役割を続けることを許されたことです。彼に与えられた特権は、ほとんどの他の受刑者には認められないもので、どのように説明できるのでしょうか？もしかすると、彼がテレビで医者を演じていたからかもしれません。図5.2：私は医者ではありませんが、医薬品の広告ではそう演じています。このように、医者を模倣する俳優の写真は、頭痛、アレルギー、風邪、その他の日常的な健康問題を治療する薬の広告に定期的に登場します。これらの描写は、白衣や聴診器など医師のアクセサリーを多く含んでいますが、広告が俳優を医者だと明言しない限り許可されています。出典：iStockphoto 意味合い、内容ではなく 私が初めてこの広告を見たとき、Vicks Formula 44の最も興味深い特徴は、実際の権威を提供することなく権威の原則を利用する能力でした。その表面的な印象だけで十分であり、これは私たちの権威に対する無意識の反応について重要なことを教えてくれます。クリックして走り出すモードのとき、私たちは権威の象徴に対して、その実質と同じくらい脆弱です。これらの象徴のいくつかは、私たちの従順さを確実に引き起こします。そのため、実質が不足している従順の専門家によって広く利用されています。たとえば、詐欺師は権威のタイトルや服装、装飾品を身にまといます。彼らは、立派な自動車から優雅に降りてきて、自分を「医者」や「裁判官」、「教授」、「コミッショナー」と名乗ることを何よりも好みます。彼らは、そうした装飾を施すことで、従順を得る可能性が大いに高まることを理解しています。これらの権威の象徴—タイトル、服装、装飾品—はそれぞれ独自の物語を持ち、別々に考察する価値があります。 タイトル タイトルは、権威の象徴の中で最も取得が難しく、同時に最も容易なものです。タイトルを得るには通常、何年もの努力と成果が必要です。しかし、努力を全くしていない人がそのラベルを採用し、自動的に敬意を受けることも可能です。私たちが見てきたように、テレビのコマーシャルの俳優や詐欺師は、これを常に成功させています。最近、私は著名な東部の大学の教員である友人と話をしました。彼は、私たちの行動がしばしばそのタイトルによって影響を受けることを示す興味深い例を提供してくれました。彼は頻繁に旅行し、バーやレストラン、空港で見知らぬ人と話すことが多いのですが、彼はこれらの会話を通じて、教授というタイトルを使わないことを学んだと言います。彼がそのタイトルを使うと、会話の雰囲気がすぐに変わることに気づくのです。それまで自発的で興味深い会話の相手だった人々が、尊敬し、受け入れ、退屈な存在になってしまうのです。 彼の意見は、以前は活発な意見交換を生み出していたが、今では長く（そして非常に文法的な）同意の表明を生むようになった。この現象に困惑し、少し苛立っている友人は、「私はここ30分間話していた同じ人間なのに」と言っている。そんな状況では、彼は職業について嘘をつくことが多くなった。これは、実際には持っていない肩書きについて嘘をつく特定のコンプライアンス実践者たちの典型的なパターンからの奇妙な変化だ。いずれにせよ、こうした習慣的な不誠実さは、権威の象徴が行動に影響を与える能力について同じことを示している。私の教授の友人は少し背が低いが、もし彼が、見知らぬ人をより協力的にするだけでなく、彼をより背が高く見せることも知っていたら、自分の肩書きを隠すことにそんなに熱心だっただろうか。権威の地位がサイズの認識に与える影響を調査した研究では、名声のある肩書きが身長の歪みを引き起こすことがわかっている。オーストラリアの大学生5クラスを対象に行われた実験では、ある男性がイギリスのケンブリッジ大学からの訪問者として紹介された。しかし、彼のケンブリッジでの地位は各クラスで異なって表現された。あるクラスでは学生として、別のクラスではデモンストレーターとして、また別のクラスでは講師として、さらに別のクラスでは上級講師として、最後のクラスでは教授として紹介された。彼が部屋を出た後、クラスは彼の身長を推定するよう求められた。地位が上がるごとに、同じ男性は平均して半インチ背が高く見え、彼は「教授」として紹介されたときには「学生」としての時よりも2.5インチ高く見られた。その他の研究では、選挙に勝った後、政治家が市民の目には背が高く見えるようになり、「従業員」ではなく「マネージャー」という高い地位を与えられた大学生が自分自身を背が高く評価することがわかった。私たちはサイズと地位を関連付けて見るため、特定の個人が前者を後者に置き換えることで利益を得ることが可能である。動物社会の中には、地位が支配に基づいて割り当てられるものもあり、サイズはグループ内でどの動物がどの地位レベルに達するかを決定する重要な要素である。通常、ライバルとの戦闘では、より大きくて力強い動物が勝つ。こうした身体的な対立がグループに与える有害な影響を避けるために、多くの種はしばしば戦いよりも見せかけの方法を採用する。二匹のライバルは、必ずサイズを強調するトリックを含む派手な攻撃的なディスプレイで互いに対峙する。さまざまな哺乳類は背中を反らせ、毛を逆立て、魚はひれを広げて自分を膨らませ、鳥は翼を広げて羽ばたく。このような展示だけで、しばしば一方の演技的な戦士が退却し、争われている地位を見かけ上より大きくて強いライバルに譲ることになる。 漫画家スコット・アダムスの描写は、あながち非現実的ではありません。研究によると、背の高い男性は短い男性よりも多くの収入を得ており、リーダーシップの地位に昇進する可能性が高いことが示されています（Chaiken, 1986; Judge & Cable, 2004）。また、直接的なデータはありませんが、アダムスが銀髪についても正しいと推測します。『ディルバート』：スコット・アダムス。ユナイテッド・フィーチャーズ・シンジケート社配信。毛皮、ひれ、羽。これらの非常に繊細な部分が、実体感や重みを与えるために利用されるのは興味深いことです。ここには二つの教訓があります。一つは、サイズと地位の関連に特有のものです。これらの特徴の関連性は、最初の特徴を偽装することで二番目の特徴の外見を得ることができる人々によって有効に利用される可能性があります。これが、平均的またはやや高めの身長の詐欺師たちが靴にリフトを入れる理由です。もう一つの教訓はより一般的なもので、権力や権威の外的な兆候は、最も薄弱な材料で偽造できるということです。タイトルの領域に戻って、私が知っている中で最も恐ろしい実験の一つを例に挙げましょう。アメリカ中西部の三つの病院に関係する医師と看護師からなる研究者グループは、看護師が医師の指示に対して機械的に従う程度について懸念を抱くようになりました。研究者たちには、高度に訓練された熟練の看護師でさえ、医師の判断を確認するためにその訓練やスキルを十分に活用していないように見えました。むしろ、医師の指示に直面すると、彼らは単に従ってしまうのです。このプロセスが直腸に投与される耳の点眼薬の事例を説明していることは見てきましたが、中西部の研究者たちはさらに数歩進んで調査を行いました。まず、彼らはこのようなケースが孤立した事例なのか、それとも広範な現象を代表するものなのかを確認したいと考えました。次に、彼らは深刻な治療ミスの文脈で問題を検討したいと考えました。それは、病院の患者に対して無許可の薬を過剰に処方することです。最後に、彼らは権威者をその状況から物理的に取り除き、電話で不慣れな声を代わりに使い、最も弱い権威の証拠—「医者」という称号—のみを提供した場合に何が起こるかを見たかったのです。研究者の一人は、外科、内科、小児科、精神科の各病棟にある22の看護ステーションに同じ電話をかけました。彼は自分を病院の医師と名乗り、応対した看護師に特定の病棟の患者に20ミリグラムの薬（アストロジェン）を投与するよう指示しました。 看護師がこの指示に対して慎重であった理由は、以下の4つの優れた点にあります。(1) 処方は電話で伝えられ、病院の方針に明確に違反していたこと；(2) 薬自体が未承認であったこと（アストロジェンは使用許可が下りておらず、病棟のストックリストにも載っていなかった）；(3) 処方された用量が明らかに危険なほど過剰であったこと（薬の容器には「最大1日の用量」がわずか10ミリグラムであると明記されており、処方された量の半分であった）；(4) 指示を出したのは、看護師がこれまでに会ったことも見たことも、電話で話したこともない男性であったことです。それにもかかわらず、看護師の95％は電話の指示を受けた後、すぐに病棟の薬棚に向かい、指示されたアストロジェンの用量を確保し、その後患者の部屋に向かって薬を投与しようとしました。この時、彼らは秘密の観察者に止められ、実験の内容が明らかにされました。その結果は非常に恐ろしいものでした。通常の看護師の95％が、このような明らかに不適切な指示にためらうことなく従ったことは、私たち全員が潜在的な病院患者として大いに懸念すべき理由を示しています。中西部の研究では、ミスは無害な耳の点眼薬などの些細なミスに限らず、重大で危険な誤りにまで及ぶことが示されました。研究者たちは、不安を引き起こす発見を解釈する中で、次のような教訓的な結論に達しました：実際の状況が実験に対応する場合、理論的には医師と看護師の2つの専門的な知性が働き、患者にとって有益な方法で手続きを行うことが求められます。しかし、実験は強く示唆しています。つまり、これらの知性のうちの1つは、実際には機能していないということです。医師の指示に直面した看護師たちは、自らの「専門的知性」を外し、反応のための自動的な行動に移行したようです。彼らの豊富な医療訓練や知識は、何をすべきかの決定には関与しませんでした。むしろ、正当な権威に従うことが常に彼らの職場で最も好まれ、効率的な行動であったため、彼らは自動的な服従の側に誤りを犯すことを厭わなかったのです。さらに、彼らはこの方向に進みすぎてしまったため、彼らの誤りは真の権威に対するものではなく、最も容易に偽造可能な象徴、すなわち単なる肩書きに対するものでした。 5年間にわたり、セキュリティシステムのハッカーたちが、アメリカ国内のほぼ1000の地方銀行や信用組合のコンピュータネットワークに対して組織的な攻撃を仕掛けました。彼らの成功率は驚異的でした。963件のケースにおいて、彼らは銀行のセキュリティシステムを突破し、保護された内部文書、融資申請書、顧客データベースなどを手に入れることができました。 彼らはどのようにして、銀行がデジタル侵入を検出・防止するために高度な技術ソフトウェアを駆使しているにもかかわらず、96％の成功率を達成したのでしょうか。その答えは、ハッカーたちが用いた手法と同じくらい基本的なものです。彼らは、銀行の高度なデジタルセキュリティシステムをさらに進んだデジタル技術で突破したわけではありません。実際、彼らはデジタル技術を全く使用しませんでした。彼らが用いたのは、人間の心理、特に権威の原則でした。ハッカーたちは犯罪の意図を持たず、銀行からセキュリティシステムを打破するために雇われていたため、彼らがどのようにして効果的に行動したのかがわかります。消防点検員や政府の安全監視員、害虫駆除業者の制服やバッジ、ロゴを身にまとった彼らは、予約なしで施設に入ることができ、制限区域に案内され、仕事をすることが許されました。しかし、銀行の職員が期待していた「仕事」とは異なり、彼らは無人のコンピュータから機密プログラムやデータをダウンロードしたり、データディスクやノートパソコン、大型サーバーを持ち出したりしていました。プロジェクトに関する新聞記事（ロビンソン、2008年）で、ハッキングチームのリーダーであるジム・スティクリーは、次のような示唆に富んだ教訓を提供しました。「これは、インターネットの普及に伴い、セキュリティがどのように変化したかを示す挑発的な事例です。セキュリティにかける注意や予算がコンピュータネットワークやハッカーからの脅威にシフトし、基本的なことを忘れてしまったのです。」コンプライアンスの分野では、権威への敬意ほど基本的なものはありません。著者の注記：銀行施設に入ることを許可された権威者には、消防点検員や政府の安全監視員のような権限を持つ者だけでなく、害虫駆除の専門家のように権威と見なされる者も含まれていました。両方の権威の形態が機能したことは示唆に富んでいます。 服装 権威を象徴するもう一つの種類のシンボルは服装です。肩書きよりも具体的ですが、権威の外見は偽造可能です。警察のファイルには、手口に早変わりを含む詐欺師の記録が山のようにあります。カメレオンのように、彼らは状況に応じて病院の白、神父の黒、軍の緑、警察の青を身にまとい、最大の利益を得るために行動します。被害者は、権威の服装がその保証ではないことに気づくのは、あまりにも遅すぎるのです。社会心理学者レナード・ビックマンによる一連の研究は、権威の服装をした人物からの要求に抵抗することがいかに難しいかを示しています。ビックマンの基本的な手法は、通行人に奇妙な要求（例えば、捨てられた紙袋を拾う、バス停の標識の反対側に立つなど）に応じるように頼むことでした。半分のケースでは、要求者である若い男性は普通の服装をしていましたが、残りのケースではセキュリティガードの制服を着ていました。 依頼の種類に関わらず、リクエスターが警備員の制服を着ていると、多くの人々がその指示に従う傾向がありました。女性のリクエスターの場合も同様の結果が得られました。特に興味深い実験では、リクエスターが歩行者を止め、50フィート離れた駐車メーターのそばに立っている男性を指さしました。リクエスターは、通常の服装でも警備員の制服でも、歩行者に対して同じことを言いました。「あのメーターのそばにいる男が見えますか？彼は駐車時間が長すぎるけれど、小銭がないんです。10セントあげてください！」その後、リクエスターは角を曲がって立ち去り、歩行者がメーターに到着する頃には、リクエスターの姿は見えなくなっていました。それでも、彼の制服の力は残り続け、彼が去った後も影響を及ぼしました。警備員の制服を着ていた時、ほとんどの歩行者が指示に従ったのに対し、通常の服装の時は半数にも満たない人々が従いました。興味深いことに、後にビックマンは大学生たちが、リクエスターが私服を着ていた時の従う割合（50％）をある程度正確に推測したのに対し、制服を着ていた時の従う割合（63％）を大きく過小評価していたことを発見しました（実際は92％）。制服ほど明白ではないものの、依然として効果的な権威を示す服装の一つがビジネススーツです。これもまた、全くの他人からの敬意を引き出すことができます。テキサスで行われた研究では、31歳の男性が信号無視で道路を横断する様子が観察されました。半分のケースでは、彼は新しくプレスされたビジネススーツとネクタイを着ており、残りのケースでは作業用シャツとズボンを着ていました。研究者たちは遠くから観察し、男性の後に続いて道路を横断した歩行者の数を数えました。スーツを着た横断者の後ろには、通常の服装の時の3.5倍の人々が交通に飛び込んでいきました。これらの研究で影響力があると示された2種類の権威の服装、警備員の制服とビジネススーツは、詐欺師によって巧みに組み合わされ、銀行検査官詐欺と呼ばれる手口が展開されます。この詐欺のターゲットは誰でも構いませんが、一人暮らしの高齢者が好まれます。詐欺は、適切で保守的なビジネススーツを着た男が、狙われた犠牲者の家のドアの前に現れるところから始まります。詐欺師の服装は、すべてが適切さと尊厳を物語っています。彼の白いシャツはスターチが効いており、ウィングチップの靴は暗く輝き、スーツはクラシックです。ラペルは3インチの幅で、これ以上でもこれ以下でもなく、布地は重厚でしっかりしており、7月でもそうです。色調は控えめで、ビジネスブルー、ビジネスグレー、ビジネスブラックです。彼は、数日前に銀行から自宅まで密かに追跡した未亡人など、狙われた犠牲者に対して説明します。彼はプロの… 銀行の監査官は、彼女の銀行の帳簿を監査している際に、いくつかの不正を発見しました。彼は、特定の口座の取引報告を定期的に改ざんしている銀行の職員が犯人であると考えています。彼は、未亡人の口座もその一つかもしれないと言いますが、確かな証拠がない限り確信が持てません。そのため、彼は彼女の協力を求めに来ました。彼女が貯金を引き出すことで、監査チームと責任ある銀行の職員がその取引の記録を疑わしい職員のデスクを通過する際に追跡できるように手助けしてほしいのです。「銀行の監査官」の外見やプレゼンテーションは非常に印象的であるため、被害者はその正当性を簡単な電話で確認することすら考えません。代わりに、彼女は銀行に向かい、全ての資金を引き出し、監査官と共にその結果を待つために帰宅します。メッセージが届くと、それは閉店後に到着した制服を着た「銀行の警備員」によって伝えられます。彼は、全てが順調であると告げます—どうやら未亡人の口座は改ざんされていなかったようです。大いに安心した監査官は感謝の意を表し、銀行が閉まっているため、警備員に未亡人の資金を金庫に戻すよう指示します。これにより、彼女が翌日それを戻す手間を省くことができます。笑顔と握手を交わしながら、警備員は資金を持って去り、監査官もさらに感謝の言葉を述べて退出します。もちろん、被害者が最終的に気づくように、「警備員」は警備員でもなければ、「監査官」も監査官ではありません。彼らは、巧妙に偽造された制服の力を利用して、私たちを「権威」に対して無防備に従わせる詐欺師のペアなのです。 フロリダに拠点を置く医師からの読者報告 MDという肩書きは、白衣という視覚的文脈に置かれると、はるかに大きな権威を持ちます。最初は白衣を着るのが嫌でしたが、キャリアの後半でその衣服が持つ力を理解するようになりました。新しい病院のローテーションを始める際には、必ず白衣を着ることにしていました。そうすることで、移行がスムーズに進むことが確実でした。興味深いことに、医師たちはこのことを非常に意識しており、医学生には最も短い白衣を、研修医には中くらいの長さの白衣を、そして担当医には最も長い白衣を割り当てる階級制度を作り上げています。この階級制度を認識している看護師がいる病院では、「長い白衣」の指示を疑問視することはほとんどありませんが、「短い白衣」とのやり取りでは、病院のスタッフが代替の診断や治療提案を公然と、時には失礼に行うことがあります。著者の注記：この報告は重要な点を示しています。階層的な組織では、権威を持つ地位の人々は敬意を持って扱われるだけでなく、その地位を持たない人々はしばしば軽視されることがあるということです。読者の報告で見たように、次のセクションでも見られるように、地位の象徴は他者にどのような扱いが適切かを示す信号となることがあります。 装飾品 制服としての機能を除けば、衣服は別の種類の地位を象徴することがあります。洗練されたデザインで高価な服は、経済的な地位や立場のオーラを持っています。ショッピングモールの客は、無報酬の調査に参加するよう求められた際に、より協力的であり、住宅所有者は自宅のドアでのチャリティー募金活動に対してより多くの寄付を行い、就職面接官は、応募者が名門デザイナーのラベルが付いたシャツやセーターを着ている場合、より高い適性評価と初任給を与える傾向がありました。さらに、その違いは非常に大きく、調査への協力は79％増加し、チャリティーへの寄付は400％増え、就職候補者の初任給はほぼ10％高くなりました。別の研究では、就職面接の結果に対する理由が示されています。人々は、高品質の衣服、さらには高品質のTシャツを着ている人を、低品質の服装をしている人よりも有能だと判断し、その判断は自動的に、1秒未満で行われます。高価なジュエリーや車などの他の装飾品も、同様の効果を持つことがあります。アメリカでは、車が地位の象徴として特に重要であり、「アメリカ人の自動車への愛情」が特別な意義を与えています。サンフランシスコ湾エリアで行われた研究によれば、名門車の所有者は他者から特別な敬意を受けることがわかりました。実験者たちは、運転手が新しい高級車が青信号の前で止まっているとき、古い経済車の運転手に比べてかなり長くクラクションを鳴らすのを待つことを発見しました。経済車の運転手にはほとんど忍耐がなく、ほぼ全員がクラクションを鳴らし、その大多数は何度も鳴らしました。中には、単に後ろから衝突する者もいました。しかし、名門自動車のオーラは非常に威圧的で、50％の運転手がそれに敬意を表して後ろで待ち、15秒後に動き出すまでクラクションを鳴らすことはありませんでした。その後、研究者たちは大学生にそのような状況で自分がどうするかを尋ねました。実験の実際の結果と比較して、学生たちは高級車にクラクションを鳴らす時間を一貫して過小評価しました。特に男性学生は不正確で、名門車の運転手には経済車の運転手よりも早くクラクションを鳴らすだろうと感じていましたが、実際の研究結果はその逆を示していました。このような権威の圧力に関する他の多くの研究とパターンが似ていることに注意してください。ミルグラムの研究や中西部の病院看護師の研究、警備員の制服実験と同様に、人々は権威の影響に対して自分や他人がどのように反応するかを正しく予測できませんでした。いずれの場合も、影響の効果は大きく過小評価されていました。この権威の地位の特性は、その遵守装置としての成功の多くを説明するかもしれません。権威の影響は、私たちに強力に作用するだけでなく、私たちの意識の外で行われるのです。 リーダーズレポート 5.3 ミシガン州のファイナンシャルアドバイザーから 私のビジネスにおける大きな問題は、クライアントが長年持っている財務目標や戦略を、個人の状況や経済の変化によってそれらの変更が正当化される場合に、なかなか変えようとしないことです。あなたの本の「権威」に関する章を読んだ後、私はこれらのクライアントへのアドバイスを自分の意見だけに基づくのではなく、その分野の専門家の意見も取り入れるようにしました。多くの場合、私の会社のチーフエコノミストの意見を引用することが多いのですが、時にはブルームバーグやCNBCなどの金融チャンネルのテレビ専門家や、そのテーマに関する公開された記事の著者の意見を使うこともあります。それによって、以前よりも約15％から20％多くの同意を得ることができました。しかし、正直なところ、あなたの章で読んだことから、もっと良い結果を期待していました。私が何か間違ったことをしていて、それを修正すればより強い結果が得られるのでしょうか？ 著者の注記：これは珍しいリーダーズレポートです。複数の理由から、私は個人的なアドバイスの要請には滅多に応じません。大学生の影響に関する宿題の手助けから、道を外れた配偶者に不倫を「一度で終わらせる」よう説得するための助言まで、さまざまなリクエストがあります。しかし、この読者の要望は異なります。主に、他の読者にも一般的に関連する2つの問題に触れているからです。まず、読者が変えようとしている人々が特定の目標やアプローチに長年コミットしている場合、彼らからの動きを引き出すのは難しいため、15％から20％の改善はかなり良い結果だと思います。この点については、第7章のコミットメントと一貫性についてさらに詳しく述べる予定です。次に、専門家のアドバイスの影響を高めるためにお勧めできることがあります。それは「掛け算」です。聴衆は、単独の専門家のアドバイスよりも、複数の専門家の意見を信頼し、従う傾向があります（Mannes, Soll, & Larrick, 2014）。したがって、複数の専門家からの支持を集めて示すコミュニケーターは、たった一人の専門家の支持を主張するコミュニケーターよりも成功する可能性が高いのです。 信頼できる権威 これまでに、権威として見られることがコンプライアンスの向上につながることを見てきました。しかし、単に権限を持っているだけのタイプには問題があります。一般的に、人々は命令されることを好みません。それはしばしば抵抗や反感を生むからです。このため、ほとんどのビジネススクールでは、将来のマネージャーに「指示と管理」のアプローチを避け、協力を促進するアプローチを採用するよう教えています。この点において、情報に精通していると見なされる第二のタイプの権威が非常に有用です。人々は通常、問題に関して自分よりも多くの知識を持っている人の推奨に従うことを喜んで、さらには積極的に行います。 専門家の指導に従う強い傾向は、現代美術の専門家ミシェル・ストラウスが語るエゴン・シーリエの絵画のオークションでの入札戦争に巻き込まれた話でよく示されています。この絵画は当初、20万ドルから25万ドルの間で落札されると予想されていましたが、ストラウス氏は有名なシーリエの専門家と競り合い、その金額を大きく上回る入札をしてしまいました。彼はその専門家が自分が知らない何かを知っているのではないかと考えていたのです。最終的に620,000ドルでストラウス氏は撤退しましたが、後にそのライバルに絵画について尋ねたところ、相手は自分が高額入札をしたのは、ストラウス氏が自分が知らないことを知っていると思ったからだと告白しました。このように、権威として認識されることの方法と結果に焦点を当ててみましょう。 専門性に関する研究では、特に説得力のある権威、すなわち「信頼できる権威」が区別されています。信頼できる権威は、聴衆の心の中で二つの明確な特徴を持っています。それは専門性と信頼性です。専門性が大きな影響力を持つことはすでに述べた通りであるため、ここで詳しく説明する必要はありません。しかし、この信頼性の第一の柱が重要であることを確認するために、いくつかの有益な追加証拠を挙げることができます。例えば、専門性を持つ人々には「ハロー効果」が生じるようです。複数の学位や専門資格が壁に飾られたセラピストのオフィスは、セラピストの技術だけでなく、親切さやフレンドリーさ、クライアントへの関心についても高い評価を得ることが示されています。また、専門家が書いたたった一つの新聞のオピニオン記事は、読者の意見に大きく持続的な影響を与えます。ある研究では、一般読者の専門家の意見への同意が20パーセントポイントも上昇したことが示されています。さらに、これはすべての読者の性別、年齢、政治的傾向に関係なく当てはまりました。 信頼性についてですが、私たちは権威に専門的な情報を提供してもらいたいだけでなく、その情報の信頼できる源であることも求めています。私たちは、彼らが自己の利益を優先するのではなく、現実を正確に描こうと誠実かつ公正に専門的なアドバイスを提供していると信じたいのです。影響力を教えるプログラムに参加した際、信頼される存在として認識されることが影響力を高める効果的な方法であり、その認識が形成されるには時間がかかると強調されました。この最初の主張は研究によって裏付けられていますが、別の研究では、第二の主張に対する注目すべき例外があることが示されています。実際、コミュニケーターは巧妙な戦略を用いることで、迅速に信頼性を獲得できることがわかりました。 すべての好意的な特徴を最初に説明し、欠点についてはプレゼンテーションの最後まで言及しない傾向に屈するのではなく、早い段階で弱点を指摘するコミュニケーターは、より誠実であると見なされます。この順序の利点は、信頼性がすでに確立されているため、主要な強みが提示された際に、聴衆がそれを信じやすくなることです。結局のところ、それはポジティブな側面だけでなくネガティブな側面にも言及する意欲を持った信頼できる情報源から伝えられたものだからです。このアプローチの効果は、以下のような場面で実証されています。(1) 法的な場面では、対立する弁護士が指摘する前に弱点を認める弁護士がより信頼性が高く、勝率が上がるとされています。(2) 政治キャンペーンでは、ライバルについて何かポジティブなことを言い始める候補者（例えば、「私の対立候補はその提案に最善の意図を持っていると確信していますが…」）が信頼性と投票の好ましさを得ます。(3) 広告メッセージでは、強みを強調する前に欠点を認める販売者がしばしば売上の大幅な増加を見込むことができます。2009年のドミノ・ピザの「NEW DOMINO’S」キャンペーンでは、過去のピザの質の低さを認めたことで、売上が急増し、その結果、ドミノの株価も上昇しました。この戦術は、聴衆がすでにその弱点を認識している場合に特に成功しやすいです。つまり、コミュニケーターがそれに言及しても新たな情報が追加されないため、追加のダメージはほとんどありません—重要なのは、コミュニケーターが誠実な人物であるということです。例えば、求職者が履歴書を持つ面接官に「この分野での経験はありませんが、私は非常に早く学ぶことができます」と言ったり、情報システムの営業担当者が経験豊富なバイヤーに「私たちの初期コストは最低ではありませんが、私たちの優れた効率性のおかげで、すぐに回収できるでしょう」と言ったりすることがあります。 ウォーレン・バフェットは、パートナーのチャーリー・マンガーと共にバークシャー・ハサウェイ投資会社を驚異的な成長と価値に導いたことで、現代の最も偉大な金融投資家として広く認識されています。彼は専門知識に安住することなく、現在および潜在的な株主に対して、彼が持つ信頼性のもう一つの要素である「信頼性」を常に思い出させています。彼の年次報告書の冒頭、通常は最初の1ページまたは2ページのテキストで、彼は過去1年間に犯したミスや会社が直面した問題について説明し、将来の結果への影響を考察します。多くの年次報告書で見られるように、問題を隠したり、最小限に抑えたり、表面的にごまかしたりするのではなく、バフェットは、まず会社内部の問題を完全に認識しており、次にそれを明らかにする意欲があることを示しています。 新たに浮かび上がった利点は、バフェットがバークシャー・ハサウェイの強力な強みを説明する際、読者がそれを以前よりも深く信頼できるようになることです。なぜなら、それが明らかに信頼できるコミュニケーターからのものであるからです。バフェットが自らの透明性を示すために短所を認める熱意を最も明確に示したのは、2016年の年次報告書においてでした。この年は、彼の会社の株価上昇がS&P 500の倍になり、投資の失敗がなかった特別な年でした。バフェットは、株主に対して自らのオープンさと誠実さを常に意識させるために何をしたのでしょうか？報告書の2ページ目で、彼は前年の投資ミスを取り上げ、「1993年にデクスター・シューを4億3400万ドルで買収したという特にひどい誤り」として説明しました。デクスターの価値はすぐにゼロになりました。その後、彼はこの失敗から学んだことを詳述しました。彼はデクスターの将来の価値を誤って判断しただけでなく、バークシャー・ハサウェイの株で支払うという誤りを犯したことを認め、株主に二度とそのようなことはしないと約束しました。「今では、バークシャーの株を発行するくらいなら、大腸内視鏡検査の準備をする方がましです。」バフェットが単に成功した投資家であるだけでなく、成功した投資家であることを印象的に伝える方法を知っていることは明らかです。 オンラインレビューの説得力も、信頼性の認識に影響されます。ノースウェスタン大学のスピーゲル研究センターは、マーケティングコミュニケーションの効果に関する情報を提供し、顧客行動を形作るオンラインレビューの力に関する証拠の要約を発表しました（https://spiegel.medill.northwestern.edu/online-reviews/）。彼らの調査結果の中には、信頼性の認識に直接関連する3つのポイントがありました。 - 五つ星は良すぎる。製品に与えられる星の数が多いほど購入の可能性は高まりますが、ある限界を超えると逆効果になります。平均評価が最適な4.2から4.7の範囲を超えると、購入者は評価が偽であると疑い、購入の可能性が低くなります。 - ネガティブレビューは信頼性を確立する。センターの主張に沿って、ほぼ完璧な評価は信頼性を損なうため、ネガティブレビューの存在は製品評価に信頼性を加えます。実際、サイトにいくつかのネガティブレビューが含まれている場合、コンバージョン率は67％も上昇します。 - 確認済みの購入者はレビューアーとして貴重です。確認済みの購入者は、過去にオンラインで購入したことが確認された人々であり（報酬を受け取ったレビューアーではありません）、より信頼性が高いと見なされます。そのため、彼らがサイトにいることで売上が顕著に増加します。 著者の注：スピーゲル研究センターからの洞察に加え、別の研究者グループ（Reich & Maglio, 2020）は、オンラインレビューアーがバフェットの「以前の誤りを言及する」実践を支持することを示しました。 レビューアが過去の購入履歴において誤りを認めた場合、顧客はそのレビューアが推奨する商品を購入する可能性が高くなることがわかりました。ここで重要なのは、私が提案していることではありません。つまり、マーケターや販売員が「始める前に、私や私の組織、そして私たちの製品やサービスに関するすべての問題をお話しします」と言うべきだということではありません。むしろ、私が提案しているのは二つのことです。まず、認めるべき欠点がある場合、それはメッセージの比較的早い段階で提示されるべきです。そうすることで、その信頼性が残りの訴求に影響を与えるからです。次に、説得的なコミュニケーションの中には、最も強力な主張や特徴を示す理想的な場所があります。これにより、欠点を打ち消したり、圧倒したりすることができます。自分の主張の欠点を認めた直後の瞬間に、信頼性が高まることで、非常に好意的な要素が最も深く処理され、最も完全に受け入れられる可能性が高くなります。 防御策として、権威の地位に対抗するための一つの戦術は、その驚きを取り除くことです。私たちは通常、権威（およびその象徴）が私たちの行動に与える深い影響を誤解しているため、従うべき状況におけるその存在に対して十分に注意を払わなくなります。したがって、この問題に対する基本的な防御策は、権威の力に対する意識を高めることです。この意識が、権威の象徴がどれほど簡単に偽造できるかを認識することと結びつくと、権威の影響を受ける試みに対して適切に警戒したアプローチが得られます。簡単に聞こえますよね？実際、その通りです。権威の影響の仕組みをよりよく理解することで、私たちはそれに抵抗する助けになるはずです。しかし、逆説的な複雑さがあります。それは、すべての影響力のレバーに内在するお馴染みのものです。私たちは権威に完全に抵抗したり、ほとんどの時間抵抗したりしたいわけではありません。一般的に、権威者は自分が話していることを理解しています。医師、裁判官、企業の幹部などは、通常、優れた知識と判断力を持ってその地位を得ています。原則として、彼らの指示は優れた助言を提供します。権威者はしばしば専門家です。ほとんどの場合、専門家や権威の判断に対して、自分たちのあまり情報を持たない判断を代わりにすることは愚かです。同時に、私たちは街角から病院に至るまでのさまざまな場面で、すべてのケースで権威の指示に頼るのは愚かだということも見てきました。コツは、権威の指示に従うべき時とそうでない時を、あまり負担や警戒を感じることなく認識することです。信頼できる権威の二つの要素—専門知識と信頼性—をガイドとして、権威の指示に従うべきかどうかを判断するために、自分自身に二つの質問を投げかけることが役立ちます。 権威者の影響を受ける際に最初に尋ねるべき質問は、「この権威は本当に専門家なのか？」です。 この質問は、権威の資格とその資格が現在のトピックにどれほど関連しているかという二つの重要な情報に私たちの注意を向けさせます。このように権威の地位に関する証拠を単純に考えることで、自動的な服従の大きな落とし穴を避けることができます。この観点から、非常に成功したVicks Formula 44のコマーシャルを再検討してみましょう。もし、人々がテレビの医師との関連性に反応するのではなく、俳優の実際の権威としての地位に焦点を当てていたなら、私はこのコマーシャルがこれほど長く、かつ生産的に放送されることはなかったと確信しています。明らかに、テレビの医者は医師としての訓練や知識を持っていませんでした。彼が持っていたのは医師の肩書き、MDだけでした。それは明らかに空虚な肩書きであり、視聴者の心の中では演技を通じて彼に結びついていました。誰もがそれを知っていましたが、流れに乗っているときには、明らかなことが特に注意を払わない限り、しばしば重要でないことがあるのは興味深いことです。だからこそ、「この権威は本当に専門家なのか？」という問いは非常に価値があります。この問いは、意味のないシンボルに焦点を当てることから、本物の権威の資格を考慮する方向へと私たちをスムーズに移動させます。さらに、それは私たちに関連する権威と無関係な権威を区別することを強いるのです。この区別は、権威の圧力が現代生活の急速な流れと結びつくときに忘れがちです。ビジネススーツを着た横断歩道を渡る人の後ろに、街の交通に飛び込んでいくテキサスの歩行者たちはその典型的な例です。たとえその男性が彼の服装が示唆するようにビジネスの権威であったとしても、彼は通りを渡ることに関しては、後ろについていった人たちと同じく権威ではありませんでした。それでも、彼らはその権威の分類が関連するものと無関係なものの違いを圧倒しているかのように、彼についていきました。もし彼らが、彼がその状況において真の専門家を代表しているのか、つまり彼の行動が優れた知識を示しているのかどうかを自問していたなら、結果は大きく異なっていたと私は思います。このプロセスは、Vicksの広告に登場するテレビの医者たちにも当てはまります。彼らは専門知識を持っていないわけではありませんでした。彼らは困難な業界で多くの業績を上げた長いキャリアを持っていました。しかし、彼らのスキルと知識は医者ではなく俳優のものでした。もし、あの有名なコマーシャルを見ているときに、俳優の真の資格に焦点を当てていたなら、彼がVicks Formula 44が優れた咳止めであると主張する他の俳優と同じように信じるべきではないことにすぐに気づいたでしょう。ある研究プロジェクトでは、私の同僚と私は、広告のスポークスパーソンの真の資格に焦点を当てるように参加者を訓練することで、彼らが後に体験する広告の評価者としての能力が向上することを実証しました。彼らは、関連する資格を持たないスポークスパーソン（俳優、アーノルドなど）を特徴とするその後の広告に対して、説得されにくくなっただけでなく、 シュワルツェネッガーがある種のインターネット技術を宣伝し、ゲームショーの司会者アレックス・トレベックが牛乳の健康効果を強調する一方で、関連する資格を持つスポークスパーソン（痛み治療院の医師が痛み止めを推奨し、あるCEOが自社のビジネス保険のブランドに関する長年の良好な経験を語る）により、より説得されることがあるということです。この教訓は、偽の権威を含む誤解を招く訴えから自分を守るためには、「この権威は本当に専門家なのか？」と常に問いかけるべきだということです。単なる権威の象徴に騙されるほど自分が賢いとは思わない方が良いでしょう。これらの象徴は自動的に私たちに影響を与えます。私のチームの研究では、自分がこの自動的なプロセスに対して脆弱であることを認識した参加者だけが、コミュニケーターの関連する専門知識を疑問視することでそのプロセスを妨げることができ、結果的に騙されなかったのです。 しかし、もし私たちが関連する専門家である権威に直面した場合、権威の影響を受け入れる前に、もう一つの簡単な質問をするべきです。それは「この専門家はどれほど真実を語るだろうか？」ということです。権威者であっても、最も情報に精通している人でさえ、私たちに対して情報を正直に提示しないことがあります。したがって、その状況における彼らの信頼性を考慮する必要があります。ほとんどの場合、私たちはそうしています。私たちは、私たちを説得することで何かを得ようとしている専門家よりも、公平に見える専門家に影響されやすいのです。これは世界中で、そして小学校2年生の子どもたちにおいても確認されています。専門家が私たちの同意からどのように利益を得るかを考えることで、過度で自動的な影響に対するもう一つの防御を得ることができます。知識のある権威者であっても、私たちが彼らのメッセージが事実を忠実に表していると満足するまで、私たちを説得することはありません。 権威の信頼性について考える際には、コンプライアンスの専門家がしばしば誠実さを保証するために用いる戦術を念頭に置くべきです。それは、彼ら自身の利益に反することをある程度主張することです。正しく実践されれば、このアプローチは彼らの誠実さを「証明する」ための微妙でありながら効果的な手段となります。彼らは自分の立場や製品の小さな欠点を挙げるかもしれません。しかし、必ずその欠点は、より重要な利点によって簡単に克服できる二次的なものであることが多いのです。たとえば、アヴィスは「私たちは2位です。もっと頑張ります」と言い、ロレアルは「私たちは高価ですが、あなたにはそれだけの価値があります」と主張します。比較的小さな問題において基本的な真実性を確立することで、このようなコンプライアンスの専門家は、彼らの主張の重要な側面を強調する際に、より信頼性を持つことができるのです。この実践の誠実なバージョンと不誠実なバージョンを区別することが重要です。メッセージの早い段階で欠点や過去のミスを明らかにすることには本質的に問題はありません。これは、示された誠実さの報酬を得るための一つの方法です。 ウォーレン・バフェットが年次報告書の冒頭でどのように誠実さを示しているかを思い出してみてください。彼は読者に対して自らの真実性を率直に示すことで、私にはそれが何かの策略のようには思えません。むしろ、信頼できるコミュニケーターが、迅速かつ誠実な開示を通じて正当な信頼を促すために社会的知性を持っていることを示していると考えています。この実践が欺瞞的に使われることに対しては警戒が必要です。私は、私たちの多くがコンプライアンスの場として認識していないレストランで、この手法が驚くべき効果を発揮しているのを見たことがあります。恥知らずな低賃金のため、レストランのサーバーはチップで収入を補わなければならないことは周知の事実です。良いサービスの必須条件はさておき、最も成功しているウェイターやウェイトレスは、チップを増やすための特定のコツを知っています。また、顧客の請求書が大きければ大きいほど、受け取るチップの額も大きくなることを理解しています。この2つの点、すなわち顧客の請求額を増やすことと、その請求額の中からチップとして渡される割合を増やすことにおいて、サーバーは定期的にコンプライアンスのエージェントとして行動しています。 弱点は、さまざまな状況で強みになることがあります。例えば、ある研究では、大企業の人事担当者に送られた推薦状が、候補者に対して全体的に好意的な内容の中に一つの不名誉なコメントを含むと、最も好意的な結果をもたらすことがわかりました（Knouse, 1983）。数年前、彼らがどのように働いているのかを知りたくて、いくつかの比較的高級なレストランでウェイターの職に応募しました。しかし経験がなかったため、最終的にはバスボーイの仕事を得るのが精一杯でした。それでも、その仕事は私にとって観察し分析するための好都合な立場を提供してくれました。しばらくすると、他の従業員がすでに知っていたことに気づきました。その店で最も成功しているウェイターはヴィンセントで、彼はどうにかして客にもっと注文させ、より多くのチップを渡させることができていました。他のサーバーは彼の週収には到底及びませんでした。私はヴィンセントのテーブルの周りで仕事をしながら彼の技術を観察することにしました。彼のスタイルは、特定のスタイルを持たないことだとすぐに理解しました。彼は状況に応じたアプローチのレパートリーを持っており、適切な場面に合わせて使い分けていました。家族連れの客には、彼は活気に満ち、少しおどけたような態度で、子供たちにも大人たちにも同じように話しかけていました。若いカップルのデートの際には、彼はフォーマルで少し威圧的になり、若い男性に豪華に注文させ、チップを多く渡させようとしました。年配の夫婦には、フォーマルさを保ちながらも、優越感を捨てて、二人に対して敬意を持った態度を示していました。 もし客が一人で食事をしている場合、彼は親しみやすい態度を選びました—心温まる、会話を楽しむような、そしてフレンドリーな雰囲気です。ヴィンセントは、8人から12人の大人数のパーティーに対して、自分の利益に反するように見せかける技を使いました。その技術は天才的なひねりがありました。最初の注文をする人、通常は女性ですが、その時が来ると、彼は演技に入ります。彼女が何を選んでも、ヴィンセントは同じ反応を示しました：彼の眉は寄せられ、手は注文用のメモ帳の上に浮かび、マネージャーを素早く振り返って確認した後、彼はテーブルに向かってひそひそ声で報告しました。「今夜はそれはいつもより良くないと思います。代わりに、こちらの…または…をお勧めしてもよろしいでしょうか？」（この時点で、ヴィンセントは客が選んだ料理よりも少し安いメニューの品を2つ提案しました。）「今夜はどちらも素晴らしいですよ。」この一手で、ヴィンセントは影響力のいくつかの重要な原則を活用しました。彼の提案を受け入れなかった人々でさえ、彼が注文を手助けするために貴重な情報を提供してくれたことで恩恵を受けたと感じました。皆が感謝の気持ちを抱き、その結果、チップを決める際に相互扶助の法則が彼に有利に働きました。チップの割合を上げるだけでなく、ヴィンセントの策略はパーティーの注文のサイズを増やす位置にも彼を置きました。彼はその夜の料理の状態についての権威としての地位を確立しました：彼はその夜何が良くて何が良くないかを明確に知っていました。さらに、彼が自分の利益に反するように見せかけることで、彼は信頼できる情報源であることを証明しました。彼は元々注文された料理よりも少し安い料理を勧めたため、まるで自分のポケットを肥やそうとしているようには見えず、顧客の最善の利益を考えているように見えました。外見上、ヴィンセントは知識が豊富で正直であり、その組み合わせが彼に大きな信頼性を与えました。彼はその利点をすぐに活用しました。パーティーが食事の注文を終えたとき、彼は「では、食事に合わせてワインを提案したり選んだりしましょうか？」と言いました。私はほぼ毎晩繰り返されるこの光景を見ていましたが、顧客の反応には顕著な一貫性がありました—笑顔、うなずき、そしてほとんどの場合、一般的な同意です。私の視点からも、彼らの顔から彼らの考えを読み取ることができました。「もちろん」と顧客たちは言っているようでした。「ここで何が良いか知っているし、あなたは明らかに私たちの味方です。何を頼むべきか教えてください。」嬉しそうな表情を浮かべたヴィンセントは、彼の知識を活かして素晴らしい（そして高価な）選択肢を提案しました。デザートの選択肢についても同様に説得力がありました。そうでなければデザートをスキップしたり友人と分け合ったりするはずの客たちも、ヴィンセントの焼きアラスカやチョコレートムースの熱烈な説明に心を動かされ、思い切って楽しむことになりました。結局のところ、実績のある誠実な専門家ほど信頼できる存在はいません。 リーダーズレポート 5.4 元フォーチュン500企業のCEOから 私は、CEOを目指す学生のために開発したビジネススクールの授業で、キャリアを進める方法として失敗を認めることの重要性を教えています。私の元生徒の一人は、この教訓を心に留め、高テクノロジー企業の失敗を自らの履歴書の目立つ部分に盛り込むことで、経験から学んだことを詳細に記載しました。以前は失敗を隠そうとしていましたが、それでは実際のキャリアの成功にはつながりませんでした。しかし、その後、彼は複数の名誉あるポジションに選ばれるようになりました。著者の注記：失敗に対して責任を持つという戦略は、個人だけでなく組織にも効果があるようです。年次報告書で悪い結果に対して責任を取る企業は、責任を取らない企業よりも1年後に株価が高くなることが示されています（Lee, Peterson, & Tiedens, 2004）。ビンセントは、相互性と信頼できる権威の要素を一つの洗練された手法に組み合わせることで、チップの割合とその基準となる料金を大幅に膨らませました。この策略から得た利益はかなりのものでした。ただし、彼の利益の多くは、個人的な利益に対する関心の欠如から来ているように見えました。自らの財政的利益に反するように見えることが、実際には彼の利益に非常に良い影響を与えたのです。 要約 - ミルグラムの研究では、権威の要求に従う強い圧力の証拠が見られます。多くの普通の心理的に健康な個人が、自分の好みに反して、権威者から指示されるままに他者に危険なレベルの痛みを与えることをいとわなかったのです。正当な権威に従う傾向の強さは、社会のメンバーにそのような服従が正しい行動であるという認識を植え付けるために設計された体系的な社会化の実践から来ています。また、真の権威の指示に従うことは適応的であり、そうした個人は通常、高い知識、知恵、権力を持っています。このため、権威に対する敬意は、無意識的に行われることがあり、意思決定のショートカットとして機能することがあります。 - 権威に自動的に反応する際、人々はその本質ではなく、単なる権威の象徴に反応する傾向があります。この点で効果的な三つの象徴は、肩書き、服装、そして自動車などの装飾品です。研究によれば、これらの象徴のいずれかを持つ個人（他の正当化の資格を持たない場合）は、出会った人々からより多くの敬意や服従を受けました。さらに、敬意を表したり従ったりした個人は、権威の圧力が自分の行動に与える影響を過小評価していました。 - 権威の影響は、権威の地位にあるか、または権威そのものであると見なされることから生じます。しかし、単に権限を持っているだけでは問題があります。人々に何かを命じることは、しばしば抵抗や反感を生むのです。 第二の権威のタイプは、高度に情報を持っていると見なされるものであり、この問題を回避します。人々は通常、問題に関して自分よりも多くの知識を持つ人の提案に従う意欲があります。権威として見られることの説得力は、信頼できる権威としても見られることで最大化されます。つまり、関連するトピックに関して専門的であり（知識がある）、かつ誠実である（自分の知識を正直に提示する）と認識されることです。信頼性を確立するために、コミュニケーターは自分の主張の（通常は小さな）欠点を認めることがありますが、その後にそれを上回る強みを提示することで、欠点は脇に置かれます。 権威の影響による有害な効果から自分を守るためには、二つの質問をすることが可能です。「この権威は本当に専門家なのか？」と「この専門家がどれほど真実を語ると期待できるのか？」という質問です。最初の質問は、シンボルから権威の地位を示す証拠へと注意を向けさせます。二つ目の質問は、状況における専門家の知識だけでなく、その信頼性も考慮するように促します。この二つ目の考慮に関しては、コミュニケーターがまず自分に関するややネガティブな情報を提供することで信頼を高める戦術に注意を払うべきです。この戦略を通じて、彼らは誠実さの認識を生み出し、その後のすべての情報が観察者にとってより信じやすくなるのです。 第6章 希少性 少数の法則 「何かを愛する方法は、それを失うかもしれないと気づくことです。」—G. K. チェスタトン 私の友人サンディは、非常に成功した婚姻紛争解決弁護士（つまり、離婚弁護士）です。彼女はしばしば、離婚を希望する当事者の間で、法廷での試練に伴う時間や手間、費用をかけずに離婚条件に合意するための仲介者として働きます。サンディの仲介が始まる前に、当事者たちは（法的代表者と共に）別々の部屋に移され、同じ物理的空間にいるときに起こりうる顔が赤くなり、血管が浮き出るような叫び合いを避けます。各側はすでにサンディに書面で提案を提出しており、彼女は二つの部屋を行き来しながら妥協点を探し、両方の当事者が署名する最終条件を作り出します。彼女は、このプロセスは離婚法よりも人間心理の理解を必要とするものだと主張しています。だからこそ、私は心理学者として、交渉の終盤にしばしば現れる致命的な行き詰まりを解決する手助けができるかどうかを考えたのです。この行き詰まりは妥協に非常に抵抗があり、時には仲介プロセス全体を台無しにし、カップルを離婚裁判に送り込むことさえあります。行き詰まりの原因となる問題は、子供に関する親権や面会の合意条件のような重要なものであることもあれば（あるいは同じくらい激しく争われるセントバーナードの問題など）、一方が他方のバケーションタイムシェア契約の持分を買い取るために支払うべき金額のような比較的小さなものであることもあります。 関係者たちは頑なに自分の意見を曲げず、この合意の最後の部分については一切妥協しないため、さらなる進展が妨げられています。私はサンディに、このような状況で対立者に通常何を言うのか尋ねました。彼女は、ある部屋から別の部屋にその問題の最後の提案を持って行き、それを提示し、「この提案に同意するだけで、私たちは合意に達します」と言うのだと答えました。私は問題を理解したと思い、「私たちは合意に達しています。この提案に同意するだけでいいのです」と、少し言い回しを変えることを提案しました。 数ヶ月後、パーティーでサンディが笑顔を浮かべて近づいてきて、その変更が驚くほど成功したと教えてくれました。「毎回うまくいくのよ」と彼女は宣言しました。私は半信半疑で「本当に毎回？」と返しました。彼女は私の腕に手を置き、「ボブ、毎回よ」と言いました。 その100パーセントの成功率については依然として懐疑的ですが、私の提案した変更が効果的だったことには確かに満足しています。正直なところ、驚きはしませんでした。私がその提案をしたのは、私が知っている二つのことがあったからです。一つは、行動科学に関する関連研究の知識です。例えば、フロリダ州立大学の学生を対象にした調査では、ほとんどの学部生がキャンパスのカフェテリアの食事の質を不満足と評価していました。しかし、9日後の別の調査では、彼らの意見が変わっていました。何かが起こり、彼らはカフェテリアの食事を以前よりもかなり好むようになったのです。興味深いことに、彼らの意見を変えた出来事は、食事サービスの質とは全く関係がありませんでした。二回目の調査の日、学生たちは火事のために次の2週間カフェテリアで食事をする機会を失ったことを知ったのです。 もう一つの関連知識は、サンディが助けを求めた頃に地元のテレビ局で目撃した出来事から得たものでした。新世代のApple iPhoneの発売に向けて、長い行列が街のブロックを取り囲む光景は一般的になっています。中には、店のドアが開くのを待つために一晩中寝袋で待機する人々もいます。iPhone 5の発売日の朝、私の地元のテレビ局がこの現象を取材するために記者を派遣しました。早く到着し、列の23番目に並んでいた女性に近づいた記者は、彼女が待っている間にどのように時間を過ごしたのか、特に周りの人々と交流していたかどうかを尋ねました。彼女は、iPhone 5の新機能についての会話や、お互いについての会話に多くの時間を費やしたと答えました。実際、彼女は最初は列の25番目だったが、夜の間に23番目の女性と会話を始めたことを明かしました。その女性は彼女の2800ドルのルイ・ヴィトンのショルダーバッグを称賛していたのです。 機会をつかんだ最初の女性は、取引を提案し、成立させました。「私のバッグと、あなたの列の位置を交換しましょう。」その女性の満足げな話の終わりに、驚いたインタビュアーは口ごもりながら「でも…どうして？」と尋ねました。すると、番号23の新しい買い手はこう答えました。「だって、この店には在庫があまりないと聞いたから、欲しいものを手に入れるチャンスを失いたくなかったんです。」 図6.1: 新世代のiPhoneを手に入れた喜びを爆発させる男性。この男性は、Appleストアが開店するために一晩中待って、列の一番に並ぶことでそのチャンスを確保しました。ノーバート・フォン・デア・グローベン/The Image Works 彼女の答えを聞いたとき、私は思わず背筋を伸ばしました。それは、リスクや不確実性の条件下では、人々が価値のあるものを失うことを避けるために選択をすることに強く動機づけられるという、長年の研究結果と完全に一致していたからです。特に、価値のあるものを得るための選択よりも、失うことを避けるための選択に対して、はるかに強い動機が働くのです。高く望まれる電話を手に入れることができないという不確実性とリスクを認識した私たちの希望を持つ買い手、番号23は、この研究を裏付ける行動を取り、熱心に争われている高く望まれる電話を失うことを避けるために高い代償を払って取引を成立させました。「損失回避」という一般的な考え方は、人々が価値のあるものを失う可能性に対して、得る可能性よりも強く動かされるというもので、ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンのプロスペクト理論の中心的な概念です。この理論は、ビジネス、軍事、プロスポーツなど、さまざまな国や分野で行われた研究によって一般的に支持されています。たとえば、ビジネスの世界では、研究によってマネージャーが意思決定において潜在的な損失を潜在的な利益よりも重視することがわかっています。プロスポーツでも同様で、意思決定者は潜在的な損失が関わる状況では、潜在的な利益が関わる状況よりも長く熟考します。その結果、PGAツアーのゴルファーは、パーを守るためのパット（ボギーを避けるため）にかける時間と労力が、パーを得るためのパット（バーディを狙うため）にかけるそれよりも多くなります。 私がサンディに具体的な提案をするきっかけとなったのは、これら二つの知識、すなわち（1）科学研究が示す損失回避についての知識と（2）最近iPhoneの列でその効果を強く実感したことでした。私が提案した言い回しの変更は、彼女のクライアントに、妥協しなければ失うことになる「私たちは取引を持っています」という欲しいものの所有を割り当てることから始まりました。これに対して、サンディの元のアプローチは、望ましい取引が得るべきものだけであるというものでした。「この提案に同意すれば、私たちは取引を持つことになります。」私が知っていることを考慮すると、言い回しの調整は私にとって簡単な提案でした。 読者の報告 6.1 ニューヨーク州の女性からの報告 ある年、クリスマスギフトを買い物しているときに、自分用に気に入った黒いドレスを見つけました。しかし、他の人へのギフトを買っていたため、そのドレスを買うお金がありませんでした。 私はお店にお願いして、月曜日の放課後に母と一緒に戻ってドレスを見せるまで、そのドレスを取っておいてもらえないかと頼みました。しかし、お店はそれができないと言いました。家に帰って母にそのことを話すと、母は「そのドレスが気に入ったなら、私がそのお金を貸してあげるから、後で返してね」と言ってくれました。月曜日の放課後、私はお店に行きましたが、ドレスはもうありませんでした。誰かがそれを買ってしまったのです。クリスマスの朝まで、学校に行っている間に母がそのお店に行き、私が説明したドレスを買ってくれたことを知らなかったのです。あれは何年も前のクリスマスでしたが、私はその出来事を今でもお気に入りの思い出の一つとして覚えています。最初はそのドレスを失ったと思ったのに、結局は私にとって大切な宝物になったからです。 著者のメモ：損失の概念が人間の機能においてなぜこれほど強力なのかを考える価値があります。一つの有力な理論は、進化的な観点から損失が利益よりも優先される理由を説明しています。生存に必要なものが十分にある場合、資源が増えることは役立ちますが、同じ資源が減少することは致命的になり得ます。したがって、損失の可能性に特に敏感であることは適応的であると言えます（Haselton & Nettle, 2006）。損失への嫌悪感は不足の中心的な特徴ですが、それは原則に埋め込まれた要素の一つに過ぎず、より深く探求する価値があります。 不足：少ないことが最良で、損失が最悪 ほとんどの人は、何らかの形で不足の原則に影響を受けやすいです。野球カードからアンティークまで、あらゆるものを収集する人々は、その原則がアイテムの価値を決定する上での影響を鋭く認識しています。一般的に、アイテムが希少であるか、希少になりつつある場合、それはより価値があると見なされます。実際、望ましいアイテムが希少または入手不可能な場合、消費者はその公正な価格を見かけの品質ではなく、アイテムの希少性に基づいて決定します。自動車メーカーが新モデルの生産を制限すると、その価値は潜在的な購入者の間で上がります。コレクター市場における希少性の重要性を示す興味深い現象は「貴重な間違い」です。欠陥のあるアイテム—ぼやけた切手や二重打ちのコイン—は時に最も価値のあるものとなります。したがって、ジョージ・ワシントンの三つ目の肖像が描かれた切手は、解剖学的に不正確で美的にも魅力がないにもかかわらず、高く求められます。ここには教訓的な皮肉があります：通常はゴミとなる欠陥が、持続的な希少性を伴うと貴重な所持品となるのです。 私は不足の原則について学べば学ぶほど、機会が少ないときに私たちにとってより価値があるように見えることに気づき始めています。私は、興味深い対面の会話を中断して電話の着信に応じることがあることが知られています。そのような状況では、電話の相手は私の対面のパートナーにはない魅力的な特徴—潜在的な入手不可能性—を持っています。もし電話に出なければ、私はその情報を永遠に逃してしまうかもしれません。 最初の会話が非常に魅力的で重要であるかもしれないことは気にしないでください。平均的な電話の会話よりもずっと期待以上のものです。しかし、電話が鳴り続けても応答がないと、そのやり取りはどんどん手に入らなくなります。そのため、その瞬間、私は他の会話よりもそれを強く望んでいます。 小売業者が商品がないことを発表して、将来の欲望を煽ることは珍しくありません。このアイデアは、地元の果物商人が「はい、バナナはありません。今日はバナナがありません」と叫ぶ様子を模倣した古い歌で風刺されています。祖母がその歌詞を私に歌ってくれたとき、私はその商人の販売戦略の論理を理解していませんでしたが、今はわかります。どうやら、Appleの電話部門も同じことを理解しているようです。彼らは新製品の発売日に店舗の供給を意図的に少なくすることで有名です。 私たちが見てきたように、人々は同じ価値のものを得ることよりも、何かを失うことを考えることでより強く動機づけられるようです。たとえば、大学生は恋愛関係や成績の向上を想像するように求められたとき、損失を想像する方がはるかに強い感情を抱きました。イギリスでは、住民は請求書の損失を防ぐために新しいエネルギー供給者に切り替えたいと思う可能性が45％高くなります。タスクにおいても、人々は利益を得るよりも損失を避けるために不正を行う可能性が高いです。ある研究では、チームメンバーは地位の低下を避けるために不正を行う意欲が82％高いことが示されました。 最後に、利益と比較して、損失は注意（視線）、生理的興奮（心拍数や瞳孔の拡張）、脳の活性化（皮質の刺激）に対してより大きな影響を与えます。リスクと不確実性の条件下では、潜在的な損失の脅威が人間の意思決定において特に強力な役割を果たします。健康研究者のアレクサンダー・ロスマンとピーター・サロベイは、この洞察を医療分野に応用しています。ここでは、個人が既存の病気を検出するための検査を受けるよう頻繁に促されます（マンモグラフィー、HIVスクリーニング、がんの自己検査など）。これらの検査は病気が見つかるリスクと治療の不確実性を伴うため、潜在的な損失を強調するメッセージが最も効果的です。たとえば、若い女性に自己検査を通じて乳がんをチェックするように促すパンフレットは、得られるものではなく失われるものを強調する場合、はるかに成功します。私たちの脳も、損失から私たちを守るために進化してきたようで、潜在的な損失を考慮する際には、良い意思決定戦略を短絡させることが難しくなります。 「こうした瞬間は貴重です。消えさせないでください。」 図6.3：視力の喪失に負けないで。年齢に関連した黄斑変性症の研究を資金提供する慈善団体のために制作されたこの広告の開発者たちは、病に苦しむ寄付者の寛大さを高めるために、障害への対処法に関する無料情報を提供し（相互性）、見逃してはいけない瞬間を描くことで（損失回避）、賢明な判断を下しました。提供：Foundation Fighting Blindness 限られた数 物の価値に対して希少性の原則が強力に働くため、コンプライアンスの専門家たちも同様の手法を用いるのは自然なことです。希少性の原則の最も単純な使い方は、「限られた数」という戦術に見られます。これは、特定の製品が短期間で売り切れる可能性があることを顧客に知らせるものです。国際的に成功を収めている旅行・ホテル予約サイトのBooking.comが、特定の価格でまだ利用可能なホテルの部屋の限られた数についてオンライン情報を初めて掲載した際、購入が急増しました。その増加は、顧客サービスチームが「システムエラーに違いない」と技術部門に報告するほどのものでした。しかし、エラーはありませんでした。増加は、限られた数の力によって買い物客が購入者に変わることから生じたのです。私がさまざまな組織に潜入してコンプライアンス戦略を研究していたとき、限られた数の戦術がさまざまな状況で繰り返し使われているのを目にしました。「このエンジンを搭載したオープンカーは州内に5台しか残っていません。無くなったら終わりです。もう作らないので。」 「これはこの開発地に残っている唯一の2つの未販売の角地の1つです。もう1つは夏に東西の太陽光が厳しいので、あなたはそれを欲しがらないでしょう。」 「今日は1ケース以上の購入を真剣に考えた方がいいかもしれません。生産が大幅に遅れていて、次にいつ入荷するかわかりませんから。」 読者の報告 6.2 アリゾナ州フェニックスに住む女性から 私はBookman’sというリサイクルショップで希少性の原則を利用しています。彼らは中古の本、音楽、玩具を買い取ったり交換したりしています。1990年代のリチャード・スキャリーの子供向けテレビシリーズのキャラクターを持っていて、それをBookman’sに持って行きましたが、彼らは一つも受け取ってくれませんでした。そこで、私はそれぞれを個別に持って行くことにしました。毎回、彼らはそれを受け取ってくれました。今ではすべてを交換しました。希少性の原則ですね！私の父もeBayで野球チームのショットグラスを使って同じことをしました。彼は24個入りの箱を35ドルで購入しました。それから彼はそれを個別にeBayで販売しました。最初の1つは35ドルで売れ、彼の全コストをカバーしました。次のものを出すまでしばらく待ち、その後26ドルで売れました。さらに待って、次は51ドルで売れました。しかし、彼は欲をかいて、もう1つを早く売りすぎて22ドルしか得られませんでした。彼は教訓を学びました。彼はまだいくつかを持っていて、それらの希少性を再確立するために保持しています。著者の注記：豊富なアイテムを販売することの知恵は、 豊富さは不足の反対であり、そのため、商品を豊富に提示することは、その価値を低下させることを認識しています。時には、限られた数量の情報が真実であることもあれば、まったくの虚偽であることもあります。しかし、いずれの場合も、顧客に商品の希少性を納得させ、その結果、顧客の目における即時の価値を高めることが目的でした。このシンプルな手法をさまざまな方法やスタイルでうまく活用する実践者たちに、私は grudging admiration（複雑な感情を抱く敬意）を抱くようになりました。特に印象的だったのは、基本的なアプローチを論理的な極限まで拡張し、商品が最も希少な瞬間、つまり手に入らなくなったように見えるときに販売するバージョンです。この戦術は、私が調査したある家電量販店で完璧に実行されていました。そこでは、在庫の30％から50％が定期的にセールとしてリストされていました。 店内でカップルが特定のセール品にやや興味を示している様子が見受けられたとします。そのような興味を示すサインはいろいろあります。例えば、家電を通常よりも近くでじっくりと観察したり、その家電に関連する取扱説明書をちらっと見たり、家電の前で話し合ったりすることです。カップルがそのように関心を示しているのを観察した後、販売員が近づいて言います。「このモデルに興味があるようですね。しかし、残念ながら、20分前に別のカップルに売れてしまいました。そして、これが最後の一台だったと思います。」 顧客の失望は明らかに表れます。手に入らなくなったことで、その家電は突然魅力的になります。通常、顧客の一人が、店のバックルームや倉庫、他の場所に未販売のモデルがまだある可能性があるかどうか尋ねます。「そうですね」と販売員は答えます。「それは可能ですし、確認することもできます。ただ、これがあなたが欲しいモデルで、私がこの価格で手に入れられたら、購入していただけるという理解でよろしいですか？」ここにこの手法の美しさがあります。希少性の原則に従い、顧客は最も入手困難であるように見えるときに家電の購入を約束するよう求められます。この特異な脆弱な瞬間に、多くの顧客が購入に同意します。したがって、販売員が（必ず）追加の在庫が見つかったという知らせを持って戻ってくるとき、手にはペンと販売契約書が握られています。希望するモデルが十分に在庫があるという情報は、実際には一部の顧客にとって再び魅力を失わせるかもしれませんが、その時点ではほとんどの人が撤回するには進行しすぎています。以前の段階で公に決定し、約束した購入の意思は依然として有効です。彼らは購入します。 私がビジネスグループに希少性の原則について話すとき、虚偽の限られた数量情報を提供するようなトリックを避ける重要性を強調します。その反応として、私は「もし私たちが提供するものに限られた供給がない場合、つまり市場が要求するだけの量を提供できる場合はどうすればよいですか？」という質問のバージョンをよく受けます。 「 scarcityの力をどう活用できるか？」という問いに対する答えは、希少性がアイテムの数だけでなく、そのアイテムの特性や要素にも当てはまることを認識することです。まず、あなたの製品やサービスの中で、他では同じ価格で手に入らない、または全く手に入らないようなユニークな特徴を特定しましょう。そして、その特徴と、それを逃した場合に失われる利益に基づいて正直にマーケティングを行います。もしそのアイテムに特定の特徴がない場合でも、競合他社には真似できないユニークな特徴の組み合わせを持っているかもしれません。その場合、そのユニークな特徴の希少性を正直にマーケティングすることができます。 限られた時間 私が住んでいるアリゾナ州メサ市は、フェニックスエリアの郊外です。メサの最も注目すべき特徴は、世界で二番目に大きなモルモン教徒の人口を持つことと、市の中心にある美しく手入れされた敷地に位置する巨大なモルモン寺院です。私は遠くからその景観や建築を楽しんでいましたが、寺院の内部に入るほどの興味はありませんでした。しかし、ある日、新聞記事を読んで、モルモン寺院の特別な内部区域には教会の信者以外はアクセスできないことを知りました。潜在的な改宗者でさえもその区域を見ることはできませんが、ルールには一つの例外があります。寺院が新たに建設された直後の数日間、非信者は通常立ち入ることができない区域を含む全体を見学することが許可されるのです。新聞記事によると、メサの寺院は最近改修され、その改修は教会の基準で「新しい」と分類されるほど広範囲にわたるものでした。したがって、次の数日間だけ、非モルモンの訪問者は通常立ち入り禁止の寺院エリアを見ることができるのです。このニュースが私に与えた影響をよく覚えています。私はすぐに見学に行くことを決意しました。しかし、友人のガスに一緒に行かないかと電話をかけたとき、私の決断を変える何かを理解しました。ガスは招待を断った後、なぜ私がそんなに訪問にこだわっているのか不思議に思いました。私は、実際には寺院の見学に興味を持ったことはなく、モルモン教について知りたいこともなく、教会の建築に特に興味があるわけでもなく、地域の他の教会で見るもの以上に壮大なものは期待していないと認めざるを得ませんでした。話しているうちに、寺院の特別な魅力は一つの理由に起因していることが明らかになりました。それは、もし私がすぐにその制限された区域を体験しなければ、二度とその機会が訪れないということです。自分自身の価値だけではあまり魅力を感じなかったものが、急速に入手困難になっているために、明らかにより魅力的に感じられるようになったのです。 EBOX6.1 オンライン商業サイトの実験に関する印象的なレビューの中で、2人の研究者が6,700件以上のA/Bテストの結果をまとめました。このテストでは、同じeコマースサイトの効果を、特定の機能を含む場合と含まない場合で比較しました（Browne & Swarbrick-Jones, 2017）。評価された29の機能は、検索機能の有無やトップに戻るボタン、デフォルト設定といった純粋に技術的なものから、無料配送、商品バッジ、行動を促す呼びかけといった動機付けに関するものまで多岐にわたりました。調査の最後に、研究者たちは「私たちの分析からの最大の勝者は、すべて行動心理学に基づいています」と結論づけました。この本の読者にとって嬉しいことに、これまでに取り上げた影響の原則の各側面が、最も効果的な6つの機能として現れました： - 希少性：在庫が少ない商品を強調すること。 - 社会的証明：最も人気のある商品やトレンドの商品を説明すること。 - 緊急性：時間制限を設け、しばしばカウントダウンタイマーを使用すること。 - 譲歩：訪問者がサイトに留まるための割引を提供すること。 - 権威/専門性：訪問者に利用可能な代替商品を知らせること。 - 好意：歓迎のメッセージを含めること。 著者の注記：特に注目すべきは、トップ3の要因のうち2つが、歴史的に記録されている希少性の2つの表現（数量限定と時間限定のアピール）と一致していることです。これは、eコマースが始まるずっと前から存在していました。再び、影響の原則が提供されるプラットフォームは劇的に変わったかもしれませんが、原則が人間の反応に与える影響は変わっていないことが分かります。また、希少性の2つの実現方法のランキングが、一般的に限られた供給のアピールが限られた時間のアピールよりも効果的であることを示す他の研究と一致していることも興味深いです（Aggarwal, Jun, & Huh, 2011）。競争に関する今後のセクションでは、その理由を学ぶことになります。 時間が経つにつれて何かをより欲しくなる傾向は、「締切」戦術によって商業的に利用されています。この戦術では、顧客がコンプライアンス専門家が提供しているものを手に入れる機会に公式な時間制限が設けられます。その結果、人々はしばしば、実際にはあまり好まないものを手に入れることになります。なぜなら、そのための時間が減っているからです。巧妙な販売者は、この傾向を活かして、以前は興味がなかったところに関心を生む顧客の締切を設定し、公表します。このアプローチの集中した事例は、映画の広告でよく見られます。実際、最近、ある映画館のオーナーが、驚くべき目的意識を持って、わずか5語のコピーの中で希少性の原則を3回も呼び起こしているのに気付きました。「独占的、限定エンゲージメントは間もなく終了！」 締切戦術の一つのバリエーションは、対面での高圧的な販売者に非常に好まれています。なぜなら、それは最終的な決定の締切を「今すぐ」に設定するからです。 顧客はしばしば、即決で購入しなければ、後でより高い価格で商品を購入することになるか、まったく購入できなくなると告げられます。健康クラブの会員や自動車の購入を検討している人は、販売員が提示する取引がその一度限りのものであることを知るかもしれません。顧客がその場を離れると、取引は無効になります。ある大手子供のポートレート写真会社は、親に対して「在庫の制限により、売れ残ったお子様の写真は24時間以内に焼却しなければならないので、できるだけ多くのポーズやコピーを購入してください」と促しています。訪問販売の雑誌販売員は、顧客の地域にいるのはたった1日だけで、その後は彼らと顧客が雑誌パッケージを購入するチャンスが消えてしまうと言うかもしれません。私が潜入した家庭用掃除機の販売会社は、営業研修生に「他にも多くの人に会わなければならないので、家族を訪問するのは一度だけです。たとえ後でこの機械が欲しいと思っても、再度訪問して販売することはできません」と主張するよう指示していました。もちろん、これはナンセンスです。この会社とその代表者は販売を行うビジネスをしており、再訪を希望する顧客には喜んで対応するでしょう。この会社の営業マネージャーが研修生に強調したように、「再訪できない」という主張の真の目的は、過剰な営業スケジュールを減らすこととは関係ありません。それは「顧客が取引をじっくり考える時間を奪い、後で手に入れられないと信じ込ませることで、今すぐ欲しくさせる」ことなのです。 **詐欺にあった男の話** ニューヨーク - ダニエル・グルバンは、自分の人生の貯蓄がどのように消えたのか覚えていません。彼は電話越しの販売員の滑らかな声を覚えており、石油や銀の先物での大金を夢見ていました。しかし、81歳の退職した公共事業者である彼は、詐欺師たちがどのようにして彼から18,000ドルを奪ったのか、今でも理解できていません。「晩年の生活を良くしたかっただけなのに」とフロリダ州ホルダーに住むグルバンは言います。「でも真実を知ったとき、私は食べることも寝ることもできなくなりました。30ポンドも体重が減りました。自分がそんなことをするなんて信じられません。」 グルバンは、法執行機関が「ボイラー・ルーム・オペレーション」と呼ぶ詐欺の被害者でした。これは、数十人の口達者な電話販売員が狭い部屋に詰め込まれ、毎日何千人もの顧客に電話をかける手口です。米国上院の小委員会の調査によると、これらの会社は毎年無防備な顧客から数億ドルを巻き上げています。「彼らは印象的なウォール街の住所や嘘、欺瞞を使って、個人をさまざまな魅力的なスキームにお金をつぎ込ませる」と、過去4年間に十数件のボイラー・ルーム事件を追及してきたニューヨーク州のロバート・エイブラムス司法長官は述べています。「被害者は時には一生の貯蓄を投資するように説得されます。」 ニューヨークの投資者保護および証券局を担当するアシスタント検事総長ミハイは、企業がしばしば三段階で運営されると述べました。まず最初の段階は「オープニングコール」で、営業マンは印象的な名前と住所を持つ会社を代表していると自己紹介します。そして、潜在的な顧客にその会社の資料を受け取るように単純に頼むのです。次のコールでは、営業トークが行われます。ミハイによれば、営業マンはまず大きな利益が得られることを説明し、その後、顧客に投資がもはや不可能であると伝えます。三回目のコールでは、顧客にその取引に参加するチャンスが与えられ、非常に緊急性を持って提案されます。「買い手の目の前にニンジンをぶら下げて、それを取り上げるのが狙いです」とミハイは言いました。「目的は、誰かにあまり考えずにすぐに買わせることです。」時には、営業マンが三回目のコールで息を切らして「ちょうど取引フロアから出たところだ」と顧客に伝えることもあるそうです。このような手法によって、グルバンは自分の人生の貯金を手放すことになりました。見知らぬ人が何度も電話をかけてきて、グルバンは1,756ドルをニューヨークに送金して銀を購入するように説得されました。さらに一連の電話の後、営業マンはグルバンを説得して6,000ドル以上を原油購入のために送金させました。最終的にはさらに9,740ドルを送金しましたが、利益は一向に届きませんでした。「心が沈みました」とグルバンは振り返ります。「私は欲張りではありませんでした。ただ、良い日が来ることを願っていただけです。」グルバンは損失を取り戻すことはできませんでした。 著者の注記：第二回目と第三回目のコールで、希少性の原則がどのように利用されたかを見て、グルバン氏が「考えずにすぐに買う」ように仕向けられたことを考えてみてください。 心理的リアクタンス したがって、証拠は明確です。コンプライアンスの実践者が影響力の手段として希少性に依存することは頻繁で、広範囲にわたり、体系的かつ多様です。このような場合、関与する原則が人間の行動を導く力を持っていることは確かです。希少性の原則において、その力は二つの主要な源から来ています。一つ目は馴染み深いものです。他の影響力の武器と同様に、希少性の原則は私たちのショートカットへの弱さを利用します。この弱さは、以前と同様に、啓発されたものです。手に入れるのが難しいものは、通常、手に入れやすいものよりも良いことを私たちは知っています。そのため、アイテムの限られた入手可能性を利用して、私たちはその質の高さを迅速かつ正確に判断し、失いたくないと考えるのです。したがって、希少性の原則が強力である理由の一つは、それに従うことで通常は効率的に正しい判断ができるからです。さらに、希少性の原則には独自の二次的な力の源があります。それは、機会が少なくなるにつれて、私たちの自由が失われるということです。そして、私たちは既に持っている自由を失うことを嫌います。特に重要な自由に関しては、これは主に真実です。 私たちの確立された重要な特権を守りたいという欲求は、心理的反発理論の中心的なテーマです。この理論は心理学者ジャック・ブレムによって発展され、個人のコントロール喪失に対する人間の反応を説明します。この理論によれば、自由な選択が制限されたり脅かされたりすると、私たちの自由を保持したいという欲求が高まり、それに伴う商品やサービスを以前よりも強く求めるようになります。したがって、何らかの理由で以前のアクセスが妨げられると、私たちはその妨害に対抗して、以前よりもそのアイテムを欲しがり、手に入れようとします。この理論の核はシンプルに見えますが、その枝葉や根は社会環境の多くに広がっています。若い恋愛の庭から武装革命のジャングル、市場の果実に至るまで、私たちの行動の多くは心理的反発の触手を調べることで説明できます。しかし、このような調査を始める前に、人々が自由の制限に対抗したいという欲求を最初に示すのはいつかを明らかにすることが有益です。 若い反発：遊びと心の絆 子ども心理学者たちは、この傾向が2歳の頃に見られることを指摘しています。この時期は親にとって問題とされ、「ひどい2歳」として広く知られています。ほとんどの親は、この時期に子どもたちがより反抗的な行動を示すことを証言しています。2歳児は外部からの圧力に対する抵抗の達人のようです。何かを言うと逆のことをするし、1つのおもちゃを与えると別のおもちゃを欲しがり、無理に抱き上げると降ろしてほしがり、無理に降ろすと抱っこされようとします。 バージニア州のある研究では、24ヶ月の男の子たちの「ひどい2歳」のスタイルがうまく捉えられました。男の子たちは母親と一緒に、同じくらい魅力的なおもちゃが2つ置かれた部屋に入りました。おもちゃは常に、1つは透明なアクリル板の隣に、もう1つはその後ろに配置されていました。ある男の子たちにとって、アクリル板は1フィートの高さで、後ろのおもちゃへのアクセスを妨げる実質的な障害にはなりませんでした。別の男の子たちにとっては、アクリル板は2フィートの高さで、障害物を回り込まない限りそのおもちゃにはアクセスできませんでした。研究者たちは、これらの条件下で幼児がどれくらい早くおもちゃに触れるかを観察したいと考えました。結果は明確でした。障害物が低すぎて後ろのおもちゃへのアクセスを制限しない場合、男の子たちはどちらのおもちゃにも特別な好みを示さず、平均して障害物の隣のおもちゃにも後ろのおもちゃにも同じくらい早く触れました。しかし、障害物が十分に高くて真の障害となると、男の子たちは直接妨げられたおもちゃに向かい、妨げのないおもちゃよりも3倍早くそれに触れました。 この研究に参加した男の子たちは、自由を制限されたときに見せる典型的な「ひどい2歳児」の反応、つまり明確な反抗を示しました。なぜ2歳のときに心理的反発が現れるのでしょうか？この時期、多くの子どもたちが経験する重要な変化があります。それは、彼らが初めて自分自身を個人として認識するようになることです。もはや彼らは社会的環境の単なる延長として自分を見ているのではなく、特定の存在として、独立した個体として認識するようになります。この自立の概念の発展は、自由の概念をもたらします。独立した存在は選択肢を持つ存在であり、自分がそのような存在であることに気づいた子どもは、選択肢の幅を探求したいと思うでしょう。したがって、2歳児が私たちの意志に対して絶えず抵抗することに驚いたり、心を痛めたりする必要はないかもしれません。彼らは自分自身を独立した人間として捉える新たで刺激的な視点を持つようになったのです。選択、権利、そしてコントロールに関する重要な問いが、彼らの小さな心の中で問われ、答えられる必要があります。自由を求め、制限に対抗する傾向は、情報を求める探求として理解されるかもしれません。自由の限界を厳しく試すことで（偶然にも親の忍耐力も試すことになりますが）、子どもたちは自分たちの世界の中でどこで支配され、どこで自分が支配できるかを発見しているのです。後で見ていくように、一貫した情報を提供する賢い親が求められます。「ひどい2歳児」は心理的反発が最も顕著に現れる年齢かもしれませんが、私たちは人生を通じて行動の自由に対する制限に反発する強い傾向を示します。ただし、特にこの傾向が反抗的な形をとる年齢がもう一つあります。それは思春期です。古いことわざにあるように、「何かを本当に成し遂げたいなら、3つの選択肢がある。自分でやるか、高いお金を払うか、ティーンエイジャーにやらせないかだ。」2歳の時期と同様に、この時期は個性の芽生えが特徴です。思春期の若者たちは、親の支配が伴う子どもの役割から、権利と義務が伴う大人の役割へと移行します。驚くことではありませんが、思春期の若者たちは義務よりも若い大人としての権利に焦点を当てがちです。再び驚くことではありませんが、この時期に伝統的な親の権威を押し付けることはしばしば逆効果です。ティーンエイジャーは、そうした支配の試みに対抗するためにこっそり行動したり、計画を立てたり、抵抗したりします。親の圧力が思春期の行動に与えるブーメラン効果を最も明確に示す現象の一つが「ロミオとジュリエット効果」として知られています。ご存知のように、ロミオ・モンタギューとジュリエット・キャピレットは、家族間の争いによって愛が運命づけられた悲劇的なシェイクスピアのキャラクターです。 親のあらゆる試みを無視して、シェイクスピアの学者たちが約15歳と13歳と位置づける二人のティーンエイジャーは、悲劇的な双子の自殺という形で永遠の結びつきを勝ち取りました。これは自由意志の究極の主張です。このカップルの感情と行動の強烈さは、常に観察者たちに驚きと疑問をもたらしてきました。こんなにも若い二人に、どうしてこれほどの献身が短期間で生まれたのでしょうか？ロマンティックな観点からは、これは稀で完璧な愛を示唆するかもしれません。しかし、行動科学者は、親の干渉がもたらす心理的反発の役割を指摘するかもしれません。もしかすると、ロミオとジュリエットの情熱は、最初はそれほど強烈ではなく、家族によって築かれた広範な障壁を超えることはなかったのかもしれません。むしろ、その障壁によって情熱が白熱化したのかもしれません。もし二人が自由にさせられていたら、彼らの燃え上がる献身は、単なる子供の恋に過ぎなかったのではないでしょうか？この戯曲がフィクションであるため、こうした疑問はもちろん仮説的であり、答えも推測に過ぎません。しかし、現代のロミオとジュリエットについては、より確実に同様の質問を投げかけ、答えることが可能です。親の干渉に苦しむカップルは、パートナーシップにより強くコミットし、より深く愛に落ちるのでしょうか？コロラド州の140組のティーンエイジャーのカップルを対象にした研究によれば、まさにその通りです。この研究の研究者たちは、親の干渉が関係にいくつかの問題を引き起こすことに関連していることを発見しました。パートナー同士は互いをより批判的に見て、相手の否定的な行動をより多く報告しましたが、その一方で、干渉は二人の愛と結婚への欲望を高めることにもつながりました。研究の過程で、親の干渉が強まるにつれて、愛の体験も強まったのです。干渉が弱まると、ロマンティックな感情は冷めていきました。 【読者の報告 6.3】 バージニア州ブラックスバーグに住む女性から 昨年のクリスマスに27歳の男性に出会いました。私は19歳でした。彼は本当に私のタイプではなかったのですが、付き合うことにしました。おそらく年上の男性とデートすることがステータス的な要素だったからです。しかし、彼の年齢について両親が心配を表明するまでは、彼に対して本当に興味を持つことはありませんでした。両親がそのことで私に干渉すればするほど、私は彼に恋をしました。それは5ヶ月続きましたが、両親が何も言わなければ、4ヶ月も続かなかったでしょう。 著者の注記：ロミオとジュリエットはとっくにこの世を去りましたが、ロミオとジュリエット効果は今も健在で、バージニア州ブラックスバーグのような場所で定期的に現れています。 大人の反発：銃と泡 ティーンエイジャーにとって、心理的反発は経験の広い表面を流れ、常に激しく力強いものです。しかし、私たちの多くにとって、反発エネルギーのプールは静かに覆われており、時折間欠泉のように噴出するだけです。 それでも、これらの噴出現象はさまざまな魅力的な形で現れ、人間の行動を研究する学生だけでなく、立法者や政策立案者にとっても興味深いものとなっています。たとえば、スーパーマーケットの買い物客は、連邦の公務員が請願書の配布に反対したと知らされた後、連邦の価格統制を支持する請願書に署名する可能性が最も高くなりました。また、規則違反者を罰する権限を持つ公務員は、違反者の誕生日に罰を与える可能性が高く、特に違反者が誕生日を理由に寛大さを求める場合にその傾向が強まりました。なぜなら、公務員はこの状況によって罰を決定する自由が制限されていると感じるからです。これは古典的な反発反応の一例です。 次に、ジョージア州ケネソーの奇妙な事例があります。この町では、すべての成人住民に対して銃と弾薬を所有することを義務付ける法律が制定され、違反者には6か月の懲役または200ドルの罰金が科されます。ケネソーの銃法のすべての特徴は、心理的反発の主要なターゲットとなる要素を持っています。この法律が制限する自由（銃を所有しない自由）は、ほとんどのアメリカ市民が当然の権利と感じている重要で長年のものであり、さらにこの法律はケネソー市議会によって公の意見をほとんど無視して可決されました。反発理論によれば、こうした状況下では、5,400人の町の成人のほとんどが従わないと予測されます。しかし、新聞報道によれば、法律が可決されてから3〜4週間後、ケネソーでの銃の販売は—言葉遊びではなく—急増していました。この反発原則の明らかな矛盾をどのように理解すればよいのでしょうか？ケネソーで銃を購入していた人々にもう少し注目することで、その答えが見えてきます。ケネソーの店主へのインタビューによると、銃を買っていたのは町の住民ではなく、訪問者たちであり、多くはケネソーで初めて銃を購入するために宣伝に惹かれてやって来た人々でした。ある新聞記事で「銃器の食料品店」と表現された店のオーナー、ドナ・グリーンはこうまとめました。「ビジネスは絶好調です。しかし、ほとんどすべてが町外の人々によって購入されています。法律に従うために銃を買った地元の人は2、3人しかいません。」したがって、法律が可決された後、ケネソーでの銃の購入は頻繁な活動となりましたが、それは法律の対象となるべき人々の間ではなく、彼らは大規模に従わなかったのです。法律によって自由が制限されなかった人々だけが、その法律に従う意欲を持っていました。 同様の状況が、ケネソーから数百マイル南のフロリダ州ダデ郡（マイアミ）で、環境を保護するために、洗濯や清掃製品に含まれるリン酸塩の使用と所持を禁止する反リン酸条例が施行された10年前にも発生しました。この法律の社会的影響を調査するために行われた研究では、マイアミの住民の間で2つの平行した反応が見られました。まず、多くのマイアミの人々が密輸に走りました。時には隣人や友人と大規模な「石鹸キャラバン」を組んで、近隣の郡に向かいリン酸塩入りの洗剤を大量に積み込むことがありました。 蓄積行動は急速に進展し、しばしば蓄積者を特徴づける執着の rush の中で、家族は20年分のリン酸系洗剤を持っていると自慢しました。この法律に対する二つ目の反応は、密輸業者や蓄積者の意図的な反抗よりも微妙で一般的でした。手に入らなくなったものを欲しがる傾向に駆り立てられ、マイアミの消費者の大多数はリン酸系洗剤を以前よりも優れた製品と見なすようになりました。デイド郡の条例の影響を受けなかったタンパの住民と比べて、マイアミの市民はリン酸系洗剤が優しく、冷水でも効果的で、より良い白さと香りを持ち、シミに対しても強力であると評価しました。法律が施行された後、彼らはリン酸系洗剤がより注ぎやすいとさえ信じるようになりました。このような反応は、確立された自由を失った個人に典型的であり、心理的反発と希少性の原則がどのように機能するかを理解するためには、その認識が重要です。何かが手に入りにくくなると、それを手に入れる自由が制限され、私たちはそれに対する欲求が高まります。しかし、心理的反発が私たちにその物をより欲しがらせていることを認識することはほとんどありません。私たちが知っているのは、ただそれを欲しているということだけです。その物への欲求が高まった理由を理解するために、私たちはその物にポジティブな特性を与え始めます。デイド郡の反リン酸法の場合、そして新たに制限された入手可能性の他の事例において、欲求と価値の間に因果関係があると仮定することは誤った仮定です。リン酸系洗剤は、禁止された後も前と同じように清掃、漂白、注ぎやすさにおいて優れているわけではありません。私たちはただ、それをより欲しがるようになったため、そうであると仮定するのです。 検閲 禁止されたものを欲しがる傾向、つまりそれをより価値のあるものだと考える傾向は、洗濯用洗剤のような商品に限らず、情報の制限にも及びます。情報を取得、保存、管理する能力が富や権力へのアクセスにますます影響を与える時代において、私たちが情報へのアクセスを制限される試みにどのように反応するかを理解することは重要です。さまざまな種類の潜在的に検閲可能な素材（メディアの暴力、ポルノ、過激な政治的レトリック）に対する私たちの反応に関する多くの証拠が存在する一方で、これらの素材の検閲に対する私たちの反応に関する証拠は驚くほど少ないです。幸いなことに、検閲に関して行われた比較的少数の研究の結果は非常に一貫しています。ほぼ例外なく、禁止された情報に対する私たちの反応は、その情報を受け取りたいという欲求が高まり、禁止前よりもその情報に対して好意的になることです。検閲された情報が聴衆に与える影響の中で興味深い発見は、聴衆のメンバーが以前よりもその情報を持ちたいと思うようになることではなく、それを受け取っていないにもかかわらず、その情報をより信じるようになることです。 例えば、ノースカロライナ大学の学生たちが、キャンパス内の男女共用の寮に反対するスピーチが禁止されることを知ったとき、彼らはそのアイデアに対してより反対の意見を持つようになりました。つまり、スピーチを実際に聞くことなく、学生たちはその主張に対してより共感を抱くようになったのです。これは、特に巧妙な人々が弱い立場や人気のない意見を持っている場合、そのメッセージを制限することで私たちをその立場に同意させる可能性があるという懸念を引き起こします。皮肉なことに、こうした人々—例えば、周辺的な政治グループのメンバー—にとって、最も効果的な戦略は、自らの人気のない意見を広めることではなく、それを公式に検閲させ、その検閲を公にすることかもしれません。アメリカ合衆国憲法の著者たちは、第一修正の非常に寛容な言論の自由の条項を作成した際、堅固な市民的自由主義者であると同時に、洗練された社会心理学者として行動していたのかもしれません。彼らは言論の自由を制限しないことで、新しい政治的概念が心理的反発という非合理的な過程を通じて支持を得る可能性を最小限に抑えようとしていたのかもしれません。 もちろん、政治的なアイデアだけが制限されるわけではありません。性的な内容に関連する資料へのアクセスも頻繁に制限されています。成人向け書店や劇場に対する警察の取り締まりほどセンセーショナルではありませんが、親や市民団体による教育資料の性的内容を検閲するための定期的な圧力がかかっています。争いの両側は善意で行動しているように見え、問題は単純ではありません。道徳、芸術、学校に対する親の管理、第一修正によって保証された自由など、さまざまな事柄が関与しています。しかし、純粋に心理学的な観点から見ると、厳格な検閲を支持する人々は、パデュー大学の学部生を対象に行われた研究の結果を注意深く検討することを望むかもしれません。この研究では、学生たちに小説の広告が示されました。半数の学生には「成人向けの本で、21歳以上に制限されています」という文言が含まれていましたが、もう半数の学生にはそのような年齢制限は示されませんでした。研究者が後に学生たちにその本に対する感情を尋ねたところ、年齢制限を知った学生は、その本をより読みたいと思い、無制限にアクセスできると思っていた学生よりもその本を気に入るだろうと信じていることがわかりました。学校のカリキュラムから性的関連資料の公式な禁止を支持する人々は、特に若者のエロティシズムに対する社会の傾向を減少させることを公然と目指しています。パデュー大学の研究や他の研究の文脈を考慮すると、公式な検閲が手段として目標に反する可能性があるのではないかと疑問に思わざるを得ません。 もし私たちが研究の示唆を信じるなら、検閲は学生たちの性的な素材への欲求を高め、その結果、彼らがそのような素材を好む人間であると自認することを引き起こす可能性が高いです。「公式な検閲」という言葉を聞くと、私たちは通常、政治的または性的に露骨な素材の禁止を思い浮かべますが、同じようには考えない別の一般的な形の公式な検閲も存在します。それは、事後に発生するためです。陪審裁判では、証拠や証言が提示されることがありますが、裁判長によってその証拠が不適切とされ、陪審員にその証拠を無視するように注意されることがあります。この観点から見ると、裁判長は検閲者として見なされるかもしれませんが、その検閲の形は奇妙です。陪審員に対する情報の提示は禁止されているわけではなく（それには手遅れです）、禁止されているのは陪審員がその情報を使用することです。このような裁判長からの指示はどれほど効果的なのでしょうか？すべての利用可能な情報を考慮する権利があると感じる陪審員にとって、不適切とされる宣言が実際には心理的反発を引き起こし、陪審員がその証拠をより多く使用することにつながる可能性はあるのでしょうか？研究によれば、実際にしばしばそうなることが示されています。私たちが限られた情報を重視することを認識することで、希少性の原則を物質的な商品以外の領域にも適用できるようになります。この原則は、メッセージやコミュニケーション、知識にも当てはまります。この視点を持つことで、情報が私たちにとってより価値のあるものになるためには、必ずしも検閲される必要はなく、ただ希少であればよいことがわかります。この原則によれば、他の場所では手に入らないと思う情報は、より説得力があると感じるでしょう。この考えを支持する最も強力な証拠は、私の学生であり、成功した実業家でもある牛肉輸入会社のオーナーが行った実験から得られました。彼はその時、マーケティングの高度なトレーニングを受けるために学校に戻っていました。ある日、私たちがオフィスで情報の希少性と独占性について話した後、彼は自社の営業スタッフを使って研究を行うことに決めました。会社の顧客であるスーパーマーケットやその他の小売食品店のバイヤーは、通常通り営業担当者から電話を受け、3つの方法のいずれかで購入を依頼されました。一つの顧客グループは、注文を求められる前に標準的な営業プレゼンテーションを聞きました。別のグループは、標準的な営業プレゼンテーションに加えて、今後数ヶ月間、輸入牛肉の供給が希少になる可能性があるという情報を聞きました。三つ目のグループは、標準的な営業プレゼンテーションと希少な牛肉の供給に関する情報を受け取りましたが、さらにその希少供給のニュースは一般に入手できる情報ではなく、会社が持つ特定の独占的な連絡先から得られたものであると知らされました。 この最後の販売プレゼンテーションを受けた顧客たちは、商品の在庫が限られていることを知り、それに関する情報も同様に限られていることを学びました。牛肉が不足しているだけでなく、その不足に関する情報も不足しているという、まさに二重の不足感が生じたのです。この実験の結果はすぐに明らかになりました。会社の営業担当者たちは、在庫が注文に追いつかないため、オーナーにもっと牛肉を購入するよう促し始めました。標準的な販売アプローチだけを受けた顧客と比べて、牛肉の将来的な不足についても知らされた顧客は、2倍以上の量を購入しました。しかし、実際に売上が大きく伸びたのは、「独占的」な情報を聞いた顧客たちでした。彼らは、標準的な販売アプローチだけを受けた顧客の6倍の量を購入しました。どうやら、情報の不足自体が特に説得力を持つ要因となったようです。 人々が情報に接すると、その情報が自分を説得しようとする試みの一部であると見なすと、受け入れる可能性が即座に低くなります。これは、彼らが反発を感じ、自分の自由を奪おうとする試みだと感じるからです。したがって、変化を求めるすべての説得者は、この反発反応に打ち勝たなければなりません。時には、彼らは、変化が正しい選択であることを示す証拠を提供することで、この反発を打ち負かそうとします。たとえば、受け手が過去の恩義から説得者に対して義務を感じるべき情報（互恵性）や、説得者が好意的な人物であること（好意性）、多くの他者がその変化を受け入れていること（社会的証明）、専門家が推奨していること（権威）、行動を起こす機会が減少していること（希少性）を含めることがあります。 また、反発感情に打ち勝つための別の方法もあり、より強力な動機で圧倒するのではなく、反発感情の強さを減少させることで勝利を収めます。良い例は、提案された変化の欠点を早い段階で言及するコミュニケーターです。この手法は、コミュニケーターの信頼性を高めるだけでなく、受け手に選択肢の両面（ポジティブとネガティブ）に関する情報を提供し、一方向に押し込まれているという感覚を減少させます。 影響を与えるための一つの戦術は、影響を受ける対象者の選択の自由を再確認させるために特別に開発されました。それは「でも、あなたは自由です」というテクニックと呼ばれ、リクエストを受ける側の「ノー」と言う自由を強調することで機能します。42の別々の実験のセットでは、「でも、あなたは断る/拒否する/ノーと言う自由があります」といった言葉や、「もちろん、あなたの好きなようにしてください」といった類似のフレーズをリクエストに追加することで、従う可能性が大幅に増加しました。 さらに、これはさまざまなリクエストに当てはまりました。例えば、津波救済基金への寄付、無報酬の調査への参加（対面、電話、または郵送で）、通行人にバス代を渡すこと、戸別訪問の販売員から食べ物を購入すること、さらには自宅のゴミを1か月間分別して記録することに同意することなどです。最後に、自由を再確立する表現の影響は大きく、重要なフレーズを含まない標準的なリクエストの成功率を倍以上にすることがしばしばありました。 最適な条件 他の効果的な影響力の手段と同様に、希少性の原則は、ある時期には他の時期よりも効果的です。したがって、実用的な防御策として、希少性が私たちに最も効果的に働くタイミングを見極めることが重要です。社会心理学者スティーブン・ウォーチェルと彼の同僚たちが考案した実験から多くのことが学べます。ウォーチェルのチームが使用した基本的な手順はシンプルでした。消費者の嗜好に関する研究に参加した人々は、瓶からチョコチップクッキーを1枚受け取り、その品質を味わって評価するように求められました。評価者の半分には10枚のクッキーが入った瓶が、もう半分にはわずか2枚のクッキーが入った瓶が渡されました。希少性の原則から予想されるように、クッキーが2枚しかない場合、10枚の中の1枚よりも好意的に評価されました。供給が限られているクッキーは、将来的に食べたいと思われる度合いが高く、消費アイテムとしての魅力も増し、同じクッキーが豊富に供給されている場合よりも高価だと評価されました。私は、コカ・コーラ社が1985年に「時代のマーケティングの失敗」と呼ばれる歴史的な誤りを犯す際に、これらの発見を知っていればよかったのではないかと思います。その年の4月23日、同社は従来のコークのレシピを市場から引き上げ、新しいコークに置き換えることを決定しました。その日、混乱が始まりました。あるニュース報道の言葉を借りれば、「コカ・コーラ社は、自らの行動が引き起こすであろう純粋なフラストレーションと怒りを予見できませんでした。バンゴールからバーバンク、デトロイトからダラスまで、数万のコーク愛好者が一斉に立ち上がり、新しいコークの味を非難し、古いコークを返せと要求しました。」 私が特に好きな例は、古いコークの喪失によって生じた怒りと渇望の組み合わせを示すもので、退職したシアトルの投資家ゲイ・マリンズの話です。彼は「アメリカの古いコーラ飲み者協会」という団体を設立し、全国的な有名人となりました。この団体は、従来のレシピを市場に戻すために、利用可能なあらゆる市民的、司法的、立法的手段を駆使して懸命に活動しました。例えば、マリンズ氏はコカ・コーラ社に対して古いレシピを公開するための集団訴訟を脅迫し、何千もの反新コークのバッジやTシャツを配布しました。また、怒りを吐き出し、感情を登録するためのホットラインも設置しました。彼は、2回のブラインドテストで新しいコークを古いコークよりも好んだにもかかわらず、全く気にしませんでした。これは興味深いことではありませんか。 マリンズが好んだものは、彼にとって否定されたものよりも価値が低かった。顧客の要求に応じて古いコカ・コーラを棚に戻した後でも、会社の幹部たちは何が起こったのかに驚き、戸惑っていたことは注目に値する。会社の当時の社長ドナルド・キオーはこう言った。「これは素晴らしいアメリカの謎であり、愛すべきアメリカのエニグマです。そして、愛や誇り、愛国心を測ることができないのと同じように、これも測ることはできません。」ここで私はキオー氏に異論を唱えたい。まず第一に、これは謎ではありません。特に、コカ・コーラのように人々の歴史や伝統に深く結びついている商品がある場合、その商品が手に入らなくなると、人々はますますそれを欲しがるのです。第二に、この欲求は測定可能なものです。実際、コカ・コーラ社はその悪名高い変更の決定を下す前に、自社の市場調査でこの欲求を測定していたと思いますが、影響力の原則を探る探偵のようにそれを見つけられなかったのです。コカ・コーラ社のマーケティングリサーチに関わる人々は、費用を惜しまない人たちであり、新製品の市場を正しく分析するために何十万ドルも投資する意欲があります。新コカ・コーラに切り替える決定を下した際も、彼らは同様でした。1981年から1984年にかけて、彼らは25都市で約20万人を対象に新旧のレシピを慎重にテストしました。盲目的なテストでは、新コカ・コーラが旧コカ・コーラよりも55％対45％で明確に好まれていることがわかりました。しかし、一部のテストは無記名のサンプルではなく、参加者にはどれが旧コカ・コーラでどれが新コカ・コーラかを事前に伝えられていました。その条件下では、新コカ・コーラの好まれる割合がさらに6％増加しました。「それは奇妙ですね。会社が新コカ・コーラを導入した際に、人々が旧コカ・コーラを好んだという事実とどう結びつくのでしょうか？」この謎を解く唯一の方法は、希少性の原則を適用することです。テスト中は新コカ・コーラが購入できなかったため、参加者がどのサンプルがどれかを知ったとき、彼らは手に入らないものに対して特に強い好みを示しました。しかし、その後、会社が伝統的なレシピを新しいものに置き換えたとき、今度は旧コカ・コーラが手に入らなくなり、それが好まれるようになったのです。私の言いたいことは、新コカ・コーラの好まれる割合が6％増加したことは、会社の研究の中で盲目的なテスト結果と識別されたテスト結果の違いを見たときに明らかだったが、彼らはそれを誤って解釈したということです。 彼らは自分たちに言った。「ああ、良かった。これは、人々が新しいものを手に入れると知ると、その欲望が高まることを意味する。」しかし、実際には、その6パーセントの増加が示していたのは、人々が手に入らないものを知ると、その欲望が高まるということだった。この結果のパターンは、希少性の原則を強く裏付けるものではあるが、私たちがすでに知っていることを新たに教えてくれるわけではない。再び、入手困難なアイテムはより望まれ、価値があることがわかる。クッキーの研究を振り返ることの本当の価値は、さらに二つの重要な発見にあります。それを一つずつ見ていきましょう。 新しい希少性：高価なクッキーと社会的対立 最初の注目すべき結果は、実験の基本的な手続きに小さな変化を加えたことに関係しています。参加者の一部は、最初に10個のクッキーが入った瓶を与えられ、その後2個の瓶に置き換えられました。したがって、かじる前に、特定の参加者は豊富なクッキーの供給が希少な供給に減少するのを目にしました。一方、他の参加者は、最初から供給が希少であることしか知らず、彼らの瓶の中のクッキーの数は2個のままでした。この手続きにより、研究者たちは希少性の種類に関する質問に答えようとしていました。最近入手困難になったものと、常に希少であったもののどちらをより価値があると感じるのか？クッキーの実験では、その答えは明らかでした。豊富さから希少性への移行は、常に希少であった場合よりもクッキーに対して明らかによりポジティブな反応を引き起こしました。新たに経験した希少性がより強力なものであるという考えは、クッキーの研究の枠を超えた状況にも当てはまります。たとえば、行動科学者たちは、このような希少性が政治的混乱や暴力の主要な原因であることを明らかにしています。この議論の最も著名な提唱者の一人がジェームズ・C・デイヴィスで、彼は経済的および社会的条件が改善される時期の後に、短期間で急激にその条件が逆転するときに革命が起こりやすいと述べています。したがって、特に反乱を起こす可能性が高いのは、伝統的に最も抑圧されている人々、すなわち自らの欠乏を自然の一部として受け入れている人々ではありません。むしろ、革命家は、より良い生活の一端を経験したことがある人々であることが多いのです。彼らが経験し、期待していた経済的および社会的な改善が突然入手困難になると、彼らはそれをこれまで以上に欲しがり、しばしば暴力的にそれを手に入れようと立ち上がります。たとえば、アメリカ独立戦争の時、植民地人たちは西洋世界で最も高い生活水準と最も低い税金を享受していました。歴史家トーマス・フレミングによれば、イギリスがこの広範な繁栄を減少させようと（税金を課すことによって）するまで、アメリカ人は反乱を起こさなかったのです。 デイビスは、フランス革命、ロシア革命、エジプト革命などのさまざまな革命や反乱、内戦から、彼の新しい主張を裏付ける説得力のある証拠を集めてきました。また、19世紀のロードアイランド州のドーアの反乱やアメリカ南北戦争、1960年代の都市における黒人暴動といった国内の反乱も含まれています。いずれのケースでも、幸福感が高まる時期の後に、暴力に発展する一連の逆転が起こっています。1960年代中頃のアメリカの都市における人種間の対立は、その一例です。当時、「なぜ今なのか？」という疑問を耳にすることは珍しくありませんでした。300年の歴史の中で、大半を奴隷として過ごし、残りの多くを貧困の中で過ごしてきたアメリカの黒人が、社会的に進歩的な1960年代を反乱の時期に選ぶことが理解できないように思えたのです。実際、デイビスが指摘するように、第二次世界大戦の始まりからの20年間は、黒人コミュニティにとって劇的な政治的および経済的な進展をもたらしました。1940年には、黒人は住宅、交通、教育などの分野で厳しい法的制限に直面していました。さらに、教育の水準が同じであっても、平均的な黒人家庭の収入は、同じ教育を受けた白人家庭の収入のわずか半分強に過ぎませんでした。しかし、15年後には多くのことが変わりました。連邦法は、学校や公共の場、住宅、雇用の場で黒人を隔離しようとする正式および非公式の試みを受け入れられないものとして打ち砕きました。経済的な進展もあり、黒人家庭の収入は同じ教育を受けた白人家庭の56％から80％に上昇しました。しかし、デイビスの社会状況の分析によれば、この急速な進展は、以前の年の楽観的な雰囲気を損なう出来事によって妨げられました。まず、政治的および法的な変化は、社会的な変化を実現するよりもはるかに容易であることが明らかになりました。1940年代と1950年代の進歩的な立法にもかかわらず、黒人はほとんどの近隣、職場、学校が依然として隔離されていると認識していました。そのため、ワシントンでの勝利は、家庭内では敗北のように感じられるようになりました。例えば、1954年の最高裁判所の公立学校統合に関する判決の後の4年間で、黒人は学校統合を妨げるために設計された530件の暴力行為（子供や親への直接的な脅迫、爆破、放火を含む）の標的となりました。この暴力は、進展の別の形の後退を感じさせました。第二次世界大戦以前の恐ろしいほど頻繁にリンチが行われていた時期以来、黒人は家族の基本的な安全に対する懸念が高まりました。この新たな暴力は教育問題に限られたものではありませんでした。当時の平和的な公民権デモは、敵対的な群衆や警察によってしばしば対峙されました。また、黒人コミュニティの経済的進展にも別の種類の後退が見られました。1962年には、黒人家庭の収入は同じ教育を受けた白人家庭の74％にまで減少してしまいました。 デイビスの主張によれば、この74パーセントという数字の最も示唆に富んだ点は、戦前の水準からの長期的な繁栄の増加を示しているのではなく、1950年代中頃の好景気からの最近の減少を示しているということです。1963年にはバーミンガムで暴動が発生し、その後も次々と暴力的なデモが起こり、ワッツ、ニューアーク、デトロイトでの大規模な動乱へとつながっていきました。アメリカ合衆国における黒人の反乱は、長期的な進展がやや制限されたときに、始まる前よりも強くなるという明確な歴史的パターンに従っています。このパターンは政府にとって貴重な教訓を提供します。自由に関して言えば、一時的に与えられることは、全く与えられないことよりも危険であるということです。伝統的に抑圧されてきたグループの政治的および経済的地位を改善しようとする政府にとっての問題は、その過程で新たに自由を確立することです。もしこれらの自由が次第に失われることになれば、特に厳しい代償を払うことになるでしょう。20年後、私たちは旧ソ連での出来事を見て、この基本的なルールが文化を超えて成り立つことを証明することができます。数十年にわたる抑圧の後、当時の大統領ミハイル・ゴルバチョフは、グラスノスチとペレストロイカという二つの政策を通じてソ連市民に新たな自由、特権、選択肢を与え始めました。国の進む方向に驚いた少数の政府、軍、KGBの官僚たちはクーデターを起こし、ゴルバチョフを自宅軟禁にし、1991年8月19日に権力を掌握し、旧秩序を復活させると発表しました。世界の多くは、従属に対する特有の従順さで知られるソ連の人々が、これまで通り受動的に従うだろうと考えていました。タイム誌の編集者ランス・モローも同様の反応を示しました。「最初、クーデターは常態を確認するように思えました。ニュースは暗い衝撃を与え、その後すぐに抑うつ的な resignation の感覚が襲いました。もちろん、ロシア人は本来の自分に戻り、彼らの歴史に戻るに違いない。ゴルバチョフとグラスノスチは異常だった；今、私たちは致命的な正常性に戻ったのです。」しかし、これらは普通の時代ではありませんでした。まず第一に、ゴルバチョフはツァーリやスターリン、あるいは自由を一切許さなかった戦後の抑圧的な支配者たちの伝統に従って統治していたわけではありません。彼は市民に一定の権利と選択肢を与えていました。そして、これらの自由が脅かされると、人々は反発しました。クーデターの発表から数時間以内に、何千人もの人々が街に繰り出し、バリケードを築き、武装した部隊に立ち向かい、戦車を囲み、夜間外出禁止令に抵抗しました。この反乱は非常に迅速で、大規模で、グラスノスチの成果からの後退に対する単一の反対として一体感を持っていたため、わずか3日間の騒乱の後、驚いた官僚たちは譲歩し、権力を手放し、ゴルバチョフ議長に慈悲を請いました。 もし彼らが歴史や心理学を学んでいたなら、失敗したクーデターの企てたちが、自らのクーデターを飲み込んだ民衆の抵抗の大波に驚くことはなかっただろう。どちらの学問の視点からも、彼らは変わらぬ教訓を学ぶことができたはずだ。それは、一度与えられた自由は、戦わずして手放されることはないということだ。この教訓は、家庭の政治にも国の政治にも当てはまる。特権を与えたり、ルールを不規則に適用する親は、無意識のうちに子どもに自由を確立することで反乱を招くことになる。例えば、時々間食を禁止する親は、そのおやつを食べる自由を作り出すかもしれない。その時点で、ルールを守らせることは、はるかに難しく、爆発的な問題になる。なぜなら、子どもはもはや持っていなかった権利を失うのではなく、確立された権利を失うことになるからだ。政治的自由や（特に今回の議論に関連する）チョコチップクッキーのケースで見られるように、人々は最近手に入らなくなったものを、ずっと手に入らなかったものよりもより魅力的に感じる。したがって、研究によれば、一貫性のないルールを適用し、しつけを行う親が反抗的な子どもを育てることが示されているのは驚くべきことではない。 図6.5：戦車、しかし戦車なし。ソ連のミハイル・ゴルバチョフ大統領が新たに与えられた自由を取り消そうとするクーデターの企てたちに取って代わられたというニュースに憤慨したモスクワの住民たちは、戦車に立ち向かい、クーデターに抵抗し、勝利を収めた。ボリス・ユルチェンコ、AP通信 読者の報告 6.4 ニューヨークの投資マネージャーから、最近ウォール・ストリート・ジャーナルで読んだ話が、希少性の原則と人々が奪われたものを欲しがる理由を示している。この記事では、プロクター・アンド・ギャンブルがニューヨーク州北部で実験を行い、製品の全ての割引クーポンを廃止し、代わりに日常的に低い価格を設定した結果、大規模な消費者の反乱（ボイコット、抗議、苦情の嵐）が起こったと説明されている。プロクター・アンド・ギャンブルのデータによれば、クーポンの使用率はわずか2％であり、クーポンなしの実験期間中、消費者は手間が少ないにもかかわらず同じ価格を支払っていた。しかし、この記事によれば、反乱が起きたのは、P&Gが認識していなかったことによる。「クーポンは、多くの人にとってほぼ不可侵の権利である。」物を奪おうとすると、人々がどれほど強く反応するかは驚くべきことであり、たとえそれを使ったことがなくてもそうなる。著者の注：プロクター・アンド・ギャンブルの幹部たちは、この一見非合理的な消費者の反応に困惑したかもしれないが、彼らはそれに無意識に寄与してしまった。割引クーポンはアメリカの風景の一部として100年以上存在しており、P&Gは数十年にわたり製品にクーポンを積極的に適用してきたため、消費者がクーポンを期待する権利を確立する手助けをしていた。そして、常に長い間確立された権利こそが、人々が最も激しく守ろうとするものである。 希少資源を巡る競争：愚かな怒り 希少性に対する私たちの反応について、クッキーの実験を振り返ってみましょう。この実験の結果から、希少なクッキーは豊富なクッキーよりも高く評価され、特に新たに希少になったクッキーはさらに高く評価されることがわかりました。新たに希少になったクッキーに注目すると、特に評価が高かったのは、需要のために入手が難しくなったクッキーでした。この実験では、参加者は最初に10個のクッキーが入った瓶を与えられ、その後2個の瓶に置き換えられました。実際、研究者はこの希少性を2つの方法で作り出しました。ある参加者には、他の評価者にクッキーを渡さなければならないと伝えられ、需要を満たすためにクッキーが減らされたとされました。別の参加者には、研究者が最初に間違った瓶を渡したために配分が減らさなければならないと告げられました。結果として、社会的需要によってクッキーが希少になった参加者は、間違いによって希少になった参加者よりもそのクッキーをはるかに好んでいました。実際、社会的需要によって入手が難しくなったクッキーは、実験の中で最も望ましいと評価されました。この発見は、限られた資源を追求する際の競争の重要性を浮き彫りにしています。私たちは、同じアイテムが希少であるときにそれをより欲しがるだけでなく、競争があるときに最も欲しがるのです。広告主はしばしばこの傾向を利用しようとします。広告では、「人気の需要」が非常に高いため「急いで購入しなければならない」と伝えられ、セールの開始前に店のドアに押し寄せる群衆や、スーパーマーケットの棚から商品が急速に減っていく様子が描かれます。こうしたイメージには、単なる社会的証明のアイデア以上のものがあります。メッセージは、他の人がその商品を良いと思っているから良いのではなく、私たちがその人たちと直接競争しているということです。 希少資源を巡る競争の感覚は、強力な動機付けの特性を持っています。無関心な恋人の熱意は、ライバルの出現によって高まります。そのため、戦略的な理由から、恋愛関係にあるパートナーは新たな愛慕者の存在を明らかにしたり、作り出したりすることがあります。販売員も、優柔不断な顧客に対して同じゲームを行うよう教えられています。例えば、ある不動産業者が、迷っている顧客に家を売ろうとしているとき、別の潜在的な買い手がその家を見て気に入ったというニュースを伝えることがあります。この新たな入札者は、完全に作り上げられたものである場合が多いです。 外部者として豊富な資金を持つ人々の中で、特に人気があるのは「税目的で購入する州外の投資家」と「町に引っ越してくる医師とその妻」です。この戦略は、一部の人々の間では「彼らをフェンスから押し出す」と呼ばれ、非常に効果的に機能することがあります。競争相手に負けることを考えると、買い手は躊躇から熱心な行動に変わることがよくあります。争奪戦の対象を手に入れたいという欲望には、ほとんど物理的なものがあります。大規模な閉店セールやバーゲンセールの買い物客は、感情的にそのイベントに巻き込まれることを報告しています。競争者の押し寄せる中で、彼らは普段は軽視する商品を手に入れようと群がり、奮闘します。このような行動は、動物群の間で見られる「フィーディング・フレンジー」という現象を思い起こさせます。商業漁師は、この現象を利用して、特定の魚の大群に大量の餌を撒きます。すると、水面は食べ物を求めて暴れ回るヒレや口の競争でごった返します。この時点で、漁師たちは餌をつけていない釣り糸を水中に垂らすことで、時間とお金を節約します。狂った魚たちは、素の金属フックを含む何にでも猛烈に食いつくからです。商業漁師とデパートが、ターゲットとなる人々の間に競争心を生み出す方法には明らかな類似点があります。漁師は「チャム」と呼ばれる餌を撒いて魚を引き寄せ、デパートは特に目立つ広告を出した「ロスリーダー」と呼ばれる特別な良い商品を投げ出して、バーゲンセールで客を引き寄せます。どちらの餌も効果を発揮すれば、大きくて熱心な群衆が形成され、商品を奪い合います。やがて、得点を狙う急ぎの中で、グループは興奮し、状況の対立的な性質によってほぼ盲目的になります。人間も魚も、自分が本当に欲しいものの視点を失い、争われているものに手を出し始めます。乾いたデッキの上で素のフックだけを口にくわえたマグロが、「何が起こったのか」と戸惑う気持ちを持つのか、デパートで買った商品を抱えて帰宅する買い物客の気持ちと共通するのか、考えさせられます。 不満を抱えた従業員が、顧客が「靴のサイズをまだ見ていないこともあるのに、靴を奪い合い、もみ合っている」と報告される閉店スポーツシューズセールの後を通り過ぎます。私たちが、限られた資源を巡る競争が、マグロやバーゲンセールの買い物客のような未熟な生物だけに起こると思わないように、アメリカン・ブロードキャスティング・カンパニーのプライムタイムプログラミングの副社長であり、その後パラマウント・ピクチャーズやフォックス・テレビジョン・ネットワークを率いたバリー・ディラーによる驚くべき購入決定の背後にあるストーリーを考察する必要があります。彼は映画『ポセイドン・アドベンチャー』の一回限りのテレビ放送に330万ドルを支払うことに同意しました。この金額は、過去に一度だけの映画放送に支払われた最高額である200万ドル（『パットン』）を大きく上回るもので、注目に値します。 実際、支払いは非常に高額で、ABCは「ポセイドン」の上映で100万ドルの損失を出すことが予想されていました。当時、NBCの特別番組担当副社長ビル・ストークは、「彼らがそのお金を取り戻す方法はない、全くない」と宣言しました。なぜ、経験豊富で鋭いビジネスマンであるディラーが、100万ドルの損失を見込んだ取引に乗り出したのでしょうか。その答えは、販売のもう一つの注目すべき側面にあるかもしれません。それは、映画がネットワークにオープンビッドオークションで提供された初めてのケースだったということです。これまで、ネットワークがこのような形で希少な資源を巡って競り合うことはありませんでした。競争入札という新しいアイデアは、映画の派手なプロデューサーであるアーウィン・アレンと20世紀フォックスの副社長ウィリアム・セルフの発案であり、彼らはその結果に大喜びしていたに違いありません。オークション形式が映画自体の大ヒット品質ではなく、驚異的な販売価格を生み出した要因であることをどうやって確信できるのでしょうか。オークション参加者からのいくつかのコメントが、印象的な証拠を提供しています。まず、勝者であるバリー・ディラーからの声明があり、彼のネットワークの今後の方針を定めるものでした。彼は、歯を食いしばっているかのような言葉で、「ABCは今後の方針として、二度とオークションの状況には入らないことを決定しました」と述べました。さらに興味深いのは、当時CBSテレビの社長であったディラーのライバル、ロバート・ウッドの発言です。彼はほとんど頭を失い、ABCやNBCの競争相手を上回る入札をしました。 「最初は非常に理性的でした。私たちは映画の価値を計算し、それが私たちにもたらす利益を考え、その上に利用のための一定の価値を加えました。しかし、入札が始まると状況は変わりました。ABCが200万ドルでスタートしました。私は240万ドルで応じました。ABCは280万ドルに上げました。そして、その熱に巻き込まれてしまいました。まるで正気を失ったかのように、私は入札を続けました。最終的に320万ドルまで行きましたが、その時、自分に言いました。「なんてこった、これを手に入れたら、どうするつもりなんだ？」ABCが私を上回ったとき、私の主な感情は安堵でした。非常に教育的な経験でした。」（マッケンジー、1974年、p.4） インタビュアーのボブ・マッケンジーによれば、ウッドが「非常に教育的だった」と言ったとき、彼は微笑んでいました。ABCのディラーが「二度とない」と誓ったとき、彼は微笑んでいなかったことは確かです。二人とも「偉大なポセイドンオークション」から教訓を得ましたが、どちらも笑顔になれなかった理由は、100万ドルの授業料がかかったからです。幸いなことに、私たちにも貴重でありながらもはるかに安価な教訓があります。微笑んでいたのは、非常に求められた賞品を失った人だったということは注目に値します。一般的に、塵が収束し、敗者が勝者のように見えたり話したりしているとき（その逆も然り）、私たちは特に塵を舞い上げた条件に注意を払うべきです。この場合、希少な資源に対するオープンな競争がそれにあたります。テレビの幹部たちが学んだように、極端な状況は… 注意が必要なのは、 scarcity（希少性）と rivalry（競争）という悪魔的な構造に直面したときです。 **独自性の重要性** 私たちの周囲の人々が希少な資源を重視するため、私たちは特別な特徴を持っていると見られることを好みます。これは、特に恋愛感情が高まっているときに顕著です。ロマンティックな可能性のある状況では、私たちは自分自身を差別化し、潜在的なパートナーの興味を引くために、より創造的な一面を見せたいと思います。そんな気分のとき、私たちは目立つことができる場所を訪れることを好みます。私と同僚の研究者たちは、サンフランシスコ美術館を訪れるよう促す広告をデザインしました。その広告には美術館の名前と写真が含まれていました。「群衆から目立つ」というフレーズが加わると、広告を見た人々の美術館を訪れる意欲は急上昇しました。ただし、これは彼らがロマンティックな映画のクリップを見た直後に限ったことです。そのクリップを見ていなければ、「群衆から目立つ」美術館を訪れるというアイデアはそれほど魅力的ではありませんでした。 私たちが独自性を表現したいと強く感じるもう一つの状況は、嗜好に関することです。私たちは通常、他者に合わせるために自分の信念や意見を変えることがありますが、これは正しさを求めるための行動です。しかし、服装、髪型、香り、食べ物、音楽などの嗜好に関しては、独自性を求める動機が働き、群衆から距離を置こうとします。しかし、嗜好に関することでも、特に内集団からの圧力は強いものです。ある研究では、こうしたグループのメンバーが、同調したいという欲求と個性を示したいという欲求のバランスをどう取るかを調査しました。もし私たちの内集団の大多数が特定のブランドを好む場合、私たちも同じようにする傾向がありますが、その際にアイテムの色など、目に見える側面で自分を差別化しようとします。 リーダーは、すべてのチームメンバーが核心的な業務目標に従うことを確保する際に、独自性を求めるこの欲求を考慮することが重要です。メンバーが全く同じ方法で従わされないように配慮することも必要です。リーダーは、独自性を高める要素の一つである「得られた区別の象徴」が、善意のリーダーによってその独自性を奪われた際に何が起こったかを例として考えるべきです。 2001年6月14日、ほぼすべてのアメリカ軍兵士が、特別に訓練されたエリート部隊であるアメリカ陸軍レンジャーのみが着用していた黒いベレー帽に標準的な野外用ヘッドギアを変更しました。この変更は、部隊の士気を高めるために、アメリカ陸軍参謀総長のエリック・シンセキ将軍によって命じられ、部隊を統一し「陸軍の卓越性の象徴」とすることを目的としていました。しかし、影響を受けた何千人もの兵士の中には、単に黒いベレー帽を受け取っただけで、実際に士気が高まったという証拠はありませんでした。むしろ、ベレー帽が象徴する得られた独占性を奪われたと感じた現役および元レンジャーたちからの非難を引き起こしました。あるレンジャーはこう述べています。 中尉ミシェル・ハイヤーは次のように述べました。「これは悲劇です。黒いベレー帽は、レンジャーや特殊部隊の人々が自分たちを特別な存在として際立たせるために一生懸命努力して得たものです。今や…ベレー帽をかぶっても何の意味もなくなってしまいます。」 将軍の命令は、区別の象徴がどのように機能するかについて、2つの点で誤ったものでした。黒いベレー帽に対する誇りは、その排他性から生まれていました。排他性を失うことで、その価値は、たとえ象徴としてであっても、受け取った何千人もの自己評価にはほとんど影響を与えませんでした。しかし、特別な意義を得た人々にとって、排他性の喪失は深く傷つくものであり、激しい批判の火stormを引き起こしました。シンセキ将軍はこの問題をどう解決できるのでしょうか？彼は単に命令を撤回することはできませんでした。彼はベレー帽の価値を軍全体の団結や士気にとって非常に重要だと公然と強調していたからです。さらに、後退を強いられることは、将軍にとってはあまり良い印象を与えません。彼の解決策は見事でした。彼はレンジャーたちに、黒以外の別の色のベレー帽を選ばせることで、彼らのエリートグループのメンバーシップを示すことを許可しました。彼らはバックスキンタンという色を選びました。この色はレンジャーのベレー帽に特有のものであり、彼らは今でも誇りを持って着用しています。素晴らしいアイデアです。シンセキは、彼の部隊の大多数に黒いベレー帽を授けることができ、彼らはその新しいスタイルを気に入っていました。また、レンジャーたちは大きな変化の中で独自性を保つことができました。二重に素晴らしい解決策です。 不足の圧力に対して警戒するのは簡単ですが、その警告に基づいて行動するのはずっと難しいことです。問題の一部は、私たちの典型的な反応が不足によって思考を妨げることです。欲しいものが手に入らなくなるのを目の当たりにすると、身体的な動揺が生じます。特に直接競争が関わる場合、血が上り、焦点が狭まり、感情が高まります。このような生理的な反応が進むにつれて、認知的で理性的な側面は後退します。興奮の rush の中では、冷静で慎重にアプローチすることが難しくなります。CBSテレビの社長ロバート・ウッドがポセイドン・アドベンチャーの後にコメントしたように、「物事の狂気、加速に巻き込まれてしまう。論理はすぐに窓の外に飛び出してしまうのです。」 では、私たちの窮地はこうです：不足の圧力の原因や働きを知っていることは、それから私たちを守るには不十分かもしれません。なぜなら、知識は認知的な行為であり、認知プロセスは不足の圧力に対する感情的反応によって抑圧されるからです。実際、これが不足戦術の非常に効果的な理由かもしれません。適切に使用されると、愚かな行動に対する私たちの第一の防御線である思慮深い分析が行われにくくなります。もし、興奮によって思考が曇り、単一の目的に集中するあまり、私たちが不足の原則に関する知識を頼りにして適切な行動を促すことができないのなら、何を使うことができるのでしょうか？もしかしたら、優れた柔術のスタイルのように、私たちはその興奮自体を主要な手がかりとして利用できるかもしれません。 このようにして、私たちは敵の強みを自分たちの利点に変えることができます。全体の状況をじっくりと分析するのではなく、私たちは内部の本能的な感覚に耳を傾け、警告を受け取ることができるかもしれません。コンプライアンスの状況において高まる興奮の体験に注意を向けることで、そこにスカーシティ（希少性）戦術が存在する可能性や、慎重さが求められることに気づくことができます。しかし、もし私たちが興奮の高まりを信号として利用し、自分自身を落ち着かせて慎重に進むことができたとしたら、次はどうなるのでしょうか？スカーシティに直面したときに適切な判断を下すために使える他の情報はあるのでしょうか？結局のところ、慎重に動くべきだと認識するだけでは、どの方向に進むべきかは教えてくれません。それは、思慮深い決定を下すための必要な文脈を提供するだけです。幸いなことに、希少なアイテムについて思慮深い決定を下すための情報が存在します。それは再び、チョコレートチップクッキーの研究から得られたもので、研究者たちは希少性に関して奇妙に思えるが真実であることを発見しました。希少なクッキーはかなり魅力的だと評価されましたが、豊富にあるクッキーよりも味が良いとは評価されませんでした。したがって、希少性が引き起こす欲求の高まりにもかかわらず（評価者たちは将来的に希少なクッキーをもっと食べたいと思い、より高い価格を支払う意欲があると述べました）、それはクッキーの味を一切良くすることはありませんでした。ここに重要な洞察があります。喜びは希少な商品を体験することではなく、それを所有することにあります。この二つを混同しないことが重要です。何かのアイテムに対する希少性の圧力に直面するたびに、私たちはそのアイテムから何を求めているのかという問いにも向き合わなければなりません。もしその答えが、何か珍しいものを所有することによる社会的、経済的、または心理的な利益を求めているのであれば、それは良いでしょう。希少性の圧力は、私たちがそのアイテムに対してどれだけの金額を支払うべきかの良い指標を提供してくれます。入手困難であればあるほど、私たちにとってそれはより価値のあるものとなるでしょう。しかし、しばしば私たちは単に所有するためだけに物を求めるわけではありません。私たちは、その物の実用的な価値を求めているのです。食べたり、飲んだり、触れたり、聞いたり、運転したり、その他の方法で使ったりしたいのです。このような場合、希少な物が限られた入手可能性のために味や感触、音、乗り心地、機能が良くなるわけではないことを思い出すことが重要です。この点は単純ですが、希少なアイテムが持つ高まる魅力を体験すると、しばしば見逃してしまいます。私の家族の例を挙げることができます。私の兄リチャードは、学校に通いながら、ほとんどの人がその単純な点を見逃す傾向を利用したコンプライアンスのトリックで自活していました。実際、彼の戦術はこの点で非常に効果的だったため、毎週末数時間だけ働けば済み、残りの時間は勉強に充てることができました。リチャードは車を売っていましたが、ショールームや車の販売所からではありませんでした。 彼は、ある週末に新聞を通じて個人売買されている中古車を数台購入し、石鹸と水だけで洗車して、翌週末に再び新聞で売り出してかなりの利益を得ていました。これを実現するためには、彼は三つのことを知っておく必要がありました。まず第一に、彼は車について十分な知識を持ち、青本価格の下限で販売されている車を見極め、正当な価格で再販できるものを選ぶ必要がありました。第二に、車を手に入れた後は、新聞広告をどのように書けば潜在的な買い手の興味を引けるかを知っておく必要がありました。第三に、買い手が現れた際には、車に対する欲求を高めるために「希少性の原則」をどのように活用するかを理解しておく必要がありました。リチャードはこの三つすべてを知っていました。私たちの目的のためには、特に第三の点について彼の手法を考察する必要があります。 彼は前の週末に購入した車の広告を日曜日の新聞に掲載しました。彼は良い広告を書く方法を知っていたため、通常は日曜日の朝に潜在的な買い手からの電話がいくつもかかってきました。車を見たいと思うほど興味を持った各見込み客には、同じ時間にアポイントメントを設定しました。たとえば、3人の人が予定されている場合、全員がその日の午後2時に設定されるのです。この同時アポイントメントの手法は、限られた資源に対する競争の雰囲気を作り出すことで、後の合意を促進しました。 通常、最初に到着した見込み客は、車をじっくりと調べ始め、傷や欠陥を指摘したり、価格が交渉可能かどうかを尋ねたりするという標準的な車購入行動を取ります。しかし、二人目の買い手が到着すると、状況の心理は劇的に変わります。車の利用可能性は、他の買い手の存在によって突然制限されるのです。早く到着した人は、無意識のうちに競争心を煽り、「ちょっと待って、俺が先に来たんだ」と自分の優先権を主張します。もし彼がその権利を主張しなければ、リチャードが代わりにそれを行います。二人目の買い手に向かって、「すみませんが、この方が先にいらっしゃいましたので、彼が車を見終わるまで、ドライブウェイの反対側で少しお待ちいただけますか？彼が欲しくないと決めるか、決められない場合は、あなたにお見せします」と言います。 リチャードは、最初の買い手の顔に動揺が広がるのを見ることができると主張しています。彼の車の長所と短所をじっくり評価していた時間が、突然「今決めなければならない」という限られた時間の決断に変わってしまったのです。もし彼がリチャードの提示価格で車を決めなければ、あの…あの…待ち構えている新参者に永遠に奪われてしまうかもしれないという恐れが生まれます。二人目の買い手も、競争心と制限された入手可能性の組み合わせによって同様に動揺します。彼は周囲をうろうろし、この突然より魅力的になった金属の塊に手を伸ばそうと、目に見えてもがいているのです。 もし午後2時の最初のアポイントメントが購入に失敗したり、決断が遅れたりした場合、午後2時の二つ目のアポイントメントがすぐに行動を起こす準備をしていました。これらの条件だけでは、すぐに好意的な購入決定を得るには不十分でしたが、三つ目の午後2時のアポイントメントが現れると、罠はしっかりと閉じました。リチャードによれば、競争が重なると、最初の見込み客は耐えられないことが多かったそうです。彼は、リチャードの提示した価格に同意するか、突然立ち去ることで、プレッシャーをすぐに解消しました。後者の場合、二番目の客は、安堵感と新たな競争心を抱いて、その...あの...待ち構えている新参者を意識しながら、購入のチャンスを狙うことになります。私の兄の大学教育に貢献したすべての買い手は、購入に関する根本的な事実を認識していませんでした。それは、彼らを購入に駆り立てる欲求の高まりは、車の価値とはほとんど関係がなかったということです。この認識の失敗には二つの理由があります。第一に、リチャードが作り出した状況は、彼らに感情的な反応を引き起こし、冷静に考えることを難しくしました。第二に、その結果、彼らはそもそも車を欲しいと思った理由が、単に所有するためではなく、実際に使うためであることを考えることを止めてしまったのです。リチャードがかけた希少資源を巡る競争のプレッシャーは、彼らの車を持ちたいという欲求にのみ影響を与えましたが、それは彼らが本当に望んでいた目的における車の価値には影響しませんでした。 読者の報告 6.5 ポーランドに住む女性からの手紙 数週間前、私はあなたが書いているテクニックの犠牲者になりました。私はかなりショックを受けました。なぜなら、私は簡単に納得するタイプの人間ではなく、ちょうど「影響力」を読んだばかりだったので、これらの戦略に非常に敏感だったからです。スーパーマーケットで試飲会があり、素敵な女の子が私に飲み物のグラスを勧めてくれました。私はそれを試してみましたが、悪くはありませんでした。それから彼女は私に気に入ったかどうか尋ねました。私が「はい」と答えると、彼女はこの飲み物の缶を4つ買うよう提案しました（これは一貫性の原則—私はそれを気に入ったので、買うべきだということと、返報性の原則—彼女はまず私に何かを無料で提供したからです）。しかし、私はそれほど naïve ではなく、断りました。しかし、この販売員は諦めませんでした。「じゃあ、缶を1つだけはどう？」（拒否してからの撤退戦術を使って）。でも、私も諦めませんでした。それから彼女は、この飲み物がブラジルから輸入されたもので、今後スーパーマーケットで手に入るかどうかわからないと言いました。希少性の原則が働き、私は缶を1つ買いました。家でそれを飲んでみると、味はまあまあでしたが、特別良くはありませんでした。幸いなことに、ほとんどの販売員はそれほど忍耐強くもなく、粘り強くもありません。著者の注記：この読者が希少性の原則について知っていたにもかかわらず、彼女が本当に欲しくなかったものを購入させられたのは興味深いことです。それに対抗するために最適に自分を武装するには、希少なクッキーと同様に、希少な飲み物も特別に美味しくはならないことを思い出す必要がありました。そして、実際にそうではありませんでした。 もし私たちがコンプライアンスの状況で希少性の圧力に直面した場合、最良の対応は二段階のプロセスで行われるべきです。まず、希少性の影響から生じる感情的な高まりを感じたら、それをストップの合図として利用すべきです。焦りや熱に浮かされた反応は、賢明なコンプライアンスの決定にはふさわしくありません。私たちは冷静になり、合理的な視点を取り戻す必要があります。それができたら、次の段階に進み、なぜそのアイテムが欲しいのか自問自答します。もしその答えが「所有するために欲しい」というものであれば、そのアイテムの入手可能性を参考にして、どれくらいの金額を支払うべきかを考えます。しかし、もしその答えが「機能のために欲しい」というものであれば（つまり、運転するためや飲むため、食べるための良いものが欲しいということ）、そのアイテムが希少であろうと豊富であろうと、機能は同じであることを思い出さなければなりません。要するに、希少なクッキーが特別に美味しいわけではないことを思い出す必要があります。 要約 - 希少性の原則によれば、人々は入手が難しい機会に対してより高い価値を見出します。この原則を利用して利益を得る手法として、「限定数」や「締切」戦術があり、実践者は今行動しなければ価値のあるものを失うことになると私たちを説得しようとします。これは、人々が同等の価値のものを得ることよりも、何かを失うことへの恐れによって動機づけられる傾向を利用しています。 - 希少性の原則が成り立つ理由は二つあります。第一に、手に入れるのが難しいものは通常より価値が高いため、アイテムや体験の入手可能性はその質を示すショートカットの手がかりとなります。第二に、物が手に入りにくくなると、私たちは自由を失います。心理的リアクタンス理論によれば、自由を失うことに対して私たちはそれを持ちたいという欲求を強めるのです（それに関連する商品やサービスも含めて）。 - 心理的リアクタンスは、人生の大部分にわたって動機づけの要因として存在しますが、特に「ひどい2歳」と「ティーンエイジャー」の時期に顕著です。これらの時期は、個性の芽生えによって制御、権利、自由の問題が浮き彫りになるため、特に制限に対して嫌悪感を抱きやすくなります。 - 商品の評価に対する影響に加えて、希少性の原則は情報の評価にも適用されます。メッセージへのアクセスを制限する行為は、人々がそのメッセージを受け取りたいと思わせ、より好意的に感じさせます。検閲の場合、制限されたメッセージに対する好意的な反応は、メッセージを受け取る前から生じます。また、メッセージは独占的（希少な）情報を含むと認識されるほど効果的です。 - 希少性の原則は、主に二つの最適化条件の下で成り立つ可能性が高い。第一に、希少なアイテムは新たに希少になったときにその価値が高まる。つまり、最近制限されたものは、ずっと制限されていたものよりも私たちにとって価値があると感じられる。第二に、他者と競争する状況において、希少な資源に最も惹かれる。 - 希少性の圧力に対して認知的に自分を守るのは難しい。なぜなら、それらは思考を困難にする感情を引き起こす特性を持っているからだ。防御策として、希少性が関与する状況での興奮の高まりに注意を払おうとするかもしれない。一度気づけば、興奮を落ち着け、その機会のメリットをなぜそれを欲しいのかという観点から評価するためのステップを踏むことができる。 第7章 コミットメントと一貫性 心の魔物 私は今日、昨日またはそれ以前の日に築いたものだ。 — ジェームズ・ジョイス 毎年、アマゾンは世界で最も裕福で業績の良い企業の上位にランクインしている。しかし、毎年、アマゾンはこの高みに到達するのを助けたフルフィルメントセンターの従業員に、最大5,000ドルのインセンティブを提供して退職を促している。この従業員が辞めると現金ボーナスを受け取るという慣行は、多くの観察者を困惑させている。従業員の離職に伴うコストはかなりのものであり、離職に関連する直接的な費用は、代替要員の採用、雇用、訓練に起因し、従業員の年収パッケージの50％に達することもある。さらに、間接的な費用を考慮に入れると、制度的な記憶の喪失、生産性の混乱、残ったチームメンバーの士気の低下などが加わり、コストはさらに増大する。アマゾンは「辞めるための報酬」プログラムをビジネスの観点からどのように正当化しているのだろうか？広報担当のメラニー・エッチェスは明確に述べている。「私たちは、アマゾンで働きたいと思っている人だけに働いてほしいのです。長期的には、望まない場所に留まることは、従業員にも会社にも健康的ではありません。」したがって、アマゾンは、不満を抱えた従業員に魅力的な逃げ道を提供することで、そうした従業員の健康コストが高く、生産性が低いことを考慮し、コストを節約できると考えている。私はその論理に疑いはない。しかし、これがアマゾンのプログラムの唯一の理由だとは思わない。重要な追加理由がある。それは、行動科学の研究結果からその効果を知っているし、私の周りで力強く作用しているのを見てきたからだ。例えば、私の隣人サラと彼女の同棲相手ティムの話を考えてみよう。彼らは出会った後、しばらくデートを重ね、最終的に同居を始めた。しかし、サラにとって物事は決して完璧ではなかった。彼女はティムに結婚してほしいと思い、彼の過度の飲酒をやめさせたかったが、ティムはその両方に抵抗した。特に対立が激しかった時期の後、サラは関係を終わらせ、ティムは出て行った。その頃、昔のボーイフレンドから電話がかかってきた。彼らは独占的に会い始め、すぐに婚約した。 彼らは結婚の日取りを決め、招待状を出すところまで進んでいたが、その時にティムから電話がかかってきた。彼は後悔しており、再び一緒に住みたいと言った。サラが結婚の計画を伝えると、ティムは彼女に考え直してほしいと懇願した。彼は以前のように一緒にいたいと思っていた。サラは再びそのような生活をしたくないと拒否した。ティムは彼女と結婚することを提案したが、サラは他の彼氏の方が良いと答えた。最終的に、ティムは彼女が少しでも心変わりしてくれれば、飲酒をやめると申し出た。その条件下ではティムが有利だと感じたサラは、婚約を破棄し、結婚をキャンセルし、招待状を取り消し、ティムと再び一緒に住むことに決めた。1か月後、ティムはサラに、飲酒をやめる必要はないと思うと言った。なぜなら、彼は今やそれをコントロールできているからだ。さらに1か月後、彼は結婚する前に「様子を見よう」と決めた。それから2年が経ち、ティムとサラは以前と全く同じように一緒に暮らしている。ティムは今でも飲酒を続けており、結婚の計画は全くないが、サラは彼に対する思いが以前にも増して強くなっていると言う。彼女は、決断を強いられたことで、ティムが本当に彼女の心の中で一番の存在であることを学んだと感じている。サラが他の彼氏よりもティムを選んだことで、彼女は幸せになったが、その決断を下した条件は未だに実現していないことに注意が必要だ。サラの強いコミットメントは、ティムのために難しい個人的な選択をしたことから生まれたと私は考えている。アマゾンが従業員にそのような選択をさせたい理由も同じだと思う。辞めるインセンティブがある中で留まるか去るかの選択は、単に disengaged な労働者を特定するだけでなく、サラのように続けることを選んだ人々の忠誠心を固め、さらには高める役割も果たす。なぜこの後者の結果が「Pay to Quit」プログラムの目的の一部であると確信できるのか？それは、企業の広報担当者であるエッチェス氏の発言ではなく、創業者であるジェフ・ベゾス氏の言葉に注目することで明らかになる。彼はビジネスの才覚で世界一の富豪となった人物だ。ベゾス氏は株主への手紙の中で、このプログラムの目的は単に従業員に「自分が本当に望んでいることについて考える時間を持ってもらうこと」だと述べている。また、年次提案メモの見出しには「このオファーを受け取らないでください」と書かれていることも指摘している。つまり、ベゾス氏は従業員に辞めることを考えさせたいが、実際に辞めることを選んでほしくないのだ。実際、オファーを受ける人は非常に少ない。私の見解では、このプログラムが主に促進しようとしているのは、留まるという結果的な決断であり、それには良い理由がある。従業員のコミットメントは生産性に強く関連しているからだ。ベゾス氏の人間心理に対する鋭い理解は、選択をした後にその選択の正当性を信じる意欲に関する多くの研究によって裏付けられている。私のお気に入りの研究がある。カナダの心理学者たちによる研究では、競馬場にいる人々について興味深いことが明らかになった。 賭けをした直後、人々はその決断が正しかったという確信を、賭けをする前よりもはるかに強く感じるようになります。もちろん、馬の勝つ可能性に何かが変わるわけではありません。同じ馬が、同じコースで、同じ競争に出ているのです。しかし、賭けた人々の心の中では、決断が確定した瞬間に自分たちが正しい選択をしたという自信が大きく高まります。同様に、政治の場でも、有権者は投票をした直後に自分の選択に対する信念が強まります。また、エネルギーや水を節約するという公の決断を下すと、人々はその節約のアイデアに対してより献身的になり、それを支持する理由を増やし、達成するためにより一生懸命に取り組むようになります。一般的に、このような選択の方向性の変化の主な理由は、社会的影響のもう一つの基本的な原則に関係しています。他の原則と同様に、この原則も私たちの内面に深く根ざしており、静かな力で私たちの行動を導いています。それは、私たちがすでに言ったことや行ったことと一貫性を持ちたい（そしてそう見られたい）という欲求です。一度選択をしたり立場を取ったりすると、私たちはそのコミットメントに一貫して考え、行動するようにという個人的および対人関係の圧力に直面します。さらに、その圧力は私たちが自分の決断を正当化するような反応を引き起こします。 心理学者たちは、整合性の原則が人間の行動をどのように導くかを長い間探求してきました。実際、初期の著名な理論家たちは、整合性への欲求が私たちの行動の動機であることを認識していました。しかし、それは本当に私たちが通常はやりたくないことを強制するほどの強さを持っているのでしょうか？その答えは明確です。整合性を保ちたい（そして見せたい）という欲求は強力な推進力を構成し、しばしば私たちが自分の最善の利益に反する行動を取る原因となります。 ニューヨーク市のビーチで研究者たちが盗難を演出し、見物人が犯罪を止めるために自ら危険を冒すかどうかを調べた際の出来事を考えてみてください。この研究では、研究者の共犯者がランダムに選ばれた個人のブランケットから5フィート離れた場所にビーチブランケットを敷きました。数分間、そのブランケットの上でリラックスし、ポータブルラジオから音楽を聴いた後、共犯者は立ち上がり、ビーチを散歩するためにブランケットを離れました。その直後、研究者が泥棒のふりをして近づき、ラジオを奪おうとしました。通常の条件下では、被験者は泥棒に立ち向かうことで自分を危険にさらすことをためらい、盗難が演出された20回のうち、実際に行動を起こしたのはわずか4人でした。しかし、同じ手順を少し変えてさらに20回試みたところ、結果は大きく異なりました。この場合、共犯者はブランケットを離れる前に、被験者に「私の物を見ていてください」とお願いするだけでした。これは誰もが快く引き受けることでした。 今、整合性の原則に促されて、20人の被験者のうち19人が仮想の自警団となり、泥棒を追いかけて止め、説明を求め、しばしば泥棒を物理的に抑えたり、ラジオを奪ったりしました。整合性がなぜこれほど強力な動機であるかを理解するためには、ほとんどの状況においてそれが価値があり適応的であることを認識する必要があります。不整合は一般的に望ましくない性格特性と考えられています。信念、言葉、行動が一致しない人は、混乱している、二枚舌、果ては精神的に病んでいると見なされます。一方で、高い整合性は通常、個人の強さや知的な強さと関連付けられます。それは論理、合理性、安定性、誠実さの核心です。偉大なイギリスの化学者マイケル・ファラデーに帰属される言葉は、整合性がどれほど評価されるかを示唆しています—時には正しさよりも重要視されることもあります。講演後、憎むべき学問的なライバルが常に間違っていることを暗に示唆したのかと尋ねられたファラデーは、質問者に厳しい視線を向け、「彼はそれほど整合性がない」と答えました。 確かに、良い個人的整合性は私たちの文化において非常に重視されており、そうあるべきです。ほとんどの場合、物事に対するアプローチが整合性を持っている方が私たちにとって有益です。整合性がなければ、私たちの生活は困難で不安定、そして断片的なものになるでしょう。 **クイックフィックス** 整合性を保つことが通常私たちの最善の利益にかなっているため、私たちは無意識のうちに整合性を保つ習慣に陥ります。たとえそれが賢明な方法でない場合でもです。無思考で整合性を保つことは、時に破滅的な結果を招くことがあります。それでも、盲目的な整合性には魅力があります。まず、自動的な反応の他の多くの形と同様に、整合性は現代生活の複雑さを乗り越えるための近道を提供します。一度ある問題について決心を固めてしまえば、頑固な整合性は私たちに魅力的な贅沢を許します。それは、もはやその問題について深く考える必要がないということです。毎日遭遇する情報の雪嵐の中から関連する事実を見つけ出す必要もなく、賛否を天秤にかけるために精神的エネルギーを使う必要もありません。さらなる難しい決断を下す必要もありません。代わりに、問題に直面したときには整合性プログラムをクリックするだけで、何を信じ、何を言い、何をすべきかがわかります。私たちはただ、以前の決定と一致することを信じ、言い、行動すればよいのです。このような贅沢の魅力は軽視できません。それは、私たちの精神的エネルギーや能力に厳しい要求をする日常生活の複雑さに対処するための便利で比較的労力の少ない、効率的な方法を提供します。したがって、自動的な整合性が抑制しにくい反応である理由は理解しやすいです。それは、継続的な思考の厳しさから逃れる手段を提供します。整合性プログラムが動いている間、私たちはあまり考えずに自分の仕事を進めることができるのです。 そして、サー・ジョシュア・レイノルズが指摘したように、「人は思考の本当の労力を避けるために、どんな手段にも訴えるものだ。」 愚かな要塞 機械的な一貫性には、もう一つのより歪んだ魅力があります。時には、私たちが思慮深い活動を避ける理由は、難しい認知的作業の努力ではなく、その活動の厳しい結果です。時には、直線的な思考が提供する明確で歓迎されない答えが、私たちを精神的に怠けさせる原因となります。私たちが認識したくない不安を感じさせる事柄があるのです。自動的な一貫性は、あらかじめプログラムされた無思考の反応方法であるため、私たちを悩ましい認識から守る安全な隠れ家を提供します。厳格な一貫性の要塞の中に閉じ込められることで、私たちは理性の攻撃に対して無防備でいられるのです。 ある晩、超越瞑想（TM）プログラムの入門講義を受けた際、私は人々が思考の厄介な結果から自分を守るために、一貫性の壁の中に隠れる様子を目の当たりにしました。講義は二人の熱心な若者によって進行され、新しいメンバーを勧誘することを目的としていました。彼らは、このプログラムが私たちに内面的な平和から、飛んだり壁を通り抜けたりするような驚くべき能力まで、あらゆる望ましいものを達成させる独自の瞑想法を提供すると主張しました。私は、この種の勧誘講義で使われるコンプライアンス戦術を観察するために参加することに決め、興味を持つ友人を連れて行きました。彼は大学教授で、専門は統計学と記号論理学です。 講義が進むにつれて、TMの理論が説明される中で、私の論理学者の友人がますます落ち着かなくなっていくのに気付きました。彼はますます苦痛そうに見え、席で身をよじっていましたが、ついに我慢できなくなりました。リーダーたちが質問を求めると、彼は手を挙げ、優しくも確実に私たちが聞いたプレゼンテーションを打ち砕きました。2分も経たないうちに、彼は講師たちの複雑な議論がどこで、なぜ矛盾しているのか、非論理的で支持できないのかを正確に指摘しました。その結果、討論のリーダーたちは壊滅的な影響を受けました。混乱した沈黙の後、各々が弱々しい返答を試みましたが、途中でパートナーと相談し、最終的には私の同僚の指摘が「さらなる研究を要する良いものである」と認めざるを得ませんでした。 私にとってより興味深かったのは、残りの聴衆に与えた影響です。質問の時間が終わると、勧誘者たちはTMプログラムへの入会金75ドルを支払う聴衆の群れに直面しました。彼らは支払いを受け取りながら肩をすくめ、笑い合い、興奮した困惑の兆しを見せていました。 プレゼンテーションが恥ずかしいほど明確に崩壊したように見えた後、会議はなぜか成功に転じ、聴衆からは不可解なほど高いレベルの同意が得られました。少し困惑しながらも、私は聴衆の反応を、同僚の論理を理解できなかったせいだと考えました。しかし、実際にはその逆が真実でした。会議の後、講義室の外で、私たちは聴衆のメンバー3人に声をかけられました。彼らは講義の後すぐに前金を支払った人たちです。彼らは私たちがこのセッションに来た理由を知りたがっていました。私たちは説明し、同じ質問を彼らにしました。一人は、成功を切望する若手俳優で、TM（トランセンデンタル・メディテーション）が自己制御を身につけ、技術をマスターする手助けになるかを知りたくて会議に来たと言いました。リクルーターたちは彼にそれが可能だと保証しました。二人目は、自分を重度の不眠症患者だと説明し、TMが夜にリラックスして簡単に眠りにつく方法を提供してくれることを期待していました。三人目は非公式のスポークスマンで、勉強する時間が足りずに大学の授業に失敗していました。彼は、TMが毎晩の睡眠時間を短縮することで勉強のための時間を増やせるかどうかを知りたくて会議に来たのです。興味深いことに、リクルーターたちは彼と不眠症の女性に、それぞれの問題を解決できるTMの技術があると伝えました。それでも、私は三人が私の論理学者の友人の主張を理解できなかったからサインアップしたのだと思い、彼の論点について質問を始めました。すると、彼らは彼のコメントを非常によく理解していたことが分かりました。実際、彼の主張の明快さが、彼らをその場でプログラムにサインアップさせる要因となったのです。スポークスマンが最もよく表現しました。「今夜はお金を出すつもりはなかったんです。本当にお金がないので、次の会議まで待とうと思っていました。でも、あなたの友達が話し始めたとき、今すぐお金を渡さなければ、家に帰って彼の言ったことを考え始めて、結局サインアップしないだろうと思ったんです。」 その瞬間、すべてが理解できるようになりました。彼らは本当に問題を抱えていて、それを解決する方法を必死に探していたのです。彼らは、私たちのディスカッションリーダーが正しければ、TMに潜在的な解決策を見出した求道者たちでした。彼らのニーズに駆られ、TMが彼らの答えであると信じたいと思っていました。しかし、同僚の形で理性の声が入り込み、彼らの新たに見つけた解決策の理論が不健全であることを示しました。パニック！論理が影響を及ぼす前に、何かをしなければなりません。すぐに、理性に対抗する壁が必要で、築かれる要塞が愚かなものであっても構わないのです。「早く、考えから隠れる場所を！ほら、このお金を受け取って。ふぅ、間に合って安全だ。」 「もう問題について考える必要はない。」決定は下され、これからは必要に応じて一貫性プログラムを実行できる。「TM？もちろん、私には役立つと思うし、続けるつもりだし、TMを信じている。すでにお金も払ったしね。」ああ、無思考の一貫性の心地よさ。「ここでしばらく休もう。あの厳しい厳しい探求の心配やストレスよりもずっと快適だ。」 ### 探求と隠蔽 もし、自動的な一貫性が思考に対する盾として機能しているのなら、私たちが考えずにリクエストに応じることを望む人々によってその一貫性が利用されるのは驚くべきことではありません。利益を追求する者たちにとって、私たちの自動的な一貫性への傾向は金の鉱脈です。彼らは私たちが一貫性プログラムを実行するよう巧妙に仕向けるため、私たちが騙されていることに気づくことはほとんどありません。彼らは、私たちの一貫性を求める必要が直接的に彼らの利益につながるように、私たちとのやり取りを巧妙に構築します。ある大手おもちゃメーカーは、季節的な購買パターンによって生じた問題を軽減するために、まさにこのアプローチを使用しています。もちろん、おもちゃ会社にとっての繁忙期は、クリスマスのホリデーシーズンの前後です。彼らの問題は、その後の数ヶ月間におもちゃの売上がひどく落ち込むことです。顧客はすでにおもちゃ予算を使い果たしており、子供たちの「もっと欲しい」という懇願に対して頑なに抵抗しています。おもちゃメーカーはジレンマに直面しています：ピークシーズン中に売上を高く保ちながら、直後の数ヶ月間におもちゃの需要を健全に保つにはどうすればよいのか？問題は、クリスマス後に子供たちがもっとおもちゃを欲しがるように動機付けることではありません。問題は、すでにおもちゃで溢れかえった子供たちのために、休日後にお金を使い果たした親たちをどうやって再びおもちゃを買わせるかです。おもちゃ会社は、そのあり得ない行動を引き起こすために何ができるでしょうか？いくつかの会社は大規模な広告キャンペーンを試み、他の会社は閑散期に価格を引き下げましたが、どちらの標準的な販売手法も成功を収めていません。どちらの戦術もコストがかかり、売上を望ましいレベルに引き上げるには効果がありませんでした。親たちは単におもちゃを買う気分ではなく、広告や価格の引き下げの影響ではその頑なな抵抗を揺るがすことはできません。ある大手おもちゃメーカーは、解決策を見つけたと考えています。それは、通常の広告費と一貫性への強い欲求を理解することだけで成り立つ巧妙なものです。おもちゃ会社の戦略がどのように機能するかの最初の手がかりは、私がそれに引っかかり、そして真の「お人好し」として再び引っかかったときに得られました。1月、私は町で一番大きなおもちゃ屋にいました。1ヶ月前に息子のためにあまりにも多くのプレゼントを購入した後、私はその店や同様の店には長い間入らないと誓ったのです。 私はその場にいた。悪魔のような場所で、息子にまた高価なおもちゃを買おうとしていたのだ。それは大きな電動のロードレースセットだった。ロードレースのディスプレイの前で、偶然にも元隣人に出会った。彼も息子に同じおもちゃを買っていたのだ。奇妙なことに、私たちはほとんどお互いに会うことがなかった。実際、最後に会ったのは、ちょうど1年前、同じ店で息子に高価なクリスマス後のプレゼントを買っていたときだった。その時は、歩き、話し、目の前のものを破壊するロボットだった。私たちは、毎年同じ時期に同じ場所で同じことをしているという奇妙なパターンについて笑い合った。その日の後半、私はその偶然の一致について友人に話した。彼はかつておもちゃ業界で働いていたことがあると分かった。「偶然じゃないよ」と彼は知ったかぶりで言った。「『偶然じゃない』ってどういう意味？」と私は尋ねた。「ほら、今年買ったロードレースセットについていくつか質問させてくれ。まず、クリスマスに息子にそれを買うと約束したか？」と彼は言った。「ええ、そうです。クリストファーは土曜日の朝のアニメ番組でそのおもちゃの広告を見て、クリスマスに欲しいと言ったんです。私もいくつかの広告を見て楽しそうだと思ったので、OKと言いました。」彼は「ストライク1」と宣言した。「次の質問だ。買いに行ったとき、どの店も売り切れだったか？」と続けた。「その通りです！店は注文したと言っていたけど、いつ入荷するかわからないと言われました。だから、クリストファーにはロードレースセットの代わりに他のおもちゃをいくつか買わなければなりませんでした。でも、どうして知っていたの？」と私は驚いた。「ストライク2」と彼は言った。「もう一つだけ質問させてくれ。去年もロボットのおもちゃで同じようなことが起こったんじゃないか？」と彼が尋ねた。「ちょっと待って…その通りです。まさにそうなりました。信じられない。どうして知っていたの？」と私は言った。「超能力はないよ。ただ、いくつかの大手おもちゃメーカーが1月と2月の売上を上げる方法を知っているだけさ。彼らはクリスマス前に特定のおもちゃの魅力的なテレビ広告を流し始める。子供たちは当然、見たものを欲しがり、親にクリスマスの約束を引き出す。ここで企業の計画の天才的な部分が出てくる。彼らは親たちに約束させたおもちゃを店に十分供給しないのだ。ほとんどの親はそのおもちゃが売り切れているのを見て、同等の価値の他のおもちゃに代えざるを得なくなる。もちろん、おもちゃメーカーはその代替品を店にたくさん供給することに力を入れている。そして、クリスマスの後、企業は他の特別なおもちゃの広告を再び流し始める。それによって、子供たちはそのおもちゃをますます欲しがるようになる。彼らは親のところに走り寄り、「約束した、約束した」と泣きつく。そして大人たちは、言葉に忠実に応えようと店に向かう。」と彼は説明した。「そこで、私は言った。『そこで、彼らは1年ぶりに会う他の親たちに出会い、同じトリックに引っかかるんですね？』」と。「その通りだ。」 「えっと、どこに行くの？」 「道レースのセットをすぐに店に戻しに行くんだ。」私はとても怒っていて、ほとんど叫ぶような声だった。「待って。まず少し考えてみて。どうして今朝それを買ったの？」 「クリストファーをがっかりさせたくなかったし、約束は守るべきだと教えたかったからだ。」 「じゃあ、それは何か変わったの？見て、今彼のおもちゃを取り上げたら、彼はその理由がわからないよ。ただ父親が約束を破ったことだけを知ることになる。それが望みなの？」 「いいえ」と私はため息をつきながら言った。「そうじゃないと思う。つまり、君は言いたいのは、過去2年間、玩具会社が私のせいで利益を倍増させていたのに、私はそれに気づかなかった。そして今、気づいたところで、私は自分の言葉に縛られているということだ。だから、君が本当に言いたいのは、『ストライク3』だ。」彼はうなずいた。「そして君はアウトだ。」 それ以来の数年間、私は親たちの玩具購入の狂騒を観察してきた。それは私が経験した特定のホリデーシーズンに似たもので、ビーニーベイビーズ、ティクルミーエルモ人形、ファービー、Xbox、Wii、ズー・ズー・ペット、アナと雪の女王のエルサ人形、PlayStation 5などが含まれる。しかし、歴史的に見て、このパターンに最も合致するのは、1980年代中頃のクリスマスシーズンに大々的に宣伝されたキャベツ畑の子供たちで、25ドルの人形が店舗に対して非常に不足していたことだ。その結果として、子供たちの人形が手に入らないのに広告を続けたメーカーに対して政府が虚偽広告の告発を行ったり、玩具店で大人たちが争ったり、オークションで700ドル以上の値段を支払って人形を手に入れようとしたりした。また、クリスマスの月を超えて年間1億5000万ドルの売上があった。1998年のホリデーシーズンでは、誰もが欲しがった最も入手困難なおもちゃは、玩具大手ハスブロの部門が作ったファービーだった。ファービーが手に入らない親たちが子供に何を言うべきか尋ねられたとき、ハスブロの広報担当者は、玩具メーカーが何十年も利益を上げてきた約束の仕方をアドバイスした。「頑張るけど、今手に入らなかったら、後で手に入れるからね。」 コミットメントが鍵 一度、私たちが一貫性の力が人間の行動を導く上で非常に強力であることを理解すると、重要な実践的な質問がすぐに浮かび上がる。それは、その力をどのように活用するのか？強力な一貫性プログラムを活性化する「クリック」を生み出すものは何か？社会心理学者たちはその答えを知っていると思っている。それは「コミットメント」だ。 もしあなたにコミットメント（つまり、立場を明確にし、記録に残すこと）をしてもらえれば、私はあなたがその以前のコミットメントに自動的かつ無思慮に一貫性を持つように仕向ける準備が整います。一度立場を取ると、その立場に固執した行動をとる自然な傾向が生まれます。すでに見てきたように、コミットメントと一貫性の関係を理解しているのは社会心理学者だけではありません。コミットメント戦略は、ほぼすべての種類のコンプライアンス専門家によって私たちに向けられています。これらの戦略は、私たちに何らかの行動を取らせたり、発言をさせたりすることを目的としており、その結果、後に一貫性の圧力によって従わせる罠にかけることを狙っています。コミットメントを生み出すための手法はさまざまな形を取ります。中には非常に単純明快なものもあれば、最も微妙なコンプライアンス戦術の中に含まれるものもあります。単純な例として、アルバカーキの自動車ディーラーの中古車販売マネージャー、ジャック・スタンコのアプローチを考えてみましょう。彼はサンフランシスコで開催された全米自動車ディーラー協会の大会で「中古車販売」のセッションを主導し、販売意欲の高い100人のディーラーに次のようにアドバイスしました。「書面にしておけ。顧客の同意を文書で得ろ。彼らをコントロールしろ。価格が適正なら今すぐその車を買うかどうか尋ねろ。彼らを追い込め。」明らかに、スタンコ氏はこの分野の専門家であり、顧客のコンプライアンスを得るためにはコミットメントが必要だと信じているのです。 より洗練されたコミットメントの手法も同様に効果的です。たとえば、あなたが自分の好きな慈善団体のために戸別訪問して寄付を集める人の数を増やしたいと考えているとします。その場合、社会心理学者スティーブン・J・シャーマンのアプローチを研究するのが賢明でしょう。彼はインディアナ州ブルーミントンの住民のサンプルに電話をかけ、アメリカ癌協会のために3時間お金を集めるよう頼まれた場合、何を言うかを予測するように尋ねました。もちろん、調査を行っている彼に対して不親切に思われたくないため、多くの人々はボランティアをすると答えました。この微妙なコミットメント手法の結果、数日後にアメリカ癌協会の代表者が近隣のボランティアを求めて電話をかけた際、ボランティアの数が700%も増加しました。同じ戦略を用いて、今度は市民に選挙日に投票するかどうかを予測させた他の研究者たちは、電話を受けた人々の投票率を大幅に引き上げることに成功しました。法廷での対立者たちは、将来の一貫した行動を促すために高い初期コミットメントを引き出すこの手法を採用しているようです。裁判の前に潜在的な陪審員を選別する際、陪審員選定の分野で最高のコンサルタントとされるジョー・エレン・デミトリウスは、巧妙な質問を投げかけます。 「もしあなたが私のクライアントの無実を信じている唯一の人だったとしたら、他の陪審員たちの圧力に屈して考えを変えることができるでしょうか？」自己尊重を持つ陪審員が「いいえ」と答えることができるでしょうか？そして、公にその約束をした以上、選ばれた陪審員が後になってそれを否定することができるでしょうか？おそらく、電話で寄付を募る際に使われる、さらに巧妙なコミットメント技術が開発されています。最近、何かのために寄付をお願いする電話がかかってくると、最初にあなたの健康や気分について尋ねることに気づいたことはありませんか？「こんにちは、○○さん。今晩はいかがですか？」または「今日はどうですか？」という具合です。このような導入の意図は、単に友好的で思いやりのある印象を与えるためだけではありません。あなたに対して、通常の礼儀正しい表面的な質問に対するように、礼儀正しく表面的な返事をさせることが目的です。「元気です」や「とても良いです」または「すごくいいですよ、ありがとう」といった返事です。一度、あなたが公に「すべてが順調」と言ってしまうと、寄付を募る側は、すべてが順調でない人々を助けるためにあなたを説得するのがずっと容易になります。「それを聞いて嬉しいです。実は、困っている人々のために寄付をしていただけないかと思ってお電話しました…」 この戦術の背後にある理論は、たとえ社交的なやり取りの一環としてでも、自分が「元気だ」と主張したばかりの人は、自分の好ましい状況の中でケチに見えるのは気まずいと感じるだろうというものです。もしこれが少し非現実的に聞こえるなら、消費者研究者ダニエル・ハワードの研究結果を考えてみてください。彼はこの理論を実験しました。テキサス州ダラスの住民に電話をかけ、飢餓救済委員会の代表者が自宅に来てクッキーを販売し、その収益が困っている人々に食事を提供するために使われることに同意するかどうかを尋ねました。単独で試みた場合、そのリクエスト（標準的な勧誘アプローチと呼ばれる）は、わずか18％の同意しか得られませんでした。しかし、もし電話の相手が最初に「今晩はいかがですか？」と尋ね、返事を待ってから標準的なアプローチに進むと、いくつかの注目すべきことが起こりました。まず、120人のうち大多数（108人）が通常の好意的な返事（「良いです」、「元気です」、「とても良いです」など）をしました。次に、「今晩はいかがですか？」という質問を受けた人々の32％が、自宅でクッキーを販売する人を受け入れることに同意し、標準的な勧誘アプローチの成功率のほぼ2倍になりました。最後に、一貫性の原則に従い、その訪問に同意したほぼ全員（89％）が、自宅で連絡を受けた際に実際にクッキーを購入しました。さらに、比較的小さな言葉のコミットメントが大きな違いを生む行動の領域があります。それは性的な不貞です。心理学者たちは、恋愛関係における浮気は大きな対立の原因であり、しばしば怒りや痛み、関係の終焉につながると警告しています。 彼らはまた、この破壊的な連鎖の発生を防ぐための活動を見つけました。それは祈りです。ただし、一般的な祈りではなく、特定の種類の祈りです。もし一方の恋愛パートナーが、もう一方の幸福のために毎日短い祈りを捧げることに同意すれば、その間は不貞を犯す可能性が低くなるのです。結局、そのような行動は、パートナーの幸福に対する日々の積極的なコミットメントとは矛盾するからです。 テキサス州の営業トレーナーからの読者の報告 私があなたの本から学んだ最も強力な教訓は、コミットメントについてのものでした。数年前、私はテレマーケティングセンターで人々に電話で保険を販売するトレーニングをしていました。しかし、私たちの主な問題は、実際に電話で保険を「販売」することができなかったことです。私たちは価格を見積もることしかできず、顧客を自宅近くの会社のオフィスに案内することしかできませんでした。問題は、オフィスのアポイントメントにコミットした顧客が現れないことでした。私は新しいトレーニングを受けた卒業生のグループを取り、他の営業マンが使っていたアプローチを修正しました。彼らは他の営業マンと全く同じ「定型」のプレゼンテーションを使用しましたが、電話の最後に追加の質問を含めました。顧客がアポイントメントの時間を確認した後、単に電話を切るのではなく、「なぜ私たちの会社で保険を購入することに決めたのか、正確に教えていただけますか？」と言うように指示しました。 最初は顧客サービスの情報を集めることを目的としていただけでしたが、これらの新しい営業担当者は他の新しい営業マンよりも約19％多くの売上を上げました。この質問を全員のプレゼンテーションに組み込むと、古参の営業マンでさえも以前より10％以上のビジネスを生み出しました。なぜこれが効果的だったのか、私は完全には理解していませんでした。著者の注記：偶然に使われたこの読者の戦術は見事でした。なぜなら、顧客を単に選択にコミットさせるだけでなく、その選択の理由にもコミットさせたからです。そして、私たちが第1章で見たように、人々はしばしば理由のために行動します（Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989）。この戦術の効果は、アトランタに住む知人の話とも一致します。彼は、雇われるべき良い理由をすべて詳しく説明するという標準的なアドバイスに従っていたにもかかわらず、就職面接で成功を収めていませんでした。この結果を変えるために、彼は自分自身のために一貫性の原則を用いることにしました。評価者に対して、できるだけ全ての質問に答えたいと保証した後、彼は「でも、始める前に、私に質問に答えていただけますか？私の経歴のどの部分が、私の候補者としての魅力を引き出したのか、興味があります」と付け加えました。その結果、評価者は自分自身が彼とその資格についてポジティブなことを言っているのを聞き、彼を雇う理由にコミットしてしまいました。彼はこのテクニックを使って、3つのより良い仕事を連続して得たと誓っています。 自己課した監禁 コミットメントを効果的にする要因は数多くあります。 さまざまな要因が、約束が将来の行動を制約する能力に影響を与えます。コンプライアンスを生み出すために設計された大規模なプログラムは、これらの要因がどのように機能するかを示しています。このプログラムの驚くべき点は、科学的研究がそれらを特定するずっと前の半世紀以上も前から、体系的にこれらの要因を活用していたことです。朝鮮戦争中、多くの捕虜となったアメリカの兵士たちは、中国共産党が運営する捕虜収容所に収容されました。戦争の初期段階で、中国側が捕虜を北朝鮮の同盟国とは異なる方法で扱っていることが明らかになりました。北朝鮮は厳しい罰を用いてコンプライアンスを得ようとしましたが、中国は残虐行為を避け、彼らの「寛容政策」と呼ぶものを実施しました。これは実際には、捕虜に対する計画的で洗練された心理的攻撃でした。戦後、アメリカの心理学者たちは、帰還した捕虜に対して何が起こったのかを徹底的に質問しました。その理由の一部は、中国のプログラムのいくつかの側面が不安を感じさせるほど成功していたからです。中国側はアメリカ人同士が互いに告発するように仕向けるのが非常に効果的でしたが、これは第二次世界大戦のアメリカの捕虜たちの行動とは対照的でした。このため、脱走計画はすぐに発覚し、脱走自体はほとんど常に失敗に終わりました。「脱走が実際に起こった場合」と、中国の洗脳プログラムの主要なアメリカの調査者である心理学者エドガー・シャインは書いています。「中国側は、捕虜を引き渡した人に米袋を提供することで、通常は簡単にその人を取り戻しました。」実際、中国の収容所にいたほぼすべてのアメリカの捕虜は、何らかの形で敵に協力したと言われています。捕虜収容所のプログラムを調査すると、中国側は約束と一貫性の圧力に大きく依存していたことがわかります。もちろん、中国側が直面した最初の問題は、アメリカ人から何らかの協力を得ることでした。捕虜たちは、名前、階級、兵番以外の情報を提供しないように訓練されていました。肉体的な残虐行為を除いて、捕虜たちから軍事情報を引き出したり、他の捕虜を告発したり、国を公然と非難させたりするために、捕虜たちはどのようにしてそれを実現できるのでしょうか。中国側の答えは単純でした：小さく始めて、徐々に大きくすることです。たとえば、捕虜たちはしばしば、あまりにも軽微な反米的または親共産主義的な発言をするよう求められました（「アメリカは完璧ではない」や「共産主義国では失業は問題ではない」など）。これらの小さな要求に応じると、彼らは関連する、しかしより重要な要求に従うように押し込まれることになりました。アメリカが完璧ではないと中国の尋問官に同意したばかりの男は、その理由をいくつか挙げるよう求められるかもしれません。そう説明した後、彼は「アメリカの問題」のリストを作成し、それに署名するよう求められるかもしれません。その後、他の捕虜たちとのディスカッショングループでそのリストを読むよう求められることもあるでしょう。 「結局のところ、それはあなたが信じていることですよね？」その後、彼は自分のリストを拡張し、これらの問題についてより詳細に議論するエッセイを書くよう求められるかもしれない。中国側は彼の名前とエッセイを使い、アメリカに対する反発を促すラジオ放送を行うかもしれない。それはキャンプ全体だけでなく、北朝鮮の他の捕虜収容所や韓国のアメリカ軍にも向けられることになる。突然、彼は「協力者」としての立場に置かれ、敵に援助を与えたことになる。彼は、強い脅迫や強制なしにエッセイを書いたことを自覚しているため、多くの場合、自分の自己イメージをその行為や「協力者」というレッテルに合わせて変えてしまうことがあり、これがさらなる協力行為につながることが多い。したがって、Scheinによれば、「完全に協力を避けられたのはほんの数人だけであり、大多数は一度や二度、彼らにとっては些細に見えることを行うことで協力してしまったが、中国側はそれを自らの利益に変えることができた。... これは特に、尋問中に自白や自己批判、情報を引き出すのに効果的だった。」協力に関心のある他のグループも、このアプローチの有用性と力を認識している。例えば、慈善団体は、個人に大きな恩恵を施させるために、徐々にエスカレートするコミットメントを利用することがよくある。インタビューに応じるという最初の些細なコミットメントが、「協力の勢い」を生み出し、後に臓器や骨髄の寄付といった行動を引き起こすことがある。図7.2：小さく始めて大きく育てる。豚は泥が好きだ。しかし、泥を食べるわけではない。それには、エスカレートするコミットメントが必要なようだ。多くのビジネス組織もこのアプローチを定期的に利用している。営業担当者にとっての戦略は、小さな購入から始めて大きな購入を得ることだ。ほとんどどんな小さな販売でも構わない。なぜなら、その小さな取引の目的は利益ではなく、コミットメントだからだ。さらなる購入、さらにはもっと大きな購入が、そのコミットメントから自然に流れ出ることが期待される。業界誌『アメリカン・セールスマン』の記事は、次のように簡潔に述べている。「一般的な考え方は、小さな注文から始めてフルラインの流通への道を開くことです。... こう考えてみてください—誰かがあなたの商品の注文書にサインをした時、その利益が非常に小さく、電話をかけるための時間や労力にほとんど見合わないとしても、彼はもはや見込み客ではなく、顧客なのです。」（Green, 1965, p. 14）小さな要求から始めて、関連する大きな要求に対する最終的な協力を得るという戦術には名前がある。それは「フット・イン・ザ・ドア技法」と呼ばれる。社会科学者たちは、心理学者のジョナサン・フリードマンとスコット・フレーザーが驚くべきデータセットを発表したとき、その効果を初めて認識した。彼らは、研究者がボランティアの労働者を装い、カリフォルニアの住宅街で家主に対して不合理な要求をして回った実験の結果を報告した。 住宅の所有者たちは、自宅の前庭に公共サービスの看板を設置することを許可するよう求められました。看板の見た目を理解するために、魅力的な家が大きくて文字が不明瞭な「注意して運転してください」という看板にほぼ完全に隠されている写真が示されました。この要請は、地域の大多数の住民によって通常、そして理解をもって拒否されました（実際に応じたのはわずか17％でした）が、特定のグループは非常に好意的に反応しました。なんと76％が自宅の前庭の使用を提供しました。彼らが驚くべきほど応じた主な理由は、2週間前に彼らが行った小さな運転安全へのコミットメントでした。別の「ボランティア」が彼らの家を訪れ、「安全運転を心がけよう」という3インチ四方の小さな看板を受け入れ、掲示するように頼んだのです。この要請は非常に些細なもので、ほとんど全員が同意しましたが、その影響は驚くべきものでした。数週間前に無邪気に小さな安全運転の要請に応じたため、これらの住宅所有者は、サイズが大きい別の要請にも驚くほど応じるようになったのです。フリードマンとフレーザーは、さらに別の手法を試みました。別の住宅所有者のサンプルに対して、まず「カリフォルニアを美しく保つ」ことを支持する請願書に署名するよう求めました。もちろん、州の美しさは誰もが反対しない問題であるため、ほとんど全員が署名しました。約2週間待った後、フリードマンとフレーザーは再び「ボランティア」を送り、この同じ家々に住む人々に「注意して運転してください」の大きな看板を自宅の前庭に設置することを許可するように頼みました。この住宅所有者たちの反応は、研究の中で最も驚くべきものでした。約半数が「注意して運転してください」の看板の設置に同意しましたが、数週間前に彼らが行った小さなコミットメントは運転安全に関するものではなく、全く異なる公共サービスのテーマである州の美化に関するものでした。最初、フリードマンとフレーザー自身もその結果に困惑しました。なぜ州の美化を支持する請願書に署名するという小さな行為が、全く異なる大きなお願いに対して人々をこれほどまでに応じさせるのか？他の説明を考慮し、却下した後、研究者たちはこの謎を解く解決策を見出しました。それは、美化請願書に署名することで、これらの人々の自己像が変わったということです。彼らは自分たちを市民の原則に基づいて行動する公共心のある市民と見なすようになりました。そして、2週間後に「注意して運転してください」の看板を掲示するという別の公共サービスを求められたとき、彼らは新たに形成された自己像と一貫性を保つために応じたのです。フリードマンとフレーザーによれば、次のようなことが起こる可能性があります。「人が関与したり行動を起こしたりすることに対する感情が変わることです。一度要請に同意すると、彼の態度が変わるかもしれません。」 彼は、自分自身の目には、こうしたことをする人間、見知らぬ人からのお願いに応じる人間、自分が信じることに行動を起こす人間、良い目的に協力する人間のように映るかもしれません。図7.3：プロットされた線にサインをしてください。著者の注記：あなたは、署名を求めるグループが集めた署名をどうするのか、考えたことがありますか？ほとんどの場合、グループは本当に述べた目的のためにそれらを使用しますが、しばしば何も行わないこともあります。というのも、請願の主な目的は、署名者をグループの立場にコミットさせ、結果的にその立場に沿った将来の行動を取る意欲を高めることに過ぎないからです。心理学の教授スー・フランツは、パリの街でこの戦術の陰湿なバージョンを目撃したと語っています。観光客が詐欺師に近づかれ、「聴覚障害者を支援するための請願に署名してほしい」と頼まれるのです。署名した人々はすぐに寄付を求められ、多くの人が自分が支持した原因に一貫性を持たせるために寄付をします。しかし、この活動は詐欺であり、寄付金は慈善団体には渡らず、詐欺師の手に入るだけです。さらに悪いことに、請願者の共犯者は、観光客が財布を取り出す際にどこに手を伸ばすかを観察し、その後のスリのターゲットにします。 フリードマンとフレーザーの研究結果は、些細なお願いに応じることに非常に注意が必要であることを教えてくれます。なぜなら、その同意は私たちの自己概念に影響を与えるからです。その同意は、非常に似た、はるかに大きなお願いに対する従順さを高めるだけでなく、以前に行った小さなお願いにわずかに関連するさまざまな大きな好意を行う意欲をも高める可能性があります。この小さなコミットメントの中に隠された二つ目の影響が私を恐れさせます。私は、たとえ支持する立場の請願であっても、もうほとんど署名することがありません。それは、私の将来の行動だけでなく、私の自己イメージにも影響を与える可能性があるからです。さらに、一度自己イメージが変わると、その新しいイメージを利用しようとする人にとって、さまざまな微妙な利点が得られるようになります。 フリードマンとフレーザーの住宅所有者の中で、「ボランティア活動をする人」が州の美化請願に署名を求めてきたことが、本当に彼らに安全運転の看板を2週間後に掲示させることに興味があったとは誰が思ったでしょうか？彼らの中で、看板を掲示する決定が請願に署名したことの大部分の結果であるとは誰が疑ったでしょうか？おそらく誰も。看板が掲示された後に後悔があったとしても、彼らは自分自身と自分の強い市民精神以外の誰を責めることができるでしょうか？彼らは「カリフォルニアを美しく保つ」という請願を持っていた男や、社会的な柔術の知識を持っていることを考えたことはなかったでしょう。 心と心 あなたが選択をするたびに、あなたの中心的な部分、選ぶ部分が、以前とは少し異なるものに変わっていきます。 —C. S. ルイス 「フット・イン・ザ・ドア」技法の専門家たちが共通して興奮していることに注目してください。それは、小さなコミットメントを利用して人の自己イメージを操作できるということです。市民を「公務員」に、見込み客を「顧客」に、囚人を「協力者」に変えることができるのです。一度人の自己イメージを望む形に持っていけば、その人はこの新しい自己像に沿ったさまざまな要求に自然に従うようになります。ただし、すべてのコミットメントが同じように自己イメージに影響を与えるわけではありません。コミットメントが最も効果的であるためには、いくつかの条件が必要です。それは、アクティブであり、公共の場で行われ、努力を要し、自発的に選ばれるべきです。中国側の主な目的は、単に囚人から情報を引き出すことではありませんでした。彼らは囚人を洗脳し、自己認識や政治体制、戦争における自国の役割、共産主義に対する見方を変えようとしていたのです。韓国戦争の終結時に帰還した捕虜を調査した神経精神評価チームの責任者であるヘンリー・セガール博士は、戦争に関連する信念が大きく変化したと報告しました。男性たちの政治的態度には重要な変化が見られました。多くは中国共産党に対して反感を抱きながらも、「中国での彼らの素晴らしい仕事を称賛する」と述べました。また、「共産主義はアメリカではうまくいかないだろうが、アジアには良いことだと思う」と言う者もいました。（セガール、1954年、p. 360） 中国側の真の目的は、少なくとも一時的に、捕虜たちの心と頭を変えることだったようです。彼らの成果を「脱走、不忠、態度や信念の変化、規律の低下、士気の低下、精神の低下、アメリカの役割に対する疑念」といった観点から測ると、セガールは「彼らの努力は非常に成功した」と結論づけました。それでは、彼らがどのようにしてこれを成し遂げたのか、もう少し詳しく見てみましょう。 マジックアクト 人々の真の感情や信念についての最も良い証拠は、言葉よりも行動から得られます。人々が他者を判断する際、観察者は彼らの行動を注意深く見ます。また、人々は自分自身の行動をもとに自分がどのような人間であるかを判断します。これは、自分の信念、価値観、態度、そして重要なことに次に何をしたいのかについての情報の重要な源です。オンラインサイトは、訪問者に自分に関する情報を提供して登録してもらいたいと考えています。しかし、86％のユーザーは、登録プロセスが長すぎたり、プライバシーを侵害するような内容であるために、時々途中で辞めてしまうと報告しています。サイト開発者たちは、顧客から得る情報の量を減らさずにこの障壁を克服するために何をしたのでしょうか？彼らは、フォームの最初のページで要求される情報の項目数を減らしました。なぜでしょうか？彼らは、ユーザーにプロセスの初めの部分を始めて終えたという感覚を与えたいと考えているのです。 デザインコンサルタントのディエゴ・ポザが言うように、「次のページに記入すべきフィールドが増えても（実際に増えます）、コミットメントと一貫性の原則により、ユーザーはその後の行動を続ける可能性が高くなります。」利用可能なデータは彼の主張を裏付けています。最初のページのフィールド数を4つから3つに減らすだけで、登録完了率が50％も増加するのです。行動が自己概念や将来の行動に与える波及効果は、能動的なコミットメントと受動的なコミットメントの影響に関する研究で確認できます。ある研究では、大学生が地元の学校でのエイズ教育プロジェクトにボランティアとして参加しました。研究者は、半数の学生に対して、参加したいという意思を示すフォームに記入させることで能動的にボランティアを募りました。残りの半数は、参加したくないという意思を示すフォームに記入しなかったことで受動的にボランティアを募りました。3〜4日後、ボランティア活動を始めるよう求められた際、出席した大多数（74％）は能動的に参加を表明したグループから来ていました。さらに、能動的にボランティアをした人々は、自分の決定を個人的な価値観や好み、特性に関連付けて説明する傾向がありました。全体として、能動的なコミットメントは自己イメージを形成するための情報を提供し、それが将来の行動を形作り、新たな自己イメージを確固たるものにするようです。この自己概念の変化の過程を十分に理解した中国側は、捕虜が望ましい行動を一貫して取るように、収容所での経験を整え始めました。やがて、中国側は、これらの行動が捕虜に影響を与え、彼らが自分自身を行ったことに合わせて見方を変えるようになることを知っていました。中国側が捕虜に執拗に促したコミットメント行動の一つが「書くこと」でした。捕虜が静かに聞いたり、中国の主張に口頭で同意したりするだけでは不十分で、必ず書き留めるように求められました。エドガー・シャイン（1956）は、中国の標準的な洗脳セッションの手法を次のように説明しています。「さらに、彼に質問を書かせ、その後に[親共産主義的な]答えを書かせるという手法がありました。彼が自発的に書くことを拒否した場合、ノートからコピーするように求められましたが、これは無害な譲歩のように思えたに違いありません。」ああ、その「無害な」譲歩。私たちは、見た目には些細なコミットメントがさらなる一貫した行動につながることをすでに見てきました。コミットメントの手段として、書面による宣言には大きな利点があります。第一に、それは行為が行われたという物理的な証拠を提供します。一度捕虜が中国側の望むことを書いたら、彼はそれを行っていないと信じるのが難しくなります。純粋に口頭での発言に比べて、彼が行ったことを忘れたり否定したりする機会はありません。そこには彼自身の手書きで、取り消し不可能な記録として残されており、彼の信念や自己イメージを彼が否定できない行動と一致させるように促します。第二に、書面による証言は他者に示すことができます。 もちろん、それは他の人々を説得するために使うことができるということです。彼らの態度をその声明の方向に変えるように説得することができます。コミットメントの目的にとってより重要なのは、著者が書いたことを本当に信じていると彼らを説得できることです。人々は、声明がそれを発した人の真の態度を反映していると考える自然な傾向があります。驚くべきことに、彼らはその人が自由にその声明を出したわけではないと知っていても、そのように考え続けます。このことを示す科学的証拠の一つは、心理学者エドワード・ジョーンズとジェームズ・ハリスによる研究から得られました。彼らは、フィデル・カストロに好意的なエッセイを見せ、人々にその著者の真の感情を推測させました。ジョーンズとハリスは、一部の人々には著者がカストロを支持するエッセイを書くことを選んだと伝え、他の人々には著者がカストロを支持するように求められたと伝えました。奇妙なことに、著者がカストロを支持するエッセイを書くように指示されたことを知っている人々でさえ、その著者がカストロを好んでいると推測しました。信念の声明は、それを見た人々に自動的な反応を引き起こすようです。強い反証がない限り、観察者はそのような声明を発した人がそれを本気で意味していると自動的に仮定します。 中国を支持する、あるいはアメリカを批判する声明を書いた囚人の自己イメージに対する二重の影響を考えてみてください。それは彼の行動を持続的に思い出させるだけでなく、周囲の人々に彼の実際の信念を反映していると説得する可能性が高いのです。第4章で見たように、私たちの周りの人々が私たちについて真実だと考えることは、私たち自身の考え方に重要な影響を与えます。例えば、ある研究では、近所の人々から「慈善的な人」と見なされていると聞いた1週間後に、人々は多発性硬化症協会の募金活動者に対してはるかに多くのお金を寄付したことがわかりました。どうやら、他者が自分を慈善的だと見ているという単なる認識が、個人の行動をその見方と一致させる原因となったようです。 スウェーデンのスーパーマーケットの果物と野菜のセクションで行われた研究でも、同様の結果が得られました。このセクションの顧客は、エコロジー栽培とラベル付けされたバナナの入れ物と、エコロジーラベルのないバナナの入れ物の2つを見ました。この状況下では、エコロジー版のバナナが32％の確率で選ばれました。さらに2つのサンプルの買い物客は、2つの入れ物の間にあるサインを見ました。一つのサンプルでは、エコロジーのバナナを価格で宣伝するサイン「エコロジーのバナナは競合するバナナと同じ価格です」が、購入率を46％に引き上げました。最後のサンプルの顧客に対しては、エコロジーのバナナを環境に優しい公共イメージで宣伝するサイン「こんにちは、環境保護者の皆さん、私たちのエコロジーのバナナはここにあります」が、エコロジーのバナナの購入率を51％に引き上げました。巧妙な政治家たちは、長い間ラベルの持つコミットメントの特性を大いに利用してきました。その中でも特に優れていたのが、エジプトの元大統領アンワー・サダトでした。 国際交渉が始まる前、サダトは交渉相手に対して、彼らとその国の市民が協力的で公正であることが広く知られていると保証していました。このようなお世辞によって、彼はポジティブな感情を生み出すだけでなく、相手のアイデンティティを自らの目標に沿った行動に結びつけました。交渉の達人であるヘンリー・キッシンジャーによれば、サダトが成功したのは、他者に自分の利益に沿った行動を取らせることで、彼らに守るべき評判を与えたからです。一度積極的なコミットメントがなされると、自己イメージは両者からの一貫性の圧力によって揺さぶられます。内面的には、行動と自己イメージを一致させようとする圧力があります。外面的には、他者が私たちをどう見るかに応じてこのイメージを調整しようとする微妙な圧力があります。他者は私たちが書いたことを信じていると見なすため（たとえ私たちがその件についてほとんど選択肢がなかったとしても）、私たちは自己イメージをその書かれた声明に合わせようとする引力を感じます。 韓国では、囚人たちに直接的な強制なしに中国が望む内容を書かせるために、いくつかの微妙な手法が使われました。たとえば、中国側は多くの囚人が家族に生存を知らせたいと考えていることを知っていました。同時に、囚人たちは自分たちの手紙が検閲され、キャンプから出る手紙は限られていることを理解していました。自分たちの手紙が確実に送られるようにするために、一部の囚人はメッセージに平和の訴えや親切な扱いの主張、共産主義に同情的な声明を含め始めました。彼らの希望は、中国側がそのような手紙を表に出したがり、したがって配達を許可してくれることでした。もちろん、中国側はその手紙が自らの利益に見事にかなうため、協力することを喜んでいました。まず、彼らの世界的な宣伝活動は、アメリカの兵士による親共産主義的な声明の出現から利益を得ました。次に、囚人の洗脳の目的のために、中国は物理的な力を使うことなく、多くの男性に共産主義の大義を支持する記録を残させました。 同様の手法として、キャンプ内で定期的に行われる政治エッセイコンテストがありました。勝者への賞品は常に小さく、数本のタバコや少しの果物でしたが、十分に希少であったため、男性たちの関心を引きました。通常、勝利したエッセイはしっかりと親共産主義的な立場を取っていましたが、必ずしもそうではありませんでした。中国側は、ほとんどの囚人が共産主義のトラクトを書くことでしか勝てないと思うコンテストには参加しないことを理解していました。さらに、中国側は囚人に共産主義への小さなコミットメントを植え付け、それを後に育てる方法を知っていました。そのため、時折、勝利したエッセイは一般的にアメリカを支持しつつも、中国の見解に一度か二度は頭を下げるものでした。この戦略の効果は、中国側が望んでいた通りのものでした。男性たちは、自国に非常に好意的なエッセイで勝てることがわかっていたため、コンテストに自発的に参加し続けました。 おそらく無意識のうちに、彼らは自分たちのエッセイを少し共産主義寄りにすることで、勝つ可能性を高めようとしていました。中国側は共産主義の教義に対する譲歩を見逃さず、それに対して一貫性を求める圧力をかけてきました。自主的なエッセイの中での書面による宣言の場合、彼らは協力と転換に向けて構築するための完璧なコミットメントを持っていました。他のコンプライアンスの専門家たちも、書面による声明の持つコミットメントの力を知っています。例えば、非常に成功しているアムウェイ社は、営業担当者をより大きな成果へと促す方法を持っています。スタッフは個々の販売目標を設定し、その目標を紙に書き留めることで自らにコミットするよう求められます。「始める前に最後のヒント：目標を設定し、それを書き留めてください。目標が何であれ、重要なのはそれを設定することです。目指すべきものができるからです。そして、それを書き留めることです。物事を書き留めることには魔法のような力があります。だから、目標を設定し、それを書き留めてください。その目標を達成したら、次の目標を設定し、それも書き留めてください。あなたは走り出すことができるでしょう。」アムウェイの人々が「物事を書き留めることの魔法のような力」を見出したように、他のビジネス組織も同様のことを発見しています。ある訪問販売会社は、書面によるコミットメントの魔法を利用して、多くの州の「クーリングオフ」法に対抗しました。この法律は、顧客が商品購入に同意した後、数日間の間に販売をキャンセルし、全額返金を受けることを許可するものです。最初、この法律はハードセールの会社に深刻な打撃を与えました。彼らは高圧的な手法を強調するため、顧客は製品を欲しいからではなく、騙されたり脅されたりして購入することが多かったのです。法律が施行されると、これらの顧客はクーリングオフ期間中に大量にキャンセルを始めました。会社はすぐに、こうしたキャンセルの数を大幅に減らすための簡単なトリックを学びました。それは、顧客に販売契約書を記入させることでした。著名な百科事典会社の営業トレーニングプログラムによれば、その個人的なコミットメントだけで「顧客が契約から撤回するのを防ぐための非常に重要な心理的助けとなる」ことが証明されました。アムウェイ社と同様に、これらの組織も人々がコミットメントを紙に書くと特別なことが起こることを発見しました：彼らは自分が書いたことを守るのです。 また、ビジネスが「書面による宣言の魔法」を利用する一般的な方法の一つは、無邪気に見えるプロモーション手段を通じて行われます。私が子供の頃、大手企業であるプロクター・アンド・ギャンブルやゼネラルフーズが常に25語、50語、または100語以内の推薦文コンテストを開催している理由を不思議に思っていました。それらはすべて似たようなものでした。 あるコンテストでは、参加者が「私は[その商品]が好きです。なぜなら…」という言葉で始まる短い個人の声明を作成し、問題となっているケーキミックスやフロアワックスの特徴を称賛することが求められました。企業は応募作品を審査し、優秀作品に賞を授与しました。私が不思議に思ったのは、企業がこのコンテストから何を得るのかということです。多くの場合、コンテストには購入が必要なく、応募すれば誰でも参加できました。それにもかかわらず、企業はコンテストを繰り返し開催するコストを負担する意欲があるように見えました。今ではその理由がわかります。証言コンテストの目的は、できるだけ多くの人に商品を支持してもらうことです。これは、韓国の政治エッセイコンテストの目的と似ています。つまり、中国共産主義への支持を得ることです。どちらの場合も、プロセスは同じです。参加者は魅力的な賞品のために自発的にエッセイを書きますが、勝つ可能性はわずかです。彼らは、エッセイが勝つためには商品を称賛する内容が必要であることを知っています。そこで、称賛すべき特徴を探し、それをエッセイに記述します。その結果、韓国では数百人の捕虜が、アメリカでは数十万人の人々が、その商品の魅力を証言する文書を作成し、結果として自分が書いたことを信じる魔法のような引力を体験します。 読者の報告 7.2 大手国際広告代理店のクリエイティブディレクターから 1990年代後半、私はサブウェイレストランの創業者でCEOのフレッド・デリカに、なぜ彼がすべてのサブウェイのナプキンに「2001年までに10,000店舗」という予測を記載することにこだわるのか尋ねました。それは理にかなっていないように思えました。彼が目標からまだ遠く、消費者が彼の計画にあまり関心を持っておらず、フランチャイジーたちがその目標に関連する競争に深く悩んでいることを知っていたからです。彼の答えは、「私が目標を文書にして世界に知らしめれば、それを達成することにコミットすることになるからです。」でした。言うまでもなく、彼はその目標を達成しただけでなく、超えています。著者の注記：2021年1月1日現在、サブウェイは111カ国に38,000店舗を持つ予定でした。次のセクションでも見るように、文書化された公のコミットメントは、他者に望ましい影響を与えるだけでなく、自分自身にも同様の影響を与えることができるのです。 公の目 文書による証言が真の個人的変化をもたらすのに効果的な理由の一つは、それが非常に簡単に公にされるからです。韓国の捕虜体験は、中国人が重要な心理的原則を認識していることを示しました。それは、公のコミットメントは持続的なコミットメントになりやすいということです。中国人は常に捕虜の親共産主義的な声明を他者に見せるように手配していました。それらはキャンプ内に掲示されたり、著者が捕虜の討論グループで朗読したり、さらにはラジオ放送で読まれたりしました。中国人にとっては、より公にすることが望ましいとされていました。他者に見える立場を取ると、一貫した人間に見えるためにその立場を維持しようとする欲求が生まれます。 この章の初めで、良い個人的な一貫性がどれほど望ましい特性であるかについて説明しました。一貫性のない人は、気まぐれで不確か、柔軟すぎる、散漫、あるいは不安定だと判断されることがあります。一方、一貫性のある人は、合理的で自信に満ち、信頼でき、しっかりしていると見なされます。したがって、人々が不一致の印象を避けようとするのは驚くべきことではありません。見た目のために、より公の場での立場ほど、私たちはそれを変えることに対してためらいを感じます。 EBOX 7.1 あなたの人生を変える方法 アリシア・モルガ著 最近、オーウェン・トーマスが『ニューヨーク・タイムズ』で驚きの口調で、モバイルアプリを使って83ポンド（約37.5キロ）も減量した方法について書いていました。彼は「MyFitnessPal」というアプリを使用しました。このアプリの開発者たちは、カロリーの記録を友人に公開したユーザーは、通常のユーザーよりも50%多く体重を減らすことができることを発見しました。社会的ネットワークが変化を促すのは明らかですが、そのメカニズムはあまり明確ではありません。多くの人が、他者の行動を参考にする「社会的証明」が影響を与えると指摘しますが、変化をよりよく説明するのは「コミットメント」と「一貫性」です。私たちのコミットメントが公にされるほど、そのコミットメントに従って行動する圧力を感じ、一貫性を保とうとします。これはロバート・チャルディーニによれば、「小さなコミットメントを利用して人の自己イメージを操作する」ことができ、自己イメージが変わると、その新しいイメージに従った行動を取るようになるという、良い循環（あるいは悪い循環）を生むことがあります。人生を変えたいですか？具体的なコミットメントをし、それをソーシャルメディアで発信し、その後感じる内面的な圧力を利用して実行に移しましょう。そうすることで、自分自身を新しい視点で見るようになり、継続的に行動を続けることができるはずです。トーマス氏の経験は、ダイエットにおけるこの理論の力を示していますが、私はこの原理が他の場面でも応用できる可能性を感じています。例えば、高校を中退する率が最も高いヒスパニック系の学生たちに、大学に進学することを公にコミットさせるのはどうでしょうか？そうすれば、もっと多くの学生が進学するかもしれません。それに特化したアプリがあっても良いでしょう。 著者の注記：このブログ記事の著者は、仲間からの圧力が関与していたにもかかわらず、トーマス氏に望ましい変化をもたらした原則は社会的証明ではなく、コミットメントと一貫性であると正しく判断しています。さらに、効果的なコミットメントは公にされるものであり、体重減少目標へのコミットメントが公にされるほど、短期的にも長期的にも成功する可能性が高まるという研究結果とも一致しています（Nyer & Dellande, 2010）。公のコミットメントが一貫した行動につながる方法を示す有名な実験が、著名な社会心理学者モートン・ドイッチとハロルド・ジェラードによって行われました。基本的な手順は、大学生にまず示された線の長さを心の中で推定させることでした。その後、サンプルの一部の学生は、自分の初期の判断を公にコミットするために、推定値を書き留め、自分の名前を署名し、実験者に提出しました。別のサンプルは、初期の推定値に対してもコミットしましたが、それをプライベートに書き留め、誰にも見られないように消去しました。さらに別のグループの学生は、初期の推定値に対して全くコミットせず、ただ心の中で推定値を保持していました。 このようにして、ドイチュとジェラードは、一部の学生には公に、一部には私的に、そして一部にはまったく初期の決定を表明させる巧妙な方法を考え出しました。研究者たちは、どのタイプの学生が新しい情報を受け取った後に最も初期の判断を維持する傾向があるのかを調べたかったのです。そこで、すべての学生に初期の推定が間違っていることを示唆する新しい証拠が提示され、その後、推定を変更する機会が与えられました。初期の選択を一度も書き留めなかった学生は、その選択に対して最も忠誠心が薄かったのです。頭の中だけで決定を下した学生たちは、新しい証拠がその決定の妥当性を疑問視した際に、最も影響を受けて「正しい」と考えていた決定を変更することに対して柔軟でした。一方、単に一瞬だけ決定を書き留めた学生たちは、変更の機会が与えられたときに心を変える意欲が著しく低かったのです。匿名の状況下で自らをコミットしたにもかかわらず、初期の判断を書き留める行為が、矛盾する新しいデータの影響を受けることを拒む原因となり、初期の選択に固執する結果となりました。しかし、最も頑固だったのは、初期の立場を公に記録した学生たちでした。公のコミットメントは彼らを最も頑固にさせたのです。このような頑固さは、一貫性よりも正確さが重要であるべき状況でも発生することがあります。ある研究では、6人または12人の実験的陪審が接戦のケースを決定する際、陪審員が意見を公に手を挙げて表明する必要がある場合、死票が発生する頻度が有意に高くなることが示されました。陪審員が初期の見解を公に述べた後は、再び公に変更することに対して消極的になるのです。もしあなたがこのような状況下で陪審の代表になった場合、公開投票ではなく秘密投票の方法を選ぶことで、死票のリスクを減らすことができるでしょう。私たちが公に自らをコミットすることで決定に忠実であるという発見は、良い活用が可能です。たとえば、悪習慣を断ち切る手助けをすることに専念している組織を考えてみてください。多くの減量クリニックは、個人の私的な減量の決定が、パン屋のウィンドウや料理の香り、ピザの配達広告の誘惑に耐えられないことが多いことを理解しています。そこで、彼らはその決定を公のコミットメントという柱で支えるようにしています。クライアントには、即座の減量目標を書き留め、その目標をできるだけ多くの友人や親戚、隣人に見せることを求めます。クリニックの運営者は、このシンプルなテクニックが他の方法が失敗した場合でも効果的であることを報告しています。もちろん、目に見えるコミットメントを味方にするために特別なクリニックに支払う必要はありません。 あるサンディエゴの女性が、公共の約束を利用してついに禁煙に成功した方法を教えてくれました。彼女は空白の名刺を一式購入し、その裏に「私はもう二度とタバコを吸わないと約束します」と書きました。そして、その署名入りのカードを「私が本当に尊敬してほしい人たち」に渡しました。その後、タバコを吸いたくなったときには、約束を破ったら彼らが自分をどう思うかを考えるようにしたそうです。彼女はその後、一度もタバコを吸うことはありませんでした。最近では、私たちのソーシャルネットワークにリンクした行動変容アプリが、この自己影響のテクニックを数枚の名刺では届かないような大きな友人のグループに対しても活用できるようにしています。 カナダの大学教授からの報告によると、あるレストランのオーナーが公共のコミットメントを利用して「ノーショー」（予約したテーブルに現れない顧客）の大きな問題を解決したという新聞記事を読みました。彼があなたの本を読んだかどうかは分かりませんが、彼の行動はあなたが語るコミットメント/一貫性の原則にぴったり合っています。彼は受付のスタッフに「計画が変わったらお電話ください」と言うのをやめさせ、「計画が変わったらお電話いただけますか？」と尋ね、返事を待つように指示しました。その結果、ノーショー率はすぐに30％から10％に減少しました。これは67％の減少です。 この微妙な変化がなぜそんなに劇的な違いをもたらしたのか、私にとっては、受付のスタッフが電話をかけてきた人に約束を求め（そしてその返事を待つ）ことが大きな要因でした。顧客に公共のコミットメントを促すことで、実行する可能性が高まったのです。ちなみに、この賢いオーナーはシカゴのゴードンレストランのゴードン・シンクレアでした。 現在、レストランでは、予約日の前に顧客に対して積極的かつ公共のコミットメントをオンラインで求めることで、ノーショーを減少させています。最近、私の医者のオフィスも同様のことを始めましたが、もう一つの遵守を促進する要素が加わりました。確認メールには、看護師から私の積極的な公共のコミットメントの理由が示されていました。「あなたが来られるかどうかを教えていただくことで、すべての患者が必要なケアを受けられるように助けていただいています。」オンライン確認プログラムの成功について尋ねたところ、医者のオフィスマネージャーは、ノーショーを81％減少させたと教えてくれました。 証拠は明白です：コミットメントにかかる努力が多ければ多いほど、それを行った人の態度や行動に影響を与える力が大きくなります。この証拠は、私たちの家庭や学校の近く、あるいは遠くの地域でも見つけることができます。まずは、環境に配慮した廃棄物処理のために住民に家庭ごみを分別させる多くの地域の要件から始めましょう。これらの要件は、正しい廃棄のために必要な努力の程度が異なることがあります。 中国の杭州では、適切な分別と廃棄の手順が市の一部の地域では他の地域よりも厳しい状況にあります。研究者たちは、住民に適切な廃棄の環境への利点を知らせた後、環境基準を守るためにより多くの努力をしなければならない住民が、家庭の電力消費を減らすという環境に配慮した行動を取ることで、一般的に環境へのコミットメントが高まるかどうかを調べたいと考えました。その結果、環境を支えるために家庭ごみの分別により多くの努力をした住民は、電力の節約を通じても環境を支えるためにさらに努力するようになりました。この結果は、ミッションへのコミットメントを深めること、つまりその推進のために必要な努力を増やすことで、関連する方法でそのミッションを進めるインスピレーションを与えることができることを示しています。 また、努力を伴うコミットメントの力を示す他の例も存在します。南アフリカのトンガ族では、男の子が成人と見なされる前に、 elaborateな成人式を経ることが求められます。他の多くの部族と同様に、トンガの男の子は成人の仲間入りを果たす前に多くの試練を耐えなければなりません。人類学者のジョン・W・M・ホワイティング、リチャード・クラックホーン、アルバート・アンソニーは、この三ヶ月間の試練を簡潔でありながら生々しい言葉で描写しています。 男の子が10歳から16歳の間に、彼の両親によって「割礼学校」に送られます。この学校は4年または5年ごとに開催されます。ここで、同年代の仲間たちと共に、社会の成人男性から厳しいいじめを受けます。成人式は、各男の子が二列に並んだ男性の間を走り抜けることから始まります。彼はその際、棍棒で打たれます。この経験の終わりには、彼は衣服を剥ぎ取られ、髪も切られます。次に、ライオンのたてがみで覆われた男に出会い、彼はその「ライオンの男」を向いて石の上に座らされます。誰かが後ろから彼を叩き、振り向くと、彼の包皮がつかまれ、「ライオンの男」によって二つの動作で切り取られます。その後、彼は「神秘の庭」に三ヶ月間隔離され、そこでは成人式を受けた者だけが彼を見ることができます。 この成人式の過程で、男の子は六つの主要な試練を経験します：打たれること、寒さへのさらされ、渇き、まずい食べ物を食べること、罰、そして死の脅威です。わずかな理由で、彼は新たに成人式を受けた男性の一人に打たれることがあります。この男性は部族の年長者によってその役割を与えられています。彼は覆いなしで眠り、冬の寒さに苦しみます。彼は三ヶ月間、一滴の水も飲むことを禁じられています。食事はしばしば、アンテロープの胃から出た半消化の草が彼の食べ物にかけられることで、吐き気を催すものになります。もし彼が儀式を支配する重要なルールを破った場合、厳しい罰を受けます。例えば、これらの罰の一つでは、 指導者の指の間に棒が置かれ、強い男がその初心者の手を握りしめ、実際に指を押しつぶすようにします。彼は、逃げようとしたり、女性や未経験者に秘密を明かした少年たちが絞首刑にされ、その遺体が灰にされると聞かされ、恐怖によって従うことを強いられます。 これらの儀式は一見すると異常で奇妙に思えますが、原則的には、学校の兄弟団の一般的な入会儀式と非常に似ています。大学キャンパスで毎年行われる伝統的な「地獄の週」では、兄弟団の新入生は、先輩たちが考案したさまざまな活動を通じて、身体的な限界、心理的なストレス、社会的な恥を試されることになります。週の終わりには、その試練を耐え抜いた少年たちが正式にグループのメンバーとして受け入れられます。ほとんどの場合、彼らの苦難は大きな疲労感と少しの震えを残すだけですが、時にはその悪影響がもっと深刻なこともあります。「地獄の週」の課題の特徴が、部族の入会儀式のそれとどれほど似ているかは興味深いものです。人類学者たちは、トンガ族の新入生が「神秘の庭」にいる間に耐えなければならない六つの主要な試練を特定しました。新聞報道を調べると、それぞれの試練がギリシャ文字の団体のハゼイング儀式にも存在することがわかります。 - 殴打。14歳のマイケル・カログリスは、高校の兄弟団オメガ・ガンマ・デルタの入会儀式「地獄の夜」で受けた内臓の怪我から回復するために、ロングアイランドの病院で三週間を過ごしました。彼は、兄弟たちに「原爆」を受けさせられ、手を頭の上に上げたままにしておくように言われ、彼らが集まって同時に何度も彼の腹や背中に拳を叩きつけました。 - 寒さへのさらし。冬の夜、カリフォルニアのコミュニティカレッジの学生フレデリック・ブロナーは、兄弟たちに連れられて国立公園の丘の3000フィート上、10マイルの地点に連れて行かれました。薄いスウェットシャツとズボンだけを着て帰り道を見つけるように放置されたファット・フレディは、冷たい風の中で震え、急な渓谷に転落して骨を折り、頭を怪我しました。怪我のために進むことができず、彼は寒さに震えながらそこにうずくまり、凍死しました。 - 渇き。オハイオ州立大学の二人の新入生は、地獄の週の食事の前にすべての新入生が食堂に這って入るというルールを破ったため、兄弟団の家の「地下牢」に閉じ込められました。家の物置に閉じ込められた彼らは、ほぼ二日間、塩辛い食べ物しか与えられませんでした。飲み物は、彼らが自分の尿を受けるためのプラスチックのカップ二つだけでした。 - 不快な食べ物を食べること。 南カリフォルニア大学のカッパ・シグマハウスで、11人の新入生たちは目の前にある恐ろしい作業を見て目を丸くしました。生の肝臓が11枚、1枚あたり約113グラムの厚切りで油に浸され、トレイの上に並べられていました。各自が1枚を丸ごと飲み込むことになっていました。若きリチャード・スワンソンは、何度もむせながらも、肝臓を飲み込むことに3度失敗しました。成功を決意した彼は、ついに油で浸された肉を喉に押し込みましたが、それが喉に詰まり、取り除こうとする努力にもかかわらず、彼は命を落としました。 ウィスコンシン州では、儀式の呪文の一部を覚えられなかった新入生が、その過ちの罰を受けました。彼は、折りたたみ椅子の後ろの脚の下に足を置いたまま、最も重い兄弟が座ってビールを飲むように求められました。新入生は罰の間に叫ぶことはありませんでしたが、両足の骨が折れてしまいました。 ゼータ・ベータ・タウの新入生は、ニュージャージーのビーチエリアに連れて行かれ、「自分の墓を掘れ」と命じられました。彼が完成した穴に横たわるように命じられて数秒後、側面が崩れ、彼は埋もれてしまい、見込みのある兄弟たちが彼を掘り出す前に窒息死しました。 部族社会と兄弟団体の入会儀式には、もう一つの顕著な共通点があります。それは、彼らが決して消えないということです。これらのハゼイング（新入生いじめ）行為は、排除や抑圧の試みに対して驚異的な回復力を持っています。政府や大学の管理者などの権威は、脅迫、社会的圧力、法的措置、追放、賄賂、禁止などを通じて、グループに危険や屈辱を取り除くよう説得しようとしましたが、どれも成功しませんでした。権威が厳しく監視している間は変化があるかもしれませんが、これは通常、実際よりも表面的なものであり、厳しい試練は秘密の状況下で行われ、圧力がなくなると再び表面化します。 一部の大学キャンパスでは、危険なハゼイング行為を排除するために「ヘルプウィーク」として市民サービスを代替したり、入会儀式を直接管理したりする試みが行われました。しかし、そのような試みが兄弟団体によって巧妙に回避されない場合、彼らは公然とした身体的抵抗に直面します。たとえば、リチャード・スワンソンの窒息死の後、大学の学長は新しい規則を発表し、すべての新入生活動が実施前に学校当局によってレビューされ、入会儀式中には成人のアドバイザーが同席することを求めました。ある全国誌によれば、「新しい『規則』は暴動を引き起こし、都市の警察や消防隊がキャンパスに入ることを恐れるほどでした。」 避けられない運命を受け入れた他の大学関係者は、ヘルウィークの屈辱を廃止する可能性を諦めました。「ハゼイングは普遍的な人間活動であり、すべての証拠がこの結論を示しています。効果的に禁止することはできないでしょう。公然と許可しなければ、それは地下に潜るでしょう。」 「セックスを禁止することはできないし、アルコールを禁止することもできない。そして、おそらくハゼイング（新入生いじめ）を排除することもできない！」ハゼイングの慣習がこれらの社会にとってなぜそれほど大切なのか、どのような理由でグループがその屈辱的で危険な儀式を禁止しようとする試みを回避したり、妨害したり、争ったりしたいと思うのか。ある人々は、これらのグループが心理的または社会的に問題を抱えた人々で構成されており、他者が傷つけられたり屈辱を受けたりすることを求める歪んだ欲求を持っていると主張しています。しかし、その見解を支持する証拠はありません。例えば、フラタニティ（学生団体）のメンバーの性格特性に関する研究では、彼らは他の大学生よりも心理的にわずかに健康であることが示されています。同様に、フラタニティは一般社会のために有益な地域プロジェクトに参加する意欲があることで知られています。しかし、彼らが行うことを拒むのは、これらのプロジェクトを入会儀式の代わりにすることです。ワシントン大学での調査では、調査対象となったフラタニティのほとんどが「ヘルウィーク」という伝統を持っていましたが、この地域サービスはヘルウィークに加えて行われていました。入会手続きに直接関連するサービスは、たった一つのケースのみでした。ハゼイングの加害者たちの姿が浮かび上がります。彼らは心理的に安定しており、社会に関心を持つ普通の個人ですが、新メンバーの入会直前だけは異常に厳しくなるのです。証拠は儀式にその原因があることを示しています。その厳しさには、グループにとって重要な何かがあるはずです。その厳しさには、社会が執拗に維持しようとする機能があるはずです。それは何でしょうか。私の見解では、その答えは社会心理学の外ではあまり知られていない研究の結果に現れました。研究者のエリオット・アーロンソンとジャドソン・ミルズは、「多くの苦労や痛みを経て何かを手に入れた人々は、最小限の努力で同じものを手に入れた人々よりもそれを高く評価する傾向がある」という観察を検証することに決めました。彼らがこの可能性を調べるために入会儀式を選んだことが、真のインスピレーションのひらめきでした。彼らは、非常に恥ずかしい入会儀式を耐えなければセックスディスカッショングループにアクセスできない大学生の女性たちが、自分たちの新しいグループとその議論が非常に価値のあるものであると自分自身に納得させたことを発見しました。アーロンソンとミルズは、他のグループのメンバーに「無価値で面白くない」となるようにリハーサルを行っていましたが、それにもかかわらずです。一方、はるかに穏やかな入会儀式を経た別の女子学生たちは、参加した「無価値な」新グループに対して明らかに否定的でした。追加の研究でも、女子学生がグループに入るために恥ずかしさではなく痛みを耐えなければならなかった場合、同様の結果が示されました。 女性が入会儀式の一環として受けた電気ショックの回数が多いほど、彼女は後に自分の新しいグループやその活動が面白く、知的で、魅力的だと自分自身を説得するようになる。 リーダーズレポート 7.4 イタリアのグラフィックデザイナー、パオラからの話をお伝えします。先月、私はロンドンでボーイフレンドと一緒にいたとき、「ロンドンで最も安い眉ピアス」と書かれたタトゥースタジオの看板を見ました。痛みのことを考えると本当に怖かったのですが、やってみることに決めました。ピアスをした後、私はほとんど気を失いそうになりました。自分では動けず、目を開けることもできませんでした。とても気分が悪くて、「病院」と言うのがやっとでした。医者が来て、私は大丈夫だと言ってくれました。10分後には気分が良くなりましたが、その10分間は私の人生で最悪の10分でした！その後、私は両親のことを考えました。彼らは私がしたことを喜ばないだろうと思い、ピアスのリングを外そうかとも考えました。しかし、私は決めました。あまりにも苦しんだので、外すのはやめようと。今、その決断をして本当に良かったと思っています。今では眉にこのリングがあることをとても嬉しく思っています。 著者の注記：アロンソンとミルズの研究に出てくる若い女性たちと同様に、パオラは自分が耐えたことに対して幸せを感じ、コミットメントを持つようになりました。今や、入会儀式の嫌がらせや苦労、さらには暴力が意味を持ち始めています。涙を流しながら、自分の10歳の息子が「神秘の庭」の冷たい地面で震えているのを見守るトンガ族の男性や、フラタニティの「弟」を叩く大学の2年生が神経質な笑い声を上げる—これらはサディズムの行為ではありません。これらはグループの生存のための行為です。奇妙なことに、これらは将来の社会のメンバーがそのグループをより魅力的で価値のあるものと感じるように促すのです。人々が自分が苦労して得たものを好きで信じている限り、これらのグループは努力を要する入会儀式を続けるでしょう。そこから生まれる忠誠心と献身は、グループの結束力と生存の可能性を大いに高めます。実際、54の部族文化を調査した研究では、最も劇的で厳しい入会儀式を持つグループが最も強い団結を示すことが分かりました。アロンソンとミルズの研究が示すように、入会儀式の厳しさが新参者のグループへのコミットメントを高めることを考えると、グループがその未来の強さにとって重要なこのつながりを排除しようとするすべての試みに反対するのは驚くべきことではありません。軍事グループや組織も、これらのプロセスから免れることはありません。「ブートキャンプ」の苦痛は伝説的であり、効果的です。小説家ウィリアム・スタイロンは、自身の米国海兵隊の集中キャンプのような「訓練の悪夢」を語った後、この効果を証言しました： 私の知る限りの元海兵隊員は誰もが、その訓練を自分が何らかの形でよりたくましく、単に勇敢で、経験を経てより良くなったという試練として見ています。 (スタイロン, 1977, p. ) 3)Z 内なる選択 中国が運営する韓国の刑務所キャンプでの洗脳実践や大学のフラタニティの入会儀式といった多様な活動を検証することで、コミットメントに関する貴重な情報が得られます。自己イメージや将来の行動を変えるのに最も効果的なコミットメントは、アクティブで公に行われ、努力を要するものであるようです。しかし、効果的なコミットメントには、他の三つを合わせたよりも重要な特性があります。それを理解するためには、まず共産主義者の尋問者や大学のフラタニティの兄弟たちの行動に関する二つのパズルを解決する必要があります。 最初のパズルは、フラタニティの支部が公共サービス活動を入会儀式に取り入れることを拒否していることから来ています。ワシントン大学の調査では、フラタニティの地域プロジェクトは頻繁に行われているものの、ほとんど常に会員誘導プログラムとは分離されていることがわかりました。なぜでしょうか？もしフラタニティが入会儀式で努力を要するコミットメントを求めているのであれば、彼らは新入生のために不快で厳しい市民活動を十分に構築できるはずです。高齢者の家を修理したり、メンタルヘルスセンターで庭仕事をしたり、道路脇のゴミを掃除したりすることには、たくさんの労力と不快さが伴います。さらに、このような地域貢献活動は、フラタニティの「ヘルウィーク」儀式に対する非常に悪い公衆およびメディアのイメージを改善するのに大いに役立つでしょう。ある調査によれば、ヘルウィークに関するポジティブな新聞記事が一つあると、ネガティブな記事が五つあるという結果が出ています。したがって、公共関係の理由だけでも、フラタニティは地域サービス活動を入会儀式に組み込みたいはずですが、実際にはそうしていません。 次のパズルを検討するためには、韓国の中国の刑務所キャンプとアメリカ人捕虜のために行われた政治エッセイコンテストに戻る必要があります。中国側は、できるだけ多くのアメリカ人がこれらのコンテストに参加し、共産主義的な見解に好意的なコメントを書くことを望んでいました。多くの参加者を引き付けることが目的であったなら、なぜ賞品はそれほど小さかったのでしょうか？コンテストの勝者が期待できるのは、せいぜい数本のタバコや少しの新鮮な果物でした。この状況では、これらの賞品でも価値がありましたが、それでも中国側は、エッセイライターの数を増やすために、暖かい衣服や特別な郵便特権、キャンプ内での移動の自由を増やすといった、もっと大きな報酬を用いることができたはずです。それにもかかわらず、彼らはより小さく、動機付けの弱い報酬を選びました。 設定はかなり異なりますが、調査されたフラタニティが入会儀式に市民活動を取り入れることを拒否した理由は、中国がより強力な誘因よりも小さな賞品を選んだ理由と同じです。彼らは参加者に自分がしたことを所有させたかったのです。言い訳や逃げ道は許されませんでした。厳しいハゼイングを耐えた新入生は、慈善的な目的のためにそれを行ったと信じる機会を与えられることはありませんでした。 政治的なエッセイに反米的なコメントを織り交ぜた囚人は、その行動を大きな報酬によって動機づけられたものだと軽く考えることは許されない。いいえ、兄弟団の支部や中国共産党は本気で取り組んでいたのだ。彼らは単にメンバーからのコミットメントを引き出すだけでは不十分で、そのメンバーが自らの行動に対して内面的な責任を持つようにしなければならなかった。社会科学者たちは、強い外的圧力がない状況で自分がその行動を選んだと考えるとき、私たちはその行動に対して内面的な責任を受け入れると明らかにしている。大きな報酬はそのような外的圧力の一つである。報酬によって特定の行動を促すことはできるが、その行動に対して内面的な責任を受け入れることはできない。したがって、私たちはその行動に対してコミットメントを感じることはない。同様に、強い脅威もそうである。脅威は即時の従順を促すかもしれないが、長期的なコミットメントを生むことは考えにくい。実際、大きな物質的報酬や脅威は、行動に対する内面的な責任感を減少させたり「損なったり」する可能性があり、報酬がなくなったときにその行動を行うことに対する過度のためらいを引き起こすことがある。これらは子育てに重要な示唆を与える。つまり、子どもたちに本当に信じてほしいことをさせるために、重い賄賂や脅しを使うべきではないということだ。そのような圧力は、一時的には私たちの望みに従わせるかもしれない。しかし、私たちがそれ以上のことを望むなら、子どもたちに自分たちの行動の正当性を信じさせたいのであれば、私たちが外的な圧力をかけていないときでも望ましい行動を続けられるように、彼らがその行動に対して内面的な責任を受け入れるように仕向けなければならない。社会心理学者ジョナサン・フリードマンの実験は、この点に関して何をすべきか、何をすべきでないかのヒントを与えてくれる。フリードマンは、約6週間前に「それをするのは間違っている」と言っただけで、2年生、3年生、4年生の男の子たちが魅力的なおもちゃで遊ぶのを防げるかどうかを見たかった。7歳から9歳の男の子たちの特性を知っている人なら、この課題の大きさを理解できるだろう。しかし、フリードマンには計画があった。まず、男の子たちにその禁止されたおもちゃで遊ぶことが間違っていると自分自身に納得させることができれば、その信念がその後の遊びを防ぐかもしれないと考えた。問題は、男の子たちにそのおもちゃで楽しむことが間違っていると信じ込ませることだった—それは高価なリモコン操作のロボットだった。フリードマンは、一時的に男の子に従わせるのは簡単だと知っていた。彼がするべきことは、男の子がそのおもちゃで遊んでいるところを見つかれば厳しい罰を与えると脅すことだった。フリードマンが近くにいて厳しい罰を与える限り、ほとんどの男の子はロボットを操作するリスクを冒さないだろうと彼は考えた。彼の予想は当たった。フリードマンは、男の子に5つのおもちゃを見せ、「ロボットで遊ぶのは間違っている。もしロボットで遊んだら、私はとても怒って何かしなければならなくなる」と警告した後、数分間部屋を離れた。その間、男の子は一方向の鏡を通して秘密裏に観察された。 フリードマンはこの脅迫手法を22人の異なる男の子に試しましたが、そのうち21人は彼がいない間にロボットに触れませんでした。つまり、強い脅威は、男の子たちが捕まって罰せられるかもしれないと思っている間は成功したのです。しかし、フリードマンはそれをすでに予想していました。彼が本当に興味を持っていたのは、彼がいなくなった後に男の子たちの行動を導く上での脅威の効果でした。それを確かめるために、彼は自分が去った約6週間後に若い女性を男の子たちの学校に送りました。彼女は男の子たちを一人ずつ教室から連れ出し、研究に参加させました。フリードマンとの関係については一切言及せず、各男の子を5つのおもちゃが置かれた部屋に案内し、絵を描くテストを行いました。テストの採点中、彼女は男の子に部屋の中のおもちゃで遊ぶ自由があると伝えました。もちろん、ほとんどの男の子はおもちゃで遊びました。興味深い結果は、遊んだ男の子のうち77％が、以前に禁止されていたロボットで遊ぶことを選んだことです。フリードマンの厳しい脅威は、6週間前には非常に効果的でしたが、彼がもはや罰をもってそれを裏付けることができなくなると、ほとんど効果がなくなりました。しかし、フリードマンはまだ終わっていませんでした。彼は別の男の子のサンプルに対して手法を少し変更しました。この男の子たちも、最初にフリードマンから5つのおもちゃを見せられ、「ロボットで遊ぶのは間違っている」と警告されました。今回は、男の子たちを従わせるために強い脅威を与えませんでした。彼は単に部屋を出て、片側鏡越しに観察し、禁止されたおもちゃで遊ばないようにという指示が十分かどうかを確認しました。結果は良好でした。他のサンプルと同様に、フリードマンがいない短い間にロボットに触れたのは22人の男の子のうち1人だけでした。2つのサンプルの男の子たちの間に本当の違いが現れたのは、6週間後、フリードマンがいない間におもちゃで遊ぶ機会が与えられたときでした。以前にロボットで遊ぶことに対して強い脅威を受けていなかった男の子たちに驚くべきことが起こりました。彼らは自由に遊ぶことができるとき、ほとんどの子がロボットを避けました。ロボットは5つのおもちゃの中で最も魅力的でしたが（他は安価なプラスチック製の潜水艦、ボールのない子供用の野球グローブ、弾のないおもちゃのライフル、そしておもちゃのトラクターでした）、これらの男の子が5つのおもちゃのうちの1つで遊ぶとき、ロボットを選んだのはわずか33％でした。両方のグループの男の子たちには劇的な変化が起こりました。最初のグループにとっては、フリードマンからの厳しい脅威が「ロボットで遊ぶのは間違っている」という彼の発言を裏付けるものでした。フリードマンが彼らのルールを破るのを見つけることができた間は非常に効果的でした。しかし、後に彼が男の子たちの行動を観察できなくなると、彼の脅威は無力化され、彼のルールは無視されました。脅威は、男の子たちにロボットを操作することが間違っていると教えたのではなく、罰の可能性があるときにそれを行うのは賢明ではないと教えたことが明らかです。 他の少年たちにとって、その劇的な出来事は外部からではなく、内部から生じたものでした。フリードマンは彼らにもロボットで遊ぶことが間違っていると指示しましたが、彼に従わなかった場合の罰の脅しは加えませんでした。その結果、二つの重要なことが起こりました。まず第一に、フリードマンの指示だけで、彼が部屋を少し離れている間に少年たちがロボットを操作するのを防ぐことができました。第二に、少年たちはその時間にロボットから離れる選択を自分自身の責任として受け止めました。彼らは、ロボットで遊ばなかったのは自分たちが遊びたくなかったからだと決めました。結局、玩具に関連する強い罰がなかったため、彼らの行動を説明する理由は他にありませんでした。したがって、数週間後、フリードマンがいない時でも、彼らはロボットを無視し続けました。なぜなら、彼らは内面的に変わり、ロボットで遊びたくないと信じるようになったからです。子育てに直面している大人たちは、フリードマンの研究からヒントを得ることができます。たとえば、あるカップルが娘に嘘をつくことが間違っていると印象づけたいとします。強く明確な脅し（「嘘をつくのは良くないよ、だからもし見つけたら口をテープで閉じるからね」）は、親がいる時や、女の子が見つかる可能性があると思っている時には効果的かもしれません。しかし、それは彼女が嘘をつきたくないと思うようにするという大きな目標には達しません。そうするためには、カップルはより微妙なアプローチが必要です。彼らは、彼女が大半の時間で正直でいるための十分な理由を与えなければなりませんが、その理由が彼女の正直さの明白な理由として見られないほどに強くはない必要があります。これは難しい作業です。なぜなら、十分な理由は子どもによって異なるからです。一人の子どもには単純な訴えで十分かもしれません（「嘘をつくのは良くないよ、だからそうしないでほしい」）；別の子どもには、やや強い理由を加える必要があるかもしれません（「…もしそうしたら、私はあなたに失望するから」）；さらに別の子どもには、軽い警告が必要かもしれません（「…そして、私がやりたくないことをしなければならなくなるかもしれない」）。賢い親は、自分の子どもにどのような理由が効果的かを知っています。重要なのは、最初に望ましい行動を引き起こしつつ、同時に子どもがその行動に対して個人的な責任を持てるような理由を使うことです。したがって、その理由が外部からの圧力をあまり感じさせないほど良いのです。ちょうど良い理由を選ぶことは親にとって簡単な作業ではありませんが、その努力は報われるべきです。それは短期的な従順と長期的なコミットメントの違いを意味する可能性が高いのです。サミュエル・バトラーが300年以上前に書いたように、「意に反して同意する者は、依然として同じ意見を持っている」。内面的な変化をもたらすコミットメントを好む理由が二つあります。第一に、その変化は最初に起こった状況に特有ではなく、関連するさまざまな状況にも及びます。第二に、その変化の効果は持続的です。 人々が自分の自己イメージを、例えば「公共心のある市民」としてのものにシフトさせる行動を取るように誘導されると、彼らは他のさまざまな状況でも公共心を持つ可能性が高くなります。これは、彼らの協力が求められる場面でも同様です。そして、彼らは新しい自己イメージが持続する限り、公共心のある行動を続ける傾向があります。内面的な変化をもたらすコミットメントには、もう一つの魅力があります。それは「自らの足を育てる」ということです。変化を強化するために、コストのかかる継続的な努力をする必要はありません。一貫性を求める圧力がそれを担ってくれます。人々が自分自身を公共心のある市民と見なすようになると、彼らは自動的に物事を異なる視点で見るようになります。彼らはそれが正しい生き方だと自分に言い聞かせ、コミュニティサービスの価値について以前は気づかなかった事実に注意を向け始めます。彼らは市民活動を支持する議論を聞くために自らを開き、そうした議論をより説得力があると感じるようになります。一般的に、信念体系内で一貫性を保つ必要があるため、彼らは公共心のある行動を選択したことが正しかったと自分に保証します。このコミットメントを正当化するために新たな理由を生み出すプロセスで重要なのは、その理由が新しいものであるということです。したがって、公共心のある行動の元々の理由が取り去られたとしても、これらの新たに発見された理由だけで、彼らが正しく行動したという認識を支えるのに十分かもしれません。 unscrupulous（無節操な）なコンプライアンス専門家にとって、この利点は非常に大きいです。私たちが自らコミットした選択を支えるために新しい支柱を築くため、搾取者はそのような選択をするための誘因を提供できます。決定が下された後、個人はその誘因を取り除くことができ、私たちの決定が新たに創造された足で自立している可能性が高いことを知っています。自動車ディーラーは、このプロセスを利用しようとすることがよくあります。彼らは「ロー・ボール」と呼ばれる戦術を使います。私は地元のシボレーのディーラーで営業研修生としてのふりをしているときに初めてこれに出会いました。基本的な指導を受けた後、私は通常の営業担当者がどのように働いているかを見ることを許可されました。すぐに私の注意を引いたのは、ロー・ボールという手法でした。特定の顧客には、競合他社の価格よりも最大700ドルも安い良い価格が車に対して提示されます。しかし、この良い取引は本物ではなく、ディーラーはそれが成立するつもりはありません。その唯一の目的は、見込み客にディーラーの車を購入する決定をさせることです。決定が下されると、顧客の車に対する個人的なコミットメントを深めるために、いくつかの活動が行われます。購入書類が一束記入され、広範な融資条件が整えられ、時には顧客が車を試乗するように促されることもあります。 契約を結ぶ前日、「それを感じてみて、近所や職場で見せてみてください」と言われます。この間、ディーラーは顧客が自分の選択を支持し、今までの投資を正当化するための新たな理由を次々と見つけることが多いことを知っています。しかし、何かが起こります。時には計算ミスが発覚することがあります。たとえば、販売員がナビゲーションパッケージの費用を加算するのを忘れてしまった場合、もし買い手がそれをまだ必要とするなら、価格に700ドルを追加しなければなりません。自分たちの疑いを避けるために、一部のディーラーは融資を担当している銀行にそのミスを見つけさせます。また、販売員が上司に確認した際に、ディーラーが「利益を失うことになる」と言って契約を最後の瞬間に取り消すこともあります。たった700ドルの追加で車が手に入るのですから、数千ドルの取引の文脈ではそれほど高くは感じられません。販売員は「これがあなたが選んだ車ですよね？」と強調します。 さらに巧妙な低価格提示の手法として、販売員が買い取り/トレードパッケージの一環として、顧客の古い車に対して過剰な買取価格を提示することがあります。顧客はそのオファーが非常に寛大であることに気づき、すぐにその取引に飛びつきます。しかし、契約が署名される前に、中古車マネージャーが登場し、販売員の見積もりが700ドル高すぎたと告げ、買取価格を実際のブルーブックレベルに引き下げます。顧客は、引き下げられたオファーが妥当であることを理解し、それを受け入れ、時には販売員の高い見積もりを利用しようとしたことに罪悪感を覚えることもあります。私はかつて、ある女性がこの低価格提示の手法を使われた際に、販売員に対して恥ずかしそうに謝罪するのを目撃しました。その時、彼女は新車の契約に署名しており、販売員にはかなりの手数料が入ることになります。彼は傷ついた様子でしたが、なんとか許すような笑顔を見せました。 どの種類の低価格提示が使われても、流れは同じです。顧客に有利な購入決定を促すための利点が提供され、その後、決定がなされた後に、取引が成立する前に、その利点が巧妙に取り除かれます。このような状況下で顧客が車を購入することが信じられないように思えますが、実際に効果があります—もちろん全ての人に対してではありませんが、多くの車のショールームで一般的な手続きとして機能しています。自動車ディーラーは、個人的なコミットメントがそのコミットメントを支える新たな正当化のシステムを構築する能力を理解するようになりました。しばしば、これらの正当化は決定を支える強力な根拠を提供し、ディーラーが元の根拠の一つを取り去ったとしても、顧客は他の理由によって慰められ、決定が崩れることはありません。顧客は、もし最初に選択をしなければ、追加の理由が存在しなかったかもしれないということを考えもしません。 低ボール手法が車のショールームで非常に効果的に機能しているのを見た後、私はその効果を別の場面で試してみることにしました。基本的なアイデアが少しひねりを加えても機能するかどうかを確かめたかったのです。私が観察した車の販売員たちは、魅力的な提案をすることで低ボールを行い、その結果として好意的な決定を引き出し、後からその魅力的な部分を取り去っていました。もし私の低ボール手法の本質に関する考えが正しければ、少し異なる方法でこの戦術を使うことができるはずです。つまり、良い提案をして重要な決定的コミットメントを得た後に、嫌な要素を加えることができるということです。低ボール手法の効果は、状況が変わっても人々がその取引を続けることを促すことにあるため、取引のポジティブな側面が取り去られる場合でも、ネガティブな側面が追加される場合でも、この戦術は機能するはずです。この後者の可能性を検証するために、私の同僚であるジョン・カチオッポ、ロッド・バセット、ジョン・ミラーと私は、大学生に不快な活動、つまり午前7時からの「思考過程に関する研究」に参加するよう同意させる実験を行いました。 最初のサンプルの学生に電話をかけた際、私たちはすぐに午前7時の開始時間を伝えました。その結果、参加を希望したのはわずか24パーセントでした。しかし、次のサンプルの学生に電話をかけたとき、私たちは低ボールを行いました。まず、思考過程に関する研究に参加したいかどうかを尋ね、彼らが56パーセントの割合で肯定的に答えた後、午前7時の開始時間を伝え、考えを変えるチャンスを与えましたが、誰も考えを変えませんでした。さらに、参加するという彼らのコミットメントに従い、低ボールを受けた学生の95パーセントが約束通り午前7時に研究に現れました。これは、私がその時に思考過程の実験を行うために2人の研究助手を雇い、現れた学生の名前を記録させたので確かなのです。（余談ですが、私がこのタスクのために研究助手を募集する際に、まず彼らに思考過程に関する研究を実施したいかどうか尋ね、その後午前7時の開始時間を伝えたという噂には根拠がありません。） 低ボール手法の印象的な点は、悪い選択をしたことに対して人が満足感を感じることができる能力です。悪い選択肢しか提供できない人々は、この手法を特に好みます。彼らはビジネス、社会、個人的な状況で低ボールを行うのを見つけることができます。例えば、私の隣人ティムは、まさにそのような低ボール愛好者です。彼は、自分の行動を改めると約束することで、彼女のサラに別の男性との結婚をキャンセルさせ、彼女を取り戻しました。サラはティムを選んで以来、彼に対する献身が以前にも増して強くなっていますが、ティムは約束を果たしていません。彼女は、ティムの中に以前は認識していなかったさまざまなポジティブな特質を見出すことを許したと説明しています。 私はサラが低評価の被害者であることを十分に理解しています。車のショールームで「与えて後で取り上げる」という戦略に買い手が引っかかるのを見てきたように、彼女もティムに対して同じ手口に引っかかっているのを見ました。ティムは、彼が常にそうであったように、変わらないままです。サラが彼に見出した（あるいは作り出した）新たな魅力は、彼女にとっては本物であり、彼女は以前は受け入れられなかった同じ状況に満足しているようです。ティムを選ぶという決断は、客観的には貧弱かもしれませんが、それ自体がサポートを得て、サラを満足させているようです。私はサラに低評価について知っていることを一度も話したことがありません。私が黙っている理由は、彼女がその問題について知らない方が良いと思っているからではありません。ただ、もし私が一言でも言ったら、彼女は私を嫌うだろうし、何も変わらないだろうと確信しているからです。 公共の利益のために立ち上がること この本で議論されているいかなるコンプライアンス技術も、使用する人の動機によって、善にも悪にも利用される可能性があります。したがって、低評価の戦術は、車を売ったり元恋人との関係を再構築したりする以上に、社会的に有益な目的に使用されることがあります。例えば、アイオワ州で行われたある研究プロジェクトでは、社会心理学者マイケル・パラックが、低評価の手法が住宅所有者にエネルギーを節約させる影響を示しました。このプロジェクトはアイオワの冬の始まりに始まり、天然ガスで家を暖めている住民にインタビュアーが接触し、エネルギー節約のヒントを提供し、将来的に燃料を節約するようにお願いしました。彼らは試してみることに同意しましたが、研究者が1か月後と冬の終わりにこれらの家庭の公共料金の記録を調べたところ、節約は全く行われていませんでした。節約を試みるつもりだった住民は、インタビュアーに接触されなかった近隣の無作為サンプルと同じだけの天然ガスを使用していました。良い意図と燃料節約に関する情報だけでは、習慣を変えるには不十分でした。プロジェクトが始まる前から、パラックと彼のチームは、長年のエネルギー使用パターンを変えるためには何かもっと必要だと認識していました。そこで、彼らはアイオワの天然ガスユーザーの比較可能なサンプルに対して異なる手法を試みました。これらの人々もインタビュアーに接触され、エネルギー節約のヒントを提供され、節約をお願いされましたが、これらの家庭にはもう一つの提案がありました。エネルギーを節約することに同意した人々は、公共の精神を持った燃料節約市民として新聞記事に名前が公表されるというものでした。その効果は即座に現れました。1か月後、公共料金会社が彼らのメーターをチェックしたところ、このサンプルの住宅所有者はそれぞれ平均422立方フィートの天然ガスを節約していました。新聞に名前が載るチャンスが、彼らを1か月間の大幅な節約努力に駆り立てたのです。そして、その後、研究者たちは人々が燃料を節約するきっかけとなった理由を取り除きました。 公表を約束されていた各家庭には、結局その名前を公表することはできないという内容の手紙が届きました。冬の終わりに、研究チームはこの手紙が家庭の天然ガス使用量に与えた影響を調査しました。新聞に載るチャンスがなくなったことで、彼らは以前の無駄遣いの習慣に戻ったのでしょうか？ いいえ、そうではありませんでした。残りの冬の各月において、これらの家庭は、新聞で称賛されると思っていた時よりも多くの燃料を節約しました。最初の月には、新聞に自分たちが称賛されることを期待していたため、12.2％のガス節約を達成しました。しかし、手紙が届いてその期待が裏切られた後も、彼らは以前のエネルギー使用レベルに戻ることはなく、冬の残りの期間で節約率を15.5％にまで引き上げました。こうしたことについて完全に確信を持つことはできませんが、彼らの持続的な行動には一つの説明がすぐに思い浮かびます。これらの人々は、新聞の公表の約束によって、節約へのコミットメントを低く見積もられていたのです。一度そのコミットメントが成立すると、それは自らの支えを生み出し始めました。住宅所有者たちは新しいエネルギー習慣を身につけ始め、公共の利益のために努力していることに満足感を覚え、自制心に対する誇りを感じ始め、そして最も重要なことに、彼らは自分たちを環境保護に関心を持つ人間だと見なすようになりました。エネルギー使用を減らすというコミットメントを正当化する新たな理由が生まれたことで、新聞の公表という元々の理由がなくなった後でも、そのコミットメントが堅持されたのは不思議ではありません（図7.5参照）。 図7.5：長期的な低見積もり このアイオワのエネルギー研究のイラストでは、元々の節約努力が公表の約束に基づいていたことがわかります（上）。しかし、間もなくそのエネルギーへのコミットメントは新たな自己生成の支えを生み出し、研究チームはその低見積もりを実現することができました（中）。その結果、初期の公表の支えが取り除かれた後でも、独立してしっかりとした節約のレベルが持続しました（下）。アーティスト：マリア・ピカーディ；© ロバート・B・チャルディーニ 奇妙なことに、公表の可能性がなくなったにもかかわらず、これらの家庭は単に燃料節約の努力を維持しただけでなく、むしろそれを強化しました。そのより強い努力にはさまざまな解釈が考えられますが、私にはお気に入りの解釈があります。ある意味で、新聞の公表を受ける機会が、住宅所有者たちが節約へのコミットメントを完全に受け入れることを妨げていたのです。燃料を節約しようとする決定を支える理由の中で、外部から来た唯一の理由であり、住宅所有者たちが自分たちがガスを節約しているのは信念からだと考えることを妨げていたのです。したがって、公表の合意を取り消す手紙が届いたとき、それはこれらの住民が完全に関心を持ち、エネルギーを意識する市民としての自己像を持つ上での唯一の障害を取り除いたのです。 この新たな自己イメージは、彼らをさらなる環境保護の高みへと押し上げました。サラと同様に、彼らは初めの誘因を通じて選択にコミットし、その誘因が取り除かれた後もその選択に対してより一層の献身を示しているように見えました。 **一貫性の喚起：思い出させることが再生を促す** コミットメントに基づく遵守手続きには、さらに利点があります。過去のコミットメントを思い出させるだけで、個人が以前の立場や行動に従って行動するよう促すことができます。コミットメントを再び意識の最前面に持ってくることで、一貫性の必要性が働き、関連する反応が再び整合するのです。医療の分野からいくつかの例を挙げて、この点を説明しましょう。私が医療管理グループに影響力のプロセスについて話すとき、必ず「システム内で最も影響を与えにくい人々は誰ですか？」と質問します。その答えは常に、そして力強く「医師です！」です。一方で、この状況は当然のように思えます。医療の階層における高い地位に到達するために、医師は医学校の専門分野、インターンシップ、レジデンシーなど、長年の訓練と実践を経ており、その選択に基づく情報と経験を豊富に持っているため、選択を変えることに対して理解できるほどの抵抗感を抱いています。しかし、患者に利益をもたらす変更の推奨を医師が受け入れない場合、このような抵抗は問題となることがあります。ほとんどの医師は、キャリアの初めにヒポクラテスの誓いの一部を受け入れ、患者の福祉のために行動し、特に害を与えないことを誓います。それでは、なぜ彼らは患者を診察する前に手を洗うことを、求められているほど頻繁には行わないのでしょうか？病院の研究がこの問題に光を当てています。研究者のアダム・グラントとデイビッド・ホフマンは、手洗いが各患者の診察前に強く推奨されているにもかかわらず、ほとんどの医師がガイドラインで定められた回数の半分以下しか手を洗わないことを指摘しました。さらに、問題を軽減するためのさまざまな介入が効果を示さず、患者が感染のリスクにさらされる結果となっています。この問題の理由は、医師が患者の安全に対するコミットメントを放棄したり、手洗いとの関連を認識していないからではありません。診察室に入ると、手洗いとの関連が、患者の見た目、担当看護師の言葉、ケースノートの内容など、他のさまざまな要因と比べて意識の中で高くないのです。グラントとホフマンは、医師が診察に来た際に、患者へのコミットメントと手の衛生との関連を思い出させることで、この残念な状況を改善できると考えました。 研究者たちは、診察室の石鹸やジェルのディスペンサーの上に「手の衛生は患者を病気から守ります」という特徴的なサインを掲示しました。このリマインダーサインによって、石鹸とジェルの使用が45％増加しました。もう一つの医師の誤りは、抗生物質の過剰処方であり、これはアメリカで増大している健康問題で、毎年23,000人の患者の死亡に寄与しています。手洗いの問題と同様に、教育プログラム、電子アラート、報酬など、問題を減少させるためのいくつかの戦略はあまり効果を上げていません。しかし、ロサンゼルスの外来クリニックで働く医師たちに対して、コミットメント中心のアプローチを用いた医療研究者のグループが顕著な成功を収めました。医師たちは、12週間の間、診察室にポスターを掲示しました。半数の医師には、抗生物質の使用に関する標準的な情報が提供されました。もう半数には、標準的な情報に加えて、医師の写真と、抗生物質の過剰処方を避けることを誓った署名入りの手紙が含まれていました。残りの年の間、標準情報のポスターに日々触れていた医師たちの不適切な抗生物質処方は実際に21％増加しました。しかし、個人的なコミットメントを思い出させるポスターを常に見ていた医師たちは、不適切な処方を27％削減しました。既存のコミットメントを思い出させることには、もう一つの利点があります。それは、コミットメントを回復させるだけでなく、関連する自己イメージを強化するようです。以前に環境に配慮した行動をとったことがある消費者と比べて、リマインダーを受け取った人々は、自分自身をより環境意識の高い人間と見なすようになり、その結果、環境に優しい製品（電球、ペーパータオル、デオドラント、洗剤など）を購入する可能性が高くなりました。したがって、人々に環境保護に対する以前のコミットメントを思い出させることは、単に一貫した反応を促す簡単な方法ではなく、そのようなリマインダーが環境保護者としての自己イメージを強化するため、特に効果的な方法でもあります。 「一貫性は小さな心の妖怪である。」これはラルフ・ワルド・エマーソンに帰属されるよく知られた引用ですが、なんとも奇妙なことを言うものです。周りを見渡せば、内部の一貫性は論理と知的強さの特徴であり、その欠如は私たちの中で知的に散漫で限られた人々を特徴づけています。それでは、エマーソンのような思考者が、一貫性の特性を小さな心に帰属させたとき、何を意味したのでしょうか。彼の言葉の元の出典であるエッセイ「自立」を振り返ると、問題はエマーソンにあるのではなく、彼の言葉の一般化されたバージョンにあることが明らかになります。実際、彼は「愚かな一貫性は小さな心の妖怪である」と書いています。何らかの不明な理由で、 重要な区別が失われてしまったのは、年月が経つにつれて彼の主張の正確なバージョンが全く異なる意味に変わってしまったからです。そして、よく考えてみると、それは完全に間違った解釈です。しかし、この区別を私たちが見失ってはいけません。なぜなら、それは私が知っている影響力のレバーに対抗するための唯一の効果的な防御策にとって重要だからです。それは、一般的に一貫性が良いものであり、時には不可欠である一方で、避けるべき愚かで硬直した一貫性が存在するという認識です。自動的かつ無思考で一貫性を保つ傾向には注意が必要です。なぜなら、それは私たちを、機械的なコミットメントと一貫性の連鎖を利用して利益を得ようとする人々の策略にさらすからです。自動的な一貫性は、ほとんどの場面で経済的かつ適切な行動を可能にするため非常に便利ですが、私たちはそれを生活から単純に排除することはできません。その結果は悲惨なものになるでしょう。もし、以前の決定や行動に従って流れるのではなく、新しい行動のメリットを考えながら実行する前に立ち止まったら、重要なことを達成する時間が全くなくなってしまいます。私たちは、その危険な機械的な一貫性さえも必要としています。このジレンマから抜け出す唯一の方法は、そのような一貫性が悪い選択につながる可能性があるときに気づくことです。そのための信号がいくつかあります。二種類の異なる信号があり、それぞれを体の異なる部分で感じ取ります。 **読者の報告 7.5** インド・ニューデリーの大学生から 私は、ある出来事についてお話ししたいと思います。この一貫性の原則が、普通の状況では下さなかった決断を私に強いたのです。私はショッピングモールのフードコートに行き、小さなグラスのコーラを買うことにしました。「コーラを一杯ください」と、カウンターの販売員に言いました。「ミディアムですか、それともラージですか？」と、彼は別の客の会計をしながら尋ねました。「もう十分食べたから、大きなグラスのコーラを飲み干すことはできない」と私は思いました。「ミディアム」と自信を持って言いながら、支払いのためにカードを渡しました。「ああ！すみません」と、販売員は本当に間違えた印象を持って言いました。「小さいのかミディアムですか？」と。 「うーん、ミディアム」と、一貫性の原則に従い、飲み物を受け取って次の人が注文できるように立ち去りましたが、実際には二つの選択肢のうち大きい方を買わされてしまったことに気づきました。私は不意を突かれ、以前の注文に一貫性を持たせるために、新しい情報を処理することもなく「ミディアム」と口走ってしまいました。愚かな一貫性は確かに小さな心の悪魔のようです！ 著者の注記：この状況で自分を小さな心だと考えている読者は、自分に厳しすぎると思います。私たちが急いでいる時や、選択について深く考えられない時、機械的な一貫性が普通なのです（Fennis, Janssen, & Vohs, 2009）。 **お腹のサイン** 最初の信号は認識しやすいです。 私たちが本当はやりたくないことを頼まれ、それに従わざるを得ないと気づいたとき、胃の底で何かが引っかかるような感覚が生まれます。私も何度もそんな経験をしました。特に印象に残っているのは、若い頃、この本を書くずっと前の夏の夕方のことです。ドアベルが鳴り、開けると、ショートパンツと露出の多いホルタートップを着た美しい若い女性が立っていました。しかし、彼女はクリップボードを持っていて、私にアンケートに参加してほしいと言ってきました。好印象を与えたいと思い、私は参加することに同意し、インタビューの回答では自分を良く見せるために真実を少し誇張したことを認めます。会話は次のように進みました。 美しい若い女性（SYW）: こんにちは！私は市民の娯楽習慣についての調査を行っているのですが、いくつか質問に答えていただけますか？ 私（Cialdini）: どうぞ中に入ってください。 SYW: いいえ、結構です。ここで始めますね。週に何回外食をしますか？ C: そうですね、おそらく週に3回、場合によっては4回くらいです。本当に行けるときはいつでも行きます。私は高級レストランが大好きです。 SYW: いいですね。夕食の際にワインを注文することは多いですか？ C: 輸入物だけです。 SYW: なるほど。映画はどうですか？よく映画館に行きますか？ C: 映画館？良い映画はたくさん見たいです。特に、画面の下に字幕があるような洗練された作品が好きです。あなたは映画を見るのが好きですか？ SYW: ええ、そうですね。でも、インタビューに戻りましょう。コンサートにはよく行きますか？ C: もちろんです。主に交響楽のものですが、質の高いポップグループも楽しみます。 SYW: （急いでメモを取りながら）素晴らしい！もう一つだけ質問です。劇団やバレエ団の公演は、町に来たときに見に行きますか？ C: ああ、バレエ—その動き、優雅さ、形—大好きです。チャンスがあれば必ず見に行きます。 SYW: いいですね。では、少し数字を再確認させてください、Cialdiniさん。 C: 実は、Cialdiniは博士号を持っています。でも、そんなに堅苦しいのは嫌なので、ボブと呼んでください。 SYW: わかりました、ボブ。あなたがすでに教えてくれた情報から、クラブアメリカに参加することで年間最大1,200ドルの節約ができることをお伝えできて嬉しいです！小さな会費で、あなたが言ったほとんどの活動に対して割引を受けられます。社交的なあなたなら、私たちの会社が提供できる素晴らしい節約を利用したいと思うでしょう。 C（ネズミのように追い詰められて）: ええと…私は…うーん…そうですね。自分が同意する際に胃がキュッと締まる感覚をはっきりと覚えています。「おい、これは騙されてるぞ！」という脳からの明確な警告がありました。しかし、逃げ道が見えませんでした。自分の言葉に追い詰められてしまったのです。 その時点で彼女の提案を断ることは、好ましくない二つの選択肢に直面することを意味していました。もし、実際には自分が言っていたような社交的な人間ではないと抗議して撤回しようとすれば、私は嘘つきに見えるでしょう。その抗議なしに断ろうとすれば、1200ドルを節約したくない愚か者に見えてしまいます。私はエンターテインメントパッケージを購入しましたが、それが罠だと分かっていました。すでに言ったことと一貫性を持つ必要が私を捕らえたのです。しかし、今はもう違います。最近は自分の直感に耳を傾けており、一貫性の原則を利用しようとする人々に対処する方法を見つけました。私は彼らが何をしているのかを正確に伝えるだけです。この戦術は完璧な反撃となりました。私の直感が、以前に騙されて約束したことと一貫性を持つためだけに要求に応じるのは愚かだと告げると、そのメッセージを要求者に伝えます。一貫性の重要性を否定しようとはせず、愚かな一貫性の不条理を指摘するだけです。要求者が罪悪感を抱いて縮こまるか、困惑して退くかに関わらず、私は満足です。私は勝ち、搾取者は負けたのです。時々、数年前のあの魅力的な若い女性が今、私にエンターテインメントクラブの会員権を売ろうとしたらどうなるか考えます。すべてのやり取りは同じですが、最後だけが違います。 SYW: 「あなたのように社交的な方が、私たちの会社が提供する素晴らしい節約を利用しないわけがありませんよね。」 C: 「全く違います。私はここで何が起こっているのかを理解しています。あなたの調査の話は、実際には人々にどれくらい外出するかを教えてもらうための口実に過ぎないことを知っています。そして、その状況下では、誇張する傾向があるのは自然です。私は、間違っていると分かっている機械的な約束と一貫性の連鎖に縛られることを拒否します。私にはその手は通用しません。」 SYW: 「え？？」 C: 「こう言い換えましょう： (1) 私が望んでいないものにお金を使うのは愚かです； (2) 私の直感からの確かな情報によれば、あなたのエンターテインメントプランは私が望んでいないものです； (3) だから、もしあなたがまだ私がそれを買うと思っているなら、あなたはおそらくまだ歯の妖精を信じているのでしょう。あなたのように賢い人なら、それを理解できるはずです。」 SYW（魅力的な若いネズミのように捕らえられて）: 「まあ…えっと…私は…そうですね。」 心の奥底でのサイン 直感は特に鋭いわけでも微妙なわけでもありません。私たちが騙されそうになっていることが明らかになるときだけ、それを察知してメッセージを伝える可能性があります。他の時、私たちが騙されていることが明確でない場合、直感は気づかないこともあります。そのような状況では、手がかりを別のところに探さなければなりません。隣人のサラの状況は良い例です。彼女は結婚の計画をキャンセルすることで、ティムに重要な約束をしました。 そのコミットメントは自らの支えを育んできたため、元々の理由が消えてしまった今でも、彼女はそれと調和を保っています。彼女は新たに形成された理由で自分を納得させ、正しい選択をしたと信じているので、ティムと一緒にいるのです。サラの心が締め付けられることがない理由は明白です。私たちの胃は、自分が間違ったことをしていると感じるときに教えてくれますが、サラはそんなことを考えていません。彼女にとっては、正しい選択をしたと信じ、その選択に一貫して行動しているのです。しかし、私の推測が外れていなければ、サラの中には自分の選択を間違いだと認識し、現在の生活状況を愚かな一貫性と見なしている部分があるのです。その部分がどこにあるのか正確には分かりませんが、私たちの言葉にはそれに名前があります：心の奥底。定義上、そこは自分を欺くことができない唯一の場所です。そこでは、私たちの正当化や合理化は通用しません。サラはそこに真実を持っていますが、今は彼女が築いた新たな支えの雑音の中で、その信号をはっきりと聞くことができていません。もしサラがティムを選ぶことを誤ったのなら、彼女はそれを認識せずにどれくらいの間耐えられるのでしょうか？心の奥底からの大きな攻撃を受けることなく。分かりませんが、一つ確かなことは、時間が経つにつれてティム以外の選択肢が消えていくということです。彼女は早く、自分が間違っているのかどうかを判断した方が良いでしょう。もちろん、言うは易し行うは難しですが。彼女は非常に複雑な問いに答えなければなりません。「今の私が知っていることを知った上で、もし時間を戻せるなら、同じ選択をするだろうか？」問題は「今の私が知っていること」の部分にあります。彼女はティムについて正確に何を知っているのでしょうか？彼女がティムについて考えていることのどれだけが、彼女がしたコミットメントを正当化しようとする必死の試みの結果なのでしょうか？彼女は、ティムを受け入れた後、彼がより彼女を大切にし、過度の飲酒をやめようと努力し、素晴らしいオムレツを作れるようになったと主張しています。彼のオムレツをいくつか味わった私には疑念があります。しかし、重要なのは、彼女がこれらのことを信じているかどうか、ただ知的にではなく、心の奥底で信じているかどうかです。サラには、ティムとの現在の満足感がどれだけ本物で、どれだけ愚かな一貫性なのかを見極めるための小さな手段があるかもしれません。心理学の研究によれば、私たちは何かに対する感情を知的に考える前の一瞬で体験します。私は、心の奥底から送られるメッセージは純粋で基本的な感情であると推測します。したがって、私たちが注意を払うように訓練すれば、認知的な装置が働く前にその感情を感じ取ることができるはずです。このアプローチによれば、サラが「同じ選択を再びするだろうか？」という重要な問いを自分に投げかけた場合、彼女は最初に感じた感情の閃きを探し、それを信じることをお勧めします。それは、彼女の心の奥底からの信号であり、歪むことなく滑り込んでくるでしょう。 彼女が自分を欺く手段が流れ込む前に、私は自分自身でも同じ手法を使い始めました。自分が愚かに一貫した行動をとっているかもしれないと疑ったときには、特にそうです。例えば、ある時、私は近くのガソリンスタンドで、他のスタンドよりも数セント安い価格を掲示しているガソリンポンプの前で立ち止まりました。しかし、ポンプのノズルを手に持っていると、ポンプに表示されている価格が看板の価格よりも2セント高いことに気付きました。通りかかった店員にその違いを指摘すると、後にその人がオーナーだとわかったのですが、彼はあまり説得力のない口調で、数日前に料金が変更されたが、表示を修正する時間がなかったとつぶやきました。私はどうするべきか考えました。ここに留まる理由がいくつか思い浮かびました。「ガソリンが必要だ」「急いでいる」「このブランドのガソリンの方が車の調子が良くなると思う」。 私は、それらの理由が本物なのか、それともここで止まる決断を正当化するためのものなのかを判断する必要がありました。そこで、私は自分に重要な質問をしました。「このガソリンの本当の価格を知っているなら、もし時間を戻せるとしたら、同じ選択をするだろうか？」最初に感じた印象に集中すると、明確で無条件の答えが返ってきました。私はそのまま通り過ぎていただろうし、減速すらしなかったでしょう。私は、その価格の優位性がなければ、他の理由は私をそこに引き寄せることはなかったと理解しました。それらは決断を生み出したのではなく、決断がそれらを生み出したのです。それが決まると、次の決断が待っていました。すでにそこにいてホースを持っているのだから、同じ価格を支払うために他の場所に行く不便を避けるために使った方が良いのではないか？幸運なことに、スタンドのオーナーである店員が近づいてきて、私の決断を助けてくれました。彼はなぜガソリンを入れないのか尋ねました。私は価格の不一致が気に入らないと答えました。「聞け」と彼は怒鳴りました。「誰にも私のビジネスのやり方を教えさせない。もし私が君を騙していると思うなら、そのホースを今すぐ置いて、私の敷地から出て行け。」 彼が詐欺師だと確信していた私は、自分の信念と彼の希望に従って行動することに満足しました。私はその場でホースを落とし、最寄りの出口に向かってそれを踏み越えて車を走らせました。時には、一貫性が素晴らしい報酬をもたらすこともあります。 特別な脆弱性 これまでに言ったことや行ったことに一貫性を持とうとするあまり、特にコミットメントの戦術に対して脆弱な人々はいるのでしょうか？います。そのような人々を特徴づける特性を学ぶためには、私たちの時代の最も有名なスポーツスターの一人の痛ましい出来事を考察することが有用です。その周囲の出来事は、当時のAP通信のニュース記事に記載されており、謎めいています。2005年3月1日、ゴルフのレジェンド、ジャック・ニクラスの17ヶ月の孫がホットタブの事故で溺死しました。一週間後、まだ打ちひしがれていたニクラスは、今後のゴルフ関連の活動、特に近づいているイベントについて考えることを振り払いました。 マスターズトーナメントに関して、彼はこう語った。「私たちの家族に起こったことを考えると、私の時間はまったく異なる形で使われることになると思います。ゴルフに関しては全く計画がありません。」しかし、この発言をした日、彼は二つの特別な例外を作りました。フロリダのゴルフクラブの見込み会員たちにスピーチを行い、長年のコースライバルであるゲイリー・プレーヤーが主催するチャリティトーナメントに参加したのです。なぜ、彼が悲しみに暮れる家族から離れ、これらのイベントに参加することができたのでしょうか？彼の答えは明確でした。「約束をするものですから、それを守らなければなりません。」小規模なイベント自体は大局的には重要ではなかったかもしれませんが、彼が以前に交わした約束は決してそうではありませんでした—少なくとも彼にとっては。では、なぜニクラウス氏の約束は彼にとってそれほど重要だったのでしょうか？彼にはこの強い一貫性を促す特性があったのでしょうか？実際、二つの特性がありました。彼は65歳で、アメリカ人でした。 年齢に関しては、態度や行動において特に一貫性を重んじる傾向が強い人々が、一貫性に基づく影響戦術の犠牲になることが多いのは驚くべきことではありません。私の同僚たちと私は、一貫性を重視する人の傾向を測る尺度を開発し、その結果を確認しました。一貫性を重視するスコアが高い人々は、フット・イン・ザ・ドアやロウボール技法を用いるリクエスターに特に従う傾向がありました。18歳から80歳までの被験者を用いた追跡調査では、一貫性を重視する傾向が年齢とともに増加し、50歳を超えると人々は以前の約束に対して最も強い一貫性を示すことがわかりました。この発見は、65歳のジャック・ニクラウスが家族の悲劇に直面しながらも以前の約束を守った理由を説明するのに役立つと私は考えています。彼の特性に忠実であるためには、その約束を守る必要があったのです。また、この発見は、高齢者を狙った詐欺の加害者がなぜしばしば約束と一貫性の戦術を用いるのかを説明するのにも役立つと考えています。証拠として、アメリカ退職者協会が行った注目すべき研究があります。この協会は、50歳以上の会員に対する電話詐欺の発生率が増加していることに懸念を抱きました。12州の調査員と共に、協会は高齢者を狙った電話詐欺師の手口を暴くための隠密作戦に関与しました。その結果、詐欺師とその標的となる被害者との会話を録音したテープが多数得られました。 研究者のアンソニー・プラトカニスとダグ・シャデルによるテープの徹底的な調査は、詐欺師たちがターゲットから初めての小さなコミットメントを得ようと、あるいは時には単にそれを主張しようとする広範な試みを明らかにしました。そして、その後、ターゲットにそのコミットメントを守らせることで資金を引き出そうとします。以下の別々のテープの抜粋では、詐欺師が一貫性の原則を人々に対して鈍器のように使っている様子が見て取れます。彼らは個人的な一貫性を重視するため、この原則は非常に強力なものとなります。「いいえ、私たちはただ話しただけではありません。あなたはそれを注文しました！あなたは『はい』と言いました。あなたは『はい』と言いました。」 「まあ、あなたは先月それにサインアップしましたよね；覚えていませんか？」 「あなたはそれについて3週間以上前にコミットメントをくれました。」 「先週、あなたから約束とコミットメントをもらいました。」 「5週間後にコインを買ってそれを反故にすることはできません。そんなことはできません。」 個人主義 ジャック・ニクラスが自分のコミットメントに一貫性を持ち続ける強い必要性を抱えている理由には、年齢以外にも別の要因があります。私はその要因について以前にほのめかしました：彼はアメリカ人で、個人主義の「カルト」に対する献身で有名な国の中心部（オハイオ）で生まれ育ちました。アメリカや西ヨーロッパのような個人主義的な国々では、焦点は自己に置かれますが、より集団主義的な社会では、焦点はグループに置かれます。その結果、個人主義者は状況において何をすべきかを、自分自身の歴史、意見、選択を主に見て決定し、同僚のそれを考慮することは少ないため、以前に言ったことや行ったことを利用する影響戦術に非常に脆弱になります。この考えを検証するために、私の同僚たちと私は、私の大学の学生たちを対象にフット・イン・ザ・ドア技法のバージョンを使用しました。半数はアメリカ生まれで、半数はより個人主義的でないアジアの国々からの留学生でした。最初に、全ての学生に「学校と社会的関係」に関する20分のオンライン調査に参加するようお願いしました。その後、1か月後に同じテーマに関する40分の関連調査を完了するようお願いしました。最初の20分の調査を完了した学生の中で、より個人主義的なアメリカの学生は、アジアの学生の2倍以上の確率で40分のリクエストにも同意しました（21.6％対9.9％）。なぜでしょうか？彼らは個人的に以前の似たようなリクエストに同意していたからです。そして、個人主義者は次に何をすべきかを、自分が個人的に行ったことに基づいて決定します。したがって、個人主義的な社会のメンバー、特に年配のメンバーは、小さなステップを要求する影響戦術に警戒する必要があります。その小さな慎重なステップが、大きな盲目的な飛躍につながることがあります。 要約 心理学者たちは長い間、ほとんどの人々が自分の言葉、信念、態度、行動において一貫していることを望む傾向を認識してきました。この一貫性の傾向は、3つの源から育まれています。まず第一に、良好な個人的な一貫性は社会によって非常に高く評価されます。第二に、公共のイメージへの影響を除いて、 一般的に、一貫した行動は日常生活において有益なアプローチを提供します。第三に、一貫した方向性は現代の複雑な生活を乗り越えるための貴重な近道を提供します。過去の決定と一貫性を持つことで、将来の類似の状況において関連情報をすべて処理する必要が減ります。代わりに、以前の決定を思い出し、それに一貫して反応するだけで済むのです。 コンプライアンスの領域においては、初期のコミットメントを確保することが重要です。コミットメントを行った後（つまり、行動を起こしたり、立場を取ったりすること）、人々は以前のコミットメントに沿った要求に同意する意欲が高まります。そのため、多くのコンプライアンスの専門家は、人々が後に求める行動と一貫した初期の立場を取るように誘導しようとします。しかし、すべてのコミットメントが将来の一貫した行動を生み出すのに同じように効果的であるわけではありません。コミットメントは、アクティブで公共のものであり、努力を要し、内面的に動機づけられている（自発的）と見なされるときに最も効果的です。なぜなら、これらの要素は自己イメージを変えるからです。 コミットメントの決定は、たとえ誤ったものであっても自己永続的な傾向があります。つまり、人々はしばしば、すでに行ったコミットメントの妥当性を支持するために新たな理由や正当化を追加します。その結果、一部のコミットメントは、それを引き起こした条件が変わった後も長く有効なまま残ります。この現象は、「ローボール戦術」などの特定の欺瞞的なコンプライアンス手法の効果を説明します。 コミットメントに基づく戦術のもう一つの利点は、以前のコミットメントを思い出させる単純なリマインダーが、新しい状況においてもその行動を導く能力を再生させることができる点です。さらに、リマインダーはコミットメントの活力を回復させるだけでなく、関連する自己イメージを強化することでその強度を高めるようです。 私たちのコンプライアンスの決定に対する一貫性の圧力の不当な影響を認識し、抵抗するためには、私たちの内なる二つの場所からの信号に耳を傾けるべきです。それは、私たちの「お腹」と「心の奥底」です。お腹のサインは、コミットメントや一貫性の圧力によって、実際にはやりたくない要求に同意するように押されていることに気づいたときに現れます。このような状況下では、そのようなコンプライアンスは愚かな一貫性にあたるため、リクエスターに説明するのが最善です。 心の奥底のサインは異なります。初期のコミットメントが誤っていたことが明確でない場合に最も効果的です。この場合、私たちは自分自身に重要な質問をするべきです。「今知っていることを考慮して、もし時間を戻せるなら、同じコミットメントをするだろうか？」最初の感情が登録された瞬間が、一つの有益な答えとなるかもしれません。 コミットメントと一貫性の戦術は、特に50歳以上の個人主義的な社会のメンバーに対して効果的に働く可能性が高く、そのため彼らはその使用に対して特に警戒すべきです。 「私たち」は共有された「私」 「私たちに平和がないのは、私たちが互いに属していることを忘れてしまったからです。」 — マザー・テレサ 私たちの中には、個人的な関与によって同時に不安定さや神秘さ、そして人間の能力の幅について新たな知識をもたらしてくれるような、特異なルームメイトを持ったことがある人も多いでしょう。しかし、かつて人類学者ロナルド・コーエンのルームメイトだった人物ほど、これらの特徴を強く持つ人はおそらくいなかったでしょう。ある深夜の会話で、その男性はかつてナチスの強制収容所の看守だった経験を語り、彼自身とコーエンが忘れられないほどの出来事を語りました。実際、何年も経った後でもその話に悩まされ続けたコーエンは、それを学術論文の中心に据えました。 ナチスの労働キャンプでは、たった一人の囚人が規則を破ると、全員が整列させられ、看守がその列を歩きながら10まで数え、10人目ごとに一人を射殺することが珍しくありませんでした。ルームメイトの話によれば、その任務を担ったベテランの看守は、いつも通りにその作業を行っていたが、不可解にも一人の囚人に対して特異な行動を取りました。彼は一見不運な10人目の囚人の前で眉をひそめ、体を90度回転させ、11人目を射殺したのです。後で、その看守の命運を決定づける行動の理由を明かしますが、そのためには、理由に力を与える深く根ざした社会的影響の原則を考慮する必要があります。 統一性 人々は自動的かつ絶え間なく、「私たち」という代名詞が当てはまる人とそうでない人に分けてしまいます。この影響の意味は大きく、私たちの部族の中では、影響に関連するすべてのことが達成しやすくなります。「私たち」の境界内にいる人々は、より多くの合意、信頼、助け、好意、協力、感情的支援、そして許しを得ることができ、さらに創造的で道徳的、人道的であると判断されることさえあります。この内集団の好意は、人間の行動に対する影響が広範囲に及ぶだけでなく、原始的であるように見え、他の霊長類や幼い子供にも見られます。 したがって、成功する社会的影響はしばしば「私たち」の関係に基づいています。しかし、中心的な問いは残ります。それは、こうした関係をどのように特徴づけるのが最良かということです。その答えには微妙だが重要な区別が必要です。「私たち」の関係とは、人々が「その人は私たちのようだ」と言える関係ではなく、「その人は私たちの一員だ」と言える関係です。したがって、影響の統一性の原則は次のように言い換えることができます：人々は、自分たちの一員だと考える誰かに対して「はい」と言う傾向があります。統一の経験は単なる類似性に関するものではなく（もちろんそれも好意の原則を通じて機能することがありますが）、それはアイデンティティ、共有されたアイデンティティに関するものです。 これは、個人が自分自身や自分のグループを定義するために使用する部族的なカテゴリーについてのものです。これには、人種、民族、国籍、家族、さらには政治的および宗教的な所属が含まれます。たとえば、私は職場の同僚と多くの趣味や嗜好が共通しているかもしれませんが、兄弟姉妹よりもその同僚を「自分」と見なすでしょう。これらのカテゴリーの重要な特徴は、メンバー同士が「一体感」を感じ、互いに融合していると感じる傾向があることです。これらは、あるメンバーの行動が他のメンバーの自尊心に影響を与えるカテゴリーです。簡単に言えば、「私たち」は共有された「私」です。そのため、「私たち」の関係グループ内では、人々は自分自身の特性と他のメンバーの特性を正しく区別できないことが多く、自己と他者の混乱を反映しています。神経科学者たちはこの混乱の説明を提供しています。つまり、誰かに自分自身や親しい他者を想像させると、同じ脳の回路が活性化されるのです。この共通性は、神経の「交差興奮」を生じさせ、ある一方に焦点を当てることで同時にもう一方を活性化し、アイデンティティのぼやけを促進します。神経科学的な証拠が得られるずっと前から、社会科学者たちは特定の他者とのアイデンティティの重なりをどの程度感じるかを人々に尋ねることで自己と他者の融合感を測定していました（例えば、図8.1を参照）。その測定をもとに、研究者たちは共有されたアイデンティティの感情を高める要因や、その要因がどのように機能するかを調査してきました。 「私たち」の関係が人間の反応に影響を与える状況や環境の範囲は印象的で多様です。それにもかかわらず、三つの一定の傾向が浮かび上がっています。第一に、「私たち」ベースのグループのメンバーは、非メンバーよりも仲間の成果や福祉を圧倒的に優先します。たとえば、ライバルの作業グループ（それぞれに2人の人間と2体のロボットが含まれている）では、メンバーは自分のチームの仲間に対してよりポジティブな態度を持つだけでなく、ライバルチームのロボットや人間よりも自分のチームのロボットに対してもよりポジティブな態度を示しました。第二に、「私たち」グループのメンバーは、仲間の好みや行動を自分の行動の指針として使用する可能性が高く、これがグループの団結を確保する傾向を生み出しています。最後に、これらの偏った好意や従属の衝動は、進化的に「私たち」グループを有利にし、最終的には自分自身を有利にする方法として生じてきました。実際、数十年にわたる関連する科学的研究をレビューしたある学者たちは、部族主義が普遍的であるだけでなく、「部族主義は人間の本性である」と結論づけました。私たちの最も基本的な社会的領域を見てみると、この偏見がどれほど広範かつ強力に働いているかが明らかになり、しばしば瞬時に反応することがわかります。 図8.1: 重なり合う円、重なり合う自己 1992年の出版以来、科学者たちは「自己の中の他者の包含尺度」を用いて、他者と「一体感」を感じる要因を探求してきました。アーサー・アロンとアメリカ心理学会のご厚意によるものです。 ビジネス 販売 第3章で、ジョー・ジラードの驚くべき販売実績について覚えていますか？彼はギネス世界記録に「世界最高の自動車販売員」として認定され、12年間にわたり毎日5台以上の車やトラックを販売しました。彼が成功した理由は、人間関係を大切にし（本当に顧客を好きだった）、定期的に「あなたが好きです」というカードを送ることでその気持ちを示し、車の整備に来た際には迅速かつ丁寧な対応を心がけ、公正な価格を提供していたからです。最近のニュースでは、ミシガン州ディアボーンの自動車販売員アリ・レダが、ジョーの記録を超えたという報道がありました。アリは年間の販売台数がジョーの最高の年をも上回るものでした。インタビューで、レダ氏はジョー・ジラードの成功のための具体的なアドバイスを忠実に守っていると認めました。しかし、アリが単にジョーを模倣しただけなら、どうして彼は師匠を超えることができたのでしょうか？彼はレシピに差別化された秘密の要素を加えたに違いありません。それは、実は秘密ではなく、民族的な「私たち」の感覚をしっかりと持っていたのです。 図8.2: 準備万端のレダ アリ・レダは、ミシガン州ディアボーンのアラブコミュニティの重要な存在であり、そこで記録的な台数の車両を販売しています。ディアボーンは約10万人の住民を抱え、アメリカ国内で最も多くのアラブ系アメリカ人またはアラブ系住民が住む都市です。アラブ系アメリカ人であるレダ氏は、密接なアラブコミュニティの中で積極的かつ目立つ存在であり、その中での販売に力を入れています。彼の顧客の大半は、彼が自分たちの一員であることを知っており、信頼しているために彼のもとにやってきます。民族的な「私たち」の感覚の面で、ジョー・ジラードはアリに完全に敵わなかったのです。ジョーの本名はジラルディで、彼のシチリア系の出自を示すものであり、ほとんどの顧客の目には「私たち」ではない民族的な地位を持っていました。実際、彼は当時「ダゴ（イタリア系の侮蔑的な呼称）」と呼ばれることを避けるために名前を変えなければならなかったと語っています。 金融取引 共有された民族的アイデンティティが、アリ・レダがジョー・ジラードの方法を忠実に守りながらも、どのようにしてジョーの業績を上回ることができたのかを説明する手助けになるのであれば、同じ要因が別のビジネスの謎を解明するかもしれません。私たちの時代で最大の投資詐欺は、ウォール街の内部者バーナード・マドフによって orchestratedされたポンジ・スキームです。アナリストたちは、この詐欺の規模（150億ドル以上）や期間（数十年にわたり発覚しなかったこと）などの注目すべき側面に焦点を当てていますが、私は別の驚くべき特徴に感銘を受けています。それは、多くの被害者の金融的な洗練度の高さです。 マドフに引き込まれた人々のリストには、頑固な経済学者や経験豊富な資産運用者、成功したビジネスリーダーたちの名前がずらりと並んでいます。彼の顧客に対する利益があまりにも異常であったにもかかわらず、すぐに不信感が広がるべきでした。マドフのケースは、ただの狐が鶏を騙す話ではなく、彼は同じ狐たちをも欺いていました。どうしてそんなことが可能だったのでしょうか？人間の反応における大きな出来事は、ほとんどの場合、単一の要因によって引き起こされることはありません。ほぼ必ず、複数の要因の組み合わせによるものです。マドフ事件も例外ではありません。彼の長年のウォール街での存在、彼が用いていると主張していた複雑なデリバティブベースの金融メカニズム、そして彼が「許可」した限られた投資家のサークルがすべて寄与しました。しかし、もう一つの重要な要素がありました。それは共有されたアイデンティティです。マドフはユダヤ人であり、彼の犠牲者の大多数もユダヤ人でした。彼らはしばしばマドフの部下によってリクルートされていましたが、彼らもまたユダヤ人でした。さらに、新たにリクルートされた人々は、過去のリクルートされた人々と知り合いであり、民族的にも似ていたため、マドフへの投資が賢明な選択であるという社会的証明の源となっていました。もちろん、この種の詐欺は特定の民族や宗教グループに限られるものではありません。アフィニティスキームと呼ばれるこれらの投資詐欺は、常にグループのメンバーが他のメンバーを食い物にする形で行われてきました。バプテストがバプテストを、ラティノがラティノを、アルメニア系アメリカ人がアルメニア系アメリカ人を狙うのです。マドフが運営していた悪名高いポンジスキームにその名を残すチャールズ・ポンジは、1919年から1920年にかけて、アメリカに移住したイタリア人移民たちから何百万ドルも巻き上げました。 「私たち」に基づく選択は、投資決定以外の金融取引にも広がっています。アメリカの金融アドバイザリー会社の内部では、アドバイザーの財務不正が、同じ民族を共有する別のアドバイザーによって模倣される可能性が2倍になります。中国では、監査人が企業に有利な財務虚偽を行う頻度は、監査人と企業のCEOが同じ出身地である場合に増加します。ある大手インド銀行の記録を調査したところ、融資担当者は同じ宗教の申請者に対してより多くの融資申請を承認し、より有利な条件を提供していることが明らかになりました。さらに、宗教的な一致がある融資は、返済が大幅に増加する結果をもたらしました。香港のレストランでのサービスの失敗後、顧客は自分と同じ姓を持つサーバーを責めることに対してあまり抵抗を示さなかったという、グループ内の偏愛の別の例もあります。これらの研究の国際的な広がりが、グループ内の影響の異文化的な広がりを証明するには不十分であるなら、最後の一例を考えてみてください。ガーナでは、タクシーの運転手と乗客は、乗車前に運賃を交渉するのが一般的です。もし二人の交渉者が同じ政党を支持している場合、運転手は運賃を下げることに同意しますが、そこには興味深いひねりがあります。 価格の変動は、選挙の前後数週間にのみ発生し、その時期には有権者の政党所属が際立ちます。この発見は、「私たち」グループの反応の重要な側面を示しています。これは、グループアイデンティティを思い起こさせる手がかりや状況によって強化されます。このように、団結の引力（または他の影響の原則のいずれか）は、強力な普通の磁石のように、常に強い引力を持って機能するわけではありません。むしろ、強力な電磁石のように、瞬間的に流れる電流の強さによって引き寄せられる力が変わります。ポーランドで起こった出来事を考えてみましょう。ポーランドは主にカトリックの国です。研究者たちが、ポーランド（おそらくカトリック）名の受取人宛てとアラビア（おそらくムスリム）名の受取人宛てに見せかけの失われた手紙をさまざまな都市の場所に投函したとき、手紙を見つけたポーランド人は、受取人の名前がマチェイ・ストレゼリジクである場合、モハメド・アブドゥラよりも郵便受けに投函する可能性が高かったのです。しかし、これは主にクリスマスの宗教的な祝日周辺でのことでした。これらの結果は、クリスマスの時期に一般的な善意の雰囲気によるものとは説明できません。マチェイ宛の手紙の投函は聖なる日近くで12％増加しましたが、モハメド宛の手紙は30％減少しました。明らかに、善意は一方的で、際立った宗教的な内集団に向けられていました。 政治に関しては、白い嘘（他人の感情を守るために設計されたフィクション）と黒い嘘（他人の利益を害するための虚偽）の間に位置する新たに名付けられた嘘の種類があります。「青い」嘘は、他の二つの核心要素を持っています。これらは他人を守ることと害することを意図していますが、保護されるべき人々と害されるべき人々は「私たち」グループの包含によって異なります。これは、内集団のメンバーが自分たちのグループの評判を守るために、通常は外集団に対して語る意図的な嘘です。これらのアイデンティティが融合したグループ内では、団結が真実を上回ります。言い換えれば、政治的に負荷の少ない言葉で言うと、「私たち」グループを強化する欺瞞は、グループを弱体化させる真実を語ることよりも道徳的に優れているとメンバーは見なします。政治政党は、この問題の悪化した形を示しています。関連研究の一つのレビューアーは次のように結論づけました。「この種の嘘（政治的利益のためのもの）は、怒りや恨み、極端な対立の雰囲気の中で繁栄しているようです。政党への帰属意識が非常に強いため、政党への批判は自己への脅威のように感じられ、それが一連の防御的な心理メカニズムを引き起こします。」これ、どこかで聞いたことがありますか？自分の政党を促進し保護する嘘を容認するだけでなく、そのような熱心な政党への帰属意識によって追加の防御メカニズムも引き起こされます。 「融合した」アイデンティティを持つ個人は、自分の政党に属する政治家の税金詐欺の証拠を隠す意欲が高いと報告しています。同じ政治的要因が自分たちの都市の福祉に与える影響を示された際、熱心な党員たちは、自分の政党がより強い貢献をしたと自分自身に納得させました。腎疾患を抱える患者の治療を受ける権利を順位付けするよう求められたとき、人々は自分と同じ政党に属する患者を選びました。人々は自分の政党のメンバーを好むだけでなく、たとえ混乱した状況下でも彼らをより信じる傾向があります。オンラインの研究では、参加者にいくつかの物理的な形状が示され、それらを一連のガイドラインに従って分類するよう求められました。正しく分類すればするほど、参加者は報酬を得ました。形状を最も適切に分類する方法を決定する際、参加者は、以前の情報から政治的な好みを知っている別の参加者の回答を確認することを選ぶことができました。かなりの割合で、彼らは政治的に同じ考えを持つ参加者の回答を見て利用することを選びました。たとえその個人がタスクで比較的うまくいっていなかったとしてもです。考えてみてください：人々は、タスクが政治とは無関係であったとしても、タスクを得意でない同じ政治的立場の仲間の判断を求めることに対して、より意欲的だったのです。一般的に、これらの発見は、政治的党派の支持者が多くの決定をイデオロギーよりも「私たち」という感情から生まれる忠誠心に基づいていることを示す新たな学問と一致しています。 スポーツにおいては、党派が自分たちのグループに対して自然に持つ偏愛を十分に理解した上で、運動競技の主催者たちは何世紀にもわたり、ルールを守り、公平に勝者を宣言するために独立した評価者（審判、ジャッジ、アンプなど）の必要性を認識してきました。しかし、私たちはそのような公式がどれほど公平であると期待できるのでしょうか？結局のところ、「部族主義は人間の本性である」とすれば、彼らが偏りなく判断できると合理的に信じることができるでしょうか？私たちがグループ内の偏愛について知っていることを考えると、懐疑的であるべきです。さらに、懐疑心を支持する直接的な科学的証拠もあります。国際サッカーの試合では、審判の母国の選手が有利な判定を受ける確率が10％増加し、この偏愛はエリート審判と経験の少ない審判の間で同様に見られます。メジャーリーグベースボールの試合では、投球がストライクと判定されるかどうかは、審判と投手の人種的な一致に影響されます。ナショナルバスケットボールアソシエーションの試合では、審判は同じ人種の選手に対してファウルを少なく判定します。この偏見は非常に大きいため、研究者たちは「試合に割り当てられた審判団の人種構成がチームの勝利の確率に明らかに影響を与える」と結論づけました。したがって、「私たち」グループの偏見は、偏見を排除する能力を持つよう特別に選ばれ、訓練された個人の判断さえも蝕んでしまうのです。 この現象の理由を理解するためには、スポーツの公式や、偏ったスポーツファンに働きかける同じ力が存在することを認識する必要があります。著名な作家アイザック・アシモフは、私たちが観戦する競技に対する反応を次のように表現しました。「すべてが同じであれば、あなたは自分の性別、自分の文化、自分の地域を応援します。そして、あなたが証明したいのは、他の人よりも優れているということです。あなたが応援する人はあなたを代表し、その人が勝てば、あなたも勝つのです。」この観点から見ると、スポーツファンの熱烈な情熱は理解できます。試合は単なる軽い娯楽ではなく、自己がかかっているのです。だからこそ、地元の観衆は選手たちに対して非常に敬愛し、地元チームの勝利に貢献した人々に感謝するのです。また、同じ観衆が選手やコーチ、失敗に関与した公式に対して厳しい態度を取ることもあるのです。 ここで、私のお気に入りの逸話の一つを紹介します。これは、第二次世界大戦の兵士が戦後にバルカン半島の故郷に帰り、ただ黙ってしまったという話です。医療検査では身体的な原因は見つかりませんでした。傷もなく、脳の損傷もなく、声の障害もありませんでした。彼は読むことも書くことも、会話を理解することも、指示に従うこともできました。しかし、彼は話そうとしませんでした。医者にも友人にも、懇願する家族にも。困り果てた医者たちは彼を別の都市に移し、退役軍人病院に入院させました。彼はそこで30年間、自己に課した沈黙を破ることなく、社会的孤立の生活に沈んでいきました。 ある日、彼の病室のラジオが故郷のチームと伝統的なライバルとのサッカーの試合に合わせられました。試合の重要な場面で、審判が無口の退役軍人の故郷のチームに対してファウルを宣告したとき、彼は椅子から飛び上がり、ラジオをにらみつけ、30年以上ぶりに言葉を発しました。「お前は馬鹿か！試合をやらせようとしているのか？」そう言って、彼は再び椅子に戻り、二度とその沈黙を破ることはありませんでした。 この話から二つの重要な教訓が浮かび上がります。一つ目は、この現象の力の大きさです。退役軍人が故郷のチームの成功を強く望んでいたために、彼の固定された生活様式から大きく逸脱することができたのです。二つ目の教訓は、スポーツとスポーツファンの結びつきの本質について多くを示しています。それは非常に個人的なものであり、彼が持っていたアイデンティティの断片がサッカーの試合によって関与したのです。30年間の言葉のない停滞の後、彼の自我がどれほど弱まっていたとしても、試合の結果には関与していました。なぜなら、故郷の敗北によって彼自身が傷つき、故郷の勝利によって彼自身が高められるからです。どのようにして？それは、彼を引きつけ、包み込み、勝利や失敗に結びつけた故郷のつながりによってです。 最後に、非合理的なグループ内の偏愛のスポーツの例を挙げたいと思います。私の個人的な体験です。私はウィスコンシン州で育ち、NFLのホームチームは常にグリーンベイ・パッカーズです。最近、さまざまな有名人の好きなNFLチームについてのニュース記事を読んでいると、ジャスティン・ティンバーレイクやリル・ウェインも私と同じく熱心なパッカーズファンであることを知りました。その瞬間、彼らの音楽に対する印象が良くなり、さらなる成功を願うようになりました。私とその戦争の退役軍人は多くの点で異なります（例えば、誰かに話すように頼まれたことは一度もありません）が、無意識のうちにグループ内の偏愛という点では似ています。それを否定する意味はありません。 **個人的な関係** **恋愛関係** すべての恋愛関係には意見の不一致があり、これが放置されると不和や不満を引き起こし、両者の心理的および身体的健康を損ないます。片方のパートナーがもう一方を説得して変わらせ、不一致を減らすために特に効果的なアプローチはあるのでしょうか？あります。さらに、そのアプローチは実行が簡単です。ある研究では、平均21ヶ月間一緒にいたカップルが、関係の中での継続的な問題について話し合い、解決策を見つけることに同意しました。研究者たちは、その結果得られたやり取りの重要な2つの側面に注目しました。まず、必ず一方のパートナーが説得者の役割を引き受け、もう一方を自分の立場に引き寄せようとしました。次に、説得者の影響力のアプローチは3つの形のいずれかを取り、結果は大きく異なりました。1つ目は、強制的なアプローチで、侮辱的なコメントや「変わらなければ後悔するぞ」という脅しに依存していました。このような攻撃は成功しなかっただけでなく、逆効果となり、受け手を説得者の立場からさらに遠ざけてしまいました。2つ目は、論理的・事実的なアプローチで、説得者の立場の合理的な優位性を主張するもので、「考えてみれば、私が正しいことがわかるはずだ」といった発言が含まれますが、この場合、受け手はその主張を単に退け、全く変わりませんでした。最後に、3つ目のアプローチであるパートナーシップを高めるアプローチは、個々の統合されたアイデンティティを意識に引き上げることで成功しました。共有の感情や一緒に過ごした時間を参照したり、「私たち」という代名詞を使ったりすることで、「私たちは長い間一緒にいて、お互いを大切にしているので、これを私のためにやってくれたら嬉しい」といった発言をすることで、こうした説得者だけが望む変化を得ることができました。ここで重要な問いがあります。「私のためにやってほしい」という自己中心的な要求で終わるのはなぜか？「私たちのためにやってほしい」という共同の要求ではなく。私は、そこには示唆に富んだ答えがあると考えています。パートナーシップの本質を意識に引き上げた後では、その区別はもはや必要ありませんでした。 この団結を高めるアプローチの効果が証明されていることに加え、注目すべき2つの特性があります。まず第一に、その機能的本質は証拠に基づかない非連続性の一形態です。「私たちはしばらく一緒にいて、お互いを大切に思っています」と言うことは、コミュニケーターの立場の論理的または経験的な妥当性を何ら確立するものではありません。むしろ、変化のための全く異なる理由—パートナーシップへの忠誠心—を提供します。第二に、パートナーシップを高める変化のアプローチのもう一つの注目すべき特性は、未知のものを提供しないことです。通常、両者は自分たちがパートナーシップにあることを十分に理解しています。しかし、その暗示に満ちた情報は、他の考慮事項が同じ空間を争うときに、意識の最上部から簡単に抜け落ちることがあります。名前の通り、パートナーシップを高めるアプローチは、つながりの意識を高めるだけです。この変化の基盤は、最近私が社会的影響に関する多くの研究を見てきた方法とよく合致しています。人の行動決定を導く可能性が最も高いのは、状況全体の中で最も強力または教育的な側面ではなく、決定の際に意識の中で最も顕著なものであることが多いのです。 親しい友情 恋愛関係に加えて、「私たち」の関係は、他の強い個人的なつながりからも生まれることがあります—友情もその一つです。したがって、個人の身体的な運動活動が、同僚などの他の知人よりも友人と一致する可能性が高いのは驚くことではありません。今日、友情グループはオンラインで頻繁に集まり、fコマースと呼ばれる電子商取引活動のサブセットを作り出しています。大手ブランドとコンサルティングを行うソーシャルメディアソフトウェアプロバイダーのAwarenessによると、オンラインfコマースからの利益は大きい可能性があります。Awarenessが伝えた、伝統的な実店舗であるメイシーズとリーバイスのfコマースの取り組みに関する報告を考えてみましょう。 「メイシーズのファッションディレクターは、ユーザーがアウトフィットを作成し、その購入について友人から意見や投票を集めることを可能にします。ファッションディレクターを使用することで、メイシーズはFacebookの「ファン」を180万人に倍増させ、発売中に売上を30%増加させることができました。リーバイスのフレンズストアは、友人が好きなアイテムで構成されたパーソナライズされたストアを作成します。このストアは、立ち上げ時に3万人以上のファンを集め、リーバイスがソーシャルリーチを900万人以上に増やすことを可能にしました。フレンズストアは、15%高い売上率と50%高い平均注文額を誇ります。」 著者の注記：私は特にリーバイスのフレンズストアからの証拠に感銘を受けています。なぜなら、その影響は、ストアのメンバーが選んだスタイルを友人が好きだと言うことから来るのではなく、友人の既存のスタイルの好みに関する知識から来ており、それがそのスタイルの購入を増加させるからです。興味深いことに、友情が深まるほど（そしてそれに伴う団結感が強まるほど）、私たちの友人の行動が私たち自身に与える影響は強くなります。 大規模な政治選挙の実験では、6100万人を対象にした結果、投票を促すFacebookメッセージが最も効果的だったのは、すでに投票したFacebookの友人の写真が含まれており、特にその中に親しい友人の写真があった場合でした。さらに、親しい友人の中でも、最も親しい友人との間には、より強い一体感が感じられます。「私たちは親友だ」や「私たちはBFF（Best Friends Forever）」といった特別なラベルや主張は、その絆の強さを伝えます。大学生の飲酒行動に関する研究では、学生の週ごとのアルコール摂取量や飲酒頻度、アルコール関連の問題は、彼または彼女の親友のレベルに最も一致していました。 **ペット** 誰もがあくびをしますが、それはしばしば眠気や退屈といった状態によるものです。しかし、私たちの目的においては、影響プロセスに関わる心理的に興味深い原因があります。それは、他の誰かがあくびをしたために起こる「伝染性あくび」です。人間の反応に対する一体感の影響についての知見に従い、伝染性あくびの頻度は、最初のあくびをした人と二番目のあくびをした人との間の個人的な結びつきの度合いに直接関連しています。伝染性あくびは、親族の間で最も起こりやすく、次に友人、知人、そして最も少ないのが他人の間です。類似の現象は他の種（チンパンジー、ヒヒ、ボノボ、オオカミ）でも見られ、ある動物のあくびが主に親族や友好的な接触を持つ動物のあくびを引き起こします。伝染性あくびは同じ種のメンバーの間で発生し、特に「私たち」ベースの単位のメンバーの間で起こることがわかっています。このような影響が種を超えて働く可能性はあるのでしょうか？日本の研究がその可能性を示しており、その証拠は驚くべきものです。対象となる種は、一方が人間、もう一方が犬（しばしば「人間の最良の友」と呼ばれる）です。実際、「私たち」の絆は友情を超えて親族にまで及ぶことがよく説明されます。例えば、「私は3人の子供とスコティッシュ・テリアの親です」といったコメントを通じて、犬を家族の一員として含めることが一般的です。 この研究の手続きは、テストされた25匹の犬に対しても同様でした。5分間の間に、各犬は研究者または飼い主があくびをするのを何度も観察しました。犬の反応はビデオに記録され、その後、伝染性あくびの回数が分析されました。結果は明確でした：種を超えた伝染性あくびは、犬とその飼い主の間でのみ発生しました。再び、影響の試みは「私たち」ベースの単位内ではるかに成功し、その単位の境界が驚くべき程度にまで拡張されることがあることが示されました。この場合、他の種のメンバーを含むまでに至っています。 行動科学者たちが、人間の反応に対する一体感の原則の影響の広がりと深さを調査してきたことは明らかです。 彼らは、統一感を感じる要因を「一緒に所属する方法」と「一緒に行動する方法」という二つの主要なカテゴリーに分類しました。図8.3：あくびをするペットとその飼い主は、あくびが伝染することを示しています。これまでのところ、研究者たちは飼い主からペットへの伝染のみを調査してきました。賭け事はしないタイプですが、両方向で機能するだろうと賭けてもいいと思います。写真提供：iStock Photo ### 統一感 I: 一緒に所属すること #### 親族関係 遺伝的な観点から見ると、同じ家族、つまり同じ血筋に属することは、自己と他者の統一感の究極の形です。実際、進化生物学の中では、個体が自らの生存を確保しようとするのではなく、自らの遺伝子のコピーの生存を確保しようとすることが広く受け入れられています。このことは、自己の利益という「自己」が、自分の体の外にあり、遺伝的に近い他者の皮膚の内側に存在する可能性があることを示唆しています。このため、人々は遺伝的に近い親族を特に助けようとし、特に生存に関わる決定、例えばアメリカでの腎臓提供、日本での火事からの救出、ベネズエラのジャングルでの斧の戦いへの介入などにおいて、その傾向が顕著です。脳イメージング研究によって、一つの原因が特定されています。それは、家族を助けた後に、人々が脳の自己報酬センターが異常に高く刺激されることです。まるで、そうすることで自分自身を助けているかのようです…これはティーンエイジャーにも当てはまります！ ### 読者の報告 8.1 オーストラリアのシドニーに住む看護師からのCOVID-19パンデミック中の報告です。 最近、必需品を買うために店に入り、警備員が提供してくれた手指消毒剤を使いました。すると、店の薬局で働いている人が、店に入る際に消毒剤を使わないのを見かけました。このような状況は、この一例に限ったものではありません。私は、ソーシャルディスタンスの推奨に無責任な行動をとる人々を、店で何度も見てきました。その後、店のマネージャーに電話をかけましたが、彼女は変更を行う権限がないと言い、「本社にこの問題を提起する」と言いましたが、目立った変化はありませんでした。それから、地元の国会議員（MP）に連絡を取りました。私は、次のようにアドバイスする電話メッセージを残しました。「想像してください、MPさん、あなたの祖母や妻が病気になったとき、それが適切な感染管理策によって防げたかもしれないシナリオを。ぜひ他の人にも同じことを想像するように伝えてください。」2日後、MPから電話とメールがありました。彼は私のシナリオを使って、保健省、保健大臣、2つの全国小売チェーンのCEOに連絡を取ったとのことです。それからニュースをスクロールしていると、小売チェーンが突然新しい手指消毒とソーシャルディスタンスの制限を課していることを見つけました。ニュース記事では、変更を推進したMPに連絡するよう人々に呼びかけていました。私はその変化を引き起こすことができたと思います。MPがその功績を称えたとしても、私は気にしませんでした。 著者の注記：看護師が目にした変化の要因を特定するのは難しいですが、彼女がMPに使ったシナリオでの家族への感情を揺さぶる言及が一因であると私は考えています。彼女がこの報告を匿名で提出したため、彼女の名前はこの本の前書きにある読者報告の寄稿者の中には含まれていません。進化の観点から見ると、親族に対するどんな小さな利点でも促進されるべきです。私の職業人生で最も効果的だった影響力の技術を考えてみてください。私はかつて、大学生とその親の間でさまざまなトピックに関する態度を比較したいと思い、両方のグループに同じ長いアンケートに答えてもらう必要がありました。大学生にこの作業をしてもらうのは難しくありませんでした。私は大規模な心理学の授業でこのアンケートを課題として割り当て、講義に組み込みました。より難しいのは、親に協力してもらう方法を見つけることでした。お金を提供する余裕はなく、こうした調査における成人の参加率がひどく低いことを知っていました（しばしば20％未満です）。同僚が提案したのは、親がアンケートに回答した場合、次のテストで学生に追加ポイントを与えるという「親族カード」を使うことでした（このクラスにはいくつかのテストがあります）。その効果は驚くべきものでした。私の163人の学生全員が親にアンケートを送り、そのうち159人（97％）が1週間以内に完成したコピーを返送してくれました—1ポイントのために、1回のテストで、1つのコースの中で、1学期の間に、彼らの子供のために。影響力の研究者として、私はこれまでにこんな経験をしたことがありません。しかし、その後の個人的な経験から、さらに良い結果を得るためにできたことがあったと今では考えています。それは、学生に祖父母にアンケートを送るように頼むことでした。163通のうち、162通は1週間以内に戻ってきたと思います。足りなかった1通は、おそらく祖父が郵便局に向かう途中で心停止して入院したためでしょう。クリックして、走って…郵便受けへ。私は、ジョエル・スタインというユーモアコラムニストが、特定の大統領候補に投票するよう祖母を説得しようとした話を読んでいるときに、このような祖父母への特別扱いの検証を得ました。彼女は最初はその候補に投票する気がなかったのです。彼の長い説得の最中に、彼の主張が「ママ・アン」にとっては説得力がないか、理解されていないことが明らかになりました。それでも、彼女は彼の候補に投票すると宣言しました。困惑したスタインがその理由を尋ねると、彼女は「孫が望んでいるから」と説明しました。家族の絆の重要性は、年長者が子供に対して行動するだけでなく、上の世代にも影響を及ぼします。 2016年のエミー賞授賞式でコメディシリーズ『Veep』の優れた主演女優賞を受賞したジュリア・ルイ＝ドレイファスは、最近亡くなった父にこの賞を捧げました。そのつながりの重要性を鮮やかに証言する言葉として、「彼が『Veep』を好きだったことが本当に嬉しい。なぜなら、彼の意見が一番大切だったから」と述べました。 では、私たちと特別な遺伝的つながりのない個人が、親族の力を利用して私たちの好意を得る方法はあるのでしょうか？一つの可能性は、言語やイメージを使って「親族」という概念を私たちの意識に呼び起こすことです。例えば、メンバー間に「私たち」という感覚を生み出す集団は、「兄弟」、「姉妹」、「祖先」、「母国」、「遺産」、「伝統」といった家族的なイメージやラベルを用いることが特徴です。これにより、グループの福祉のために自分の利益を犠牲にする意欲が高まります。人間は象徴的な生き物であるため、国際的な研究チームは、これらの「架空の家族」が通常は非常に親密なクランに関連付けられる自己犠牲のレベルを生み出すことを発見しました。ある一対の研究では、スペイン人に国民的なつながりの家族的な性質を思い出させることで、同胞と「融合」していると感じる人々が、スペインのために戦い、死ぬことに対して即座に劇的に意欲を示すようになったのです。 次に、既存の集団の外にいる誰かについて同様の質問をしてみましょう。遺伝的に無関係なコミュニケーターが親族の引力を利用して合意を得ることはできるのでしょうか？私は金融サービス企業の会議で話す際に、「あなたが考える、私たちの時代で最も成功した金融投資家は誰ですか？」と尋ねることがあります。その答えは、いつも一斉に「ウォーレン・バフェット」と返ってきます。 彼のパートナーであるチャーリー・マンガーとの見事なコラボレーションにより、バフェットは1965年に引き継いで以来、他の企業に投資する持株会社バークシャー・ハサウェイを通じて、株主にとって驚異的な価値をもたらしてきました。数年前、私はバークシャー・ハサウェイの株を贈られました。それは金銭的な面だけでなく、バフェットとマンガーの戦略的投資へのアプローチを観察するための視点を提供してくれました。私はその分野についてはあまり詳しくありませんが、戦略的コミュニケーションについてはある程度の知識があります。私が知っているプロセスに従って言えるのは、彼らのスキルに感銘を受けたということです。皮肉なことに、バークシャー・ハサウェイの財務的成果は非常に素晴らしいため、現在の株主や潜在的な株主に対して、今後もその成功を維持できるという自信を与えるというコミュニケーションの問題が生じています。その自信がなければ、株主は自分の株を売却するのが妥当だと考えるかもしれませんし、潜在的な買い手は他の場所で購入することが予想されます。誤解しないでください。優れたビジネスモデルといくつかの独自のスケールの利点に基づいて、バークシャー・ハサウェイは将来の評価に対して説得力のある主張を持っています。しかし、 説得力のある主張を持つことは、説得力を持って主張をすることとは異なります。バフェットは、会社の年次報告書の中で、正直さ、謙虚さ、ユーモアを組み合わせることで、常に説得力のある主張を展開しています。しかし、2015年2月には、いつも以上に影響力のある何かが必要だと感じました。特別な50周年の株主宛ての手紙で、これまでの会社の成果をまとめ、今後のバークシャー・ハサウェイの活力を主張する時が来たのです。この50年という節目には、しばらくの間存在していた懸念が含まれていましたが、オンラインのコメントで再び強調されていました。それは、バフェットとマンガーがもはや若くないということで、もし彼らが会社を率いることができなくなれば、会社の将来の見通しや株価が急落する可能性があるというものでした。私はそのコメントを読み、心を痛めたことを覚えています。バフェットとマンガーの管理の下で4倍以上に増えた私の株の価値は、彼らが高齢のために去ってしまった場合に維持されるのだろうか？利益が消えてしまう前に、売却して利益を確保する時が来たのだろうか？ バフェットは手紙の中で、この問題に真正面から取り組みました。「バークシャーの次の50年」というセクションでは、バークシャー・ハサウェイの実証済みのビジネスモデル、ほぼ前例のない財務資産の防波堤、適切なCEOを引き継ぐためにすでに特定された人物の存在など、バークシャー・ハサウェイの将来に向けた肯定的で前向きな結果を示しました。私が説得の科学者として特に注目したのは、バフェットがその重要なセクションをどのように始めたかです。彼は、潜在的な弱点について率直に語ることで、自らの信頼性を再確認しました。「さて、これからの道を見てみましょう。50年前に何が来るかを予測しようとした場合、私の予測のいくつかは大きく外れていたことを心に留めておいてください。」そして、彼は私が公の場で彼が行うのを見たことがないことをしました。「その警告を踏まえて、もし私の家族がバークシャーの未来について尋ねたら、私はこう言うでしょう。」その後に続いたのは、バークシャー・ハサウェイの予測可能な経済的健康状態を支持するための慎重な構築でした。実証済みのビジネスモデル、財務資産の防波堤、厳密に審査された未来のCEO。これらの要素はそれぞれの価値において説得力がありましたが、バフェットはそれらをさらに説得力のあるものにする何かをしました。彼は、私に対してそれらについて家族の一員にアドバイスするかのように伝えると言ったのです。彼について知っているすべてのことから、その主張を信じました。その結果、私はそれ以来、バークシャー・ハサウェイの株を売ることを真剣に考えたことはありません。 映画『ジェリー・マグワイア』には、トム・クルーズが演じる主人公が部屋に飛び込んで、彼の疎遠な妻ドロシー（レネー・ゼルウィガーが演じる）を含む住人たちに挨拶し、彼女が自分の人生のパートナーであり続けるべき理由を長々と語る印象的なシーンがあります。そのリストの途中で、ドロシーは顔を上げ、今や有名なセリフ「あなたは私を、ハローでつかまえた」で彼の独白を遮ります。バフェットの手紙において、私をつかまえたのは「家族」でした。彼の50周年記念の手紙に対する好意的な反応が溢れる中（「ウォーレン・バフェットが史上最高の年次手紙を書いた」や「バークシャー・ハサウェイに投資しないのは愚かだ」といったタイトルが並ぶ中で）、誰もバフェットが巧みに自らの主張を家族的な枠組みに置いたことに言及しなかったのは興味深いことです。この認識の欠如に驚かなかったとは言えません。事実に基づく厳しい金融投資の世界では、メッセージの価値に焦点を当てるのが常です。そして、もちろん、主張の価値がメッセージそのものであることは事実です。しかし同時に、効果的なコミュニケーションには他の次元があり、それが本質的なメッセージとなることもあります。コミュニケーションの専門家マーシャル・マクルーハンを通じて、メディア（メッセージが伝えられる方法）がメッセージそのものであることを学び、社会的証明の原則を通じて、多数がメッセージとなることを学び、権威の原則を通じて、メッセンジャーがメッセージとなることを学び、そして今、統一の概念を通じて、アイデンティティの融合がメッセージとなることを学びました。したがって、直接的な血縁関係以外に、アイデンティティの融合を感じさせる状況の追加的な特徴について考える価値があります。これらの特徴の多くが、やはり血縁関係の強化に関連する手がかりに起因していることは注目に値します。明らかに、誰も他人の中を見て、二人が共有する遺伝子の割合を判断することはできません。だからこそ、進化的に賢明に行動するためには、人々は遺伝的重複と同時に関連付けられる特定の側面に頼らざるを得ません。その中で最も明白なのは身体的な類似性です。似たような外見の他者に惹かれることで、人々は（a）友情の単位、（b）大学のフラタニティ、（c）さらには自分に似た人々と構成される野球チームに自らをグループ化します。家族の中では、個人は自分に似た親族に対してより協力的です。家族の枠を超えると、人々は顔の類似性を使って（かなり正確に）見知らぬ人との遺伝的関連性を判断します。しかし、この点において誤った偏愛に騙されることもあります。顔がデジタル加工されて自分に似るように見える誰かの写真を観察した人々は、その人物をより信頼するようになります。 もし今、より似ている顔が政治候補者のものであれば、人々はその候補者に投票する意欲が高まります。身体的な類似性に加えて、人々は態度の類似性を遺伝的関連性を評価する基準として利用し、その結果、内集団を形成し、誰を助けるかを決定します。しかし、興味深いことに、すべての態度がこの点で同等ではありません。性的行動やリベラル/保守的イデオロギーに関する根本的な宗教的および政治的態度は、内集団のアイデンティティを決定する上で最も強力に機能するようです。これは、これらの態度が遺伝を通じて受け継がれる可能性が高く、したがって遺伝的な「私たち」を反映しているためです。このような強く受け継がれた態度は、変化に対して頑固に抵抗する傾向があり、これは人々が自分を定義するものとして感じる立場を変えることに対してあまり意欲的でないからかもしれません。 場所もまた、遺伝的共通性の高まりを示す信頼できる手がかりの一つです。これは身体的な類似性よりも身体的な近接性に関係しています。つまり、他者と同じ場所にいるという認識であり、その影響は人間の行動において驚くべきものです。この影響を文書化するための最良の方法は、私たちの時代の最も過酷な時期の一つであるホロコーストの時代に浮かび上がった人間の行動のいくつかの謎を解くことです。まずは、場所の最も小さな形から始め、次第に広がる形へと移りましょう。 家庭において、成長過程で一緒にいる人々に対して、人間も動物も親族のように反応します。この親族性の手がかりは時には誤解を招くこともありますが、通常は正確です。なぜなら、家庭内の人々は通常、家族のメンバーだからです。さらに、家庭での共同生活の期間が長いほど、個人の家族意識に与える影響は大きくなり、それに応じて互いに犠牲を払う意欲も高まります。しかし、長時間一緒にいることなく同じ結果をもたらす関連要因もあります。人々が自分の親が家庭内で他者のニーズに応えているのを観察すると、彼らも家族のような感情を抱き、その他者に対して与える意欲が高まります。このプロセスの興味深い結果は、親がさまざまな人々に自宅を開放するのを見る子供たちは、大人になったときに見知らぬ人を助ける可能性が高くなるということです。彼らにとって、「私たち」という感覚は、直近の家族や拡大家族を超えて人類全体にまで及ぶべきです。この洞察は、ホロコーストの大きな謎を解くのにどのように役立つのでしょうか？歴史は、その時代の最も有名で成功した助け手の名前を記録しています。勇敢なスウェーデン人ラウル・ヴァレンバーグは、彼の執拗な救助活動が最終的に彼の命を奪うことになりました。また、ドイツの実業家オスカー・シンドラーは、彼の「リスト」によって1,100人のユダヤ人を救いました。しかし、ホロコーストの時代に行われた最も効果的な集中した助けの行動は、その後の年月の中で比較的認識されていないのです。 1940年の夏のある日の夜明け前、リトアニアの日本領事館の外に200人のポーランド系ユダヤ人が集まり、ナチスの東欧への侵攻から逃れるための助けを求めていました。彼らが日本の官僚に助けを求めることを選んだこと自体が謎です。当時、ナチス・ドイツと帝国日本は密接な関係を持ち、共通の利益を有していました。それにもかかわらず、第三帝国の憎悪の対象であるユダヤ人たちが、ヒトラーの国際的なパートナーの一人に助けを求めるのはなぜだったのでしょうか？日本からどのような支援を期待できたのでしょうか？1930年代後半にヒトラーのドイツとの緊密な戦略的関係が築かれる前、日本は追放されたユダヤ人に対して日本の領土へのアクセスを許可しており、国際的なユダヤ人コミュニティから得られる財政的資源や政治的好意を得る手段としていました。この計画への支持は日本の一部のサークル内で強く残っていたため、日本政府はヨーロッパのユダヤ人に対する旅行ビザの発給政策を完全には撤回しませんでした。その結果、戦前の数年間、世界のほとんどの国（アメリカを含む）がヒトラーの「最終解決」の絶望的な「獲物」を拒んでいた中で、ヒトラーの同盟国である日本が避難所を提供し、彼らを中国の上海や日本の神戸にある日本管理のユダヤ人居留地に滞在させていたのです。1940年7月、リトアニアの日本領事館の扉の前に200人のユダヤ人が集まったとき、彼らはその扉の向こうにいる男が自分たちの安全のための最良かつおそらく最後のチャンスを提供してくれることを知っていました。その名は杉原千畝。彼は、彼らの救済を手配するには意外な候補者でした。中堅の外交官である彼は、さまざまな職務での長年の忠実な奉仕によってリトアニアの日本総領事に昇進しました。彼の経歴は外交団内での昇進を助けました。彼は政府関係者の息子であり、武士の家系に生まれました。彼はプロフェッショナルな目標を高く設定し、いつかモスクワの日本大使になることを夢見てロシア語を習得しました。彼のより有名な同僚であるオスカー・シンドラーのように、杉原氏もゲームや音楽、パーティーを愛する人でした。表面的には、この快適で享楽的な生涯の外交官が、午前5時15分に彼を起こした見知らぬ人々を救うために、自らのキャリアや評判、未来を危険にさらすとは考えにくいものでした。しかし、彼はそれを実行しました—自分自身と家族に対する潜在的な結果を十分に理解した上で。彼は門の外で待っている群衆のメンバーと話した後、彼らの窮状を認識し、彼らのための旅行ビザを発行する許可を東京に求める電報を送りました。日本の寛容なビザ政策の側面は、 ユダヤ人に対する定住政策が依然として存在していたため、外務省の杉原の上司たちは、その政策の継続が日本とヒトラーとの外交関係に悪影響を及ぼすことを懸念していました。その結果、杉原の要請は拒否され、彼のより緊急な二度目と三度目の請願も同様に却下されました。彼の人生のその時点で、40歳で、以前の不忠や不服従の兆候もなく、個人的には贅沢を求め、職業的には野心を抱くキャリア官僚であった杉原は、誰も予想しなかった行動に出ました。彼は、明確に示された命令に対して、二度も再確認された命令に真っ向から反抗し、必要な旅行書類の作成を始めたのです。その選択は彼のキャリアを打ち砕きました。1ヶ月以内に、彼は総領事の職から転任させられ、リトアニアの外れにある大幅に格下げされたポジションに移され、もはや独立して行動することができなくなりました。最終的には、彼は不服従のために外務省を追放されました。戦後は名誉を失い、電球を売って生計を立てました。しかし、リトアニアの領事館を閉じなければならなくなる数週間前、彼は自らの選択に忠実であり続け、早朝から夜遅くまで応募者の面接を行い、彼らの脱出に必要な書類を作成しました。領事館が閉鎖された後、ホテルに移り住んでも、彼はビザの発行を続けました。その仕事の負担で彼は痩せ細り疲れ果て、同じ負担が妻を乳児の世話ができない状態にさせても、彼は休むことなく書き続けました。自らの請願者たちを乗せる列車のプラットフォームでも、列車の中でも、彼は書き続け、命を救う書類を命を求める手に差し出し、数千人の無実の人々を救ったのです。そしてついに、列車が彼を引き離し始めたとき、彼は深くお辞儀をし、取り残さなければならなかった人々に謝罪しました。彼は助け手としての自分の不足を詫び、許しを乞いました。 杉原と家族の写真：内外。杉原千畝は、領事館のオフィスでユダヤ人のために数千の旅行ビザを書いた後（上）、ナチスが支配するヨーロッパでの役職を格下げされました。チェコスロバキア（下）では、「ユダヤ人立入禁止」とドイツ語で書かれた看板の前で、家族（妻、息子、義理の妹）を公園の外で写真に収めました。その看板は偶然の特徴なのか、それとも意図的に含まれた苦い皮肉なのか？示唆的な証拠として、義理の妹の右手を見つけられるかどうか確認してみてください。アメリカ合衆国ホロコースト記念博物館。両方の写真は杉原弘樹氏の提供です。 杉原が数千人のユダヤ人を上海に逃がす手助けをする決断は、単一の要因に起因するものではないでしょう。通常、このような並外れた慈善行為を引き起こすには複数の力が作用し、相互に影響し合います。しかし、杉原の場合、家庭に根ざした要因が際立っています。彼の父親は税務官で、しばらく韓国に派遣されていたことがあり、家族をそこに移し、宿屋を開業しました。 杉原は、両親がさまざまなゲストを受け入れる姿勢に強く影響を受けたことを思い出しました。彼らは、家族の家で食事や住居といった基本的なニーズを満たし、入浴や洗濯まで提供していましたが、その中には支払いができないほど貧しい人々もいました。この視点から見ると、杉原が後に何千人ものヨーロッパのユダヤ人を助ける努力をした理由の一つが見えてきます。それは、家庭内で多様な個人に対する親のケアから生まれた、拡張された家族の感覚です。彼は、事件から45年後のインタビューで、「ユダヤ人の国籍や宗教は重要ではなかった。ただ彼らが人間の家族の一員であることが重要だった」と述べています。彼の経験は、子どもたちに広い慈善心を育てたいと願う親へのアドバイスを示唆しています。それは、さまざまな背景を持つ人々と家庭内で接触させ、彼らをゲストではなく家族のように扱うことです。伝説的な人道主義者であるマザー・テレサも、子供時代の似たような話をし、親の実践に対する類似の示唆を与えていました。彼女はセルビアで育ち、最初は裕福でしたが、父親が亡くなった後は貧しくなり、母親のドラブナが困っている人々に食事や衣服、修理、清掃、住居を提供するのを見て育ちました。学校から帰ると、彼女と兄弟たちはしばしばテーブルに見知らぬ人々が座って家族の限られた食事を食べているのを見つけました。なぜ彼らがそこにいるのか尋ねると、母親は「彼らは私たちの人々です」と答えました。「私たちの人々」という言葉は、「私たちの一員」と同じ概念的意味を持っています。 **地域性** 人間は遺伝的に関連した個体の小さな安定した集団から進化してきたため、私たちは家庭の外で近くに住む人々を好み、従う傾向を持つように進化してきました。この傾向を表す「ローカリズム」という名前の「イズム」さえ存在します。その影響力は、近隣からコミュニティレベルにまで及びます。ホロコーストの出来事を振り返ると、この傾向の強い確認が得られます。最初の出来事は、この章の冒頭の謎を解く手助けをします。ナチスの強制収容所の看守が、列に並んだ囚人のうちの10人に1人を処刑していた際、理由もなく1人の囚人を見逃し、11人目を撃ったという事件です。彼の行動にはいくつかの可能性が考えられます。もしかしたら、過去に見逃した囚人から良い働きを得たことがあったのかもしれませんし、将来的に生産的な仕事を予見させるような強さや知性、健康の高さに気づいていたのかもしれません。しかし、他の看守から説明を求められたとき、彼の選択がこれらの実用的な考慮から来ていないことは明らかでした。むしろ、それは恐ろしい形のローカリズムであり、彼はその男が自分の故郷出身であることを認識していたのです。 人類学者ロナルド・コーエンは、ある事件を学術的な記事で振り返り、その中で不条理な側面を描写しました。「大量虐殺に従事している間、警備員は特定の被害者グループの一員に対して慈悲深く、同情的であった」と述べています。コーエンはこの問題を深掘りしませんでしたが、冷酷な殺人者が「慈悲深く同情的な」行動者に変わるほどの力を持つ要因を特定することは重要です。それは「場所の相互性」でした。同じ歴史的な時期に、この同じ要因が根本的に異なる結果を生み出したことも考慮する必要があります。ホロコースト時代のユダヤ人を救った人々に関する複数の歴史的記録は、あまり分析されていないが注目すべき現象を明らかにしています。大多数のケースにおいて、ナチスの迫害の標的となった人々を受け入れ、食べ物を与え、隠した救助者たちは、自発的にその人々を探し出して助けを提供しようとはしませんでした。さらに注目すべきは、彼らが被害者自身からその助けを求められることは通常なかったということです。代わりに、直接の要請者は、狩られている個人や家族のために助けを求める親戚や隣人であることが最も多かったのです。したがって、これらの救助者たちは、困っている見知らぬ人々に「はい」と言ったのではなく、自分たちの親戚や隣人に「はい」と言ったのです。もちろん、被害者に対する思いやりから主に行動した救助者がいなかったわけではありません。フランス人のアンドレ・トロクメは、最初に自宅の外に現れた孤独な難民を受け入れた後、彼の小さな町ル・シャンボンの他の住民たちに、ナチス占領下で何千人ものユダヤ人を支え、かくまい、隠し、密輸するよう説得しました。トロクメのこの特異な物語の教訓的な特徴は、最初の難民の世話をどのように手配したかではなく、その後の多くの人々の世話をどのように手配したかにあります。彼は、彼自身の親戚や隣人に「ノー」と言いにくい人々の助けを求めることから始め、さらに彼らにも自分の親戚や隣人の間で同じことをするように促しました。この既存の結束を戦略的に活用することで、彼は単なる思いやりのある英雄以上の存在となり、非常に成功した英雄となったのです。他の非常に成功したコミュニケーターたちも、地域内の「既存の結束」を活用しています。2008年のアメリカ大統領選挙キャンペーンでは、特定の種類の直接的な個人接触が選挙結果を大きく変える可能性があるという研究に基づき、オバマの戦略家たちは、主に接戦州に集中した700以上の地域事務所を設立するために前例のない額の資金を投入しました。これらの事務所のスタッフやボランティアの主な責任は、近隣の市民にバラク・オバマが適任であることを納得させることではなく、彼の候補者としての支持が高いと思われる住民が投票登録をし、選挙日に投票を行うことを確実にすることでした。 目標を達成するために、現地のボランティアたちは自分たちのコミュニティ内での集中的な戸別訪問活動を任されました。プランナーたちは、この活動が近隣住民同士の接触を増やし、それによって影響力が高まることを理解していました。その後のこの現地オフィス戦略の効果に関する分析では、オバマの選挙勝利に寄与したことが示され、特にフロリダ、インディアナ、ノースカロライナの3州での勝利が強調されました。この分析の著者によれば、全国的な結果が接戦から圧勝に変わったとのことです。 地域性もまた、「私たち」という感覚を生み出し、その影響は顕著です。世界中で、スポーツチームの優勝はそのチームの周辺地域の住民に個人的な誇りをもたらします。アメリカ合衆国においても、研究の証拠はさまざまな形でこの一般的な点を強化しています。たとえば、出身州の大学からの調査に参加する意欲が高まったり、同じ州に住むレビュアーの推薦を受け入れる可能性が高まったりします。また、人々はアメリカの歴史における自分の州の役割を過大評価し、アフガニスタンでの軍人の死に関するニュースを読んだ際には、その兵士が自分の州出身であることを知ると戦争に対する反対意見が強まることが分かっています。南北戦争の際には、同じ地域出身の歩兵たちは脱走する可能性が低く、仲間に対して忠誠を保つ傾向がありました。このように、ファンから戦士まで、地域のアイデンティティが「私たち」のような反応に与える影響は大きいことが分かります。 しかし、ホロコーストに関するもう一つの驚くべき出来事が、最も示唆に富んだ事例を提供します。杉原千畝が発行したビザによって数千人のユダヤ人が救われましたが、彼らが日本占領地域に到着すると、神戸や上海といった日本の都市に集中するさらに大きなユダヤ人難民の一部となりました。1941年の真珠湾攻撃後、これらの都市への出入りが禁止され、ユダヤ人コミュニティの安全は脅かされることになりました。日本は当時、アドルフ・ヒトラーと完全に戦争を共にする立場にあり、この悪名高い反ユダヤ主義者との同盟の団結を守る必要がありました。さらに、1942年1月には、ヒトラーの国際ユダヤ人絶滅計画がベルリンのワンゼー会議で正式に策定されました。最終解決策が枢軸国の政策として導入されると、ナチスの官僚たちは東京に対して日本のユダヤ人にもその「解決策」を拡大するよう圧力をかけ始めました。死のキャンプ、医学実験、海での大量溺死に関する提案が会議後に東京に送られました。しかし、ヒトラーとの関係に潜在的な悪影響を及ぼす可能性があるにもかかわらず、日本政府は1942年初頭にこれらの圧力に抵抗し、戦争の終結までその抵抗を維持しました。なぜでしょうか？ その答えは、数ヶ月前に起こった一連の出来事に関係している可能性が高い。ナチスは、ポーランド人16,000人の処刑を命じたことで「ワルシャワの屠殺者」として知られるゲシュタポの大佐ヨーゼフ・マイジンガーを東京に派遣した。1941年4月に到着したマイジンガーは、日本の支配下にあるユダヤ人に対する残虐な政策を推進するよう求め始めた。この政策の設計と実施を喜んで手伝うと彼は述べた。最初はどのように対応すべきか不安を抱き、あらゆる意見を聞きたいと思っていた日本の軍政府の高官たちは、ユダヤ人難民コミュニティに対し、将来に大きな影響を与える会議に2人のリーダーを送るよう求めた。選ばれた代表者は、異なる形で尊敬されている2人の宗教指導者だった。一人はラビ・モーゼス・シャツケスで、戦前のヨーロッパで最も優れたタルムード学者の一人として知られる学者だった。もう一人はラビ・シモン・カリッシュで、年長であり、基本的な人間の働きを理解する驚異的な能力で知られている、いわば社会心理学者だった。2人が会議室に入ると、彼らと通訳は日本の高級指導部の権力者たちの前に立ち、彼らのコミュニティの生存を決定するために、運命を左右する2つの質問をすぐに投げかけられた。「なぜ我々の同盟国であるナチスはあなたたちをそんなに嫌うのか？そして、なぜ我々は彼らに対してあなたたちの側につかなければならないのか？」学者であるシャツケスは、歴史的、宗教的、経済的な問題の絡み合った複雑さを理解していたが、答えることができなかった。しかし、カリッシュの人間性に関する知識は、私が30年以上にわたってこのプロセスを研究してきた中で最も印象的な説得力のあるコミュニケーションを行うための準備を彼に整えていた。「なぜなら、私たちはあなたたちと同じアジア人だからです」と彼は冷静に言った。この主張は短いものであったが、インスピレーションに満ちていた。それは、日本の将校たちの内集団のアイデンティティを、一時的な戦時同盟に基づくものから地域的な相互性に基づくものへとシフトさせた。ナチスの人種的主張、すなわちアーリア人「優越種族」が遺伝的にアジアの人々とは異なり、内面的に優れているという主張を暗に示すことで、そうした変化をもたらした。鋭い観察によって、ユダヤ人が日本人と結びついており、ナチスが（自称）そうでないことが明らかになった。年長のラビの返答は、日本の将校たちに強い影響を与えた。沈黙の後、彼らは互いに相談し、休憩を宣言した。再び戻ってきたとき、最も高位の軍官が立ち上がり、ラビたちがコミュニティに持ち帰りたかった安心感を与えた。「あなたたちの人々のもとに戻りなさい。彼らに伝えてください…我々は彼らの安全と平和を提供します。日本の領土にいる限り、あなたたちは何も恐れる必要はありません。」こうして事は進んだ。 家族や場所の結束力は、熟練したコミュニケーターによって活用されることができることは疑いの余地がない。ウォーレン・バフェットやラビ・カリッシュの効果を見れば明らかだ。同時に、影響力を高めようとする者にとって、別の種類の結束効果も存在する。 それは同じ系譜や地理的なつながりから生まれるのではなく、共に同時に、または協力して行動することから生まれます。図8.6：日本のラビたち 第二次世界大戦中、日本はナチスの圧力に屈して、彼らが支配する地域のユダヤ人を厳しく扱うことはありませんでした。その理由の一つは、二人のラビのうちの一人が行った議論にあるかもしれません（重要な会議の日に通訳者と共に写っている写真）。彼は日本の官僚たちの「私たち」という感覚に自らの人々を含め、ナチスをこの点で特に排除することを目的としていました。マーヴィン・トカイエのご厚意によるものです。 団結：共に行動する 私の同僚であるウィルヘルミナ・ウォシンスカ教授は、1950年代と1960年代にソ連の支配下にあったポーランドでの成長を複雑な気持ちで思い出します。否定的な側面としては、基本的な商品が常に不足していたことに加え、言論、プライバシー、情報、異議申し立て、移動など、あらゆる個人の自由に対する落胆させる制限がありました。しかし、彼女と彼女の同級生たちは、それらを公正で平等な社会秩序を確立するために必要なものとして前向きに捉えるよう導かれました。こうした前向きな感情は、参加者が一緒に歌い、行進し、旗を揺らしながら祝うイベントによって定期的に表現され、燃え上がりました。彼女が言うには、その効果は印象的で、身体的に刺激的で、感情的に高揚させ、心理的に承認されるものでした。「一人は皆のために、皆は一人のために」という概念にこれほど強く引き寄せられたことは、あの厳密に振り付けられ、力強く調整された関与の中でのことでした。ウォシンスカ教授がこれらの活動について話すのを聞くたびに、それは真剣で学術的なプレゼンテーション（集団心理学について）でした。学術的な文脈にもかかわらず、彼女の参加の描写は常に声のボリュームを上げ、顔に血色を与え、目に光を宿しました。こうした経験には、原始的で人間の条件にとって中心的なものとして印象づけられる、消えないほどの生々しさがあります。実際、考古学的および人類学的な記録は明確です：すべての人間社会は、歌、行進、儀式、唱和、祈り、ダンスを通じて共に反応する方法を発展させてきました。さらに、彼らは先史時代からそうしてきたのです。たとえば、集団ダンスは新石器時代や銅石器時代の絵画、岩絵、洞窟壁画に非常に頻繁に描かれています。行動科学の記録も、なぜそうなるのかを明確に示しています。人々が一体となって行動すると、彼らは一体化します。その結果生まれる集団の連帯感は、社会の利益に寄与し、通常ははるかに小さな家族単位に関連付けられる忠誠心や自己犠牲の度合いを生み出します。したがって、人間社会、古代のものも含めて、調整された反応を伴うグループ結束の「技術」を発見してきました。その効果は親族関係に似ており、「私たち」という感覚、合併、自己と他者の混同、そしてグループのために犠牲を払う意欲をもたらします。 部族社会において、戦士たちが戦闘前にリズミカルに一緒に踊ることは驚くべきことではありません。考古学者のヨセフ・ガーフィンケルによれば、先史時代の芸術における社会的相互作用の描写は、ほとんど常にダンスに関するものでした。インドのビンベトカにある洞窟画がその一例です。 他者と一体感を感じることは珍しいように思えますが、実際にはそうではありません。この感覚は簡単に、さまざまな方法で生み出すことができます。ある研究では、参加者がパートナーと一緒に物語を声に出して読む（または交互に文を読み上げる）と、パートナーとの「私たち感」や連帯感が高まることが示されました。一方で、パートナーとは独立して物語を読んだ参加者は、その感覚をあまり感じませんでした。別の研究では、一緒に行動することの好ましい効果が示されました。23人から24人のメンバーで構成されたグループの中で、あるグループは同じ順序で言葉を発しましたが、別のグループは同じ言葉を言ったものの、順序は異なりました。統一して話すグループのメンバーは、仲間に対する「私たち感」をより強く感じただけでなく、その後、グループでビデオゲームをプレイする際にも、協力して努力することでより良いスコアを得ることができました。この現象の最後の証拠は、脳の活動に関する研究から得られました。共同プロジェクトに深く関与しているとき、参加者の脳波パターンは互いに一致し、共に上下に変動しました。したがって、人々が同期して機能する際には、文字通り同じ波長にいるのです。運動的、声の、または認知的な方法で一緒に行動することが、親族単位としての帰属感の代替手段として機能するのであれば、これらの一体感から同様の結果が得られるはずです。そして実際に得られます。特に影響力を高めようとする個人にとって重要な2つの結果は、他者からの好意とより大きな支援です。 **好意** 人々が一緒に行動すると、彼らは自分たちがより似ていると感じるだけでなく、その後互いをより好意的に評価します。彼らの高まった類似性は、高まった好意に変わります。これらの行動は、実験室での指を叩くことや、会話中の微笑み、教師と生徒の相互作用における身体の調整などを含み、これらが同期している場合、人々は互いをより好意的に評価します。しかし、あるカナダの研究者たちは、協調した動きが社会的に重要な何かを求めることができるかどうかを考えました。それは、類似性を好意に変える能力を利用して、民族的偏見を減少させることができるかということです。研究者たちは、私たちが通常、内集団のメンバーと「共鳴」しようとする一方で、外集団のメンバーとはそうしないことに注目しました。彼らは、結果として生じる統一感の違いが、内集団を好む自動的な人間の傾向に少なくとも部分的に責任があるのではないかと推測しました。 もしそうであれば、他のグループのメンバーと行動を調和させるように人々を促すことが、偏見を減少させるかもしれません。このアイデアを検証するために、研究者たちは実験を行いました。そこで、白人の被験者たちは、黒人の個人がグラスから水を一口飲み、テーブルに置く様子を映した7つのビデオクリップを観ました。一部の被験者は単にクリップとその行動を観察するだけでしたが、他の被験者は、目の前のグラスから水を飲む動作を、クリップで見た動きと正確に同期させるように求められました。その後、隠れた人種的好みを測定するための手続きが行われましたが、単に黒人の俳優を観察した被験者は、白人が黒人よりも白人を好むという典型的な偏見を示しました。しかし、黒人の俳優と行動を同期させた被験者は、そのような偏見を示しませんでした。この実験の結果を過大評価する前に、ポジティブな変化が研究のユニタイズ手続きの数分後に測定されたことを認識する必要があります。研究者たちは、これらの変化が研究の時間や場所を超えて持続するという証拠を示していません。それでも、その注意点を考慮に入れても、特定の状況、例えば就職面接や営業の電話、初対面の会議などにおいて、グループ内外の好みに対する偏見の少ないアプローチが違いを生むために必要なすべてである可能性があるため、楽観的になる余地はあります。 さて、他者、たとえ見知らぬ人とでも一緒に行動することが、団結感や好意を生むという良い証拠があります。しかし、調和の取れた反応から生まれる団結感や好意は、社会的影響の金字塔である行動に意味のある変化をもたらすほど強いのでしょうか？この疑問に答えるために、2つの研究が役立ちます。一つは、以前にユニタイズされた単一の個人に対して与えられた援助を調査し、もう一つは、以前にユニタイズされたチームメンバーのグループとの協力を調べました。いずれの場合も、求められた行動は自己犠牲を伴うものでした。最初の研究では、参加者はヘッドフォンで録音された音の配列を聞きながら、聞こえたビートに合わせてテーブルを叩いていました。一部の参加者はパートナーと同じ音を聞いていたため、その人と一緒に叩いていると感じましたが、他の参加者はパートナーとは異なる音の配列を聞いていたため、二人は同期して行動しませんでした。その後、全ての参加者は研究を離れる自由があることを知らされましたが、パートナーは長い数学や論理の問題に答えるために残らなければならないことが伝えられました。ただし、参加者は自分の時間を犠牲にしてパートナーを助けることを選ぶこともできました。結果は、調和の取れた活動が自己犠牲的で支援的な行動を促進する能力を持っていることに疑いの余地を残しませんでした。最初にパートナーと同期してテーブルを叩かなかった参加者のうち、助けるために残ることを選んだのは18％でしたが、同期して叩いた参加者の49％は、パートナーを助けるために自分の自由な時間を犠牲にしました。 異なる研究者たちが興味深い第二の研究を行い、グループの結束感を高めるために古くからの軍事戦術を用いました。参加者をチームに分けた後、研究者たちは一部のチームに対して、一定の時間、歩調を合わせて一緒に歩くように指示しました。他のチームには同じ時間、一緒に歩くように指示しましたが、特に歩調を合わせる必要はありませんでした。その後、すべてのチームメンバーは経済ゲームをプレイし、自分の金銭的利益を最大化するか、チームメイトの経済的成功を確保するためにその機会を放棄するかを選ぶことができました。歩調を合わせて行進したチームのメンバーは、通常に歩いただけのチームのメンバーよりも、50％もチームメイトに対して協力的でした。フォローアップの研究は、その理由を明らかにしました。最初の同期が一体感を生み出し、それがグループの利益のために個人の利益を犠牲にする意欲を高めることにつながったのです。そのため、行進が軍事訓練で今でも用いられているのは不思議ではありません。戦場での技術としての価値はとっくに消え去ったにもかかわらず、団結を築く技術としての価値がその継続の理由となっています。 したがって、グループは同期的な反応を促すことによって、さまざまな状況で団結感や好意、さらには支援的な行動を促進することができます。しかし、これまでにレビューした戦術—同時に物語を読むこと、テーブルを叩くこと、水を飲むこと—は、少なくとも大規模に実施するのは容易ではないようです。行進がこの点でより良いかもしれませんが、それもわずかに過ぎません。社会的な団体がメンバーをグループの目標に向けて調整するために適用できる一般的なメカニズムはないのでしょうか？実はあります。それは音楽です。そして、個々のコミュニケーターにとって幸運なことに、音楽は他者を影響力のある単一のエージェントの目標に向けて動かすために用いることができます。 音楽と影響力の闘い：そこにはジングルがあります 音楽の存在が人類の記録された歴史の始まりから、また人間社会の広がりにわたって続いている理由には良い説明があります。音楽は、リズム、メーター、強度、脈動、時間といった独特の規則性の集合体を持っているため、珍しい調整力を備えています。聴衆は、運動的、声の、感情的な次元で互いに簡単に調和することができ、自己と他者の融合、社会的結束、支援的な行動といった団結の明確な指標を生み出す状態になります。この点に関して、ドイツで行われた4歳の子供たちを対象にした研究の結果を考えてみましょう。ゲームの一環として、一部の子供たちはパートナーと一緒に円を描いて歩きながら、歌を歌い、録音された音楽に合わせて動きを合わせていました。他の子供たちはほぼ同じことをしましたが、音楽の伴奏はありませんでした。その後、子供たちが他者に対して善意を示す機会が与えられた際、音楽に合わせて一緒に歌い、歩いた子供たちは、共同の音楽体験を持たなかった子供たちの3倍以上もパートナーを助ける可能性が高かったのです。 この研究の著者たちは、観察した助け合いについて2つの重要な点を指摘しました。まず、彼らはその助け合いが自己犠牲的であり、助ける側がパートナーを助けるために自分の遊びの時間を犠牲にする必要があることを指摘しました。共同で音楽や動きを体験することが、後の自己犠牲をこれほどまでに高めるというのは、4歳児の自己中心的な選択を変えようとした親にとっては驚きの発見でしょう（「レイア、ダウソンにそのおもちゃを使わせる時間だよ…レイア？…レイア！…レイア、今すぐそのおもちゃを返してきなさい！」）。著者たちの2つ目の注目すべきコメントは、私にとっては1つ目と同じくらい重要に思えます。それは、子どもたちの個人的な犠牲は、助けを提供する理由と反理由を合理的に考慮した結果から生じたものではないということです。助け合いは全く合理性に基づいていませんでした。それは自発的で直感的であり、共有された音楽体験に伴う感情的なつながりに基づいていました。この点が社会的影響プロセスの管理に与える意味は大きいです。 心理学者たちは長い間、知識を評価し理解する方法が2つ存在すると主張してきました。最近広く注目を集めているのは、ダニエル・カーネマンによるシステム1とシステム2の思考の違いに関する考察です。システム1は速く、連想的で直感的、しばしば感情的であるのに対し、システム2は遅く、熟考的で分析的、合理的です。これら2つのアプローチの分離を支持する証拠は、片方を活性化するともう片方が抑制されることから得られます。感情的に体験しているときに出来事について深く考えるのが難しいのと同様に、論理的に解析しながら出来事を完全に体験するのも難しいのです。影響力に関する示唆があります。説得者は、アピールのシステム1とシステム2の方向性を受け手のそれに合わせることが賢明です。したがって、もしあなたが車の購入を主にその感情的に関連する特徴（魅力的な外観や爽快な加速）から考えているなら、販売員は感情に関連した議論でアプローチするのが良いでしょう。「これがあなたにぴったりだと感じます」と言う方が成功する可能性が高いのです。しかし、もしあなたが主に合理的な理由（燃費や下取り価格）から購入を考えているなら、「これがあなたにぴったりだと思います」と言う方が販売を成立させる可能性が高いでしょう。 音楽の影響はシステム1のものであり、システム2のものではありません。例えば、ミュージシャンのエルビス・コステロが音楽を認知的プロセスで適切に表現することの難しさについて言った言葉を考えてみてください。「音楽について書くことは、建築について踊るようなものだ」と彼は言いました。認知と感情の不一致を示す追加の支持として、今度はロマンスにおける例を考えてみましょう。ビル・ウィザースの曲「Ain’t No Sunshine」の一節についてです。 女性に去られたことを悩む男性の言葉が響く。「そして、私は知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている、知っている。ああ、若い彼女を放っておくべきだ。でも、彼女がいないと太陽の光はない。」ウィザーズは、私が今まで聞いた中で最も純粋な形の詩を通じて彼の主張を伝えています。恋愛の渦中において、認知的に理解できること（26回も！）は、感情的に感じることを修正することはできません。人々は音楽に対して感覚的で本能的な反応を示し、リズムに合わせて歌い、揺れ動き、もし一緒にいるなら互いに共鳴します。音楽が意識の中で際立っているとき、彼らは分析的に考えることはほとんどありません。音楽の影響下では、熟慮し、合理的に理解する道はアクセスが難しくなり、ほとんど利用できなくなります。 二つのコメントが残念な結果を示しています。一つはヴォルテールの言葉で、軽蔑的です。「あまりにも愚かで話せないことは、歌われる。」もう一つは広告業界の格言で、戦略的です。「もし事実で聴衆に訴えられないなら、彼らに歌って伝えなさい。」したがって、理論的な力が乏しいアイデアを持つコミュニケーターは、戦いを諦める必要はありません。彼らは音楽と歌を武器に、合理性がほとんど力を持たない戦場にキャンペーンを移すことができます。そこでは調和、同期、そして一体感の感覚が勝利を収めるのです。 この認識は、私が長年抱えていた個人的な謎を解決する手助けをしてくれました。それは、特に音楽的才能のない若者として私を悩ませていたことです。なぜ若い女性はミュージシャンに惹かれるのでしょうか？論理的には理解できませんよね？その通りです。ほとんどのミュージシャンとの成功する関係の確率が悪名高く低いことは関係ありません。それは合理的な確率です。そして、ほとんどのミュージシャンの現在および将来の経済的見通しが同様に低いことも関係ありません。それは経済的な理由です。音楽はそういった実用的なこととは無関係です。音楽は調和について、感情的なものへと導く旋律的な調和についてです。さらに、感情と調和に共通の基盤があるため、音楽とロマンスは人生において強く結びついています。現代の曲の中でロマンスをテーマにしたものの割合はどのくらいだと思いますか？それは80パーセント、つまり大多数です。驚くべきことです。私たちが話したり考えたり書いたりする際には、ロマンスは大多数の場合問題になりませんが、歌うときにはそうなります。今、私はなぜ若い女性がロマンスと音楽に興味を持つピークの年齢にあるのか、ミュージシャンに弱いのか理解しました。二つの体験の間には強力なつながりがあり、ミュージシャンは抵抗しがたい存在なのです。科学的な証拠が欲しいですか？ もしそうでなければ、私がフランスの研究結果を歌っているふりをしてください。この研究では、最初は懐疑的だった研究者たちが、ある男性にギターケースやスポーツバッグ、あるいは何も持たずに若い女性に電話番号を尋ねさせるという実験を行いました。フランスの科学者たちは、ギターを持っていることで見知らぬ人からの突然のお願いに対して「はい」と答える可能性が高まることを心配していましたが、実際にはそれほど心配する必要はありませんでした。電話番号は2倍以上に増えたのです。 このセクションからの重要な教訓は、音楽がシステム1の反応と結びついていることや、そのような反応に向けられたときに人々が軽率に行動するということだけではありません。もっと大きな教訓は、説得力のあるコミュニケーションのシステム1とシステム2の特性を、対象となる聴衆のシステム1とシステム2の心構えに合わせる重要性です。非合理的で快楽主義的な目標を持つ受け手には、音楽の伴奏などの非合理的な要素を含むメッセージを合わせるべきであり、合理的で実用的な目標を持つ受け手には、事実などの合理的な要素を含むメッセージを合わせるべきです。マーケティングの専門家であるJ. Scott Armstrongは、彼の優れた著書『Persuasive Advertising』の中で、1,513本のテレビコマーシャルを分析した結果、87％が音楽を取り入れていることを報告しました。しかし、メッセージに音楽を追加するこのルーチンは欠陥があるかもしれません。Armstrongは関連する研究をレビューし、音楽は感情的な文脈で、つまり思考があまり行われないような状況で、スナック食品や香水などの親しみのある感情に基づいた製品を宣伝するためにのみ使用すべきだと結論づけました。個人的な影響が大きく、強力な支持理由がある製品（安全機器やソフトウェアパッケージなど）に関しては、つまり、しっかりとした思考が行われる可能性が高く、生産的である場合には、バックグラウンドミュージックは広告の効果を実際に低下させるのです。 2015年初頭、ニューヨーク・タイムズの記事が読者の関心とコメントを引き起こし、バイラルになり、タイムズの中で最も広く拡散された記事の一つとなりました。タイムズのようなニュースメディアにとって、この出来事は特別なことではないかもしれませんが、特に重要な国際的・国内的なテーマに関する高いジャーナリズムの地位を考えると、驚くべきことではありません。しかし、この特定の記事は、政治、ビジネス、テクノロジー、健康のページではなく、日曜日のスタイルセクションに掲載されました。エッセイのタイトル「誰かを愛するために、これをやってみてください」にも表れているように、著者のマンディ・レン・キャトロンは、わずか45分で愛の強い感情的な親密さと社会的な絆を生み出す非常に効果的な方法を見つけたと主張しました。彼女はそれがうまくいくことを知っていました。なぜなら、それが彼女と彼女のボーイフレンドにもうまくいったからです。この技術は、夫婦の心理学者によって始められた研究プログラムから来ています。 心理学者アーサー・アロンとエレイン・アロンは、親密な関係の調査の中でこの現象に気づきました。これは、これまで見てきたものとは異なる形の協調行動を含んでおり、パートナーが相互に行うターンテイキングの交換シーケンスに関与します。他の心理学者たちは、相互に交換された好意の歴史が、個人がその交換パートナーに追加の好意を与えることにつながることを示しています…最後の好意を提供したのが誰であっても関係ありません。アロン夫妻とその同僚たちは、拡張された相互交換が取引者同士を結びつける様子を示すことで、このような意欲的な同意を説明しました。彼らは、特に人々を「統一」するのに十分強い相互交換の一種、すなわち相互自己開示を用いました。この手法は複雑ではありませんでした。参加者はペアになり、交互にパートナーに質問を読み上げ、パートナーはそれに答え、その後同じ質問に対する自分の答えを受け取ります。36の質問を進める中で、参加者は次第に自分自身についてより個人的な情報を開示し、その結果、パートナーについてもより多くの個人的な情報を学ぶことになります。初めの質問は「あなたにとって完璧な一日とは何ですか？」であり、後の方では「友情において最も大切にしていることは何ですか？」という質問があり、リストの終わり近くでは「あなたの家族の中で、誰の死が最も心を痛めるでしょうか？」という質問が出されます。 関係は期待を超えて深まりました。この手法は、特に感情的に無菌の実験室環境において、完全に知らない者同士の間で、45分という短い時間の中で比類のない親密さと一体感を生み出しました。さらに、その結果は偶然の産物ではありませんでした。研究者の一人であるエレイン・アロンとのインタビューによれば、この方法を用いた数百の研究が行われ、その効果が確認されており、一部の参加者はその結果として結婚に至ったそうです。同じインタビューで、アロン博士はこの手法の効果に重要だと感じる2つの側面を説明しました。第一に、項目は個人的な開示の度合いが高まるように設計されています。参加者は応答する際、信頼し合う形で互いに心を開いていき、強く結びついたペアを代表するようになります。第二に、この章の全体的なテーマに沿って、参加者は一緒に行動することで、すなわち協調的に、往復の形で相互作用を行い、そのやり取りが本質的に継続的に同期されるのです。 共に苦しむ ホロコースト時代の別の謎に対する解決策が必要です。1940年の夏、デュッセルドルフのゲシュタポがユダヤ人住民を系統的に特定し、ヨーロッパ中の死のキャンプに輸送している最中、彼らはリーダーであるライヒスフィューラーSSハインリッヒ・ヒムラーから驚くべき手紙を受け取りました。それは、迫害を避けるよう指示するものでした。 あるユダヤ人住民、エルンスト・ヘスという市の裁判官が、高位のナチス官僚の命令によって特別扱いを受けました。その官僚はヘスに「いかなる形でも干渉されないように」と命じていました。これまでに取り上げた団結の要素のどれも、ヘスの特別扱いを説明することはできません。ヘスはそのナチス官僚の家族に関する事件で好意的な判決を下したわけでもなく、同じ町で育ったわけでもなく、単に軍の部隊で一緒に行進したわけでもありません（実際には、彼らは数年前にそれを経験しています）。その理由は、もっと深いものでした。彼らは第一次世界大戦の軍務中に、恐ろしい長期戦の困難や苦しみを共に乗り越えたのです。実際、彼らは悪名高い141日間のソンム攻勢で、24時間以内に戦場で負傷しました。この攻勢では120万人の兵士が命を落とし、そのうち50万人はドイツ軍のものでした。シェイクスピアの『ヘンリー五世』の「兄弟の絆」に関する有名な演説の一節が、この結果を最もよく表現しています。「今日、私と共に血を流す者は、私の兄弟となる。」 さて、ヒムラーの手紙に登場する「高位のナチス官僚」は、普通の高官ではありませんでした。手紙には、ヘスが「フューラーの意向に従って、救済と保護を受けるべきである」と記されていました。フューラーとは、ユダヤ人に対する最も悪質で効率的な迫害者、アドルフ・ヒトラーのことです。ここには、ロナルド・コーエンの物語に似た不気味な共通点があります。コーエンは、強制収容所の囚人の列で10人に1人を処刑するナチスの看守が、突然そのルーチンから逸脱して11人目を殺した話をしています。コーエンは「大量虐殺に従事しながら、看守が被害者のグループの特定の一人に対して慈悲深く、同情的であったこと」に困惑しました。この謎は、看守と囚人の共通点、すなわち出身地の共通性によって解決されました。この場合、ヒトラー—何百万ものユダヤ人を苦しめ、抹殺する手続きを導入した道徳的な怪物—もまた、特定の一人の「慈悲深く、同情的な」利益のために、その標準的な手続きから逸脱することを選びました。再び、原因は彼らを結びつける要素にあるようですが、今回は出身地の類似性ではなく、共有された苦しみでした。 企業は、共同で経験した困難の団結力を活用しようと、逆境やリスクを伴うチームビルディングイベントを企画することがよくあります。私がそのようなイベントを企画するいくつかの企業のサイトを訪れたとき、厳しい、怖い、またはその両方に見えるアクティビティをいくつか見つけました。ホワイトウォーターラフティング、ロッククライミング、崖からのラペリング、橋のバンジージャンプ、裸足での火渡り（熱い炭の上を歩くこと）、雪中キャンプなどです。 チームビルディングイベントのマッドランレースが写っているこの写真は、協力的な行動を促進するという目的をすでに達成しているようです。競技者のうち二人が、三人目を助けている様子が見受けられます。人類の歴史を通じて、共有された苦痛は絆を生む要素となり、アイデンティティを「私たち」に基づく結びつきへと融合させてきました。ウィリアム・シェイクスピアが1599年に書いた『ヘンリー五世』の「兄弟の絆」の宣言は、その現象を認識した一例です。最近の研究は、このプロセスの科学的証拠を提供しています。2013年のボストンマラソン爆破事件の後、直接的に事件に関与したと報告した住民（例えば、爆破の様子を実際に見たり聞いたりした人）や、身体的または感情的に大きな苦痛を感じた住民は、あまり苦しんでいなかった住民よりもボストンコミュニティとのアイデンティティがより強く結びつくことが分かりました。さらに、住民が悲劇について考える頻度や深さが増すほど、ボストンの仲間たちと「一体感」を感じるようになりました。 別の研究者たちは、相互の苦痛による絆の効果が、何らかの活動の共通体験によるものではないか確認しました。実際、物語の朗読や指を叩くこと、行進などの共同作業が「私たち」感を生むことはすでに示されていますが、痛みが加わることでより強い結果が生まれるのでしょうか？その通りです。氷水に手を浸す90秒のタスクを完了したグループのメンバーは、室温の水で同じタスクを行ったグループのメンバーよりも、互いにより強く結びつくことが分かりました。その後、グループメイトと経済ゲームに参加した際、共に苦しんだ人々は、自分自身だけでなくグループ全体を豊かにするための財政的選択をする可能性が大幅に高まりました。 相互の苦痛が団結や自己犠牲を生む力は、民族グループを超えた絆を形成する能力にも表れています。2020年、特にナバホ族の先住民がCOVID-19パンデミックに襲われていた際、予期しない支援者から大きな助けを受けました。地元のボランティアたちが食料やその他の必需品を提供するためにGoFundMeのウェブページを立ち上げると、アイルランドから数十万ドルの支援が突然寄せられました。アイルランドの人々がなぜこれほどまでに寄付をしたのか、その理由は私たちの第2章の「返報」にも適合します。それは、何世紀にもわたる、国籍を超え、数千マイルを越えた相互の行為でした。1847年のアイルランドの大飢饉の最中、チョクトー族の先住民たちが集めた170ドル（現在の約5,000ドルに相当）が、そこでの「大飢饉」を緩和するために送られました。今こそ、アイルランドの人々がその親切に報いる時でした。 ある寄付者が寄付と共にコメントしたように、「私たちアイルランドの人々は、アイルランドの飢饉の際にあなた方が示した素晴らしい連帯と慈悲の行動を決して忘れません。私たちは、あなた方がCovid-19と戦う際に共にいます。」と述べています。もし私が提案したように、この話が第2章の他の驚くべき相互扶助の事例とよく合うのであれば、なぜここで共有された苦しみのセクションにあるのでしょうか？その答えを見つけるためには、2020年にアイルランドが助けを求めた理由を超えて、1847年にチョクトー族が助けを手を差し伸べた理由を考える必要があります。彼らの贈り物は、チョクトー族が政府の命令によって数百マイル西へ移動させられる「涙の道」として知られる大規模な移住を経験した数年後に行われました。この移住では、彼らの人々の中で最大で6,000人が亡くなりました。ネイティブアメリカンの組織者であるヴァネッサ・タリーは次のように説明しています。「涙の道で多くの人々が亡くなったことが、アイルランドの人々の必要な時に対する共感を呼び起こしました。だからこそ、チョクトー族は救援物資を提供したのです。」多くのオンラインコメントの参加者が、二つの国の絆を家族的な共有の苦難から形成されたものとして語り、「私たちのネイティブアメリカンの兄弟姉妹」の苦難を嘆き、「血の記憶」の相互性を強調していることも注目に値します。 近年、研究者たちは人間の行動に関する豊富な情報を掘り起こすために、ソーシャルメディアプラットフォームに残された行動の痕跡を分析し始めています（メリディス、2020年）。その一例として、2015年11月13日にパリで発生したテロ攻撃後のTwitter活動の量と性質を分析した研究があります。この分析は、共有された苦難が集団の連帯感に与える影響を新たな視点で見ることを可能にします。攻撃の日から数ヶ月間、行動科学者のデビッド・ガルシアとベルナール・リメは、62,114のフランスのTwitterユーザーのアカウントからの約1,800万件のツイートを調査しました。彼らはツイートの文言を調べ、感情的苦痛の感情、苦痛の同期（その集団的性質を反映）、および集団の連帯感や支援の表現を探しました。事件自体は、共有された不安や悲しみの即時的な急増を引き起こしましたが、それは2〜3日以内に収束しました。しかし、その後の数週間や数ヶ月の間、連帯感や支援の表現はツイートの中で高い水準を維持しました。さらに、団結と支援の表現の強さと持続時間は、最初の苦痛がどれだけ共有され、同期的に発生したかに直接関連していました。著者たちは次のように結論づけています。「私たちの結果は、集団的感情の社会的機能に新たな光を当てており、集団的トラウマに見舞われた社会が単に同時にネガティブな感情で反応するだけではないことを示しています…これらの発見は、」 テロ攻撃の後に私たちがより団結するのは、私たちの苦しみがあるからではなく、むしろその共有された苦しみが私たちの絆を強め、社会が次の脅威に立ち向かうために適応するからです。 著者のメモ：特定の行動パターンがさまざまな観察方法で同様に現れると、私はいつも感銘を受けます。共有された苦しみがその後の内集団の結束や促進に与える大きな影響は、私にとって自信を与えるパターンの一つです。 共創 アメリカの多くの人々が自然保護を価値として認識するずっと前に、アルド・レオポルドという男がその活動を推進していました。彼は主に1930年代と1940年代に、ウィスコンシン大学でアメリカ初の野生動物管理の教授職を務めていた際に、このテーマに対する独自の倫理的アプローチを発展させました。彼のベストセラー『砂丘郡年鑑』に詳述されているように、彼のアプローチは、自然生態系を人間の利用のために管理するという支配的な環境保護モデルに挑戦しました。代わりに、できる限り自然な状態で存在する権利をすべての植物や動物の種に認めるという代替案を提案しました。このように明確で心からの立場を持っていた彼は、ある日、斧を手にして自らの信念に反する行動をとっていることに驚きました。彼は自分の土地にある赤樺の木を切り倒し、白松により多くの光とスペースを与えようとしたのです。なぜ、自らの倫理に従えば同じように自然に存在する権利を持つ樺の木よりも松を優先するのか、彼は不思議に思いました。困惑した彼は、自身の偏見の背後にある「論理」を探し、二種類の木の違いの中でその好みを説明できるものを考えましたが、彼が主な要因だと確信したのは一つだけでした。それは論理とは無関係で、完全に感情に基づいていました。「まず第一に、私はシャベルで松を植えましたが、樺はフェンスの下を這い抜けて自分で植えたのです。したがって、私の偏見はある程度父性的です。」 レオポルドは、自分が関与したものに特別な親近感を抱くことを感じた点で特異ではありません。これは一般的な人間の現象です。たとえば、研究者が「IKEA効果」と呼ぶ現象では、自分で作ったアイテムを持つ人々が「自分の素人の創作物を専門家の創作物と同じ価値があると見なす」ようになります。私たちが現在注目している共同作業の影響に関連して、さらに二つの可能性を探る価値があります。何かを共に創り上げた人々は、その創作物だけでなく、共創者に対しても特別な親近感を抱くのでしょうか？さらに、この特別な親近感は、パートナーに対する高まった好意や自己犠牲的な支援の特徴的な結果に見られる他者との一体感から生じるのでしょうか？ その質問への答えを見つけるために、まずは前の質問を解決しましょう。なぜ、共同創造に関するこのセクションを、アルド・レオポルドが自ら松を植えたときの影響について語ったことから始めるのでしょうか。それは、彼がそのプロセスにおいて孤立した存在ではなかったからです。彼は、かつて苗木を地面に植えた成熟した松の共同創造者であり、自然と共にあったのです。ここで興味深い可能性が浮かび上がります。それは、母なる自然と共に行動することで、彼がより個人的に自然と結びつきを感じ、結果としてその共同作業のパートナーに対してさらに愛着や敬意を抱くようになったのではないかということです。もしそうであれば、共同創造が統一への道となる可能性を示唆することになります。残念ながら、レオポルド氏は1948年以降、この件について質問を受けることはできませんでした。しかし、私はその答えに自信を持っています。その自信の一部は、私が関与した研究の結果から来ています。この研究では、マネージャーの仕事の成果物の創造に対する個人的な関与の度合いがどのような影響を与えるかを調査しました。私は、マネージャーが従業員と共に最終成果物を生成する際に感じた関与が大きいほど、その品質を高く評価するだろうと予想していました。実際、私たちが見つけたのはその通りでした。大きな役割を果たしたと信じているマネージャーは、新しい腕時計の広告を、関与が少なかったと信じているマネージャーよりも50％も好意的に評価しました。最終的に見た広告は、どのケースでも同じものでした。さらに、最も関与を感じていたマネージャーは、従業員に対する管理的なコントロールが大きいと感じるため、広告の品質に対して自分自身がより責任があると評価しました。これは私が予想していたことでもありました。しかし、第三の発見には全く予想外でした。プロジェクトの成功を自分自身の手柄だと考えるほど、彼らは従業員の能力にもその成功を帰属させる傾向が強くなったのです。データ表を手にしていた私は、驚きの瞬間を経験しました。レオポルドの斧を持った瞬間ほどの衝撃ではありませんでしたが、それでも驚きの瞬間でした。なぜ、開発においてより多くの関与を感じている監督者が、自分自身とプロジェクトの一人の同僚を、成功した最終形に対してそれぞれより責任があると見なすことができるのでしょうか。個人的な責任は100％しか分配できないのです。したがって、一方の当事者の認識される貢献が増えれば、論理的にはもう一方の貢献は減るはずです。その時は理解できませんでしたが、今は理解できると思います。もし共同創造が少なくとも一時的にアイデンティティの融合を引き起こすのであれば、一方のパートナーに適用されることは他方にも適用されるのです。分配の論理はさておき。 「ダービット」スコット・アダムズ著 クリエイティブな会計は認識されたビジネストリックであり、どうやらクリエイティブな共同創造も同様のようです。ダービット2014年。スコット・アダムズ。ユニバーサル・ユークリックの許可を得て。全著作権所有。アドバイスを求めることは良いアドバイスです。私たちは皆、アドバイスを求めてきた人々の知恵を称賛します。 —ベン・フランクリン 共創は、プロジェクトに生産的に取り組んだ従業員に対して、上司がより多くの評価を与えるという問題を軽減するだけではありません。それは、従来難しいとされてきた他の多くの困難を和らげることもできます。6歳または7歳未満の子供たちは、報酬を分け合うことに関して通常は自己中心的で、遊び仲間と平等に分配することはほとんどありません。しかし、遊び仲間との協力によって得た報酬であれば、3歳の子供たちでさえも大半の時間、平等に分け合うのです。第3章で見たように、標準的な教室では、生徒たちは人種、民族、社会経済的な線に沿って集まり、自分たちのグループ内で主に友達や助け合いの相手を見つけますが、「協同学習」の活動を通じて他のグループの生徒と共創的に関わることで、このパターンは大幅に減少します。 企業は、消費者に自社ブランドに対して絆を感じ、忠誠心を持ってもらうことに苦労しています。この戦いを勝ち取るために、企業は現在の顧客や潜在的な顧客に新しいまたは更新された製品やサービスを共に創造するよう招待しています。最も一般的には、消費者が望む特徴についての情報を企業に提供する形で行われます。しかし、このようなマーケティングパートナーシップにおいて、求められる消費者の意見は、企業に対するアドバイスとして提示される必要があります。企業に対する意見や期待としてではなく。表現の違いは小さく見えるかもしれませんが、企業のユニタイズ目標を達成するためには重要です。アドバイスを提供することは、他者とのアイデンティティを結びつける状態に人を置きます。一方、意見や期待を提供することは、自己に焦点を当てる内省的な状態に人を置きます。これらのわずかに異なるフィードバックの形態と、それによって生じる結びつきのマインドセットと分離のマインドセットは、ブランドへの消費者の関与に大きな影響を与える可能性があります。 これは、アメリカ全土から集まったオンライン調査参加者のグループに、競合他社との差別化を図るために健康的なメニューアイテムを提供する新しいファストカジュアルレストラン「Splash!」のビジネスプランの説明を示した際に起こりました。説明を読んだ後、すべての調査参加者にフィードバックを求めましたが、一部の参加者にはレストランに関する「アドバイス」を求め、他の参加者には「意見」または「期待」を求めました。最後に、彼らはSplash!レストランを利用する可能性について示しました。アドバイスを提供した参加者は、他の2種類のフィードバックを提供した参加者よりも、Splash!で食事をしたいという気持ちが大幅に高いと報告しました。そして、アドバイスを与えることが本当にユニタイズのメカニズムであるならば、レストランを支持したいという気持ちの高まりは、ブランドとの結びつきをより強く感じることから来ていると予想される通りでした。 調査からのもう一つの発見が、私にとってユニタイズの重要性を裏付けています。参加者は、3種類のフィードバックをすべて同じくらいレストラン経営者にとって有益だと評価しました。つまり、アドバイスを提供した人々が、より多くの助けを与えたと思うことでブランドとつながりを感じていたわけではありません。むしろ、アドバイスをすることが参加者を「一体感」の状態にさせ、ブランドについて何を言うかを考える前に「分離感」の状態から解放したのです。この結果は、友人や同僚、顧客との対面でのやり取りにおいて、役立つ情報を真摯に求めることの知恵（そして倫理性）を私に再確認させます。上司とのやり取りでも効果的であるはずです。もちろん、上司にアドバイスを求めることで無能や依存、あるいは不安定に見えるのではないかと心配するのは理にかなっています。そのような懸念の論理は理解できますが、私はそれが誤りだとも考えています。共創の効果は、合理性や論理ではうまく捉えられないからです。しかし、特定の社会的に促進される感情、つまり「一体感」の感情によっては非常によく捉えられます。小説家ソール・ベローは、「アドバイスを求めるとき、私たちは通常、共犯者を探している」と観察したと言われています。私は、科学的証拠に基づいて、もしそのアドバイスを得られれば、通常はその共犯者も得られると付け加えたいと思います。プロジェクトにおいて、誰よりも頼もしい協力者は、責任者である人です。 さて、私たちが一緒に属し、一緒に行動することの主に好意的な結果を振り返り、さらにそれを超えて考える時が来ました。例えば、私たちは、これらの二つのユニタイズ体験を人々に導入することで、選挙をひっくり返したり、企業の株主や顧客からの支持を固めたり、戦時中に兵士が逃げずに立ち向かうことを助けたり、コミュニティを壊滅から守ったりできることを学びました。さらに、同じ二つのユニタイズ体験を利用して、遊び仲間やクラスメート、同僚が互いに好意を持ち、助け合い、協力し合うように仕向けたり、97％の親が金銭的報酬なしで長いアンケートに回答したり、さらには実験室で愛が芽生えることも可能であることが分かりました。しかし、ここには未解決の問いがあります。それは、これらの状況から得た教訓を、古くからの国際的な敵対関係や暴力的な宗教対立、根深い人種的対立といった、はるかに大きな舞台に適用することができるのでしょうか？私たちが一緒に属し、一緒に行動することについて知っていることから得た教訓が、私たち人類が一つになる可能性を高めることができるのでしょうか？これは答えるのが難しい問いです。なぜなら、そのような厄介で解決困難な違いには多くの複雑さが伴うからです。それでも、これらの困難な領域においても、一体感を生み出す手続きが望ましい変化のための文脈を確立することができると私は信じています。 アイデアは手を振るような理論の中では希望に満ちているように思えるが、実際には多くの手続き的および文化的な複雑さが関与しているため、この理論がスムーズに機能するだろうと考えるのは naïve である。ユニタイズ手続きの具体的な設計と実施は、これらの複雑さを考慮に入れて最適に行われる必要がある。これは、専門家たちが確かに同意することであり、全く新しいフォローアップの本の価値あるテーマになるかもしれない。言うまでもなく、私はその専門家たちの意見、いや、アドバイスをぜひとも歓迎したいと思っている。この最後の一文は皮肉を含んでいるが、大規模で執拗かつ複雑な問題に対して過度に単純な解決策を避ける重要性は、決して笑い事ではない。関連して、受賞歴のある生物学者スティーブ・ジョーンズが、高齢の科学者たちについて観察したことがある。彼は、彼らがこの年齢に達すると、「大きな問題」について語り始めることが多く、専門分野で得た知識が、はるかにその境界を超えた大局的なテーマについて自信を持って語ることを許すかのように振る舞うことを指摘した。ジョーンズの警告は、私の現状にも当てはまるように思える。なぜなら、まず第一に、私は彼が述べていた年齢層に入ったからであり、第二に、国際外交、宗教や民族の対立、人種的敵意に関する結論を広く宣言するには、これらの領域において専門的な知識が全くないからだ。明らかに、私は「暗闇の中で声を張り上げている」ことになる。したがって、私はこの章の教訓から得られる光を通して、どのように人々が集まるかという問題に取り組むのが最善である。また、部族的な形態ではなく、人類の家族との「私たち」感を早期に確立する方法を考えることも最善である。そうすれば、拡張されたバージョンに従って人々に影響を与えようとする際に、彼らの大きな家族の一員であるという意識がすでに根付いていて、すぐに思い出せるようになるだろう。では、子どもたちの成長過程とそれを形作る親の手続きから始め、後に大人に影響を与える可能性のある手続きに移りましょう。 **統一的な実践** **家庭の影響についての知見** 家庭内には、子どもたちがそこにいる誰に対しても、たとえ血縁者でなくても家族として扱うようになる確実な影響が二つある。第一は、同居の長さである。もし成人の非親族（たとえば家族の友人）が長期間家族と一緒に住むと、その人はしばしば「おばさん」や「おじさん」という称号を得る。無関係な子どもであれば、出てくるラベルは「兄弟」や「姉妹」となる。さらに、共有する家庭生活が長くなるほど、無関係な人は親族に特有の利益、たとえば家庭のメンバーからの自己犠牲的な援助を受けることが多くなる。第二は、無関係な個人に対する親、特に母親のケアを観察することである。これは観察されると、親族のような行動を引き起こすことにつながる。 杉原千畝やマザー・テレサの自伝的な話の中で、彼らがどのようにして家に来た外部の人々に対して無私の心で親が世話をしているのを見たと報告しているかを思い出してみてください。彼らは、私たちの時代の偉大な人道的活動家の二人です。このような世話（住まわせること、清めること、衣服を与えること、修理すること—すべて無償で行われる）は、通常は家族のために行われるものです。 **行動の示唆** 子どもたちの「私たち」という感覚を人類全体に広げたいと考える親にとって、これらの発見は家庭における特定の示唆を提供します。第一に、異なるグループの子どもたちに長期的な住居を提供することは、賞賛に値しますが、ほとんどの家庭にとっては実現可能ではありません。養子縁組や里親になるために必要な要件、コスト、コミットメントはしばしば大きすぎます。しかし、第二の示唆—異なるグループの子どもたちに家庭のような体験を提供すること—は、はるかに管理しやすいものです。これは、親が子どもたちの教室、スポーツチーム、ダンスグループの中から異なるグループの子どもを見つけ、親の承認を得て一人を家に招いて遊びやお泊まりをするという二段階のプロセスを含みます。 訪問者が家に来た際の重要なポイントは、訪問者を「ゲスト」として扱わないことです。家族の子どもたちは、訪問者が自分たちの一員として扱われるのを見なければなりません。もし子どもたちにやるべき家事があれば、訪問者にも手伝ってもらうべきです。もし母親が通常家族の洗濯を担当していて、訪問者の服に草の汚れがついているのを見たら、その服を洗うべきです。また、もし訪問者に皮膚の擦り傷があれば、消毒薬とバンドエイドで手当てをすることにも気を配るべきです。父親が通常スポーツ活動を教えている場合、集まった子どもたちとその活動に参加するだけでは不十分です。彼はすべての子どもに対して教師となり、バットやゴルフクラブの小さな手を調整してボールに良い接触をさせたり、適切なスパイラルでフットボールを投げる方法を説明したり、サッカーボールをゴールキーパーの目を欺いて蹴る前にジュークフェイクを使う方法を示したりするべきです。同様のことが、家庭や自動車の修理を教える役割にも当てはまります。指導の機会は、訪問者が帰った後に先延ばしにしてはいけません。 もちろん、これらの実践は追加の訪問や他の異なるグループの訪問者にも繰り返されるべきです。訪問する子どもたちが特別扱いされないことが重要だと思います—公平な心を持つ親が偏見のない姿勢を示そうとするあまり、そうする誘惑に駆られるかもしれません。しかし、子どもたちのために、異なるグループの遊び仲間を家族のルーチンに含めるためにあらゆる努力をするべきであり、排除するのではなく、受け入れるべきです。 同様の推奨事項は、遊び仲間の家族への夕食の招待にも適用されます。もし座って食べる夕食であれば、親は招待客が到着するまでテーブルをセットするのを待ち、家族の一員のように手伝ってもらうべきです。もし庭でのピクニックやバーベキューであれば、訪問する家族が手伝えるまでテーブルや椅子を配置してはいけません。 どちらのケースでも、食事に参加した全員に片付けを手伝うように声をかけるべきです。まるで母がまだ私たちと一緒にいるかのように、彼女の反応が聞こえてきます。「ロバート、あなたはどうしたの？それはゲストに対する扱いじゃないわ。」ある意味では、彼女が正しいかもしれません。「でも、ママ」と私は返します。「彼らはただのゲストじゃないんだ。彼らは異なる民族や人種、宗教、性的アイデンティティを持つ人たちで、私たちの家庭の雰囲気にすぐに受け入れられ、溶け込んでほしいと思っているんだ。それに、研究によれば、彼らは私たちと一緒に準備や片付けをすることで、より一体感を感じる可能性が高いんだ。そうした作業に伴うカジュアルな会話からも、私たちもその一体感を感じることができるんだ。」 私が考えている別のことがあるのですが、それを口にすることはありません。母は私に、彼女と議論する際に「そんなに生意気になるな」と教えたからです。それは、たとえ彼女が標準的なディナーのマナーを破ることについて正しいとしても、適切なホスピタリティが重要なわけではないということです。招待の意図は、彼女を見守る子どもたちに、あらゆる他者を含む「私たち」という感覚を広げることにあるのです。再び、私はそれを口にすることはありませんが、心の中ではこう思っています。「ママ、あなたは子どもたちに、訪問者をゲストとして扱う母親として記憶されたいのか、それとも家族として扱う母親として記憶されたいのか、どちらがいいの？」 多様な近隣地域や友情について私たちが知っていることは次の通りです。民族的または人種的に多様な地域に住む人々は、全人類と同一視する可能性が高まり、一般的により助け合う傾向があります。また、接触が増えることで、異なるグループに対してより好意的で偏見が少なくなることが多いです。多様な友情も同様の効果をもたらし、友人の民族や人種グループに対してよりポジティブで支援的になります。これらの結果は、マジョリティグループ内だけでなく、マイノリティグループのメンバーにも当てはまり、マジョリティグループの友人がいると、マジョリティグループに対してより好意的に感じるようになります。さらに、異なるグループの友情は、他の異なるグループのメンバーとの交流も友好的であると期待するようになります。なぜなら、グループとの一体感が高まるからです。最も良いのは、異なるグループの友情が間接的に、目に見えない形で影響を与えることです。自分たちのグループのメンバーが異なるグループの友人を持っていると知るだけで、他のグループに対する否定的な感情が減少します。 親たちは、子どもたちが文化的に多様な地域に住むことで全人類と同一視する可能性が高まるという発見に対して、何をすべきでしょうか？すぐにそのような環境に引っ越すことを求めるのは、価値観を重視する親にとっても無理があるかもしれません。しかし、そうした親にとって、今後の住まいを探す際に近隣の多様性を考慮することは適切なステップです。彼らがその考え方をどれだけ重視するかによって、多様性をリストの中でどれだけ高く位置づけるかを選ぶことができるでしょう。 友情の多様性が近隣の多様性と比較して持つ意味合いは、より多くの選択肢を提供します。まず一つは、親が学校やスポーツイベント、公園の遊び場で子どもたちを探し、自分の子どもに特に相性の良い友達を見つけるという以前の提案と同じです。遊びの約束やお泊まり会、誕生日パーティーへの招待は、友情を深めるための自然なステップとなります。その後、子どもの家族を夕食に招待することで、異なるグループの親同士の友情の基盤を築くことができます。こうした大人同士のつながりは、ランチやコーヒーを共にすることでさらに強固なものとなります。家の外での集まりは重要です。まず第一に、それは公共の場で行われるため、他の人々がその友情を観察することになります。研究によれば、他者がその様子を目にすることで、自身の異なるグループに対する偏見が軽減され、そうした友情を築くことに対してより前向きになる傾向があります。実際、一対一の集まりが公共の場で行われるほど、他の人々も異なるグループとの関係を築く方向に促される可能性が高まります。このような影響は、さらに多くの傍観者にも波及するかもしれません。 COVID-19の流行時には、指数関数的なグループ感染の法則が悲惨に機能している様子を目の当たりにしました。しかし、公共の場での異なるグループ間の友情においては、同じ法則が種の福祉に対して有利に働くことになります。異なるグループの親（または他の異なるグループの大人）との一対一の会合を組織するもう一つの重要な理由は、友情の影響を広げることよりも、むしろその深さを増すことに関係しています。こうしたやり取りは、関係の結束を強化するための確実な方法、すなわち相互の自己開示の機会を提供します。第2章で学んだように、相互性の法則はあらゆる行動に影響を与えます。その一つが自己開示です。会話の相手が個人的な情報を明かすと、もう一方もほぼ必ずそれに対して何かを返すことになります。アロンとアロンの36の質問の手法を通じて進めることで、こうしたやり取りは愛に似た社会的な絆を生むことができます。一部の研究者はこの方法を用いて異なるグループ間の偏見を減少させることに成功していますが、36の質問を一つ一つ進めるのは、スターバックスでの社交的なやり取りには適していません。ここでは夢見るような愛の反応を求めているわけではありません。それでも、研究によれば、限られた自己開示でさえ異なるグループ間の関係を深めることが示されています。要するに、明確で特に難しくない結論があります。もしあなたの目的が、私たちの世界の異なるグループ間の分断に伴う敵意や偏見の感情を減少させることであれば、異なるグループの友達を作り、その友情を周囲に示し、公共の場で友達と会い、その後の対話で個人的な情報を開示するようにしましょう。 私たちが知っている「統一感」を生むつながりの種類 私たちはすでに、共に行動すること（ダンス、歌、読書、散歩、仕事など）によって生まれるつながりが「私たち」という感覚を広げることを見てきました。また、認識された共通点から生まれる別の種類のつながりも同様の効果を持ちます。これらの共通点には、他者の中に統一感を呼び起こしたいと願う個人にとって非常に有用な特徴があります。それは、意識に引き上げるだけで関与させることができるという点です。この点で最も効果的な共通点である「相互アイデンティティ」を活用したラビ・カリッシュは、日本の捕虜との共有されたアジア人アイデンティティを指摘することで、自らの人々を救うことができました。また、争いの最中にあるカップルの一方は、パートナーとしての共通のアイデンティティを思い出させることで合意を得ることができました。アメリカの民主党員と共和党員が互いによりポジティブな感情を抱くようにしたいですか？彼らをアメリカ人としての共通のアイデンティティを思い出させてください。同様に、ユダヤ人とアラブ人が両者の間に高い遺伝的アイデンティティがあることを知ると、互いに対する偏見や敵意が減少し、イスラエルとパレスチナの平和作りの努力をより支持するようになりました。このような好意的な感情は非常に強力で、自己中心的なサイコパスでさえ「私たち」グループのメンバーに対してより大きな関心を示します。サイコパスが他者に対する無関心で悪名高いことを考えると、この異常な発見をどう説明できるのでしょうか？私たちは、アイデンティティを統一する手続きが自己を他者と結びつけることを思い出すだけで十分です。したがって、サイコパスは全く異常な行動をとっているわけではありません。他の形式の共通点も同様に機能します。たとえば、伝統的に対立しているグループは、共通の敵によって団結します。イスラム過激派に関する声明を読んだ白人と黒人のアメリカ人は、お互いをより区別しなくなりました。同様のことが、癌などの病気に対する共通の感受性について読んだイスラエルのユダヤ人とアラブ人にも当てはまりました。さらに、これらの変化は自動的に起こり、認知的な反省は必要ありませんでした。もう一つの共通点である基本的な感情体験は、異なるルートを通じて機能します。あるグループの構成員は、他のグループのメンバーを非人間化することで、偏見や差別、不当な扱いを正当化することがよくあります。これは、同情、許し、洗練、道徳、利他主義といった基本的な人間の感情や特質を完全に持っていないと否定することによって行われます。こうした苦々しい信念は、同様に経験される基本的な人間の感情の証拠によって反論できます。私たちと同じ悲劇的な場面で涙を流したり、同じ巧妙なジョークで笑ったり、同じ政府のスキャンダルに対して同じように怒ったりするアウトグループのメンバーに対して、非人間的な見方を持つことは難しくなります。イスラエルのユダヤ人が、パレスチナ人もユダヤ人と同じように、ひき逃げ事故の増加や数千人の死に対して同等の怒りを感じていることを知ったとき、彼らの見方は変わりました。 工場の排水からのイルカの影響を受けて、彼らはパレスチナ人に対するより人間的な認識を持つようになり、彼らに対する好意的な政治政策を支持するようになりました。ここで強調したいもう一つの団結を生むつながりの種類は、他者の視点を取る行為です。つまり、他の人の立場に自分を置いて、その人が何を考え、感じ、体験しているのかを想像することです。私の研究キャリアの長い間、私は人々が他者を助ける傾向にある要因を研究してきました。そして、すぐに一つの大きな真実を学びました。それは、困っている人の靴を履いてみると、彼らはあなたを助けるために行動する可能性が高いということです。この真実の根拠もすぐに理解しました。他者の状況に自分を置くことで、自己と他者の重なりの感覚が高まるのです。その結果、オーストラリアの大学生が先住民の視点を取り、セルビア人がボスニアのムスリムの視点を取り、フロリダの住民がトランスジェンダーの視点を取ることで、これらのマイノリティグループを支持する政治政策に対してより好意的になりました。興味深いことに、他者が私たちの視点を取ろうとしたことを知ると、私たちはその視点を取った人との自己と他者の重なりをより強く感じ、好意や善意が増すことがわかりました。どうやら、視点を取ることの結果は相互的であるようです。 しかし、ここに問題があります。家族のような、近所の、友人関係を築くことの効果とは異なり、共通の敵から生まれるつながりや、多くの種類の共有されたアイデンティティ、類似した感情的反応、視点を取る試みは、多くの状況ではうまく機能しません。そして、うまくいったとしても、長続きしないことが多いのです。それには十分な理由があります。このようなつながりの統一的な目的は、通常、ダーウィンの圧力による強力な作用に反するものであり、グループが他の競争相手と生存や優位性を競い合うように促します。「私たちは世界だ」という立場は、古代ローマの哲学者セネカに帰される名言に見事に表現されています。「私たちは同じ海の波、同じ木の葉、同じ庭の花です。」この感情は間違いなく有効ですが、その普通の動機付けの力は、同時に対立する真実を主張する自然選択の進化原理には及びません。それぞれの波、葉、花は、資源や蓄え、成長手段を求めて他と競争しており、それがなければ縮小するか、単に消えてしまうのです。さらに、団結の視点を支持する人々にとって悪いことに、私たちを競争や分離へと向かわせるもう一つの強力な人間の本質があります。それは脅威の経験です。私たちのグループの福祉や評判が脅かされると、私たちは反発し、競争相手の価値や価値観、さらには人間性を貶めるのです。 競争する国家、民族、宗教の集団が、破壊的な技術や武器を使って互いに大規模な恐怖や損害を与えることができる時代において、私たちは調和を目指すことで集団間の敵意を減少させる方法を見つけることが賢明だと言えます。 このような使命の価値を認める私たちは、強力な進化的圧力によって駆動される恐ろしい敵に直面しています。それは、私たちの遺伝子のコピーを生き延びさせるための relentlessな引力であり、特に私たちの重要な内集団のメンバーに多く見られます。科学的な分析によれば、私たちは家族、友人、地域、政治、宗教的なつながりを持つ人々と遺伝的に大きく重なり合っています。したがって、私たちが遺伝的に関連の薄いグループよりも、これらの個人の利益を優先して行動するのは驚くべきことではありません。自然選択という強力な敵が私たちに立ちはだかる中で、どのようにして集団間の団結を高める戦いに勝つことができるのでしょうか？ もしかすると、私たちは再びダーウィンの命令をハックし、その力を私たちのために利用する方法を見つけることができるかもしれません。第1章で述べたように、柔術を使う女性が、相手の力（エネルギー、体重、運動量）を自分の利益に転換することで、より強いライバルを打ち負かすことができるという主張を思い出してください。この戦略を通じて、私は異なるグループのメンバーを私たちの家や近所、友情ネットワークにより頻繁に招くことで団結を築くことを提案しました。これらの場所は、遺伝的類似性の信頼できる手がかりとして進化してきたため、人々は本能的に反応します。 進化的圧力を団結に向けて再方向付けする際のキャッチフレーズは、スター・ウォーズの「フォースと共にあらんことを」ではなく、柔術のバージョンである「彼らの力があなたと共にあらんことを」であるべきです。では、同じ一般的なアプローチを用いて、共通の敵（「私たちは皆、癌にかかる可能性がある」）、比較的小さな共有アイデンティティ（「私たちは両方ともバスケットボールファンだ」）、同じように感じる人間の感情（「私の家族も市長の決定に激怒していた」）、そして視点を変える努力（「あなたの立場に立ってみたので、あなたの状況をよりよく理解できる」）のようなつながりが団結に与える影響を強化するために、進化のプロセスをどのようにハックできるでしょうか？ これらのつながりは瞬間的には影響力がありますが、その効果は通常あまりにも脆弱で、行動を持続的に導くには簡単に無視されてしまいます。幸いなことに、これらのつながりの強さと安定性を高める要因があります。それは注意の焦点です。これは、好ましい信念、価値観、選択を大いに促進する行動です。私たちが何かに注意を向けると、それは私たちにとってより重要であると直ちに認識されます。ノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマンはこの現象を「焦点の錯覚」と呼び、人々は特定のものに注意を払っていると、自動的にそれが関心に値するものだと仮定するのです。 彼は、自身が書いたエッセイの中でこの錯覚を要約しました。「人生において、あなたがそれについて考えているとき、何もそれほど重要ではない。」さらに、研究によれば、焦点を当てた対象が魅力的な特徴を持っている場合、それはより重要に見え、したがってさらに魅力的に感じられることが示されています。すべての認知的錯覚は、通常はうまく機能するシステムの特異性から生じます。焦点の錯覚の場合、私たちに通常有益に働くシステムは非常に理にかなったものです。情報環境において、私たちはその中で最も重要な特徴に焦点を当てることが賢明です。たとえば、暗闇の中での突然の音、空腹時の食べ物の匂い、スピーチをするために立ち上がるCEOの姿などです。これは進化的に非常に理にかなっています。それ以下では適応的ではありません。しかし、ここに特異性があります。私たちの集中した注意は、必ずしも状況の最も重要な側面に向けられるわけではありません。時には、何かが重要であると信じ込まされることがありますが、それはそのものの内在的な重要性によるのではなく、他の要因がその側面に私たちの注意を引いたためです。 アメリカ人に対して、米国の歴史の中で「特に重要だった」と思う二つの国民的イベントを挙げるように求めた調査では、約30％が2001年9月11日のテロ攻撃を挙げました。しかし、事件の10周年を迎える数日前にメディアの報道が増えると、その認識は65％に急上昇しました。周年を過ぎると、9/11に関するメディアの報道が急速に減少し、それに伴い悲劇の重要性も再び30％のレベルに戻りました。明らかに、メディア報道の程度の変化が、観察者のその事件への注意に影響を与え、国の重要性の推定を劇的に変えたのです。 オンラインの家具店を訪れた人々を対象にした研究では、半数が柔らかくふわふわした雲の画像に焦点を当てたランディングページに誘導され、その後店舗の提供商品を閲覧しました。この注意の焦点は研究者によって設定され、訪問者は家具の快適さをより重要な要素として評価し、結果的により快適な家具を購入したいと考えるようになりました。しかし、残りの半数の訪問者はこのパターンを示さず、価格をより重要視し、安価な家具を好みました。なぜでしょうか？彼らはコストに関連する画像、つまりコインのセットに焦点を当てたランディングページに送られたからです。このように、訪問者の注意が戦略的に焦点を当てられた概念は、彼らにとってその重要性を大きく変えました。 最後に、オンラインの研究参加者には、自分自身の写真に注意を向けるよう求められました。それは、当時の自分の姿か、かなり年を取った後の姿を描いたものでした。自分自身の人工的に老化したバージョンを考慮した人々は、退職金プランにより多くの資金を割り当てる意欲を示しました。特筆すべきは、他の個人の老化した写真を見た場合にはこの効果が見られなかったことです。この効果は、自分自身の将来の経済的福祉に特有のものでした。 ここで、退職が近づくにつれて自分自身の画像に集中することが、人々にその人を大切にすることの重要性を高めさせることが分かりました。もしニュースの報道者やウェブページのデザイナー、貯蓄の研究者たちが、注意の焦点を使って9/11の攻撃や家具の特性、退職金口座の資金の重要性を高めることができるなら、私たちも団結のために似たようなことができないでしょうか？なぜ、私たちは焦点を当てることで、異なるグループ間のつながりの価値を高める力を利用できないのでしょうか？それは、異なるグループのメンバーに対する恨みや敵意、偏見の流れに敏感になり、正当な共通のつながりに注意を向け直すことを意味します。この注意の向け直しは、私たちを精神的に分断からつながりへと移すだけでなく、注意のシフトが分断を無力化し、つながりを強化することにもつながります。私はここでナイーブになっているのでしょうか？もしかしたらそうかもしれません。しかし、そうでないかもしれません。まず、私たちの使命には強力なパートナーがいます。それは、焦点という友人であり力であり燃料です。次に、人々が脅威となる思考からそれほど脅威ではない思考に注意を向けるように訓練されることができるという証拠があります。この切り替えは、そうした思考の源に対する不安を軽減する結果をもたらしました。最後に、私たちが異なるグループに出会ったり、その話を聞いたりするたびに、分断からつながりへと注意をシフトさせようと真剣に試み、成功すれば素晴らしいことです。目標達成です。しかし、もし私たちの共通のつながりに焦点を当てるキャンペーンが成功しなかった場合—おそらく、注意の焦点からの後押しがあっても、つながりが単に強くないからかもしれません—それでも私たちは一つの切り札を持っています。私たちは、異なるグループ間の「私たち」の意識を受け入れようとする真摯な試みを振り返るだけで、それが私たちの本当の個人的な好みの証拠となります。いずれにせよ、異なるグループ間の団結は私たちの自己概念の中で重要性を増すべきです。いずれにせよ、異なるグループ間の団結は成長すべきです。 ほとんどの企業には「行動規範」があり、従業員は雇用の開始時にそれを読み、組織にいる間はそれに従うことが期待されています。多くの場合、これらの声明は従業員が受ける倫理教育の基礎となります。S&P 500株式市場指数に上場している製造業の企業を対象にした研究では、企業がその行動規範が「私たち」という言葉で人員を指す統一的な言語で書かれているか、より形式的な「メンバー」や「従業員」という言葉で書かれているかに分かれていることが分かりました。驚くべきことに、「私たち」という言葉を使って倫理的責任を伝える組織の人々は、在職中に違法行為を行う可能性が有意に高いことが判明しました。その理由を理解するために、研究者たちは8つの実験を行い、彼らは雇用しました。 参加者が倫理的行動規範の指示に触れた後、作業タスクを実行する実験が行われました。この指示は、「私たち」という言葉を使った統一的な言語で表現されたものと、「メンバー」という無個性な言葉で表現されたものの2種類がありました。いくつかの驚くべき発見がありました。「私たち」言語で書かれた行動規範を受け取った参加者は、パフォーマンスボーナスを得るために嘘をついたり、カンニングをしたりする可能性が高く、結果として組織の利益を犠牲にして自分自身を豊かにする傾向がありました。さらに2つの発見がこの現象を説明しています。まず、「私たち」ベースの表現は、参加者に対して組織が倫理政策の違反者を監視する可能性が低いと信じさせました。次に、その指示を受けた参加者は、もし違反者が捕まった場合、組織は彼らに対してより寛容で許容的であると考えていました。 前の章で見たように、影響力の原則は、利益を追求する者によって悪用される可能性があります。彼らは小さく無意味な贈り物をして受取人に大きな恩返しを強いる、統計を使って自分たちの提供物に対する社会的証明の誤った印象を与える、権威を示すために資格を偽造するなどの手法を用います。統一の原則も同様です。悪用者が私たちの「私たち」グループの内部にいると認識すると、彼らは仲間の不正行為を最小化したり、弁解したり、さらには助長したりする本能的な傾向を利用しようとします。企業もこの点では特異ではありません。私自身の不快な経験から、他の種類の労働組織でも同様の利益追求者や、彼らを容認する統一的な傾向が生じることを報告できます。 労働組合もその一例です。警察、消防士、製造業、サービス業の労働組合が、最悪のメンバーを含む自分たちのメンバーの側に立つ姿勢がそれを示しています。労働組合は、メンバーシップに対してだけでなく、改善された安全規制、適切な賃金調整、育児休暇政策、経済的に持続可能な中間層の拡大といった形で、より大きな社会にもかなりの利益を提供しています。しかし、職場における適切な倫理的行動の次元において、労働組合には明確な欠陥があります。彼らは、明らかな重大な違反の証拠があっても、違反者が自分たちの一員であるという理由だけで、非倫理的な個人を守り、戦います。 私の故人の家族の一員は、まさにそのような典型的な違反者でした。製造会社で溶接工として働いていた彼は、怠け者であり、仕事をサボり、ちょっとした泥棒であり、タイムカードを不正に操作し、職場での怪我を偽造していました。彼はそれを自慢し、上司が彼を解雇しようとする無駄な努力を笑っていました。彼は、自分の労働組合の会費がこれまでの最高の投資だと言っていました。すべての倫理的違反に対して、労働組合は彼を擁護しました。それは正しいか間違っているかの懸念からではなく、むしろ別の倫理的義務、すなわちメンバーへの忠誠心からでした。 その結果、労働組合が彼にその忠誠心を自己中心的な利益に利用させることを許した硬直した方法には、常に不安を感じていました。第二のタイプの労働ユニットであるローマ・カトリックの聖職者の行動も、私に似た影響を与えました。私はカトリックの家庭で育ち、カトリックの地域に住み、カトリックの学校に通い、若い成人になるまでカトリックの教会の礼拝に参加していました。現在はもはや実践的な信者ではありませんが、教会の慈善活動や貧困削減プログラムに誇りを持つことができる遺産的なつながりを持っています。しかし、その同じつながりが、教会の階層が貪欲な聖職者たちをスキャンダラスに扱ったことに対して恥を感じさせました。彼らは子供たちの群れを守るのではなく、むしろその子供たちを食い物にしていたのです。教会の階層がこの状況を恥ずべき方法で管理していたというニュースが初めて報じられたとき、私は内部の擁護者たちが不正行為を軽視しようとしているのを耳にしました。彼らは、階層を構成する聖職者たちもまた司祭であり、彼らの定義的な役割の一つは罪の赦しを与えることだと主張しました。したがって、彼らは宗教的な義務に沿った行動をしているだけだと。私はこれが本当の正当化にはならないことを知っていました。教会の権威者たちは単に虐待を許したわけではなく、それに関する情報を抑圧していました。内部の保護の理由から、彼らはそれを隠蔽し、新たな被害者となる子供たちに再び同じことが起こるようにしてしまったのです。彼らは「私たち」の意識に基づいて自らの行動を正当化する道徳的な塹壕に陥ってしまいました。「私たち」ベースの作業グループの悪意あるメンバーを、ビジネスユニット、労働組合、宗教団体などの多様な同盟に見られる自己利益的な活動から抑止することは可能でしょうか？私はそう信じていますが、そのためには各同盟が三つのステップを踏む必要があります。(1) 腐敗した行為者たちが「私たち」グループが倫理規則を破るメンバーを許す意志によって保護されていると仮定していることを認識すること、(2) この特定の「私たち」グループではそのような寛容は期待できないと関係者全員に発表すること、(3) 証明された虐待に対して解雇の無容認ポリシーを確立することです。このような倫理的行動へのコミットメントは、いつどこで行われるべきでしょうか？組織の行動規範の入り口で、グループメンバーシップの最初に行い、その後も定期的に、倫理的な行動と非倫理的な行動が定義され、無容認ポリシーの厳格さが繰り返し説明されるチームミーティングで行うべきです。第7章で述べられている研究のレビューによれば、このような重要な価値観への強化された書面によるコミットメントは、実際にその価値観を今後も力づけることができるとされています。私はかつて、偶然にもこの種の書面によるコミットメントがどれほど効果的に機能するかを直接学びました。私のキャリアのある時期、私は主に製品メーカーの欺瞞的な広告やマーケティング慣行に関する法的なケースで専門家証人として活動していました。 しかし、3年後、私は辞めることにしました。主な理由は、私が行わなければならない仕事の緊急性でした。事前に意見の仮の声明を形成するために、書類の山—陳述書、証言、請願、証拠報告書、過去の裁判の判決など—を消化することは珍しくありませんでした。その意見は、すぐに対立する弁護士たちによる正式な証言で質問される際に提出し、弁護しなければならないものでした。証言の日までに、私を雇った弁護士チームのメンバーと、しばしば何度も会い、私の声明を最大限の影響力を持たせるために構築し、磨くことが期待されていました。その会議の中で自然に起こったことは、私にとって全く異なる倫理的な問題を引き起こしました。私は、特定の目的—対立する弁護士や専門家の証人に対して勝つこと—を持つ統一された「私たち」グループの一員となりました。一緒に働く中で、私は同僚たちと友情を築き、議論の中で彼らの知的スキルを評価し、食事の際に共通の趣味である食べ物や音楽を知り、飲みの席で互いの自己開示を通じて親密さを感じるようになりました（通常、2ラウンド目以降に表面化するものでした）。準備の過程では、私の意見がライバルに対抗するための武器の中で重要な役割を果たすことが明確にされました。私の意見が私たちのケースを支持すればするほど、そしてその意見に自信を持っていると主張すればするほど、私たちの側にとって良い結果となるのです。これらの感情は明示的に表現されることはほとんどありませんでしたが、私はすぐにチームプレイヤーとしての地位を高める方法を理解しました。私の声明の中で、私たちの主張に合致する証拠の重要性—研究文献を含む—を自信を持って強調し、合致しない側面の重要性を最小限に抑えることができれば、私はますます私たちのグループとその目標に忠実であると見なされるでしょう。最初から、私は自分が置かれている道徳的に矛盾した立場の重圧を感じていました。科学者として、私は自分が見た証拠の最も正確な提示に義務付けられており、さらにその証拠に対する分析における自信の最も真実な主張にも義務付けられていました。同時に、私は「私たち」グループの一員であり、その専門的責任により、クライアントのために最も良い印象を与えるケースを作ることに倫理的に義務付けられていました。時折、私はパートナーたちに科学的誠実性の価値への献身を言及しましたが、彼らがその優先順位を完全に理解しているかどうかはわかりませんでした。しばらくして、私は自分の価値観を明確にする必要があると思い、正式な声明でチームメイト（そして自分自身）にそれを伝えることにしました。私は意見の声明に、私の見解が部分的には私を雇った弁護士たちから提供された情報や議論に基づいており、新たな情報によって修正される可能性があることを示す最終段落を追加し始めました。 私が直面するかもしれない情報や議論、特に反対側の弁護士が提示するものを含めて、私はそれに備えていました。その段落は即座に効果をもたらし、チームメイトたちは私を忠実な支持者としてではなく見始め、私自身も自分の望む役割において強化されたと感じました。また、その段落には予想外の利点がありました。それは、ある企業の広告キャンペーンがその製品の健康的な特性について誤解を招くものであると私が考えていた法的なケースにおいてです。その企業は非常に利益を上げており、私がこれまで出会った中で最も巧妙な尋問者が率いる弁護士の集団を雇うだけの資源を持っていました。私の意見の初期声明に関する証言では、私の仕事は自分の立場を守ること、彼の仕事は私の見解、信頼性、誠実さをあらゆる方法で貶めることでした。彼は鋭い批評で私を攻撃し、私は常にそれをかわすために警戒しなければなりませんでした。このやり取りは、知的な挑戦があったため、奇妙に楽しんでいましたが、彼が私が予想もしなかったことを言い出しました。彼は、私が「足をドアに入れる」影響力の戦術について書いたことを思い出させ、住宅所有者が安全運転を促す小さなカードを窓に置くことに同意し、その数週間後には、同じ目的のために自分の庭に大きな看板を置くことに同意する可能性が高まるという研究を引用しました。彼は、窓のサインのようなアイデアへの初期の公的なコミットメントが、人々をそのアイデアに対してより極端な立場を取らせることになると思うかどうか尋ねました。私が「はい」と答えると、彼はすかさず反撃し、私の初期の意見声明を持ち上げて言いました。「この声明は、あなたが自らの言葉で言っているように、あなたが作った初期の公的なコミットメントのように見えます。それは、あなたを厳格に一貫性を持たせることに押しやるでしょう、たとえそれがより極端な立場を取ることになっても。だから、これからあなたの言うことをどうして信じるべきでしょうか？明らかに、チャルディーニ教授、あなたはすでに窓にサインを掲げています。」私はその巧妙さに感心し、椅子に後ろに揺らぎながら「それは本当に賢い！」と認めました。彼はその褒め言葉を払いのけ、私に答えるように促しました。その間、彼は罠にかかった獲物を見つめるトラッパーのような笑みを浮かべていました。幸運なことに、私は結局罠にはまることはありませんでした。私は彼に、私が新しい情報やそれに伴う変化に対して受容的であることを約束する声明の最後の段落を読んでもらうよう頼みました。「実際、」私は彼が段落から顔を上げたときに言いました、「それが私の窓のサインです。」彼は椅子に後ろに揺らぐことはなく、声に出しては言いませんでしたが、彼が自分自身に「それは本当に賢い」と口にしているのを見たような気がします。彼がそう思ってくれたのは嬉しいですが、実を言うと、その段落はその日の私の意見声明に対する彼の攻撃に対抗するために設計されたものではありませんでした。 これは、私が専門家証人として直面していた別の問題に対処することを意図していました。それは、私の法的な「私たち」グループ内からの圧力、そして価値ある友情が深まるにつれて、ますます自分自身からの圧力に対して、グループの倫理的義務に忠実であるために真実の一形態を形成することでした。この段落は、私がその方向に進むことを許さないつもりであることを、文書で皆に知らせる試みでした。共同体的な「私たち」ベースのワークグループ文化の利点、例えばより大きな協力や調和を享受したいと考える組織にとって、この話の関連性は何でしょうか？それは、彼らの中にいる利己的な利益追求者の腐敗的なコストを負うことなく、ということです。各組織は、その行動規範の宣言の中に、自己コミットメントの「サイン」を「窓に掲げる」べきであり、それは重大な違反が証明された場合や、複数の軽微な違反が証明された場合に解雇を規定する無容認条項の形を取るべきです。無容認ポリシーの根拠は、倫理的文化に関連する職場の満足感や誇りの観点から、そして重要なことに、職場の団結感を保ちたいという誠実な願望の観点からフレーム化されるべきです。この最後の要素がなぜ重要かというと、もしそれが本当に「私たち」感の欠陥から組織を救うために「私たち」感の必要性に訴えることができるなら、それは非常に巧妙だからです。 要約： - 人々は、自分たちの一員と考える誰かに「はい」と言います。「私たち」感（統一感）の体験は、他者との共有されたアイデンティティに関するものであり、これは人々が自分自身やグループを定義するために使用する部族的なカテゴリー、例えば人種、民族、国籍、家族、政治的および宗教的な所属などを含みます。 - 「私たち」グループに関する研究からは、3つの一般的な結論が得られました。これらのグループのメンバーは、非メンバーよりも仲間の結果や福祉を優先します。また、「私たち」グループのメンバーは、仲間の好みや行動を自分の行動の指針として利用し、グループの団結を強化します。最後に、こうした党派的傾向は、進化的に「私たち」グループを有利にし、最終的には自分自身を有利にする方法として生じました。これらの3つの定数は、ビジネス、政治、スポーツ、個人関係など、さまざまな領域で現れています。 - 他者と一緒に属しているという感覚は、「私たち」感を引き起こす基本的な要因の一つです。この感覚は、親族の共通性（遺伝的重複の量）や場所の共通性（自宅、地域、地域を含む）によって生じます。 - 一緒に行動することや調和して行動することの体験は、他者との統一感を感じるための第二の基本的要因です。共有された音楽体験は、人々が一緒に行動し、その結果として統一感を感じる方法の一つです。他の方法には、繰り返しの相互交換、共同の苦しみ、共同創造が含まれます。 - 一緒に属し、一緒に行動することの統一的な効果を利用して、種としての結束を高めることができるかもしれません。 それは、外部のグループのメンバーと私たちの家庭での家族の経験、地域社会での隣人との経験、そして社会的な交流における友情の経験を共有することを選ぶことを必要とします。国民アイデンティティ、共通の敵、共同の感情体験、共有された視点に関わる他の種類のつながりも、外部のグループのメンバーとの団結感を生むことがありますが、残念ながらそれらはしばしば短命です。しかし、そのようなつながりに集中して繰り返し注意を向けることで、それらの重要性を高め、より持続的なものにすることができるかもしれません。 第9章 瞬時の影響 自動化の時代における原始的な同意 「毎日、あらゆる面で、私は良くなっている。」—エミール・クーエ 「毎日、あらゆる面で、私は忙しくなっている。」—ロバート・チャルディーニ 1960年代、ジョー・パインという男がカリフォルニアから放送される非常に特異なテレビトークショーをホストしていました。この番組は、パインの辛辣で対決的なスタイルによって特徴づけられており、主に露出を求めるエンターテイナーや、セレブを目指す人々、そして周辺的な政治や社会団体の代表者たちがゲストとして出演していました。ホストの攻撃的なアプローチは、ゲストを議論に引き込んだり、恥ずかしい告白をさせたり、愚かに見せたりすることを目的としていました。パインがゲストを紹介し、すぐにその人の信念や才能、外見に対して攻撃を始めることは珍しくありませんでした。ある人々は、パインの辛辣な個人的スタイルは、彼の足の切断によって人生に対して苦い感情を抱くようになったからだと主張しましたが、他の人々は、彼は本質的に攻撃的な性格だと言いました。ある晩、ロックミュージシャンのフランク・ザッパが番組に出演しました。この時期、1960年代の男性の長髪はまだ珍しく、物議を醸していました。ザッパが紹介されて席に着くと、次のようなやり取りがありました。 パイン：「君の長髪は女の子みたいだね。」 ザッパ：「君の木製の足はテーブルみたいだね。」 原始的な自動性 このやり取りは、私のお気に入りのアドリブの一つを含んでいるだけでなく、本書の基本的なテーマを示しています。それは、私たちが誰かや何かについて決定を下すとき、すべての関連情報を使わず、非常に代表的な一つの情報だけを使うことが多いということです。孤立した情報の一片は、通常は正しいアドバイスを提供しますが、明らかに愚かな間違いを引き起こすことがあります—巧妙な他者によって利用されると、私たちを愚かに見せたり、さらに悪い結果を招いたりします。同時に、単一の特徴に依存することによって伴う愚かな決定の脆弱性にもかかわらず、現代生活のペースは私たちにこのショートカットを頻繁に使うことを要求しています。第1章の初めで、私たちがショートカットを下等動物の自動的な反応に例えたことを思い出してください。彼らの複雑な行動パターンは、単一の刺激の特徴—チュンチュンという音、赤い胸の羽の色合い、特定の光の点滅の順序—によって引き起こされることがあります。 下等動物が孤立した刺激の特徴に頼らざるを得ない理由は、彼らの精神的な能力が制限されているからです。小さな脳では、環境におけるすべての関連情報を登録し処理することができません。そのため、これらの種は特定の情報の側面に対して特別な感受性を進化させてきました。選ばれた情報の側面は、通常、正しい反応を引き出すのに十分であり、このシステムは通常効率的です。例えば、母トリが「チュンチュン」と聞くと、すぐに適切な母親行動が機械的に引き出され、限られた脳の力を他の状況や選択に対処するために温存します。私たちはもちろん、母トリや他の動物群よりもはるかに効果的な脳のメカニズムを持っています。私たちは、多くの関連事実を考慮に入れる能力において無敵であり、その結果、良い決定を下すことができます。実際、他の種に対するこの情報処理の優位性が、私たちを地球上の支配的な生命形態にした要因の一つです。しかし、私たちにも能力の限界があります。そのため、効率のために、時には時間を要する洗練された、完全に情報に基づいた意思決定から、より自動的で原始的な単一の特徴に基づく反応に退く必要があります。例えば、依頼者に対して「はい」か「いいえ」と答えるかを決める際、私たちは状況の中で関連する情報の単一の要素に注意を払うことがよくあります。前の章では、私たちが遵守の決定を促すために使用する最も一般的な情報の単位をいくつか探求しました。それらは、通常、正しい選択を指し示すため、最も信頼性の高いものだからこそ、最も人気のある促しとなっています。だからこそ、私たちは相互性、好意、社会的証明、権威、希少性、コミットメントと一貫性、そして統一性の要素を遵守の決定において頻繁に、そして自動的に使用します。それぞれが、私たちが「いいえ」ではなく「はい」と言った方が良い時期を示す非常に信頼性の高い手がかりを提供します。私たちは、状況を完全に分析するための意欲、時間、エネルギー、または認知資源がないときに、これらの単独の手がかりを使用する傾向があります。急いでいるとき、ストレスを感じているとき、不確かであるとき、無関心であるとき、気が散っているとき、または疲れているとき、私たちは利用可能な情報の少ない部分に焦点を当てます。このような状況下では、私たちはしばしば、かなり原始的ですが必要な「良い証拠の単一のピース」アプローチに戻ります。これらすべては、不安を引き起こす洞察につながります。私たちが種として世界的な名声を築くために使用してきた洗練された精神的装置を持ちながら、私たちは非常に複雑で速いペースの情報に満ちた環境を作り出し、それに対処するために、かつて超越した動物たちのように行動せざるを得なくなっているのです。現代の自動性について、ジョン・スチュアート・ミルという英国の経済学者、政治思想家、科学哲学者は、150年前に亡くなりました。 彼の死去の年（1873年）は重要です。なぜなら、彼は世界に存在するすべての知識を知っていた最後の人物だと評判だからです。今日、私たちの誰かが知られているすべての事実を把握できるという考えは、笑い話のようです。長い時間をかけて蓄積された人類の知識は、今や勢いを増し、指数関数的に膨張しています。私たちは、ほとんどの情報が15年未満のものである世界に生きています。特定の科学分野（例えば物理学）では、知識が8年ごとに倍増すると言われています。この科学情報の爆発は、分子化学や量子物理学のような難解な分野に限らず、健康、教育、栄養といった日常的な知識の領域にも広がっています。さらに、この急速な成長は続く可能性が高く、研究者たちは毎年約200万件の科学雑誌の記事に最新の発見を発表しています。科学の急速な進展に加えて、私たちの身近な環境でも物事は急速に変化しています。年次のギャラップ調査によれば、公共の議題で最も重要とされる問題はますます多様化し、その議題に留まる時間が短くなっています。加えて、私たちはより多く、より速く移動し、新しい住居に頻繁に引っ越し、それらの住居はより早く建設され、解体されています。私たちはより多くの人々と接触し、彼らとの関係は短くなっています。スーパーマーケットや車のショールーム、ショッピングモールでは、昨年には存在しなかったスタイルや製品、技術デバイスの選択肢が溢れていますが、次の年にはそれらが陳腐化したり忘れ去られたりするかもしれません。新しさ、一時性、多様性、加速は、文明社会の生活を特徴づける主要な要素です。この情報と選択肢の雪崩は、急成長する技術の進歩によって可能になっています。情報を収集、保存、検索、伝達する能力の向上が先導しています。最初は、こうした進歩の成果は大規模な組織—政府機関や大企業—に限られていましたが、通信技術やデジタル技術のさらなる発展により、膨大な情報にアクセスすることが個人の手の届く範囲に入ってきました。広範な無線および衛星システムが、情報を一般家庭や個人の手元に届けるルートを提供しています。今や、1台の携帯電話の情報処理能力は、数年前の大学全体のそれを上回っています。しかし、重要なことに気づいてください：現代の時代、しばしば「情報時代」と呼ばれますが、「知識時代」とは呼ばれたことがありません。情報は直接的に知識に変換されるわけではありません。まずは処理される必要があります—アクセスし、吸収し、理解し、統合し、保持する必要があります。 一日に百回以上、そして84％の人々が「携帯デバイスなしでは一日も過ごせない」と答えています。 テクノロジーは私たちが進化するよりもはるかに早く進化するため、私たちが情報を処理する自然な能力は、現代生活の変化、選択、挑戦の豊富さに対処するにはますます不十分になる可能性があります。私たちはますます、下等動物のような状況に置かれています。彼らは外部環境の複雑さや豊かさに対処するための精神的な装置を持っていませんが、私たちは自らの手で、はるかに複雑な世界を構築することによって、自らの欠陥を生み出してしまいました。その結果、私たちは意思決定を行う際に、全体の状況を十分に考慮した分析を行うことが少なくなります。この「分析の麻痺」に対処するために、私たちはますます、状況の一つの、通常は信頼できる特徴に焦点を当てるようになります。 その特徴が本当に信頼できるものであれば、特定の情報に対して狭い注意を向け、自動的に反応するショートカットアプローチには本質的に問題はありません。しかし、通常信頼できる手がかりが誤った行動や間違った決定に導くような状況が生じると問題が発生します。私たちが見てきたように、その一因は、ショートカット反応の無思考で機械的な性質から利益を得ようとする特定のコンプライアンス専門家の策略です。現代生活のペースや形態とともにショートカット反応の頻度が増加しているように見えるなら、この策略の頻度も増加する運命にあると言えます。私たちのショートカットシステムへの攻撃が激化している中で、私たちは何をすべきでしょうか？私は回避的な行動以上の、力強い反撃を提唱します。ただし、重要な条件があります。ショートカット反応のルールに従って公正に行動するコンプライアンス専門家は、私たちの敵とは見なされるべきではありません。むしろ、彼らは効率的で適応的な交換プロセスにおける私たちの味方です。反撃の適切な対象は、私たちのショートカット反応を自然に引き起こす証拠を偽造、模造、または誤って表現する者だけです。 私たちが最も頻繁に使用するショートカットの一例を挙げてみましょう。社会的証明の原則によれば、私たちはしばしば、自分たちと同じような人々がしていることを決定します。これは非常に理にかなっています。なぜなら、特定の状況で人気のある行動は、ほとんどの場合、機能的で適切だからです。したがって、欺瞞的な統計を使用せずに、あるブランドの歯磨き粉が最も売れていると情報を提供する広告主は、私たちにその製品の質や私たちがそれを気に入る可能性について貴重な証拠を提供しているのです。 私たちが良い歯磨き粉を探しているとき、単一の情報に基づいてそれを試してみようとすることがあるでしょう。この戦略は、私たちを正しい方向に導く可能性が高く、間違った方向に大きく逸れることは少なく、情報があふれ、決定が過剰な環境の中で、他のことに対処するための認知エネルギーを節約する助けになります。この効率的な戦略を効果的に利用させてくれる広告主は、私たちの敵ではなく、むしろ協力者です。しかし、コンプライアンスの専門家が偽の信号を使ってショートカット反応を促そうとすると、話はまったく異なります。私たちの敵は、例えば、普通の市民を装った俳優が製品を称賛する一連の staged「即興インタビュー」広告を作成することで、歯磨き粉のブランドの人気のイメージを作り出そうとする広告主です。ここでは、証拠が偽造されており、私たち、社会的証明の原則、そしてそれに対するショートカット反応がすべて利用されています。 以前の章では、偽の「即興インタビュー」広告に登場する製品の購入を避けることを推奨し、その理由を詳細に説明した手紙を製品メーカーに送ることを提案しました。また、影響力の専門家がこのように社会的証明の原則（または他の影響の原則）を悪用する状況に対しても、この攻撃的な姿勢を広げるべきだと述べました。私たちは、笑い声を録音したテレビ番組を見ることを拒否すべきです。ナイトクラブの外で列に並んでいるとき、空いているスペースの量から、待ち時間が通行人にクラブの人気を偽るために設計されたものであることがわかったら、すぐに立ち去り、その理由をまだ列にいる人々に伝えるべきです。製品評価サイトに偽のレビューを投稿しているブランドをボイコットし、SNSでその情報を広めるべきです。要するに、私たちは恥、脅威、対決、非難、激しい言葉など、ほぼ何でも使って報復する意志を持つべきです。私は本来好戦的な性格ではないと思っていますが、ある意味で私は搾取者たちと戦争をしているので、こうした攻撃的な行動を積極的に支持しています。私たちは皆そうです。しかし、彼らの利益追求が敵対行為の原因ではないことを認識することが重要です。結局のところ、その動機は私たちそれぞれがある程度共有しているものです。本当に許せない裏切りは、私たちのショートカットの信頼性を脅かす形で利益を得ようとする試みです。現代の生活の急速な変化は、私たちが信頼できるショートカット、つまり確かな経験則を持つことを求めています。これらはもはや贅沢品ではなく、ますます重要になっていく必需品です。だからこそ、私たちは誰かが利益のために私たちの経験則を裏切るのを見たときには報復したいのです。そのルールができるだけ効果的であることを望んでいます。 その職務に対する適性が、利益追求者の策略によって常に損なわれると、私たちは自然とその適性を使う頻度が減り、日々の意思決定の負担に効率的に対処する能力も低下してしまいます。それは私たちが許容できないことです。賭ける価値があまりにも高すぎます。 リーダーズレポート 9.1 アリゾナ州の社会的影響研究者ロバートから 少し前、私は別のものを買うために電子機器店に行った際、魅力的な価格で販売されている高品質の大画面テレビに目が留まりました。新しいテレビを探していたわけではありませんでしたが、セール価格とその製品評価の高さが私の興味を引き、関連するパンフレットを手に取ることになりました。そこで、販売員のブラッドが近づいてきて、「このテレビに興味を持っているのがわかります。この価格でのこのお得さは素晴らしいです。ただ、最後の一台なんです」と言いました。これで私の興味は一気に高まりました。さらに、彼はその午後に購入しに来るかもしれない女性から電話があったと教えてくれました。私は長年にわたり説得の研究をしてきたので、彼が私に「希少性の原則」を使っていることは分かっていました。それでも、20分後には、カートに「賞品」を載せて店を出ていました。教えてください、博士、私はブラッドの希少性の話に対してこのように反応したのは愚かだったのでしょうか？ 著者の注記：読者の皆さんはもう気づいているかもしれませんが、報告書のロバートは私自身であり、彼の質問に対して特に情報に基づいた視点を持っています。彼がこの訴えに騙されたと感じるべきかどうかは、ブラッドが状況の希少性に関する特徴について正確に伝えたかどうかに依存します。もしそうであれば、ロバートはその情報を提供してくれたブラッドに感謝すべきです。例えば、もしブラッドがロバートに本当の状況を知らせなかったとしたら、ロバートは家に帰って考え直し、その晩に購入しに戻ったときには、最後の一台が売れてしまったことを知ったでしょう。彼は販売員に対して激怒したでしょう。「何ですって？！私が帰る前に最後の一台だと言ってくれなかったのはなぜですか？あなたはどうかしています！」 さて、もしブラッドが正直な情報を提供する代わりに、テレビの周りの希少性に関する条件をでっち上げていたとしたら、ロバートが去った後にバックルームに行き、同じモデルの別のテレビを取り出して棚に置き、次の顧客に同じ話を使って売ることができたでしょう。（ちなみに、数年前にベストバイの従業員がまさにこれを行っていたことが発覚しました。）そうなれば、彼はロバートにとって貴重な情報提供者ではなく、悪質な利益追求者になってしまいます。果たしてどちらだったのでしょうか？ロバートはその真相を確かめる決意をしました。翌朝、彼は店に戻り、同じようなテレビが展示されているか確認しましたが、ありませんでした。ブラッドは彼に対して正直だったのです。これがロバートを刺激し、彼はオフィスに戻ってその店、特にブラッドについて非常に好意的なレビューを書くことになりました。もしブラッドが嘘をついていたなら、そのレビューは同じくらい強い非難になっていたでしょう。影響の原則にさらされたとき、私たちは常に私たちを助けようとする人々を称賛し、私たちを害しようとする人々を評価を下げるべきです。 要約 「現代の生活は、過去のどの時代とも異なります。目覚ましい技術の進歩により、情報が急増し、選択肢が増え、知識が爆発的に増加しています。この変化と選択の雪崩の中で、私たちは適応を余儀なくされています。その中で、私たちの意思決定の方法にも根本的な変化が生じました。誰もがどんな状況でも最も思慮深く、十分に考慮された決定を下したいと願っていますが、現代生活の変化する形態と加速するペースは、すべての関連する利点と欠点を慎重に分析するための適切な条件をしばしば奪います。ますます多くの場面で、私たちは別の意思決定アプローチ、つまり単一の、通常は信頼できる情報に基づいて従う（または同意する、信じる、購入する）というショートカットアプローチに頼らざるを得なくなっています。このような従うための最も信頼性が高く、したがって最も人気のある単一のトリガーは、本書全体で説明されているものです。それは、コミットメント、相互返礼の機会、類似の他者の従順な行動、好意や一体感の感情、権威からの指示、そして希少性の情報です。私たちの社会における認知過負荷の傾向が高まるにつれて、ショートカット意思決定の普及も比例して増加する可能性があります。影響力のレバーのいずれかを用いてリクエストを行うコンプライアンス専門家は、成功する可能性が高くなります。実践者によるこれらのレバーの使用は必ずしも搾取的ではありません。それが状況の自然な特徴ではなく、実践者によって作り出されたものであるときにのみ、搾取的になります。ショートカット応答の有益な特性を保持するためには、そのような作り出しに対して適切な手段で反対することが重要です。」